B端產品經理(二):以方案打動客戶
B端產品不同于C端產品,它的定制化屬性較為明顯,并且驗收流程長。要打動這樣的客戶,就需要一個準備充分的方案。本文作者根據自身工作經驗,對此進行了分析,希望對你有幫助。
按照B端產品的工作內容來看,我們可以將B端產品大致分為兩類,一類是對內支撐的產品,一類是對外的項目。雖然都是B端產品,但是能力上還是有一定的差異。
對內支撐的B端產品多是以單一的產品出現,做好某個工具型產品即可,對外的項目一般可稱為“大B”產品,它需要的是“鐵索連舟”的能力,本文旨在闡述如何對外做“大B”產品。
一、背景
部門遇到新的商機項目,正在極力想拿下這個項目,提高營收。
客戶的信息大致如下:
- 客戶類型:政企客戶
- 項目預算:小幾百萬
- 客戶需求:信息模糊,客戶正在調研階段,只有初步設想,沒有形成立項信息
自身現狀:
- 產品能力:單一產品無法滿足客戶需求
- 產品單價:產品客單價過低
小結:當前的矛盾是如何滿足客戶的需求,同時將客戶的預算撐滿。
二、以方案打動客戶
1. 深入了解客戶項目
1)前期:客戶拜訪
“為什么不是客戶訪談呢?”,在項目中標前,我們還無法正式的挖掘需求,所以只能算客戶拜訪,確定好客戶三類群體,快速定位項目信息。
- 客戶的產品經理or實際使用者:可幫助了解產品的應用場景和業務流程;
- 客戶的中層管理者:一般是項目實際執行者,管事管錢,所以前期拜訪可以幫助我們了解客戶的項目預算范圍;
- 客戶的高層管理者:關注項目的戰略價值,通過拜訪,大致可以了解項目在未來的布局,也就是了解是否會有后續;
2)中期:產品介紹
這個環節需要達成兩個目標,客戶的初步確定的訴求,以及客戶的后續接口人。
用于給客戶介紹的方案通常會是非常泛的,甚至可能是幾個產品介紹的材料,雖然宣稱是方案,但是實際是離散的各個產品。目標是告訴客戶有哪些產品可以提供,在不同業務場景中哪些產品的哪些功能是可以服務的。經過此次溝通,客戶訴求將進一步縮小,需要圈出需要的服務和應用的業務場景。
3)后期:場景梳理+業務流梳理
最后環節去偽存真,最大限度的確定客戶的用戶場景、業務流程、和產品需求。這個時候往往是雙方的產品經理或者項目經理進行討論,也組織個用戶訪談更全面的收集;提供以下的checklist供參考:
a. 用戶場景
以做過一個偏算法類的需求為例,可以梳理如下:
b. 產品需求
這個環節是產品經理的基本功,跟日常區別是作為大B產品,產品經理需要同時理解N個產品的特點,才能更好的去梳理需求,舉例如下:
c. 業務流程
需要梳理出整個項目的業務流程,非單一產品的業務流程,可以采用泳道圖形式展示,也可以模塊化展示,筆個人習慣在項目初期采用模塊化結構展示,后期到正式PRD時采用泳道圖展示,以下是脫敏后的一個業務框圖:
注:原因是前期僅用來匯報梳理,給匯報對象全局概念即可,后期對象是產研,需要非常細致的需求,泳道圖顯的更優
2. 輸出產品方案
在深入了解用戶需求后,就是輸出方案了,是否能打動客戶,拋開客情關系,就是方案是否能客戶眼前一亮。
方案的核心要點包括以下幾個方面:
1)總體規劃設計
用互聯網的味道說就是需要頂層設計,開局要告訴客戶,我們總體規劃是怎么樣的,包含哪些產品,各個產品包含哪些模塊,先聲奪人,有了全局觀,我們后續才好娓娓道來詳細設計。
總體規劃設計通常采用“塊圖”的形式分層展現,自底向上說明,給出以下模板樣式:
注:需要對產品和各種業務盡量熟悉,PM可日常積累。
2)產品具象化
產品具象化是指我們要給客戶看到產品未來長什么樣,好比產品經理日常評審需要畫原型一樣,采用策略如下:
a、產品已經落地:直接演示實際系統
b、產品還未落地:有兩種方式可以取得客戶信任
- 如果自研,可以向客戶給出demo+預計落地時間,不過這個時候盡量價格壓低,沒有客戶愿意做小白鼠;
- 如果外采,直接找供應商的系統給客戶演示;
3)產品優勢(客戶價值)
在介紹產品時,順帶介紹產品的優勢點,或者說產品可以給客戶帶來的業務價值。
- 優勢:圍繞對比競品闡釋,可以從性能、效果、覆蓋范圍展開;
- 價值:如何降本增效;
- 擴展性:需要重點突出,讓客戶安心將來系統支持外部系統對接,也支持二次開發;
注:這點其實是幫助客戶理解系統價值,也方便讓客戶向上管理匯報。
4)商務價格
方案的最后章節,請給到客戶詳細的報價,讓客戶有預算的考慮,給報價一般可以包括以下幾點:
- 分產品/分模塊報價
- 項目總價
- 目錄價和折扣價
- 維保費用
三、結論
“大B”產品往往采用招投標形式產生,在正式中標前,雖然客情關系很重要,但是如果沒有過硬的產品也是徒勞。所以我們可以先拋除主觀因素,盡最大努力將產品或項目方案做好,讓客戶有擇優的可能。
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專欄作家
Eric_d,人人都是產品經理專欄作家。關注AI、大數據等領域,擅長需求分析、產品流程和架構設計等,日常喜歡徒步。
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