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編輯導讀：需求，是伴隨著每一個產品經理的名詞。不管是剛入行的產品新人，還是頗有經驗的產品老司機，在需求這條道路上的探索永無止境。本文作者提出需求的“三四五”原則，一起來看看他是怎么說的吧。

文章結構：

01 三個要素

三個要素：用戶，場景，問題。

三要素是產品經理在日常工作中常提到的內容，我們具體來了解每一個要素都包括哪些內容。

1. 用戶：即我們的用戶是誰？

定義用戶的三個步驟：

1.確定目標用戶：我們在設計一款產品前，一定會去尋找我們的目標用戶，假如是教育行業，那我們的目標用戶可以是學生，家長，教師，學校，政府。

2.用戶群體細分：如果目標用戶是教師，那是否要按照具體的科目進行細分，語文老師，數學老師，英語老師；或者按照目的細分：想要提高工作效率（行為）or想要提高教學能力（目的）。具體的分類維度需要按照不同目標用戶來細分。

3.創建人物角色：假如細分用戶為想要提高教學能力的教師，那么我們去創建的人物角色可以是：小夢，高中歷史老師，校招畢業生，想要提高教學能力，優先級P0。小劉，高中語文老師，工作4年，想要適應新生代下的創新課堂能力，優先級P1。

• 定性分析創建：如果我們對目標用戶的理解比較透徹，可以采用這種方法。成本低但準確性低。
• 定量分析創建：如果有大量的數據或者相關報告，采用該方法。更快速，更準確。
• 定性分析加驗證創建：定性創建后通過用戶訪談，調查問卷等形式來驗證我們的結論。成本高，時間長。

我認為創建任務角色的好處：產品經理明確目標用戶，做產品緊貼目標用戶；新成員更快了解目標用戶。

2. 場景

1.時間，空間，心間。即在什么時間when，什么地點where，什么人who，做了什么事what，目標是什么why。

2.具備同理心，能夠以用戶的視角去思考問題，但是，并不是自以為用戶需要什么。

3.沖突感：沖突感可以快速找到用戶痛點，想要達到什么樣的目的卻達不到。

3. 問題

用戶的問題是很多的，但是迫切性，重要性是不同的，根據問題的特點可以去界定需求的優先級

02 四種思維

四種思維我已經在之前的文章中講過了，需要注意的是，思維方式是幫助自己更好的完成需求的分析，看過的同學可略過。

四種思維：用戶思維，本質思維，價值思維，系統思維。

1. 用戶思維

即具備同理心，能夠把自己變成“傻瓜”，不具備產品思維的人。重新定義我是誰（用戶），我在哪兒（場景），我要干什么（需求）。每個人都必須有用戶思維，但是如何去表達出自己的用戶思維呢？

用戶視角+用戶語言

舉例：汽車賣點，渦輪增壓等，這些關鍵詞看似高大上，看似給產品賦能，但是對于小白用戶而言，這些詞匯比較復雜難懂。我們應該用專業的詞匯加上用戶理解的語言來陳述我們的觀點。比如：渦輪增壓，為你提供更足的動力！

為什么要有用戶視角呢？

自我視角對比用戶視角：

• 自我視角：某洗碗機：高溫殺菌高達99%
• 用戶視角：某洗碗機：高溫殺菌高達99%，給寶寶更安全的餐具

用用戶視角的精煉例子更具備說服力。

2. 用戶思維的溝通方式

這里補充一種新的溝通技巧。在溝通具體的某一個功能時，或者在描述需求的時候，可以主動講故事，將需求所涉及到的用戶，場景以故事的形式展現出來，更可以使聽的人進入具體的場景。但是，講故事也需要避免一個錯誤。

舉例說明：

A：假如我現在是教育局長，我的團隊在處理一些文件時，還是以紙質的形式進行整理，效率很差，我希望能夠有一款工具幫助我解決這個問題。

B：教育局的團隊在處理相關的文件時，仍然是以紙質的形式進行整理，效率比較差。我們是否可以通過設計一款工具來幫助用戶更高效地完成這個工作。

A和B的說辭，哪種方式更好呢？

首先我們來分析一下A/B之間的區別：A把自己假設成為用戶，所以得出的結論是A以為用戶的痛點（自以為）；B站在用戶的視角來考慮問題，所以得出的結論是通過分析用戶場景得出的結論。這就是兩者的區別，所以B的溝通方式才是正確的。用戶思維并不是自以為用戶怎么樣，而是站在用戶的角度，分析用戶的場景來得出結論。還可以適當加入量化的內容，比如，過去完成此項工作需要2個工作日，現在只需要4個小時，使工作效率提高。

舉例加量化，不是把自己作為用戶，而是站在用戶的角度思考問題。

3. 本質思維

了解到用戶的表面需求后，需要探索更高層次的用戶需求。最簡單的就是福特造車的例子，用戶說他想要一匹更快的馬，這是表面的需求，實際上，用戶是想更快的到達目的地；往更高層次去探索，用戶可能想要得到他人的尊重。當然，并不是所有的需求都需要高層次的探索，以具體情況而定。

使用到的需求工具：馬斯洛需求層次理論，需求層次由低到高具體為，生理需要，安全需要，社交需要，尊重需要，自我實現需要。

不過每個人現在都可以滿足生理需要，所以需求的來源可以是安全，社交，尊重，自我實現的四個層次，低層次的需求可以思考是否與高層次有關。

4. 價值思維

具體包括用戶價值和商業價值?？赡芘c需求的優先級有關了，滿足這個需求，我們能夠給用戶帶多大的價值，又可以給企業帶來多大的價值，一定是要取一定的平衡的。而且，滿足所有需求前，請先思考與商業價值是否有沖突。

在價值思考中，最近常聽到價值鏈思維，就是將產品可能涉及到的角色價值串聯起來，制定規則，變相引導。通過價值鏈來設計產品功能鏈，使功能之間環環相扣。

舉例：教育領域的2G商業模式，就是滿足教育局的需求，痛點，但是教育局一定是與相關區域的各個學校相互掛鉤的，這樣就出現了“教育局——學校”這樣一條價值鏈。以上至下，從宏觀到微觀的思維來看，我們需要首先滿足教育局的痛點，再刺激教育局向學校提出新的需求，這樣也是滿足了價值鏈的思維方式，將兩個角色價值聯系在一起，但這是最為表面的思維，仍需要挖掘深度。教育局強制性地讓學校使用產品，若一些學校很不想使用怎么辦？我們需要做到的是讓用戶主動愿意去使用我們的產品，讓學校主動去迎合教育局的政策，具體怎么做，就需要產品經理來認真思考方案。

另外，一個不好聽的詞也不得不提出來，創造價值鏈的同時，是否創造出了鄙視鏈？

用戶是否在使用了我們的產品以后，認為沒有使用我們產品的用戶會低人一等？

這個詞匯很不友好，但是發生在我們周圍，也是營銷的一種手段吧。

5. 系統思維

將單個需求與整個產品串在一起考慮。一個需求的滿足會聯動其他需求或功能，所以要用全局的眼光看問題，并且思考問題不僅要考慮思考的廣度，也需要注意每一點的深度。這就需要我們能夠站在領導的角度去思考問題了，去思考宏觀層面。

廣度和深度都是需要日常積累的。比如登陸功能，需要考慮登陸方式有短信驗證碼登陸，短信驗證碼登陸，第三方登錄等，是否需要滿足多種登錄方式來滿足以后的業務需要。再比如用手機號注冊一個賬號，需要判斷手機號是否符合11位合規性，是否是已注冊賬號，是否能夠接收驗證碼等等。一個手機號就需要考慮很多內容，所以要多積累，總結，并且能夠把一類問題抽象出來，如合規性，重復性，存在性等。

03 五個維度

五個維度：生存，效率，價格，角色，精神。

1. 生存

馬斯洛需求層次理論中，較低層次的需求上安全與生理需要，對應的行業有餐飲業，醫療業，金融業，化妝品行業。主要解決的是不健康，不安全的問題，要從功能上進行滿足。比如很多人都愿意把自己的錢放在余額寶中，因為這種投資比較安全，即使收益低，但不會出現虧損的情況。

2. 效率：時間長，距離遠，體驗差

• 時間長：假如用戶使用飛書或者釘釘去創建一個團隊時，管理者只能一個一個去創建角色的話，需要花費大量的時間，所以需要批量創建角色的功能來解決時間太長的問題。
• 距離遠：假如我想吃一份炸雞，但是最近的炸雞店有4km，距離太遠，但是餓了嗎或者美團外賣可以幫助我解決這樣的問題。
• 體驗差：體驗差主要與產品的設計有關，假如剛剛提高的批量創建角色功能由10步驟簡約至5步驟，可以提高用戶的使用體驗。反面舉例，如小紅書很多次更新版本后，想要發布筆記就必須進行強制更新，用戶的使用體驗就會很差。

3. 價格：首先需要明確一個誤區，價格維度并不是價格越低越好，而是能夠讓用戶感受到自己占了“大便宜”

• 更高的銷量：低的價格一定會導致利潤是比較低的，所以必要要保證更高的銷量才能滿足企業的利潤需求。像小米承諾，利潤率永遠不超過5%，但是小米的銷量極其高。很多模仿小米做高性價比的產品會死掉，就是因為產品的銷量低，導致收入難以支撐企業的開支。
• 更低的成本：為了能夠保證低價格的利潤可觀，需要更低的成本。以沃爾瑪一類的大型超市來說，銷量高的產品肯定與供應商的議價能力更強，會有更低的產品。所以銷量高，成本低，是比較好的循環。
• 商業模式的創新：costco超市的單品價格更低，意味著利潤會比較低，但是出于商業模式的創新，采取會員制，每年會員的收入對企業來說是巨大的財富，這些會員用戶也將是公司的忠實用戶。

4. 角色（外顯性）：身份角色，個性角色，關系角色

• 身份角色：像迪奧，LV等奢侈品牌，質量并不一定比其他品牌好，款式也不一定比其他品牌時尚，但為什么依然供不應求呢？這就是滿足一類用戶的身份角色，雖然貴，但是可以彰顯身份。
• 個性角色：像現在的年輕人，穿著時尚并且想擁有自己的個性，所以近年來國潮品牌崛起，大量的有個性的服裝品牌崛起，他們的目標用戶就是追求時尚，個性的年輕群體。
• 關系角色：典型的產品有DR鉆戒，以愛情為導向，男士一輩子只能定制一枚；腦白金，今年過年不收禮呀，收禮只收腦白金，以親情為導向。

5. 精神（內顯性）

• 實現更好的自己：像得到，樊登讀書等產品，使用戶更快速的掌握更多信息，使用戶成長的更好
• 填補精神的空洞：在我們孤獨的時候，相信不少人會打開抖音，一定會刷到很多心靈雞湯的內容

很多產品是在多維度滿足用戶的需求的，比如蘋果的產品，一方面身份角色需求，也滿足體驗差的需求

04 結語

確定三要素，五維度，并用四種思維進行思考。

作者：Meng，公眾號：產品經理搬運工

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