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定性研究經(jīng)常會被對用戶研究不熟悉的廣大人民群眾看輕——不就是聊天嗎，還有準(zhǔn)備好的問題作為提醒，是個人都能做。

這話不能說毫無道理，但是有以偏概全的嫌疑。實(shí)際上，定性研究作為科學(xué)研究方法的一種，已經(jīng)在各個學(xué)科存在了很長時間。起源人類學(xué)和社會學(xué)兩個學(xué)科，自20世紀(jì)80年代開始，廣泛應(yīng)用于教育、管理、資訊、政治學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等各個學(xué)科。近三十年，企業(yè)開始通過定性研究來調(diào)查消費(fèi)者需求和產(chǎn)品定位、營銷策略等，商業(yè)化的定性研究逐漸浮出水面。

一個好的定性研究在開始之前，和定量研究、實(shí)驗(yàn)研究一樣，需要經(jīng)過反復(fù)的推敲和假設(shè)。這不僅包括大量的文獻(xiàn)參考和桌面研究，還需要研究者對研究領(lǐng)域的獨(dú)到見解。在這些基礎(chǔ)工作之上，才能形成一個圍繞著假設(shè)和需求建立的由結(jié)構(gòu)化問題組成的有效訪問大綱——要知道，在臨床心理學(xué)，合格的心理咨詢師是能夠憑借結(jié)構(gòu)性1或半結(jié)構(gòu)性2的訪談來診斷病人的。

當(dāng)我們談到企業(yè)中的用戶研究時，使用定性研究作為研究方法通常是希望能夠挖掘更多用戶的感受、體驗(yàn)、評價以及背后的動機(jī)、原因等相對更深層次的東西，而這些內(nèi)容是很難通過定量研究得到的。但是，正是因?yàn)檫@些略顯“虛無縹緲”的主題，使得定性研究經(jīng)常會受到挑戰(zhàn)：“感覺好”是什么意思？這個人的言行不一致，太奇怪了！訪問的這幾個用戶能不能代表大部分用戶的意思？

有些問題是定性研究本身的限制，比如樣本量小，偏差的可能性大。大部分問題其實(shí)是在定性研究過程中，尤其在訪談過程中能夠避免的。同樣的訪談大綱，不同的人來問，可能會得出大相徑庭的結(jié)論。如同新聞采訪，只有洞察力最為敏銳的記者，才知道問題的要害在什么地方。

為什么會出現(xiàn)各種偏差？可能性也是多種多樣。定量研究經(jīng)常會留下嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠∠?，也仍然無法避免多種誤差。而定性研究被質(zhì)疑的地方也正是其魅力最獨(dú)特的地方——研究的是人，用來研究的也是人。人作為一個有很強(qiáng)主觀性的載體，難以避免在執(zhí)行定性研究的時候帶有自己的預(yù)判和偏見。避免自己的偏見，保持在盡量中立的位置上，對被訪者的回答保持旺盛的好奇心，在這個前提上，人的強(qiáng)大的主觀能動性，是能夠完成獨(dú)具味道的定性研究的。以下幾個方面，是定性研究中比較敏感和有趣的話題，這其中的差異，我們可以逐一來感受一下：

一、 談錢也不傷感情

錢是訪談中一個非常特別的話題，敏感又重要?，F(xiàn)今這個社會，沒有錢是萬萬不能的，所以被訪者很多的行為是和錢有直接或間接聯(lián)系的。雖然很多時候被訪者不會直接承認(rèn)他們在乎錢，但是他們的行為又實(shí)實(shí)在在的告訴你萬事都要從錢先考慮。定量研究通常很難去定義錢如何影響被訪者的行為，但定性研究可以繪聲繪色的還原被訪者是如何“為五斗米折腰”的。而如何在這個訪問的過程中既避免傷害受訪者敏感的自尊心，又成功獲得錢對被訪者生活方方面面的重要意義，是一個好的訪問者的基本功之一。

二、 我把隱私獻(xiàn)給你

隱私是一個無法回避的話題，有些產(chǎn)品或執(zhí)行訪問的目的就是隱私，比如衛(wèi)生巾、避孕套、除臭劑等，以及現(xiàn)在手機(jī)使用中的灰色地帶，如色情圖片、小說、視頻等，都是研究中無法回避的話題。這種隱私性強(qiáng)的內(nèi)容或產(chǎn)品，往往在被訪者的認(rèn)知、態(tài)度、行為、決策方面和普通產(chǎn)品大相徑庭。首先被訪者很難開口和周圍的人討論或詢問經(jīng)驗(yàn)，其次價格、品牌、廣告等因素在影響受訪者選擇敏感產(chǎn)品的過程中的作用也頗具特色，最后也是最重要的，受訪者會在整個過程中極力保護(hù)自己的信息不被暴露，而這也成為這類研究中最有價值和意義的部分。那么身為一個陌生的訪問者，如何在短時間和受訪者建立足夠信任的關(guān)系來討論生活中的隱私話題，是非?？简?yàn)訪問者功力的任務(wù)。

三、 你是來自哪里的漢子

中國地大物博，咸豆花甜豆花肉粽子棗粽子都能引發(fā)微博大戰(zhàn)，因此每個地區(qū)、甚至每個城市被訪者的差異更加不容忽視。一二三四線城市，東西南北中，沿海內(nèi)陸高原山丘，收入水平和城市層級的差異，帶來了思想和行為迥異的被訪者。比如上海人的精打細(xì)算、北京人愛面子、廣州務(wù)實(shí)低調(diào)、東北粗獷豪放、成都悠閑放松，這種“城市性格”進(jìn)而帶來的想法、行為、動機(jī)、決策方面的差異，有的時候會對被訪者產(chǎn)品選擇和喜好產(chǎn)生非常深遠(yuǎn)的影響，并且這種影響通常是很難僅僅通過廣告營銷或溝通來改變的。同時，這種差異不是被訪者能夠開口明明白白告訴訪問者的，需要訪問者在洞察到可能存在的城市差異后，根據(jù)可能出現(xiàn)差異的問題進(jìn)行假設(shè)和有準(zhǔn)備的追問，再結(jié)合整個研究結(jié)果縱向分析得出。

定性研究中還有很多這樣的例子。正是這種生龍活虎的例子，才讓定性研究豐富多彩，充滿吸引力。真正想做好一個定性研究，是對訪問者和研究者很大的考驗(yàn)。我們不如先從做好一個優(yōu)秀的訪問者開始。

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注釋：

1 結(jié)構(gòu)性訪談（Standardized Interview）：對訪談過程高度控制的訪問，訪問按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和方法選取，訪問過程也是高度標(biāo)準(zhǔn)化的，包括所有對被訪者提出的問題，提問的次序和方式，以及對被訪者回答的記錄等方式是完全統(tǒng)一的。這種訪談通常是采用機(jī)率抽樣，并且可以進(jìn)行定量分析。

2 半結(jié)構(gòu)性訪談（Half-Standardized Interview）：對訪談過程有一定的控制，但給被訪者留下較大的表達(dá)自己觀點(diǎn)和意見的空間。訪談?wù)呤孪葧M定訪談提綱，會根據(jù)訪談的進(jìn)程隨時進(jìn)行調(diào)整，但是劣勢在于難以做嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩糠治觥?/p>

來源：百度mux