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榮耀標識產品經理構建用戶畫像Persona：可以不專業，但一定要真實
面對構建用戶畫像，一百位產品經理，九十九位都有吐不盡的苦水。究竟應該專注用戶還是產品本身，對所負責的項目、商業負責？這個問題恐怕是許多產品經理捉摸不透的痛點。本文作者認為，產品人不必過多關注構建用戶畫像，陷進單點工作的逃避中，并詳細闡述產品人面對構建用戶畫像的具體方法論。推薦感興趣的產品人閱讀學習～
- “有沒有什么人物模型的模板可以套的？”
- “弄這個畫像要調研多少人??？如何做出來??？”
- “我沒有弄過用戶角色，可以看哪些書呢？”
- “我做了問卷，這個數據夠做個畫像了吧？”
- ……..
這是我遇到不少產品新人提出的問題，我一直和他們強調，作為產品人，沒有必要過于關注構建用戶畫像。
一、“用戶畫像”真與假
1. 不要癡迷于點
不是說產品經理要關注用戶、把握好用戶需求嗎？為什么不要太關注呢？
首先，從產品經理角色職責上說，產品經理就應該拿捏好業務的平衡，參與各個環節但不能深入其中，否則視野就關注于單個點，這不是產品經理，而是功能策劃，尤其是現在的移動互聯網的下半場，用戶需求早已經被挖掘的差不多了，產品經理更應該把注意力放在不斷變化的市場上面。
其次，隔行如隔山，不要小瞧用戶模型的專業性，單單構建就需要社會學、人類學、心理學等專業性知識，如果產品經理都跑去專注處理用戶畫像了，這不是蔑視用戶體驗設計團隊了嗎，包括交互、視覺、用研，專業的事情應該交給專業的人。
哪怕是產品經理真的想去做用戶畫像，但實際行動是什么樣的呢？
大多數就是想幾個不痛不癢的問題，做個網上問卷調查，去一些群里發個紅包求爺爺求奶奶填下，實際上，這就變成了形式主義。
前期的用戶研究沒有做到位，導致一手數據匱乏并且沒有真實性。
而虛假必定會影響產品經理對業務的判斷，方向一旦錯，后面就是錯的一塌糊涂，這對于產品經理來說是致命性的職業失誤。
2. “數據不夠，經驗來湊”
多數用戶畫像最后是如何誕生的呢？
雖然有不少專業性的理論進行指導，但畢竟是專業的、學術性的，很多產品人一看到就覺得頭皮發麻，耗時耗力產出還不明顯，所以最后多是糊弄一下：
把之前投入的問卷里面的一些數據導出來，再找下行業里別人整理的用戶報告，兩者一結合，將內容填充到模板內，完成！
最后用戶畫像真的就變成了“畫像”了，就是為了完成PRD的一個必要環節罷了，等立項結束后，畫像就扔到了一邊，也不迭代也不再做參考，結果被用戶的“真實”反饋帶著走。
號稱以用戶為中心，實則還是主觀的自我參考設計，感動自己。
二、用戶畫像的專業性
相信大家都看過《交互設計精髓》，這本書可謂是行業的經典教材，里面的理論也非常專業化，但這種理論是經過作者無數次的行業經驗總結出來的，如果操作人沒有足夠的領域知識和項目實踐的話，就是東施效顰了。
下面我們看下用戶畫像的相關概念和理論流程，畢竟是國外著作，我根據自己的經驗做了部分描述的更改。
1. 用戶畫像概念
首先，明確一點：模型是通過有效的抽象來代表復雜的現象，強調所代表結構的顯著特色關系，弱化不重要的細枝末節，并將其視覺化。
所以，用戶模型/用戶畫像/人物角色：是指通過利用用戶研究結果來構建關于用戶的描述性的半虛擬化模型。
之所以說它是半虛擬，因為它并非真正的人，而是來源于用戶研究中眾多真實用戶的行為數據和動機，建立在真實、實際的用戶行為模式的基礎上。
人物模型能夠清晰解釋用戶目標，幫助研究者理解特定情況下的用戶目標，廣泛用于交互設計領域，它不是作為精確的度量標準，而是作為一種決策設計溝通的可視化交流工具。
2. 經典用戶畫像專業流程
根據書中內容，做完用戶調研并初步整理數據后：
- 根據角色對訪談對象分組；根據角色不同對受訪者進行歸類區分。
- 找出行為變量；把顯著行為分成幾組不同的行為變量，如態度、能力等維度。
- 將訪談主體和行為變量對應起來；確定受訪者在行為變量上的相對位置。
- 找出重要行為模型；尋找主體的聚集情況，發現顯著行為模式，找出邏輯聯系。
- 綜合各種特征，闡明目標；貼近觀察到的行為，推斷并定義行為背后的目標
- 檢查完整性和冗余；彌補漏洞，去除重復。
- 指定人物模型類型；進行優先級排序，確定主要設計目標，明確主要、次要人物模型。
- 進一步描述特性和行為；加入虛擬的用戶情況，使得人物模型會更加真實。
可以看到，步驟不多，內容也很清晰易懂，但最后一做下來就變了第1、2、8步，中間最重要的行為數據歸類和聚焦直接走馬觀花。
這就好比“把大象放進冰箱需要幾步”是一樣的道理，專業的大流程并不能代表最后就能很方便的有細致產出。
換句話說，沒有金剛鉆，不攬瓷器活。
三、適合產品人的方法
“何不食肉糜？誰不知道專業很重要啊，可我公司沒有用研和交互崗啊，都是我一個人做的?！?/p>
這下就回到我剛開始說的問題了：
既然外部環境不能提供這些，而又是必須的，那么我們就只能改變自己，不能按照固有流程來，必須做適應性變化。
我一向反對不按實際情況就硬搬套路，這其實是一種懶惰、不思考的表現，優秀的產品人必須要利用有限的資源內找出實際問題的合適出路。
以下我結合過往經驗，給各位產品新人一個可執行的人物模型構建方法。
1. 用戶研究
這個是第一步，包含問卷調查、個人訪談、場景觀察、個人訪談等。不推薦電話訪談，因為看不到用戶的情緒變化還有肢體動作，當然，疫情期間，也是一個退而求其次的輔助方法了。
完事開頭難，如果連訪談這種和用戶直接接觸的機會都不愿意主動把握，很難相信他會產出一張主觀的令人信服的畫像。
這個環節也不需要專業性操作，詳細操作可點我主頁，見我另外兩篇文章，一篇是介紹理論，一篇是介紹實際操作案例。
2. 聚類數據
顧名思義，將之前研究中的訪談主題中的定性回答、定量數據抽離出來，按照聚類分析的方式進行處理。
這里介紹一種方法：KJ法。
又稱為關聯圖法/卡片法/z圖法（affinity diagram），是根據收集到的資料和信息的相近性進行分類綜合分析建立共識的一種定性方法，目的是將個人的想法和見解層次化，從而顯示共同的結構和主題?？梢詭椭〗M組織復雜的想法和信息，可以用于發現問題和需求，可以用于尋找解決問題的方案。
操作方式：把卡片按照內容上聯系的強弱歸類，有共同點的卡片歸在一起，并加一個適當的標題，用色筆寫在一張卡片上，稱為“小組標題卡”。不能歸類的卡片，每張自成一組。將所有分門別類的卡片，以其隸屬關系，按適當的空間位置粘貼，并用線條把彼此有聯系的連接起來。
因為我們拿到的是若干主題下的數據，此時，我們需要要某一主題下的數據再次進行分組，提煉出具有聚集性的觀點，通俗點，就是找哪些人回答是一類的。
這些主題類型包含但不限于痛點、需求、場景、態度、想法等等。
下圖是簡單的示意，相近顏色（回答）可歸類至一起，可提取出若干小類別。
其實這一步再深入下去就是之前經典流程里面的總結行為變量，只不過這里簡單化處理了。
3. 收斂組合
這一步需要將聚類后的數據和之前未整理的一手數據進行對比，因為主體行為變量不可能都準確到一個人。
此時，就是對研究的用戶群體進行分類，抽取出最典型的主要用戶和次要用戶。
例如，調研了20個用戶，其中15位的行為是大體一致的，那么這15位的相同行為即為主要用戶的行為，以此類推，其中13位用戶的另外一類行為是一致的，也為主要用戶的行為之一。
4. 完善總結
當將用戶數據整合到主要人物角色后，就可以進行內容填充了，如圖：
- 用一句話說出用戶最痛的點，例如“買手機總不知道什么時候最低價！”；
- 用戶頭像+人口統計數據，例如年齡、職業、地區等，這個可以使用問卷里面統計的數據；
- 寫若干性格特點，不要寫什么開朗、樂觀這種，而是你觀察到的，例如“學習容易自我感動”；
- 說明用戶的互聯網的使用習慣，例如抖音短視頻重度用戶；
- 人物偏好，也是寫觀察或總結的內容，例如“在學習的時候聽音樂”；
- 就是根據聚焦得到的行為模式，來設定問題場景或產品使用場景，即用戶在什么背景下的什么時間在什么地方遇到什么問題，他做了什么，結果和影響是什么，感受是什么等?？梢园堰@塊當做電影腳本來寫；
- 就是提綱挈領的內容，用戶是為了完成什么目標遇到了什么樣的痛點。
注意，以上內容為大致分類，大家根據實際的工作內容要做合適的調整，不要一個模板用到底，模板是提供思路和借鑒，而不是生搬硬套。
四、結尾
產品經理無法取代UXD崗位的專業工作，只能參與到其中，去學習其思維，與其弄一些花里胡哨的模板硬套內容，不如總結一些真實的數據。
很多人都說，做產品經理一定要專業，做的東西也要專而精，要時刻考慮到用戶。
但在我看來，產品經理的專業永遠都是為項目、商業負責，要做一個能賺錢的生意人，畢竟做的都是商業產品，而要能賺錢，則要把更多的精力放置在思考上，要觀察市場、協調資源、跟蹤數據、追求用用戶價值，而不是陷進了單點工作的逃避中，隱藏在“用戶體驗”的借口中。
本文由 @loosaumin 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
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