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編輯導(dǎo)語：了解用戶需求、做出滿足用戶需求與用戶期待的產(chǎn)品，是產(chǎn)品經(jīng)理日常需要做的事情。然而在業(yè)務(wù)流程中，產(chǎn)品經(jīng)理容易因為先有的印象和偏見，或者因為目標(biāo)用戶群體的特殊性等，造成產(chǎn)品設(shè)計上的認(rèn)知差異。具體而言，產(chǎn)品經(jīng)理要如何才能站在用戶角度體驗產(chǎn)品呢？

能站在用戶的角度去體驗產(chǎn)品，是每個產(chǎn)品經(jīng)理都希望能夠做到的事情，這對于產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)真正的需求與問題、產(chǎn)生高價值的創(chuàng)意與想法至關(guān)重要。

如果產(chǎn)品經(jīng)理本身就是其中的用戶，那么這會帶來一些便利，但我們在這時也需要特別注意的是：避免將對產(chǎn)品的個人意見上升為代表大眾的用戶意見，在每次使用個人感受的時候都要確保這種感受符合產(chǎn)品典型用戶的使用體驗。

產(chǎn)品經(jīng)理無法成為產(chǎn)品的用戶也是十分常見的情景，比如產(chǎn)品經(jīng)理做的是面向兒童或者老年人的產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)理顯然沒有辦法再回到童年，當(dāng)然也不能等自己真的老了以后再來做產(chǎn)品。

除此以外，還有面向財富人群、面向企業(yè)用戶、面向律師教師等特定專業(yè)人群、面向孕婦等特殊時段人群等等。

當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理無法成為產(chǎn)品的用戶時，我們需要一些方法來幫助自己盡量站在用戶角度去體驗產(chǎn)品。當(dāng)然，這些方法同樣適用于產(chǎn)品經(jīng)理本身就是用戶的情景。

01

第一，建立用戶心像。

人總是本能地站在自己的立場去思考問題，這對產(chǎn)品經(jīng)理而言卻是大忌。

產(chǎn)品經(jīng)理需要不斷修煉的一門功課就是“用戶思維”的課程。產(chǎn)品經(jīng)理常常通過調(diào)研、用戶訪談、用戶行為分析、網(wǎng)上尋覓用戶的蹤影等各種手段去接觸用戶，為此騰訊公司還提出了10/100/1000法則，這些工作的目的都是為了使產(chǎn)品經(jīng)理更了解用戶。

為了了解用戶，很多產(chǎn)品經(jīng)理會做用戶畫像，從人口統(tǒng)計角度給出性別、年齡、職業(yè)、收入、學(xué)歷、興趣愛好等許多維度的描述，一般以標(biāo)簽的形式呈現(xiàn)。

建立了用戶畫像，很多產(chǎn)品經(jīng)理可能就覺得對用戶已經(jīng)很了解了，但其實不然。

事實上這些標(biāo)簽是對用戶身上形成的結(jié)果事實的客觀描述，并不能讓你想要的用戶形象立體起來，對于產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行用戶洞察和觸發(fā)創(chuàng)意來說也幫助不大。

可能很多產(chǎn)品經(jīng)理對此深有體會，明明已經(jīng)建立了用戶畫像，但怎么感覺自己還是對用戶不是很了解呢？

《文案的基本修養(yǎng)》作者東東槍，提到了一個用戶心像的概念。與用戶畫像采用歸納法定義了一個自然人的外部特征不同，用戶心像是采用演繹法定義一個自然人內(nèi)心的認(rèn)知特征。

采用用戶心像描繪出用戶的認(rèn)知特征，能幫助產(chǎn)品經(jīng)理對用戶有一個更深層次的認(rèn)識。這是因為一個人的認(rèn)知特征決定了他的行為特征，產(chǎn)品經(jīng)理可以根據(jù)用戶心像描繪出的用戶認(rèn)知特征，來推測用戶可能產(chǎn)生的行為。

正如電影《盜夢空間》中所展現(xiàn)的，改變了一個人的認(rèn)知，也就改變了他的行為。心理活動是外在行為的本源。因此，相對于用戶畫像來說，用戶心像對于產(chǎn)品經(jīng)理可能更為重要。

用戶心像能解釋很多令人覺得不可思議的問題。比如一個看起來有點卑微、收入不高的外賣小哥寧愿花光所有積蓄也要買一輛特斯拉，在他的內(nèi)心里可能藏著和馬斯克一樣改變世界的夢想。

再比如一個尚沒有收入的大學(xué)生，為了買一個單反相機(jī)省吃儉用一個學(xué)期，有時饅頭咸菜都吃不上，在她的心里可能住著一個攝影師的夢，用照片來記錄世界，精神世界非常飽滿。

用戶使用產(chǎn)品的方式和方法，有時會完全超出產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計產(chǎn)品時的初衷和設(shè)想。

比如在幾年前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品還沒有下沉?xí)r，一款面向幼兒園老師和園長的產(chǎn)品，在用戶登錄環(huán)節(jié)，產(chǎn)品經(jīng)理采用了普遍使用的手機(jī)號驗證碼登錄方式，在頁面設(shè)計上也采用了最常見的上方收入手機(jī)號、下方輸入驗證碼的排版設(shè)計。

然而，讓產(chǎn)品經(jīng)理大跌眼鏡的是，竟然有些用戶在輸入手機(jī)號之后沒有點擊獲取驗證碼，然后就一直在那里等著，等了一會兒發(fā)現(xiàn)沒有什么反應(yīng)之后，就開始點擊下面的登錄按鈕?？纱藭r因為用戶沒有輸入驗證碼登錄按鈕還沒有被點亮，然后用戶開始說怎么沒有動靜以及為什么登錄按鈕不能點。

產(chǎn)品經(jīng)理這才意識到，產(chǎn)品所面向的用戶群體對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品很生疏，他們對于驗證碼沒有認(rèn)知，當(dāng)然就會不知道該怎么使用，不知道還需要點擊一下獲取驗證碼才能收到。

發(fā)現(xiàn)了這個問題后，產(chǎn)品經(jīng)理優(yōu)化了登錄流程，改為了分步輸入的方式，用戶輸入手機(jī)號后點擊下一步系統(tǒng)自動發(fā)送驗證碼，然后讓用戶在下一步中再把收到的驗證碼輸入進(jìn)去。

這個例子會另產(chǎn)品經(jīng)理覺得不可思議，但在仔細(xì)分析用戶心像后，產(chǎn)品經(jīng)理就會發(fā)現(xiàn)這非常合情合理。

產(chǎn)品經(jīng)理想要很好地從用戶角度出發(fā)，建立用戶心像是其中很重要的手段。有了用戶心像，無論是體驗產(chǎn)品，還是做產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品決策、需求討論，都會更有依據(jù)、更有信心。

02

第二，讓體驗節(jié)奏慢下來。

產(chǎn)品經(jīng)理建立了用戶心像以后，對用戶有了更深層次的了解，這非常有利于產(chǎn)品經(jīng)理體驗產(chǎn)品。

產(chǎn)品經(jīng)理在體驗產(chǎn)品前，要把自己的認(rèn)知清空，根據(jù)用戶心像代入用戶的認(rèn)知，這樣能幫助產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)入用戶狀態(tài)。

在體驗產(chǎn)品時，一定要帶著用戶目標(biāo)，漫無目的地隨便點點看看是沒有意義的，你不是在測試Bug。只有帶著用戶目標(biāo)，才能進(jìn)入用戶的實際使用情景，完成產(chǎn)品某個場景下的產(chǎn)品體驗。

做好了這兩點準(zhǔn)備，產(chǎn)品經(jīng)理開始了站在用戶角度體驗產(chǎn)品的旅程。在整個旅程中需要謹(jǐn)記一個字：慢。

產(chǎn)品經(jīng)理對于自己的產(chǎn)品非常熟悉，在體驗產(chǎn)品時，很容易就會不由自主地向前走，導(dǎo)致忽略掉很多重要的問題，所以這個“慢”字特別重要。

《思考的快與慢》詳細(xì)闡述了人們的兩種思考模式，當(dāng)我們快時，是依據(jù)經(jīng)驗做出的判斷，只有慢下來，才能打破我們的固有認(rèn)知觸發(fā)我們的重新思考。而產(chǎn)品經(jīng)理體驗產(chǎn)品時，需要的正是這種慢思考。清空自己的認(rèn)知，站在用戶的角度去思考問題，這是快思考無法做到的。

慢，是因為我們需要確保處于用戶狀態(tài)而沒有跳出。

體驗產(chǎn)品時一直保持在用戶狀態(tài)里是一件十分不容易的事，產(chǎn)品經(jīng)理常常會不自覺地從用戶狀態(tài)里跳出來，直到在某個時刻才驚醒，突然發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)不在用戶狀態(tài)里了，驚出一身汗，開始擔(dān)心某個判斷或者決定產(chǎn)生偏差。因此，在整個過程中，我們需要慢一點，有意識地每隔一段時間就檢查一下自己是否還在用戶狀態(tài)里。

慢，是因為我們需要確保沒有使用自己的經(jīng)驗做出判斷，不會想當(dāng)然。

產(chǎn)品經(jīng)理體驗產(chǎn)品判斷問題時，需要特別注意對于經(jīng)驗的運用。產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)驗越豐富，需要對自己的提醒就越多。商業(yè)機(jī)會很多時候都是從從來沒有人思考過的角度去挖掘。作為產(chǎn)品經(jīng)理，向大部分人的慣性認(rèn)知提出質(zhì)疑，對一切人們認(rèn)為正常的現(xiàn)象提出質(zhì)疑，從而在質(zhì)疑的基礎(chǔ)上尋找更優(yōu)秀的解決方案，是我們的天職。

針對體驗產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn)的每一個可疑的點，產(chǎn)品經(jīng)理需要破除自己的經(jīng)驗判斷，打破固有認(rèn)知，重新審慎這個問題。

針對問題，停下來重新思考當(dāng)然比使用自己的經(jīng)驗做出判斷要更慢，但我們不能偷懶，否則只會增大判斷失誤的幾率。

不給自己留重新思考的機(jī)會也會讓自己停留在過去的知識體系里，不能跟隨時代進(jìn)步。

也許你曾經(jīng)有過這樣的經(jīng)歷：針對某個問題，你運用自己的經(jīng)驗很快得出結(jié)論、做出判斷，并向大家說出自己的看法，但有另一個產(chǎn)品經(jīng)理提出了不同的看法，并提出要再調(diào)研一下，而你或許在心里對此不屑一顧并對自己的判斷有足夠的自信。

可是沒過幾天，那位產(chǎn)品經(jīng)理帶著調(diào)研結(jié)果和判斷結(jié)論來到大家面前，而你才發(fā)現(xiàn)這次的問題與之前的問題有一些細(xì)小的差異被你不假思索地忽略掉了，而就是這些細(xì)小的差異像蝴蝶效應(yīng)般引發(fā)了完全不同的結(jié)論。

如果你體驗過這樣的經(jīng)歷，你就會在運用你的經(jīng)驗時變得非常謹(jǐn)慎，慢下來，提醒自己檢查一下經(jīng)驗是否能套用，是否有什么不同，而不是直接運用經(jīng)驗得出結(jié)論。

節(jié)奏慢下來，才能有時間細(xì)細(xì)品味用戶和產(chǎn)品，才能更容易發(fā)現(xiàn)其中的奧秘與商機(jī)。細(xì)節(jié)決定成敗，洞察能力強(qiáng)的人，無一不是花時間觀察與思考的人。

03

第三，遵循認(rèn)知四步法。

體驗產(chǎn)品時，我們需要確保用戶的每個反應(yīng)步驟都沒有被忽略。

人們面對每個事物的反應(yīng)，都會經(jīng)歷輸入-感受-思考-行動這四個步驟，用戶在使用產(chǎn)品時當(dāng)然也遵循這個過程。

產(chǎn)品經(jīng)理在體驗產(chǎn)品時，把握這四個步驟特別重要，因為用戶對于一個產(chǎn)品、對于產(chǎn)品中每個地方的反應(yīng)都在這四個步驟上。產(chǎn)品經(jīng)理只要在每個步驟上以用戶的認(rèn)知來進(jìn)行思考，就能很好地實現(xiàn)站在用戶角度來體驗產(chǎn)品的初衷。

在輸入這個步驟上，用戶面對產(chǎn)品中的某個地方，我們需要確認(rèn)的是他都看到了什么。

有些產(chǎn)品經(jīng)理覺得這個問題太簡單，他不就看到了產(chǎn)品上呈現(xiàn)的那些內(nèi)容嘛，那可是我們精心為他設(shè)計好的哦。

可事實是，很多產(chǎn)品在輸入這個步驟上存在問題，這對于后面用戶的感受-思考-行動會產(chǎn)生致命性的錯誤導(dǎo)向。

在輸入這個步驟上，產(chǎn)品經(jīng)理需要考慮的是兩個方面：

一是我們提供給用戶的信息內(nèi)容是否合適，不能信息不全，也不能信息過多、導(dǎo)致他放棄去閱讀，這兩種都會使用戶不能獲得全部信息，從而影響他對事物的理解。

二是我們的頁面排版設(shè)計是否合適，如內(nèi)容結(jié)構(gòu)是否合理、層次是否清晰、動作導(dǎo)向是否正確等。產(chǎn)品經(jīng)理體驗產(chǎn)品時需要在輸入這個步驟上一一確認(rèn)。

在感受這個步驟上，用戶在獲得輸入的信息以后，我們需要確認(rèn)的是他會有什么樣的感受。

視覺渲染、文字內(nèi)容、文案風(fēng)格等一切頁面上所表達(dá)的內(nèi)容都會影響用戶的感受。用戶的感受直接決定了用戶接下來的決策，感受不好，用戶可能馬上就會離開。

產(chǎn)品經(jīng)理體驗產(chǎn)品時，需要仔細(xì)分辨用戶會產(chǎn)生什么樣的感受，很多時候用戶的感受并不像產(chǎn)品經(jīng)理預(yù)想的那樣。

比如育兒類產(chǎn)品，如果產(chǎn)品經(jīng)理還沒有成為父母，與用戶接觸的又不多，沒有深刻思考過父母關(guān)于育兒的情感和心理特點，那么當(dāng)討論到與產(chǎn)品有關(guān)的具體情境時，產(chǎn)品經(jīng)理的感受可能會“失靈”，與用戶產(chǎn)生不一致的感受，不在一個關(guān)注點上或者在同一個點上無法與用戶共情，這會對產(chǎn)品決策產(chǎn)生巨大的影響。

在思考這個步驟上，我們需要確認(rèn)的是用戶會想些什么。

用戶在獲得輸入信息有了感受以后，基于自己的認(rèn)知和使用產(chǎn)品的目標(biāo)，會產(chǎn)生自己的思考，這個思考可長可短，有時可能是瞬間，有時可能長達(dá)幾十秒。用戶會思考些什么呢？

只有一個主旋律，那就是為了完成目標(biāo)，他接下來應(yīng)該怎么做。

在這個過程中可能會想到一些與之關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，比如聯(lián)想到類似的情景、自己的現(xiàn)狀、自己的需求、想象如果做錯了會怎么樣、分辨出這個選擇和那個選擇的差別等等。

在這個步驟上，產(chǎn)品經(jīng)理需要密切關(guān)注的是是否充分考慮到了用戶的各個思考角度、是否包含了用戶會遇到的各種情景、是否用戶在思考時還需要一些輔助信息，盡量避免出現(xiàn)用戶的所思所想超出了產(chǎn)品經(jīng)理的預(yù)想，這樣會造成用戶在使用產(chǎn)品時會感覺到無所適從。

在行動這個步驟上，我們需要確認(rèn)的是用戶想要干些什么。

產(chǎn)品是產(chǎn)品經(jīng)理與用戶交流的媒介，我們都知道，好的產(chǎn)品會說話。產(chǎn)品經(jīng)理通過頁面以及頁面上的各元素與用戶進(jìn)行了對話，表達(dá)了產(chǎn)品經(jīng)理想要告訴用戶的內(nèi)容。

交流是一個雙向交互的過程，接下來該輪到用戶進(jìn)行表達(dá)了。用戶的表達(dá)方式就是通過他的行動來實現(xiàn)的，即在頁面上的操作。

在經(jīng)歷了輸入-感受-思考之后，用戶可能會想要干些什么呢？

向著同一個目標(biāo)前進(jìn)，不同認(rèn)知的用戶會產(chǎn)生不同的行動，還記得前面那個登錄驗證碼的例子嗎？產(chǎn)品經(jīng)理需要考慮不同的腦回路，以確認(rèn)用戶的行動朝著我們希望的方向前進(jìn)。

用戶的行動是每一次體驗的終點，直白地給出了結(jié)果，對我們是如此之重要，萬幸的是我們可以進(jìn)行行為追蹤。

產(chǎn)品經(jīng)理向用戶表達(dá)的內(nèi)容他接收到了多少、消化了多少我們無法探知，感受和思考是無痕的，但行動可以。我們通過數(shù)據(jù)埋點的方式記錄下用戶的行為，從而通過用戶最終干了什么去推導(dǎo)出前面幾個步驟我們提供的內(nèi)容是否合適，最終確認(rèn)整個體驗是否能滿足他的需求。

當(dāng)然，產(chǎn)品經(jīng)理在體驗產(chǎn)品的過程中不要急著去看數(shù)據(jù)，可以等體驗結(jié)束后拿數(shù)據(jù)作為驗證。

產(chǎn)品經(jīng)理在體驗產(chǎn)品時，針對每一個場景，都不要著急往前走。細(xì)細(xì)體會品味這四個步驟，常常就會對產(chǎn)品有不同的感受，發(fā)現(xiàn)一些和設(shè)計初衷相背離的問題。

很多產(chǎn)品經(jīng)理在體驗產(chǎn)品時，常常犯的錯誤是忽略其中的某個步驟，導(dǎo)致一些問題發(fā)現(xiàn)不了或者根本感受不到。你或許時常會聽到產(chǎn)品經(jīng)理說自己發(fā)現(xiàn)不了問題，原因就在于他在體驗產(chǎn)品時首先沒有有效把控住這四個步驟，同時他在整個體驗過程中基本上都是按照自己設(shè)計產(chǎn)品時的預(yù)想步驟走，那當(dāng)然發(fā)現(xiàn)不了問題，只能找出一些產(chǎn)品中的Bug而已。

當(dāng)你結(jié)束一天的工作，背著包走出寫字樓，滿懷欣喜地使用導(dǎo)航來尋找共享單車時，結(jié)果跟著導(dǎo)航走向標(biāo)識的地點找來找去都找不到。

如果導(dǎo)航是順著回家的方向，可能心情還好，沒找到大不了換種出行方式，可如果導(dǎo)航是與回家的方向相反，為了找車還需要逆行幾百米，結(jié)果還沒找到，估計用戶就要炸毛了，導(dǎo)航不僅沒有給用戶帶來便捷，反而造成了時間的損失，這種體驗令用戶無法接受。

老年人用的手機(jī)，字體要大、聲音要響是產(chǎn)品經(jīng)理很容易就會想到的，那么除此之外呢？

老年人還記性不好，經(jīng)常忘記充電，所以待機(jī)時間要夠長；老年人還容易身體不好、走路不便、行動遲緩、心情宜平靜，所以電話鈴聲不能太急促；老年人還容易手指不靈活、手掌握力變差，所以機(jī)身不能太光滑……

修煉站在用戶的角度來體驗產(chǎn)品的能力不是一件容易的事，無法進(jìn)入用戶狀態(tài)、找不到用戶感覺是很常見的事情，有經(jīng)驗的產(chǎn)品經(jīng)理一眼就能看出你是在自己的狀態(tài)里還是在用戶的狀態(tài)里，這就像分辨站在他面前的是一個用戶還是他身邊的產(chǎn)品經(jīng)理一樣簡單。

可是體驗產(chǎn)品常常是產(chǎn)品經(jīng)理獨自進(jìn)行的工作，旁邊并沒有這樣一個經(jīng)驗豐富的產(chǎn)品經(jīng)理幫你“監(jiān)控”著自己。

以上三個要點可能會對你提供一些幫助，過一段時間以后你可能會發(fā)現(xiàn)自己對于用戶更有感覺，對于產(chǎn)品會更加敏感，更容易抓到一些關(guān)鍵問題、細(xì)節(jié)問題，注意到其他產(chǎn)品經(jīng)理看不到的問題，體會到其他產(chǎn)品經(jīng)理想不到的用戶感受，從而產(chǎn)出對于產(chǎn)品更為準(zhǔn)確、更有價值的想法、創(chuàng)意、優(yōu)化建議。

不妨試試吧！

作者：厚厚，多年互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)企業(yè)的跨界產(chǎn)品經(jīng)理；微信公眾號：厚厚的語和文

本文由 @厚厚 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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