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編輯導語：其實，作為產品經理，你不只需要了解產品或者項目本身，你還需要對整體市場有所了解，并建立一定的商業化思維，如此，你才可以掌握更多產品的相關內核所在。本篇文章里，作者就對產品經理應該如何讀懂財報一事做了解讀，也許會對你有所幫助。

前言

經濟學告訴我們，資本是生產要素，是一切經營活動不可或缺的前提條件，包含了有形資本、無形資本、金融資本和人力資本等等。

對于任何企業而言，資金是屬于資本的一部分，所有企業的生存與發展也必須基于一定的資金基礎之上，而商業型企業存在的目的可以說只有一個：用錢生錢。

在企業未上市時，作為局外人很難了解到一個企業的財務信息。但是，企業發展時，無論是否缺錢，不可避免會使用到資金這個工具來加速生產過程和效率。因此，當企業從一級市場（類似于批發商）走向二級市場（類似于零售）上市時，就需要給一份商業世界的通用語言來量化企業，簡單來說就是財報。

就像描述一個人的價值不容易，有時候量化一個企業價值也很難。但是正如商業型企業存在目的一般，企業核心是資金流的運轉。所以，某種程度上，通過財報能讓我們快速簡單地了解企業的真實經營狀況。

一、我為什么要讀財報？

作為一個產品經理，7 分精力在日常工作，2 分精力在了解市場和行業，還有 1 分精力會留給面向未來的思考。

產品的本質是商品，是交易，不可避免進入競爭型市場，因此，產品相關的戰略核心也要基于如何創造、保護和利用產品的競爭優勢。無論是某個功能、某個設計優化又或者是某個運營策略，最終都要回歸到商業分析，即如何盈利。

商業分析的前提是需要了解市場，了解行業以及了解競品。對我來說，財報就是一個非常不錯的途徑。從財報里面，可以了解一個企業的盈利模式、主營業務數據以及用戶數據變化等等。同時，如果想跨領域地快速了解其他行業或者企業，通過研究該行業的龍頭企業能夠見微知著。

當然，會計行業博大精深，財報里能體現的信息也極其復雜。對我這個工科生而言，這里只能作為自己的一點不專業總結。畢竟，財報對我而言，更重要的目的是為了了解企業業務而非“炒（韭）股（菜）”。

二、一個典型示例

前文有說，描述一個人的價值不容易，但是在某個場景下，往往又會十分露骨，這個場景就是丈母娘挑女婿。

千人千面，不同丈母娘可能會有不同維度，但是總的來說都離不開這三個：

1. 看實力：學歷如何，房子幾套，房子多少平米，車子什么級別，存款數量多少；
2. 挑能力：在哪里工作，職務有多高，每年多少收入；
3. 拼財力：彩禮給多少。

此外，還有一些側重點，比如顏值、談吐等等，但是這些可能不是最終影響因素。大道至簡，殊途同歸，丈母娘怎么挑女婿，這種方法其實也可以用于描述一家企業的價值。對于企業而言，在財報上主要也是通過這三個維度：看實力（資產負債表）、挑能力（利潤（損益）表）和拼財力（現金流量表）。

三、關于財報的不專業解讀

財報里面有「財務三表」的說法，指的是企業財務報告中最基礎運用三個表，分別是資產負債表、利潤（損益）表和現金流量表，分別代表了企業的實力、能力和財力。

1. 資產負債表

資產負債表的可謂是財報里最重要的表了，最大的用途是能讓閱讀者可以快速了解公司的營運狀況，諸如短期支付能力或長期償還能力。具體定義可參考百度百度百科。

百度百科：資產負債表是表示企業在一定日期（通常為各會計期末）的財務狀況（即資產、負債和業主權益的狀況）的主要會計報表。

資產負債表包括三大要素，即資產、負債和所有者權益。它們之間的恒等關系如圖：

這里首先要理解財務里對于資產的定義。

簡單來說，資產能夠為個人或企業帶來收益的東西，是企業擁有的任何資源，如設備、土地、商譽、專利等有形資產與無形資產。一般來說，資產體現了一種所有權，貨幣可以兌換商品體現了選擇權。換言之，任何能抵錢或賣錢的都屬于資產。

其中，資產一般會分為流動資產和非流動資產。對于流動性資產，我主要會關注兩個指標，貨幣資金和應收賬款。

• 首先是關注貨幣資金，是因為其指的是現金和銀行存款這類優質資產。當然，貨幣資金的剩余量需要辯證看待，一方面是資金越多，代表企業沒有資金進行流通增值，屬于經營不善，另一方面，資金越多，又代表了企業風險小。
• 其次是關注應收賬款，即企業賣出產品沒有及時收回的貨款，應收款項占比越小越好，這代表供應鏈回款快。

對于非流動性資產，因為我在云計算行業，云公司很大程度一部分資產在數據中心。因此，我一般主要關注固定資產和折舊。

固定資產主要是指的建筑物、設備、儀器等使用超過一年且單位價值較高的物品。折舊主要也是針對固定資產，是指使用固定資產而使其損耗導致價值減少僅余一定殘值，就比如服務器一般有三年換代的說法，即折舊 100%。

負債，代表企業未來需要還的現金。簡言之就是“借來的錢”和“未來要還的債”。負債一般按其償還速度或償還時間的長短劃分為流動負債和長期負債兩類：

1. 流動負債：指一年內償還的債務。
2. 長期負債：指償還期在一年以上的債務。

一般要從兩個角度看負債：一是以負債的來源分為經營性負債、分配性負債和融資性負債；二是以是否承擔利息，分為有息負債和無息負債。

• 經營性負債：伴隨企業經營性活動而產生，包括各類應付××、應交××、預收賬款等。
• 分配性負債：伴隨企業的盈利而產生，主要指應付股利和應交所得稅。
• 融資性負債：包括各種形式的長短期借款。

經營性負債和分配性負債通常是無息負債，而融資性負債一般是有息負債。

所有者權益，是指企業資產扣除負債后，由所有者享有的剩余權益。因為公司屬于全體股東，因此，公司的所有者權益又稱為股東權益。也就是說，在債權人（簡單理解就是債主）要求權全部滿足后，所有者擁有企業的剩余資產。簡言之就是“真正屬于企業的錢”。

所有者權益一般由投入資本、資本公積金和留存收益三類組成。這塊我沒怎么深入研究，可以參考網上的介紹：

投入資本即企業的“本錢”，既可以用貨幣資金投入，也可以用實物資產如房屋、設備等投入，還可以用無形資產如專利權等投入；資本公積金主要來源于資本溢價（如發行股票時超過面值的那部分溢價）、接受他人捐贈、資產評估增值等；留存收益主要包括尚未分配的利潤、企業提取的盈余公積金等。

總的來說，上面就是資產負債表相關的簡要內容了。

2. 利潤（損益）表

看完企業實力如何量化，接下來就需要再看一家企業的能力。而能力的最快速評估方法就是看企業一段時間內利用資源帶來回報的能力和效率，即利潤表。因此，這個也是市場最喜歡看的數據，可以說利潤表就是上市公司的成績單。是好是壞，一目了然。

利潤表也叫損益表，闡述了企業在某段時間內的收入有多少，開支有多少，收入減去開支，就是利潤。在利潤表中，分為幾大模塊：營業收入、營業利潤、利潤總額、凈利潤和每股收益等信息。

這里面信息較多，我們只需要關注幾個重點即可，分別是收入、毛利率、費用率、營業利潤率和凈利率。

1）營業收入

包含了主營業務或其他業務所取得的收入綜合，是企業取得利潤的重要保障。

一般來說，通過和上期對比，可以得出營業收入增長率，通過營業收入增長率的大小，可以衡量企業經營狀況和市場占有能力，預測企業經營業務拓展趨勢。比如營業收入增長率超過 10%，則說明企業處于快速成長期。這里有一點需要提下，營業外收入和投資收益都不算營業收入，因此不需要算增值稅。

這里以青云科技招股書為例。青云營業收入主要包含了主營業務和其他業務。其中主營業務是云產品和云服務，云產品軟硬件產品即私有云相關收入，云服務則主要是公有云服務。從招股書我們可以得出，青云是一家以私有云業務為主的公司。

2）毛利率

毛利率反映的是一家企業的經營效率，扣除的是營業成本。營業成本是指原材料、人工成本（如工資）和固定資產折舊等。因此毛利率越高，說明這家公司的商品成本占售價的比例越低。

以青云科技的 2021 年年度財報來看，云產品的毛利率是 21%，而云服務的毛利率為 -32%，可見，青云的公有云服務還屬于嚴重虧損階段。

3）費用率

費用一般習慣性被稱為“三費”，即銷售費用、管理費用和財務費用，這里需要說明一點，不同類型工作人員的工資往往屬于不同的項目。

銷售費用：企業在銷售產品過程中發生的一切費用，包括廣告費、運輸費、銷售人員工資費等等。比如說把貨物從倉庫運到銷售場所的運費、倉儲費、廣告費和其他為了促銷而支出的一些費用、銷售人員的工資、門店租金或是折舊等費用。

這里以青云科技 2021 年年度報告為例。銷售費用包含了職工薪酬、廣告及業務宣傳費、交通差旅費等等。

管理費用：管理費用就是與企業的管理環節有關的一切費用。比如說管理部門各種人員的工資，比如說行政開支、辦公樓的折舊等，都是管理費用。

這里以青云科技 2021 年年度報告為例。管理費用包含了股份支付、職工薪酬、房租物業費、折舊攤銷費、人力資源費等等。

財務費用：企業會為長期借款或短期借款付出一定的利息，也會因在銀行存款而獲得一部分利息，這些利息都記錄在這里。也就是說，利潤表上的財務費用，實際上是借款利息減去存款利息的凈額。一般來說，財務費用雖然是一個費用項目，但事實上它是增加利潤的。

這里以青云科技 2020 年年度報告為例。主要包含了利息支出、利息收入、匯兌損失等等。

此外，另外，還有個研發費用，但是歸集計算挺復雜，我也沒深入研究，總的來說有些財報是放入了管理費用，有些又與管理費用單獨計算。

這里以海光招股書為例，研發費用主要由折舊攤銷、人工費用和股份支付等構成。

4）營業利潤率

營業利潤率是指經營所得的營業利潤占銷貨凈額的百分比，或占投入資本額的百分比。

說人話就是看公司整體日常經營業務的效率，看看銷售貢獻出來的毛利，是不是被三大費（銷售費用、管理費用和財務費用）給吃完了。

營業利潤率越高，說明企業商品銷售額提供的營業利潤越多，企業的盈利能力越強。和毛利率最大的區別是，毛利額只考慮了營業收入和營業成本，只表明了企業營業收入創收和企業成本管理的成果，而營業利潤率則能證明一家企業通過自身業務模式能夠最終帶來多少利潤。

5）凈利潤率

凈利率顧名思義就是企業最終能夠得到的收益，其實在之前毛利和營業利潤的計算中，都只計算了營業收入，但實際企業還有營業外收入。一般來說，與企業日常活動無關的，都計入營業外收入，最常見的就是政府補助。此外，還有營業外支出，比如公益性捐贈支出等。

總的來說，當得到利潤總額后，然后利潤總額減去所得稅，就可以計算凈利潤率了。

由于凈利潤率幾乎囊括了企業經營的各個方面，所以凈利率是綜合性最強的指標?；旧?，如果你只選擇看一個數據的話，那么只看凈利潤率即可。

3. 現金流量表

財力極其重要，很大程度上決定著企業的生存和發展。哪怕盈利能力再強，即使企業掙的錢再多，但若現金周轉不暢、比如借了銀行的錢需要還，供應商的錢需要支付，但是現金又不足，這時將嚴重影響企業正常的生產經營，也會弱化企業的信譽，最終影響企業的生存。

現金流量表一般分為經營活動、投資活動和籌資活動三個部分，每個部分又有對應的流入和流出。

以龍芯中科招股書為例，經營活動流入分為銷售商品、提供勞務得到的現金、稅費返還等等流入，同時，流出則包含了支付給職工以及為職工支付的現金以及其他稅費等。最后一算，現金流量凈額為負。

一般來說，現金流量凈額體現了這家公司的“真實”的盈利能力，換言之，即是否企業能通過主營業務掙錢。有些公司雖然營收很高，但是可能凈利率為負，說明沒掙到錢。另外，也有可能凈利潤為正，但是因為賒銷（指用賒欠的方式銷售）等原因，只是賬面上賺錢，并非真正的現金流入。

以龍芯中科招股書為例，投資活動的流入主要包含了收回投資收到的現金、取得投資收益收到的現金等，投資活動的流出包含構建固定資產、無形資產和其他長期資產以及收購子公司產生的現金流出、投資支付的現金等，這里的投資主要指的企業金融資產如債券資金，以及其他企業股權等等。

一般來說，投資活動產生的現金流量凈額會負比較常見，證明企業采取投資屬于擴張階段，屬于成長型企業，比如正在購置固定資產、無形資產和其他長期資產以及收購子公司等等。

現金流量表的第三部分就是籌資活動了，眾所周知，互聯網企業大部分在前期都屬于虧損，典型用資金換市場模式。無論是早期的百團大戰，還是中期的共享爭鋒，又或者近期的社區團購大亂斗。毫無疑問，這些企業都極度依賴于籌資活動所帶來的資金，籌資除了融資外，還有借貸、抵押等等，上市公司還可以進行增發、配股和可轉債等。

四、番外：從招股書中看穿企業底褲

招股說明書（招股書）是發行人發行新股時需要披露的文件，披露的內容能夠全面反映公司自成立以來的各種信息，里面有相對而言較為可靠的行業信息。

這里可能需要說明一下，無論是財報還是招股書，里面都會包含各類財務指標。但是，作為產品經理如果主要目的是為了市場研究，那么在更重要的是招股書或財報里關于其主營業務的分析。

比如，通過網易云音樂招股書，可以了解到中國音樂市場的增長率，以及目前在線音樂的變現方式。

還可以了解到，企業對于自身目前的發展定位以及未來發展趨勢。

另外，招股書里還闡述了網易云的變現路徑：增加付費用戶以及提交付費單價。

網易云的主營業務收入分為了在線音樂服務和社交娛樂，可以看到在線音樂的月付費用戶數遠大于社交娛樂。雖然社交娛樂占比不高，但是其單價高。因此，大家也能看到為啥網易云一直在搞直播和社區。

回到云計算行業，云計算第一股是 UCloud，眾所周知，作為一家公有云公司，資源超分（復用）非常正常，遵循著規模效應即用戶越多，邊際成本遞減。我們也可以從 UCloud 招股書里看到關于其經營效率的介紹。

超分這個概念在招股書里面也有解釋：由于云主機用戶對 CPU 的使用正常情況下不會到達全天候 100%，因此物理服務器的 CPU 可以在不同云主機用戶之間進行復用。

此外，因為當時我也在一家公有云公司，所以作為友商，很好奇 UCloud 在不同業務之間的占比，該數據在招股書也有描述。

計算、網絡、數據庫三大件占據了 85% 以上的營收，云分發（CDN）僅占據 10%。

但是等到了 2021 年，在閱讀 UCloud 年度報告時可以發現，云分發（CDN）異軍突起，已經占據到了公有云總營收的 50%。

五、最后的話

無論是招股書還是財報，說白了，都只是一種工具?！肮び破涫?，必先利其器”，對于如何加深行業和企業的理解也還有很多種方式，關鍵還是在于是否能夠找到自己合適的“工具”并加以利用。

作為一名產品經理，不應該只沉溺于某個功能的打造，在日常工作里不停的消磨和反復。始于需求而終于業務，產品經理的核心還是在于以最小成本最大限度的撬動產品成長，理解商業，發現規律，從市場到企業，再到產品，通過更高維度的抽象視角重拾產品心。

與君共勉！

參考資料

• 《中投證券-如何閱讀一份上市公司財報》
• 《青云招股書》
• 《UCloud 招股書》
• 《龍芯招股書》
• 《海光招股書》

#專欄作家#

零度Pasca，公眾號：大兵閑記，人人都是產品經理專欄作家。關注前沿技術趨勢，理性數據主義者；熱愛閱讀，堅信輸出是沉淀輸入的最好方式，致力于用產品思維解決用戶共性問題。

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