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#本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。

現在打開抖音，時不時會刷到宣傳小游戲程序的廣告。這些游戲非常簡單，但下載量和活躍量都是驚人的?，F在不管什么產品，都在設置小游戲留住用戶，盡力拉長使用時長，產品經理都要變成游戲大師了。本文作者對這類現象進行了分析，希望對你有幫助。

一、連短視頻平臺都開始玩起了小游戲

相信很多用戶都在抖音短視頻里刷到過小游戲的推薦視頻，而且這類的小游戲短視頻內容都是非常類似的。

首先畫面是一個人在玩游戲，這種游戲畫面看起來都相對比較低廉。跟一些制作精美的大型手游肯定是沒法比，并且無論是特效、配色還是3d元素都很粗糙。

但是配音文案卻暗藏玄機，比如或好笑、或無厘頭或者感覺集齊了各種挑動起大家“勝負欲”或者是“這么簡單，我也想試試”，又或者是看起來又輕松又有趣，不用安裝我也要試試。于是短視頻下方直接有相應跳轉的游戲鏈接，親測一般最多加載10s，就可以開始玩游戲了。

抖音小游戲入口（圖片）

從抖音小游戲入口能看到抖音游戲中心的產品類別還是很全的：包括角色扮演、競技、策略、射擊、休閑、卡牌、動作等幾個品類，每一類型下的游戲數量眾多。從2019年正式上線小游戲業務，截至2022年7月，小游戲激活用戶量環比增長64%，高于APP游戲增幅27個百分點。

此外，類似電商出海的思路，早前其實就有一些小游戲開發者選擇將國內爆火的小游戲，入門的就通過翻譯、搬運，高級的再替換一些文化元素，直接搬到了海外抖音的tiktok上。同樣也是賺的盆滿缽滿，YouTube上還有各種教程教學大家如何在tiktok上上架小游戲。

youtube上搬運小游戲到tiktok的教學視頻

當然，抖音并不是第一個將小游戲融入到自己產品的公司，像是產品經理教父張小龍早在2017年的微信6.6.1版本就上線了“跳一跳”的小游戲，當年的全網無論男女老少都在公交地鐵上玩這款游戲。支付寶的螞蟻森林也是一種小游戲，包括后來衍生的芭芭農場，以及美團的小美餐廳裝修版。

現如今似乎一款互聯網產品，如果沒有任何一個小游戲功能模塊，可能都不好意思稱之為一款互聯網產品，難道未來產品經理的出路只有一條，成為游戲大師？

二、為什么大廠最后都選擇了小游戲？

2.1 互聯網產品瓶頸期的救命稻草

經歷了前些年互聯網瘋狂發展的時期，如今隨著我國智能手機普及和提速降費移動互聯網全民化，移動互聯網產品發展逐步進入成熟期，甚至有些垂直行業進入衰退期。

如何挽留用戶，提升用戶的各種數據DAU、MOU、PV、UV以及各種轉化CTR、CPA讓產品經理們苦思冥想，最后得出的結論似乎在產品的各個環節，用戶的體驗地圖中見縫插針的植入小游戲，讓用戶不經意（誤觸）的進入小游戲界面，喜歡玩的話多玩一會兒，不喜歡玩的話找到退出返回鍵找半天，最后不就用戶使用時長不就蹭蹭上來了么？

無論是什么類型的用戶，用戶畫像有多大差異，只要是人一天也只有24小時，所以本質上只要是能占用用戶時間的產品就都是競品，用戶在我這刷短視頻、點外賣再玩會兒小游戲，總比沒有小游戲送到其他平臺上玩小游戲上好的多吧。所以互聯網產品又陷入了萬事皆可小游戲的內卷中。

各種產品中嵌套的各式小游戲

上圖是三個完全不同賽道的互聯網產品，左邊是盒馬、中間是網易云音樂、最右是美團，雖然賽道完全不同，但是小游戲的類型卻十分相似，甚至對于很多小游戲開發者來說只不過就是同一個游戲接入不同的平臺而已，邊際成本十分低，當然是有渠道就多投放咯。

但是對于一些本身與游戲定位八竿子都打不著的產品來講，為什么還要專門維護一塊游戲專區呢？其最初的訴求，想要通過小游戲來提升用戶的使用時長，相應的間接提升的留存轉化，這些小游戲又起到了多少作用呢？

從卡諾模型來看，小游戲這個模塊可能對于大部分產品來講，不僅僅不能成為期望要素或者是甚至很多情況下因為其過分干擾了用戶完成的產品體驗。

比如導致外賣點餐受干擾，頻繁插件更新導致用戶的app越來越臃腫，無法退出等等，這些本身看似是無差異的因素最后又有可能發展為反向屬性，即做的越多錯的越多，用戶反而更反感。

產品必備分析工具–卡諾模型

2.2 小游戲也有“真香”時刻

雖然大部分讀者可能對于短視頻里或者是各類app中不小心刷的小游戲嗤之以鼻，覺得怎么可能有人喜歡玩這種東西，但是其實很多用戶在某次很無聊的情況下（比如疫情居家隔離）點開了之后，從此一發不可收拾。比如前不久在脫口秀大會第五季上交大畢業的龐博講的自己的一個段子。

龐博第五季「脫口秀大會」分享–自己的小游戲故事

從現場的觀眾笑聲反應也可以看出，其實龐博的經歷應該很多人也遇到過，因為無聊點開了一款小游戲，本來期望不太高，或者開局特別順利，結果第二關難度一下加大了。緊接著就喚起了自己一定要贏得勝負心，于是一發不可收拾。

就跟前段時間大火的“羊了個羊”一樣，所有游戲的本質其實都是抓住用戶的心理，利用心理讓用戶上癮，最終產生付費行為、觀看廣告或者是愿意花更多的時間在上面，甚至召喚親朋好友一起幫著玩通關。

因此，從這個角度來看其實“龐博玩小游戲”這個段子，其實就是產品經理設計成功的一個典型案例了，用戶確實上癮了，還產生了內購，提升了DAU、CTR、CPA等一系列數據。

2.3 什么樣的產品適合做小游戲

正如前面講的，其實并不是所有的產品都適合強行融入小游戲，但是有些產品卻天生適合做小游戲。比如前面提到的短視頻平臺，根據抖音發布的《2022小游戲用戶洞察報告》數據可以看出，小游戲用戶的主要偏好是視頻和直播，也就是說喜歡刷短視頻看直播的用戶和喜歡玩小游戲的用戶高度重合。

「抖音小游戲2022數據報告」

也就是說，刷短視頻和玩小游戲的是一類人，而且短視頻的方式是比最早微信或者是其他產品單獨入口更加自然的轉化入口。

因為包含小游戲內容的短視頻其實本質上也是一種短視頻，而且有專門的玩家在玩，可以設計一些游戲中精彩的部分，展現游戲的畫風和內容，配合一些搞笑的文案配音，再加上自然的頁面內跳轉，天然成了小游戲的主要入口。

平臺流量大，自然會給小游戲帶來更多的用戶，為開發者和平臺帶來更多的收益的同時，也會吸引更多更加優質的小游戲開發者優先在平臺上投放或者首發自己的小游戲，整個生態其實就盤活了。

三、 “核心功能+小游戲”的商業模式

既然需要尋找跟小游戲高度重疊的產品定義以及自然的交互方式，不要干擾到用戶的核心產品體驗，在卡諾模型中尋找魅力因素和期望因素。

方案1?直接內嵌小游戲（適合產品調性一致且可以無縫閉環的，如抖音）

我們先看看如今的流量榜首抖音是怎么做的，類似于所有的流量玩法，平臺方對于游戲的開發者也有相應的流量分成，如果選擇在抖音平臺首發的話，開發者可以獲得最高7:3的流量分成（主要是廣告），即使不是首發游戲，只要不超過100W的廣告日流水也可以與平臺進行6:4的流量分成。

就像我之前寫的「博主卷不動，不如去做特效師」那篇文章類似，其實對于平臺產品來講，運營的思路不能說接近，可以說是幾乎一致。我們只需要把小游戲開發者替換成抖音平臺特效師即可。包括大家也可以替換成目前搞得如火如荼的抖音電商的入住商家。

小游戲和短視頻平臺的生態模式

短視頻平臺新三元（特效師）商業生態模式–版權?大仙河

核心的流量來源可能不會一直保持不變，或者用戶可能無法永遠多一件事情保持專注，又或者是對一個產品保持絕對的忠誠，但是對于一個平臺產品來講，你只需要有持續吸引用戶流量的內容即可，性價比低的產品也好、視頻內容也好、小游戲也好，但是最最核心的就是，用戶感興趣，他愿意一直花時間在這上面，那么這套模式就永遠成立。

小游戲其實并不是新鮮產物，從互聯網剛剛誕生時就存在了。只不過他們的入口從原來的pc時代的各大瀏覽器首頁或者門戶網站，以flash的形式存在。到如今的移動互聯網技術的發展，隨著流量入口的變化，小游戲的承載主體也在發生著變化。

flash小游戲的代表作-黃金礦工

而且對于那些小游戲開發者來講，他們可能也不是一個龐大的組織，很多都是小的創業團隊或者是小工作室，我之前接觸的一些廣州很優秀的、打造過很多爆款小游戲的團隊可能是需要4-5個人。

1個產品經理、1個軟件開發、1個美工（可兼職）、一個測試（也可兼職），很多開發者真的就是名副其實的開發者，只有一個人。即當產品，又當開發，自己給自己測試或者找朋友幫忙內測，美工可能都是在外邊找的學生或者是兼職。各位產品經理是不是突然看到了35歲畢業之后的出路和方向。

方案2?化有形為無形（將游戲思維潛入產品體驗中）

當然除了可以像是抖音一樣通過短視頻的形式，直接將小游戲無縫合入到現有的產品形態中，也可以嘗試另一種方法，就是不直接通過一個個獨立“具體”的游戲，讓用戶真的去玩來保持對于產品的黏性，而是可以直接借鑒一些游戲上癮的機制，融入到整個產品的用戶旅程地圖中。

其實這種產品設計思路也有專門的學術名稱叫做游戲化（Gamification），是由英國咨詢師尼克.佩林發明，其定義是：“使用游戲機制和游戲化體驗設計，數字化的鼓舞和激勵人們實現自己的目標”。

游戲化的特征包括好玩有趣的交互和提醒文案、用戶總是有新的發現和彩蛋小驚喜、各種各樣的情感滿足和物質獎勵、游戲過程中與朋友的社交連接等等。

此外游戲化的產品設計還需要包括以下必備要素，目標、規則、及時反饋、偶然性（概率的隨機性）、自愿參與、再來一次。

比如很多曾經大火的產品或者是產品功能都用到了游戲化思維，比如說拼多多的砍一刀，因為大家不知道砍一刀能看多少，而且一看砍了99.9%了不想放棄，于是瘋狂轉發，希望達成目標，沒想到最后這0.0001%比登天還難。

再比如攜程、去哪兒等OTA網站在每年春運期間的幫搶火車票，文案寫的是“能不能回家就靠大家了”，于是發到社交網站上，人們都會出于同情和趣味性點進去幫忙加速，同時可能自己也直接在平臺上購買火車票。

再比如最最經典的案例，微信搶紅包，一般大家都會發隨機紅包，限量20個，提前在群里預熱，然后大家都會停下手里的其他事情，將所有的注意力和時間都集中在搶紅包事情上，搶到了后還要互相比較看誰搶的大、誰搶的最小。然后最大的繼續發紅包，感覺這個游戲可以玩一晚上，這用戶粘性不久妥妥的么？

其實互聯網產品中還有許許多多將游戲化思維融入到整個產品設計當中的經典案例，筆者就不一一列舉了。本來以為直接開發小游戲是最直接的方式，其實到最后看來那其實是最難走的一條路。對于一個本身產品調性與小游戲本身很難融合的產品來說，那甚至是毒藥，明明有更簡單的方案就可以實現。

最后推薦各位產品經理們可以去看一本書，也是之前對我啟發很大的一本書叫做《游戲改變世界》，所以產品經理們，有的時候玩游戲并不耽誤事兒，反而可能會給你設計產品的靈感，多玩多思考。