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編輯導(dǎo)語：產(chǎn)品調(diào)研幾乎是每個產(chǎn)品經(jīng)理都需經(jīng)歷的業(yè)務(wù)流程之一，然而，如何才能有效且高效地做好產(chǎn)品調(diào)研？尤其隨著To B產(chǎn)品越來越普及，進(jìn)入To B行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理們，你們要如何找到正確的調(diào)研方式呢？本文作者就To B產(chǎn)品調(diào)研策略做了總結(jié)，一起來看看吧。

如果在4、5年前看到這個問題，無論是誰都會非常頭疼。

現(xiàn)在好了，2C消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)競爭激烈，巨頭又有錢又有實(shí)力，一片紅海。而互聯(lián)網(wǎng)黃金十年和新冠疫情的催化，也讓越來越多優(yōu)秀的2B產(chǎn)品出現(xiàn)在我們眼前。拜其所賜，調(diào)研B端競品產(chǎn)品變得比以前簡單了。

最近工作上的轉(zhuǎn)向，我也進(jìn)入了一個新的To B商業(yè)領(lǐng)域，這里想用一個案例來總結(jié)下我平常會使用的To B產(chǎn)品調(diào)研方法。

一、如何找到“調(diào)研對象”

調(diào)研一開始就要確定調(diào)研什么。一般來說，我會首先通過拓展自己的調(diào)研邊界來找到更合適的標(biāo)桿產(chǎn)品，兩個方向：

1. 針對自己要做的產(chǎn)品行業(yè)，尋找本行業(yè)標(biāo)桿產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研；
2. 在行業(yè)內(nèi)相似的其他行業(yè)找類似標(biāo)桿產(chǎn)品調(diào)研。

“產(chǎn)品”一詞會特指“軟件類的應(yīng)用”，其中的企業(yè)應(yīng)用軟件，也就是本文提到的To B產(chǎn)品，到現(xiàn)在還是一個年輕的領(lǐng)域。誰的業(yè)務(wù)越早線上化，誰的產(chǎn)品就越成熟。據(jù)我觀察，有幾個和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)聯(lián)系緊密的方向：

所以上文提到的的兩個方向，也可以這么解讀：

• 如果我所在的領(lǐng)域有行業(yè)標(biāo)桿，可以優(yōu)先調(diào)研行業(yè)標(biāo)桿；
• 如果我所在的領(lǐng)域沒有出眾的行業(yè)標(biāo)桿，可以尋找和這個行業(yè)類似的其他領(lǐng)域的行業(yè)標(biāo)桿。

產(chǎn)品調(diào)研，落腳點(diǎn)永遠(yuǎn)是“產(chǎn)品”，理解新領(lǐng)域的業(yè)務(wù)并非是產(chǎn)品調(diào)研的最終目的，最終目的是建立產(chǎn)品功能和業(yè)務(wù)需求之間的關(guān)系。有了這個前提，做調(diào)研的時候就不用拘泥于非本行業(yè)就不可調(diào)研的問題。在本文的例子里，我面向的領(lǐng)域是房地產(chǎn)行業(yè)的“數(shù)據(jù)產(chǎn)品”。

很不巧，房地產(chǎn)是個極其傳統(tǒng)，業(yè)務(wù)復(fù)雜的行業(yè)，因此這個行業(yè)的企業(yè)2B產(chǎn)品大部分是ERP產(chǎn)品，功能復(fù)雜，而且不開放，質(zhì)量上也參差不齊。而我要做的應(yīng)用是一個小型的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)查詢和分析產(chǎn)品，ERP有參考意義但于我來說還是太復(fù)雜。

于是我在相關(guān)方向?qū)ふ耶a(chǎn)品。上文提到的“線上營銷廣告”行業(yè)發(fā)展多年，有成熟的線上運(yùn)營模式，除了大型的企業(yè)部署應(yīng)用外，還有很多面向中小企業(yè)甚至個人的小型產(chǎn)品，玩家和產(chǎn)品眾多。因此我在調(diào)研過程中加入了這個部分的產(chǎn)品調(diào)研。

所以在做好定位之后，本文想以線上營銷廣告類的數(shù)據(jù)產(chǎn)品此為例，來總結(jié)如何快速在一個自己不太熟悉的領(lǐng)域調(diào)研數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

二、先從搜索開始

作為一個線上營銷廣告小白，當(dāng)然先從谷歌搜索引擎開始。首先按照自己的理解搜索下，多嘗試幾個關(guān)鍵詞，一般的搜索套路是業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞+產(chǎn)品/工具。

由于中文互聯(lián)網(wǎng)里大部分產(chǎn)品相關(guān)的長內(nèi)容會被寫在幾個主要社區(qū)里，如知乎、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、少數(shù)派等，所以在搜索時加上這些社區(qū)名字也可幫助我們快速縮小范圍。

由于歐美的企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品更豐富，且發(fā)展時間較長，因此更推薦用英文關(guān)鍵詞嘗試搜索，更容易找到一些框架型的科普文可看，也更容易看到一些有資金做營銷的產(chǎn)品（而這些產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入增長期）。

說一個題外話，閱讀英語是一個需要練習(xí)的事情，而DeepL是一個非常好用的工具。對于大段的英文，它可以從更易讀的角度來翻譯。

另一種方法是直接使用chrome瀏覽器的翻譯功能，迅速瀏覽找到想看的部分，再切回英文。

總之這個階段是個邊看邊找詞邊學(xué)習(xí)基礎(chǔ)知識的過程，開始會有一些痛苦，但不會持續(xù)太久。每個行業(yè)都會有自己的一套術(shù)語，有時候這些術(shù)語的內(nèi)涵并不深，只是我們暫時不熟悉。

當(dāng)我們正確的理解了真正重要的幾個關(guān)鍵詞，并善用搜索引擎，我們就拿到了敲開這個行業(yè)大門的一片鑰匙。

回到營銷廣告產(chǎn)品的案例，要完成這個階段，我們需要對線上營銷廣告產(chǎn)品的使用者和服務(wù)提供者有一個大概的概念。為了幫助我自己理解，我嘗試畫出了廣告產(chǎn)品定位的流程圖：

在線營銷廣告產(chǎn)業(yè)流轉(zhuǎn)的基本規(guī)則是廣告主想獲得流量和品牌，流量主想要通過流量變現(xiàn)，中間服務(wù)商想要通過服務(wù)和解決方案連接二者。

由于我想知道這個行業(yè)里的“產(chǎn)品”邏輯。所以我的重點(diǎn)目標(biāo)就落在了“服務(wù)商”這一層級上。

而在各種工具推薦文章里，我們會很快了解到，這類線上廣告的大玩家是谷歌、Facebook、騰訊、百度這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還有Oracle、Adobe等老牌軟件公司，他們往往在做流量+工具的統(tǒng)一服務(wù)。他們面向企業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)化的廣告產(chǎn)品，滿足企業(yè)品牌宣傳、效果轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)監(jiān)測等等的需求。

三、進(jìn)一步濃縮關(guān)鍵詞

當(dāng)我找到了線上營銷的頭部玩家，在他們的官網(wǎng)就可以找到很多關(guān)鍵詞，并且廠商也很愿意把關(guān)鍵詞單獨(dú)提出并解釋，比如Oracle的官網(wǎng)就是很好的學(xué)習(xí)材料。

稍加整理，可以篩選出一些“產(chǎn)品簡稱”，那么再搜索這樣的詞，得到的結(jié)果會更有針對性。

DMP其實(shí)是個隱蔽性非常強(qiáng)的詞——Data Management Product，光看全稱其實(shí)我們完全看不出來這是針對線上營銷的產(chǎn)品名詞，但這也正說明線上營銷領(lǐng)域在數(shù)據(jù)產(chǎn)品門類下起步早，做得深，因此在這類產(chǎn)品里一定有對其他行業(yè)數(shù)據(jù)產(chǎn)品的啟發(fā)。

調(diào)研進(jìn)行到這一步，找到DMP（Data Management Platform）這個詞并理解對我來說是最大的收獲。它是一種類型的數(shù)據(jù)分析廣告產(chǎn)品統(tǒng)稱，與我目前面向的業(yè)務(wù)問題是有相似之處的。并且，像是ERP、CRM、CMS等常見的企業(yè)產(chǎn)品類別一樣，DMP在業(yè)界（尤其是歐美）也是一個廣泛承認(rèn)的企業(yè)產(chǎn)品類型。

四、在咨詢和學(xué)術(shù)領(lǐng)域找答案

有幾種人，他們也一直在產(chǎn)品調(diào)研和總結(jié)，并輸出文章和報(bào)告，他們是：

• 咨詢從業(yè)者；
• 書籍作者；
• 研究生或者博士。

精讀1份報(bào)告比下載10個相關(guān)報(bào)告有用，一般在中文互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域就看艾瑞咨詢、36氪、慧博等。國外報(bào)告一般就看各大產(chǎn)品的官網(wǎng)。

“行業(yè)研究報(bào)告”和“知名機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布研究報(bào)告”是2B內(nèi)容營銷的常用手段，所以在各大官網(wǎng)的首頁、Blog、Resource界面會常見和產(chǎn)品有關(guān)系的行業(yè)研究報(bào)告。最重要的是，一般這樣的報(bào)告作為營銷材料都是免費(fèi)的。

在行業(yè)研究報(bào)告里，我們可以了解這個產(chǎn)業(yè)的主流玩法、產(chǎn)品分類和定位、待解決的問題、市場規(guī)模等信息，這些能幫助我們更快了解產(chǎn)品在市場領(lǐng)域的定位和面臨的挑戰(zhàn)。

從書籍作者角度來說，如果這個領(lǐng)域有綜合性質(zhì)的書籍，看完可以更深刻地掌握這個領(lǐng)域的全貌，會比搜羅分散的報(bào)告有用得多。他的優(yōu)點(diǎn)是全而專業(yè)，缺點(diǎn)是可能很難看懂。比如營銷領(lǐng)域，在中文界有一本《計(jì)算廣告》詳細(xì)的從業(yè)務(wù)邏輯、產(chǎn)品功能、技術(shù)實(shí)現(xiàn)等多方面描述了廣告產(chǎn)品體系。

從學(xué)術(shù)角度來說，研究生和博士們也是不斷在輸出內(nèi)容的人群。

其中研究生論文真的是了解一個領(lǐng)域挺好的材料，它們不會像博士論文那么難懂，也不像本科生畢業(yè)論文水水就過，他們有指定的論文結(jié)構(gòu)，其中一定會包括“文獻(xiàn)綜述”，大部分會包含“案例研究”。

文獻(xiàn)綜述就像一張網(wǎng)，能幫你在這個領(lǐng)域找到更多相似的研究，案例研究則是已經(jīng)寫好的產(chǎn)品調(diào)研，你要做的就是讀一遍，找到對你有啟發(fā)的部分，寫好自己的調(diào)研報(bào)告。

下圖來自我調(diào)研廣告類產(chǎn)品的時候在論文《大數(shù)據(jù)與用戶畫像在計(jì)算廣告發(fā)展中的應(yīng)用研究》（作者：鐘夏泉）中的截圖。

有了這張圖譜，要調(diào)研的產(chǎn)品list就擴(kuò)充了，在有限的時間里做更多典型產(chǎn)品的調(diào)研，摸清自己的產(chǎn)品所在的領(lǐng)域在整個產(chǎn)業(yè)鏈里在什么位置，從而判斷產(chǎn)品的核心功能在什么地方。

值得注意的是，研究生論文的研究范圍也是五花八門?？偟膩碚f，越新且越是包含詳實(shí)的案例研究的文章越有用，如何鑒別有用的文章，就靠調(diào)研者自己了。

五、留意更多閱讀清單

中文互聯(lián)網(wǎng)信息嘈雜是大家公認(rèn)的現(xiàn)象，如果你在上述過程中看到一些經(jīng)常出現(xiàn)的名字、企業(yè)、組織，留意下他們的介紹里有沒有留下播客、播客等社交媒體賬號，訂閱他們，堅(jiān)持閱讀，甚至嘗試與他們社交互動。這會在更長的時間里加強(qiáng)你對這類產(chǎn)品的感知。

推薦幾個我常看的內(nèi)容賬號：

• anyway.fm（有播客，有newsletter，是找到有點(diǎn)亮眼的產(chǎn)品的好去處）
• https://pmthinking.com/產(chǎn)品沉思錄（是個思想、產(chǎn)品調(diào)研的合集寶庫，多看他的鏈接，能找到更多寶藏）
• 沒事翻翻少數(shù)派，尤其是產(chǎn)品體驗(yàn)文，反正更新的不快
• 播客uxcoffee會邀請產(chǎn)品、設(shè)計(jì)訪談，聽完會找到一系列的可參考模式，尤其是北美的

英文的其實(shí)我不會特意去記，除了Twitter和Youtube常用，其他blog也一般很少去追著讀，一般是調(diào)研什么就讀什么，去找官網(wǎng)博客，再找產(chǎn)品主要作者和技術(shù)的采訪、書、文，基本就能學(xué)到很多。所以點(diǎn)還是還在逼自己保持好寫作輸出的習(xí)慣。

書也有不少有趣的。一般我找書的原則是有詳細(xì)的案例，或者有方法論+技術(shù)論證，最好就是一本書都在講一個案例，并總結(jié)方法論的，有始有終比泛泛而談更有價(jià)值：

• 《幕后產(chǎn)品》王詩沐，整本書都是講網(wǎng)易云音樂這一個產(chǎn)品，所以非常詳細(xì)地講了網(wǎng)易云音樂的誕生和功能迭代。
• 《數(shù)據(jù)密集型應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)》Martin Kleppmann，雖然是技術(shù)，這本書還是盡量從技術(shù)角度解釋了極度復(fù)雜的數(shù)據(jù)系統(tǒng)究竟如何使用技術(shù)。有一定的TOB產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)再看一定會更加醍醐灌頂，也更理解為什么程序員會和你說做不了。
• 《美團(tuán)機(jī)器學(xué)習(xí)實(shí)戰(zhàn)》我一度很費(fèi)解數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)如何影響產(chǎn)品設(shè)計(jì)，美團(tuán)所在的領(lǐng)域和產(chǎn)品案例幫助我理解了這件事，比起機(jī)器學(xué)習(xí)圣經(jīng)西瓜書，這本書更適合產(chǎn)品來讀。
• 《云攻略》很有意思，是一本講2b產(chǎn)品Salesforce的書，不過更多的筆墨是在Salesforce的市場行為。

六、真實(shí)體驗(yàn)demo，畫產(chǎn)品的流程圖

紙上得來終覺淺，上面這一套更多的是從宏觀中觀了解產(chǎn)品，體驗(yàn)產(chǎn)品demo才是從微觀和細(xì)節(jié)去理解一個產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

除了SaaS產(chǎn)品，很多企業(yè)產(chǎn)品是很難申請到試用的。要解決這個問題，我一般會在Youtube、B站、公眾號、官網(wǎng)等平臺找這個產(chǎn)品的介紹視頻。視頻一般是產(chǎn)品制作者做的，里面的文案會清晰的說明他們認(rèn)為的用戶路徑是怎樣的，對于之后設(shè)計(jì)產(chǎn)品是一個直接的教程和幫助。

看過產(chǎn)品之后如果有時間我會做產(chǎn)品重點(diǎn)界面截圖并畫產(chǎn)品構(gòu)架的腦圖，做出來之后能更深刻地理解這個產(chǎn)品的邏輯。

當(dāng)然體驗(yàn)產(chǎn)品demo才是核心要點(diǎn)。這一部分展開來說又是一個大長篇，所以先埋個坑以后再說。

七、還有簡單的幾點(diǎn)要講

從商業(yè)角度調(diào)研和從產(chǎn)品角度調(diào)研的區(qū)別：重在變現(xiàn)邏輯還是重在產(chǎn)品功能。其實(shí)調(diào)研誰都能做誰都會做，一個工作5年以上的產(chǎn)品和一個初出茅廬的研究生在調(diào)研層面應(yīng)該有怎樣的區(qū)別呢？

答案是看事物的角度不同。

以上總結(jié)的方向都可以說是”術(shù)”，而常年累月做產(chǎn)品，累積的應(yīng)該是“氣”。

當(dāng)我們在調(diào)研產(chǎn)品的時候看的不是UI好不好、交互快不快、功能全不全，而是UI和交互在這個產(chǎn)品里對商業(yè)化的作用，用戶是誰，用戶為什么會接受這樣的產(chǎn)品，用戶通過產(chǎn)品獲得怎樣的價(jià)值……如此才算是一個完整而有深度的干貨調(diào)研。

接下來我也想繼續(xù)嘗試寫這樣的調(diào)研，作為提升自己的職業(yè)思考的一部分。感謝看完，歡迎給我留言。

本文由 @未來眼球 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議