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榮耀標識以少兒編程為例，詳解如何寫BRD
編輯導語：BRD，即商業需求文檔，同PRD不同，BRD的面向對象可能為企業高層，其撰寫目的也有所差異，產品經理需要撰寫BRD對即將投入研發的產品做出商業分析，以推動企業高層的后續決策。本篇文章里，作者以少兒編程為例，對如何撰寫BRD做了解讀，一起來看一下。
作為一名產品經理，我們對PRD（product Requirements Dounment，產品需求文檔）已經非常熟悉了，在PRD里我們會詳細闡述功能邏輯，繪制界面原型，告訴相關人員（如，視覺、前端、后端及測試等）我們具體怎么把一件事情做出來。
但在輸出PRD之前，我們首先要弄明白為什么要做這件事情。BRD（Business Requirements Dounment，商業需求文檔）就是在產品投入開發之前，基于商業目標或價值分析做某件事情的原因，作為企業高層評估決策的依據。
第一次寫BRD，我們難免需要參考下他人的模版，但看的多了發現一千個寫手就有一千種寫法，反而更加無從下手。沉下心來將“BRD”當作一款產品，去思考這款產品面向的人群是誰？要達到什么目的？
目標人群就是我們BRD的匯報對象，明確匯報對象我們才能鎖定BRD的側重點。匯報對象通常分成四類——資本方、戰略方、技術方和銷售方。其中資本方、戰略方的時間都特別寶貴，沒有時間聽你講那么多細節，所以匯報時要針對他們的關注點——項目收益與潛力——進行簡明扼要、有理有據的陳述，以便得到他們的支持，要到開展項目所需要的各種資源。
我們假設此次的匯報對象是資本方和戰略方，那我們的BRD中要回答以下5個問題。
接下來我們就以少兒編程為例詳進行詳細闡述。為便于理解，我們可以假想一個場景營造代入感，假設：你在一家主營K9學科類培訓的機構工作，雙減政策后，公司決定放棄K9的學科類培訓轉戰素質教育。你通過各種調查發現少兒編程這個賽道大有可為，現在你要產出一份少兒編程的BRD文檔，說服公司管理層、爭取資源進行落地。
一、產品是什么？
1. 產品介紹
- 作用：為6歲以上的孩子提供學習編程知識的平臺。
- 使命：培養孩子的計算思維、創新能力，為建設科技強國貢獻力量。
2. 產品價值
2021年7月“雙減”政策落地后，學科類培訓在牌照審批、收費標準、培訓時間等方面受到嚴格管制，好未來、新東方、學大教育、高途教育、網易有道等教育巨頭已紛紛宣告停止在國內提供K9學科類培訓業務。
據企查查數據研究院的報告顯示，雙減150內，超過7萬家教育企業吊銷。同月，教育部辦公廳頒布《關于進一步明確義務教育階段校外培訓學科類和非學科類范圍的通知》，其中明確指出體育（或體育與健康）、藝術（或音樂、美術）學科，以及綜合實踐活動（含信息技術教育、勞動與技術教育）等按照非學科類進行管理。
“雙減”后，學生節假日的時間得到釋放，越來越多的家長選擇在孩子的空閑時間培養他們的興趣愛好，在素質教育上的投入有所增加。同時隨著近幾年少兒編程政策利好不斷、市場認知和接受度提升，參加少兒編程教育的需求也有望增加。
To 企業：據艾瑞咨詢、多鯨網相關報道：目前，我國少兒編程滲透率不足2%，市場份額280億左右，CAGR保持在17%左右，到2025年市場規模有望突破500億。若國家加大編程教育在中小學階段的普及力度，市場滲透率達到10%，則千億賽道可期。
To 家長：中國絕大多數父母都時刻擔心著孩子的未來，為孩子的未來做著規劃。少兒編程可以有效緩解、分擔父母的擔憂，讓家長對孩子的未來更加安心?！半p減”后，家長更加關注孩子的興趣培養和空閑時間安排，也有近半的家長擔心“不考試/公布成績”會導致孩子學習態度散漫，學習動力更弱。
少兒編程是STEAM教育理念的最佳踐行方式，與舞蹈、體育、音樂相比，可以更好地反哺學科類學習，讓孩子運用多學科的知識解決問題，在運用中加深對多學科知識的理解。同時，孩子作為人工智能時代的原住民，掌握與計算機通信的語言、思維，也為其未來更好地適應社會，完成工作轉換提供了保障。
在全國科技創新大會、兩院院士大會、中國科協第九次全國代表大會上，習近平總書記強調科技是國之利器，國家賴之以強，企業賴之以贏，人民生活賴之以好。中國要強，中國人民生活要好，必須有強大科技。推動科技發展，必須準確判斷科技突破方向。判斷準了就能抓住先機。
“雖有智慧，不如乘勢?！?strong>歷史經驗表明，那些抓住科技革命機遇走向現代化的國家，都是科學基礎雄厚的國家；那些抓住科技革命機遇成為世界強國的國家，都是在重要科技領域處于領先行列的國家。我們要加快實現建設創新型國家和世界科技強國的戰略目標和任務，即在2020年進入創新型國家行列的基礎上，再奮斗15年，到2035年躋身創新型國家前列，到21世紀中葉建成世界科技強國，有力支撐我國全面建成富強民主文明和諧美麗的社會主義現代化強國。（摘錄至：白春禮:準確把握深刻理解建設世界科技強國“三步走”戰略的基本內涵—-中國科學院）
處在第四次科技革命浪潮中，我們要發展為世界強國，就需要抓住機遇，并且要在人工智能、大數據處理、生物醫療等領域占據領先地位。
To 國家：在人工智能和數字經濟高速發展下，我國的人才缺口卻在不斷擴大。據中國信通院發布的《5G社會影響》白皮書預測，到2030年我國人工智能領域人才缺口會達到500萬，5G直接相關人才達到800W。編程是一種沒有國界的科技語言，讓孩子從小掌握這門語言，有助于縮小我國基礎教育與發達國家的差距，為發展成世界科技強國奠定人才基礎。
二、為什么要做？
1. 宏觀行業分析
1）政策（policy）
① 國際環境
放眼全球，美國、英國、加拿大等發達國家及歐盟諸國都采取了一系列措施，激勵學齡期的孩子接受編程教育。以擁有微軟、蘋果、臉書、特斯拉、spaceX等偉大科技公司的美國為例，其少兒編程有六十多年的發展歷史，目前少兒編程的滲透率達到50%左右。
英國是STEAM教育理念的發源地，也是世界上第一個強制要求5~16歲孩子接受編程教育的國家，2013年，英國前任首相卡梅倫宣布對全國中小學教學大綱進行全面改革。2014年英國教育部把編程列為學校的必修課程，這意味著兒童從5歲進入小學就將開始學習如何編寫程序，一直到他們16歲完成中學教育，必修課教學大綱中還規定5-7歲的學生需要理解什么是算法？算法如何以程序的形式在電子設備上運行。
2014年～2016年，幾乎所有歐盟國家都將編程納入中小學教學課程。歐盟聯合研究中心于 2016 年發布公民數字能力框架，將編程作為 21 項數字能力之一。隨后，歐盟又發布了《數字教育行動計劃 2018 》，大力推廣編程教育，把編程認作是與讀寫一樣重要的基本素養。
2020年9月30日，歐盟委員會發布《數字教育行動計劃（2021-2027）》，計劃指出，如今90%的工作都需要一定程度的數字應用技能。但一部分歐洲公民的數字技能有所欠缺或不能與時俱進。提升歐盟成員國公民的數字技能迫在眉睫。如果不大力發展公民的數字技能，歐洲將失去在世界范圍內的領先地位。
② 國內環境
聚焦國內，自2015年9月教育部首次明確提出STEAM教育后，國家及各地政府也陸續出臺了一系列政策助力編程教育的普及。
據艾瑞咨詢、多鯨網相關報道：目前，我國少兒編程整體滲透率不足2%，一線城市滲透率達到5.2%，是三線以下城市的26倍。與美國、英國、加拿大等發達國家相比，滲透率差距懸殊，仍有很大的發展空間。
2）經濟（economy）
① 消費水平提升
國家統計局數據顯示，我國居民人均可支配收入在2013-2019年間平均以7.05%的速度增長，2020年因疫情影響，增速有所放緩，較2019年收入增加2.1%；我國居民人均支出在2013-2019年間平均以6.45%的速度增長，2020年因疫情影響，消費受限，人均支出比2019年減少4%；民以食為天，在居民的支出中，食品煙酒的支出占比最大，其次是居住支出、交通支出、教育文化娛樂支出、醫療保健支出、生活用品及服務支出、衣著支出。
其中教育文化娛樂的支出年增速最高，2013-2019年的平均年增速在10.24%左右，2020年受疫情影響，較2019年支出下降19.1%。
② 消費理念升級
目前，80、90后正值壯年，很多80、90后在學生時代就接受過素質培訓，更加看重孩子應試外的能力和興趣培養。80、90后也親身經歷并深刻體會到信息技術帶來的變革，更容易理解編程教育對孩子、對社會的重大意義。
3）社會（social）
① 適齡人口增加
國家統計局數據顯示，截止2020年，我國有25277萬0-14歲的孩子，占總人口的17.9%。2021年5月國家開放三胎政策，各地也陸續出臺幫扶政策，一定程度上也會刺激生育，適齡人口會有一定的增長。
② 人才缺口擴大
在人工智能和數字經濟高速發展下，我國的人才缺口卻在不斷擴大。據中國信通院發布的《5G社會影響》白皮書預測，到2030年我國人工智能領域人才缺口會達到500萬，5G直接相關人才達到800W。
4）科技（Technology）
① 互聯網普及
在線教育可以促進教育公平，而互聯網普及是在線教育的基礎。2021年8月27日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。
《報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，較2020年12月增長2175萬，互聯網普及率達71.6%，其中農村網民規模為2.97億，農村地區互聯網普及率為59.2%，較2020年12月提升3.3個百分點，城鄉互聯網普及率進一步縮小至19.1個百分點，農村地區通信基礎設施逐步完善，農村互聯網使用成本逐步下降。
② 大數據、AR/VR技術
AR/VR技術的發展為營造沉浸式學習提供了可能性和想象空間；大數據也有利于學情分析，為因材施教提供新的解決方案，提高教學質量。
2. 行業發展現狀
1）發展歷程
自2012年少兒編程進入我國市場至今，從融資事件、融資金額、融資輪次三個維度來反觀少兒編程行業的發展歷程，可以將其劃分為萌芽期、成長期、爆發期、洗牌期。2021年“雙減”政策的頒布、教培廣告監管加強及各地政府對培訓場地、班額、人員配備提出明確要求后，預計會迎來新一輪的洗牌期和爆發期。
2）行業圖譜
企查查數據顯示，我國在業/存續“少兒編程”相關企業608家，專門從事少兒編程的企業并不多，主要分布在廣東（129家）、浙江（92家）、江蘇（36家）等經濟發達地區。
多鯨資本教育研究院在其發布的《2021年少兒編程教育行業報告》中，對目前市場上少兒編程的授課方式、商業模式進行了總結：授課場景由單一的線上或線下向OMO過渡；獲客方式由To C向To B/G拓展；授課方式也由真人授課向真人、AI互補模式發展；課程體系也越發完善，為學員提供連續的提升空間。
報告還以童程童美、編程貓、小碼王、昂立STEAM、核桃編程、西瓜創客等第一梯隊的少兒編程機構為例就運營數據、商業模式、授課模式等進行了詳細說明。
3. 行業難點
少兒編程在我國萌芽至今已有八九年時間，那些影響它推廣普及的問題也逐漸明朗了：
- 中國本土就“通過少兒編程提升哪些能力？”，“研發什么樣的少兒編程課程去提升這些能力？”、“如何將提升效果外化？”這幾個問題上還沒有形成一套科學、客觀、被大眾認可的標準。
- 地域發展不均衡，一些低線城市還不具備接受編程教育的軟硬件條件。
- 少兒編程作為一個新興的教育內容，在國家、地方性政府政策支持力度不足時，難以快速讓大眾感知到它的重要性。
- 獲客成本高，盈利周期長。
4. 我們的優勢
回到我們寫這份BRD的假設場景（假設：你在一家主營K9學科類培訓的機構工作，雙減政策后，公司決定放棄K9的學科類培訓轉戰素質教育），我們的前身是K9學科類培訓，已經沉淀了一部分適齡用戶和口碑；在教育培訓行業的組織管理上也有了深厚的沉淀；我們也深知教育行業的本質-內容和服務，所以一直也特別重視課程質量和服務。
三、我們怎么做才能勝出？
盡管從近兩年的融資數據上看，資本已經開始向個別公司傾斜，但談市場占有率還為時尚早。
加之隨著“雙減”政策的頒布、教育培訓機構廣告監管加強及各地方政府對培訓場地、班額、人員配備提出明確要求后，預計會迎來新一輪的洗牌期和爆發期。現在入局就還有機會和政府共創少兒編程的行業標準，還有機會探索B端和下沉市場。我們要潛心研究少兒編程的能力體系，搭建出科學的課程內容，并且在效果外化上作出特色就仍大有可為。
1. 長遠規劃&理想形態
課程體系：軟件編程+硬件編程，萬物互聯的世界中軟硬件是相互依存的。孩子僅學習軟件編程難免會局限在計算機基礎內容的系統學習中，缺乏實際應用，借助硬件可以幫助孩子全方位感知真實世界中的實際問題，深度理解學科間的關聯關系，并借助這些知識創造性的解決實際生活中的問題，有助于效果外化。
同時我們也可以拓展上游能力，比如對外提供硬件支持，增加營收渠道。對教培行業來說，口碑是投入產出比最高、最持久的獲客方式，有質量的課程、看得見的效果是口碑獲客的基石。
少兒編程行業在我國還缺乏統一的行業標準和課程體系，目前國內少兒編程教育體系基本參照美國計算機科學教師協會的《CSTA K-12年級計算機科學標準》。在借鑒這一標準的同時，我們也可以適當參考各學科的教學目標，畢竟學科類課程在我國已經發展了幾十年，將學科內容融合進少兒編程，這樣一方面孩子可以在學習少兒編程的過程中，融合各種學科知識解決問題，加深對學科知識的理解；另一方面，少兒編程可以走在學科教育前面，激發孩子探索學科知識的熱情。
人才培養：人才是企業的核心競爭力，我們需要建立完善的師資、人才培養體系，形成“招聘–培訓–考核–晉升”的培訓體系，打造企業軟實力。
獲客/盈利：搭建多樣化的獲客-盈利渠道，用完善的、高質量的課程，良好的用戶口碑尋求或吸引B端/G端合作，比如入駐校園為學生提供社團課程或者課后興趣課程。同時，我們也要積極推動少兒編程的普及，比如免費提供一些公益課程，為國家奉獻力量的同時，也有助于推動少兒編程行業的發展。
授課模式：線下門店+遠程授課能力，提供遠程錄播、遠程直播和線下面授多種上課方式供用戶選擇，滿足用戶多樣化的訴求。因為收費標準受到管控，需要借助技術手段找到成本、課程效果和互動性之間的平衡點，降低邊際成本。
課后服務：賽事是少兒編程的一個效果出口，也可以激發學生的學習熱情，賽事支持系統應該是少兒編程公司的標配；通過搭建社群，給用戶一個課后交流、持續學習的空間，提升用戶粘性；通過技術創新，找到評估學生作品的有效手段，并根據孩子的做題情況有針對性的制定后續的學習計劃。
內部信息化建設：教育行業是一個人力密集型行業，所以組織的運轉效率也會極大制約組織發展，需要持續堅持投入信息化建設，減少內耗。
2. 迭代計劃
有了長遠規劃，我們還需要制定迭代計劃一步一個腳印的將其實現，每一次迭代都是一個里程碑，都能給公司帶來新的收益。以下梳理出5個階段：
1）提供Scratch錄播課
與高年級的孩子相比，低齡的孩子空閑時間更多，家長也更注重他們的興趣培養。
少年兒童教育學家蒙特梭利強調，3-8歲是孩子的思維發展黃金期，在黃金期培養孩子的思維能力可以起到事半功倍的效果。
Scratch作為少兒編程的入門課程，有很大的進階空間，可以向Python、C++進階。
選擇線上錄播的授課模式，沒有實體門店可以大大減少運營成本。
除線上獲客外，線下進行異業合作，找一些有實體店的合作商借用場地進行宣講，吸引學生報名。
找到成本、課程效果和互動性之間的平衡點，通過技術手段讓學生感知到互動，感知到場景，感知到及時有效的反饋。
比如，做作業過程中，可以看到相同時間段內也在做作業的同學有哪些，可以觀看他們做作業的過程，系統也會提供一個虛擬榜樣的做作業過程，以便讓孩子通過觀察自己也能養成好的做作業習慣。
通過VR技術營造情境感，讓孩子仿佛置身在問題場景中，在虛擬場景中去解決問題會更有沉浸感，更加專注，也更加有利于培養孩子養成解決實際場景中問題的習慣，生活中我們比較習慣于解決試卷、書本上的問題，卻不太習慣于解決實際生活中的問題。
2）完善課程體系，提供Python/C++課程
通過Scratch奠定用戶基礎后，我們還需要給現有用戶一個升階路線，讓他們可以持續學習、提升。
學習C++可以參加信奧賽，是一個很有力的效果外化出口。
3）開展線下門店，提供面授課程
通過線上錄播課的方式，發展一批用戶的同時，也對我們的課程內容做了驗證。為了提升品牌知名度，可以開展一些線下門店，吸引一些對客單價不敏感，對互動性、氛圍感要求更高的用戶群體。
4）發展更多的商業模式
完善的課程體系、授課模式，良好的口碑，讓我們有更多的機會獲取B/G端合作，同時我們也要提升中游能力，比如開展社區，提供賽事，提供可對外開放的判題能力。
市場認知、教育度成熟后，可以拓展低線市場。
5）拓科，攤平獲客成本
當我們的少兒編程課程已經穩定成熟后，我們可以拓展其他科目，比如很多家長給孩子報班會選擇動靜結合，少兒編程思維課可以和舞蹈、音樂搭配，我們可以額外提供其他的興趣課程，攤平我們的獲客成本。更多的課程也給我們的定價提供了更多可能性，比如組合定價。
四、收益和成本（情況復雜，這里僅提供思路，不做具體數據展示）
1. 成本預估
主要是人力成本和場租費用，假設我們在一二線城市已經發展有10家線下門店，我們每年的成本大概在X萬。
2. 收益預期
收益預期包括直接收益和戰略收益。直接收益主要是培訓收入還有一些增值費用，比如：社區廣告費用、競業合作費用。
戰略收益指的是：比如通過少兒編程打造出品牌后進行拓科，可以以極低的價格獲取一批用戶和合作商。
培訓收入=UV*客單價*耗課率（UV*客單價計算出的是收益流水，學生消課后產生的收入才算是教培機構的真實收入，重點要通過合理有趣的課程設計促進課銷）。
社區廣告收入=Y
我們保守估計，用戶量可以達? W，客單價？元，平均耗課率？，由這幾項數據，可以計算出收益可以達到？元。
五、風險與對策
根據以上分析，少兒編程這個行業未來可期，但為了能順利實施，客觀的分析可能存在的風險點并提供解決方案是非常必要的。
參考
- 《2021年少兒編程行業報告》–多鯨資本
- 《編程教育：未來已來，將至已至》–奧緯咨詢
- 《“雙減”政策下少兒編程有多香？！1-8月涌入12起融資，融資金額同比增長243.7％》–企查查研究院
作者：王月明，在校教育產品經理，1.5年電商商品經驗，3年B端產品經驗。
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我的評價是：文章有內容，項目有搞頭！
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