B端產品不同于C端產品，它的定制化屬性較為明顯，并且驗收流程長。要打動這樣的客戶，就需要一個準備充分的方案。本文作者根據自身工作經驗，對此進行了分析，希望對你有幫助。

按照B端產品的工作內容來看，我們可以將B端產品大致分為兩類，一類是對內支撐的產品，一類是對外的項目。雖然都是B端產品，但是能力上還是有一定的差異。

對內支撐的B端產品多是以單一的產品出現，做好某個工具型產品即可，對外的項目一般可稱為“大B”產品，它需要的是“鐵索連舟”的能力，本文旨在闡述如何對外做“大B”產品。

一、背景

部門遇到新的商機項目，正在極力想拿下這個項目，提高營收。

客戶的信息大致如下：

• 客戶類型：政企客戶
• 項目預算：小幾百萬
• 客戶需求：信息模糊，客戶正在調研階段，只有初步設想，沒有形成立項信息

自身現狀：

• 產品能力：單一產品無法滿足客戶需求
• 產品單價：產品客單價過低

小結：當前的矛盾是如何滿足客戶的需求，同時將客戶的預算撐滿。

二、以方案打動客戶

1. 深入了解客戶項目

1）前期：客戶拜訪

“為什么不是客戶訪談呢？”，在項目中標前，我們還無法正式的挖掘需求，所以只能算客戶拜訪，確定好客戶三類群體，快速定位項目信息。

• 客戶的產品經理or實際使用者：可幫助了解產品的應用場景和業務流程；
• 客戶的中層管理者：一般是項目實際執行者，管事管錢，所以前期拜訪可以幫助我們了解客戶的項目預算范圍；
• 客戶的高層管理者：關注項目的戰略價值，通過拜訪，大致可以了解項目在未來的布局，也就是了解是否會有后續；

2）中期：產品介紹

這個環節需要達成兩個目標，客戶的初步確定的訴求，以及客戶的后續接口人。

用于給客戶介紹的方案通常會是非常泛的，甚至可能是幾個產品介紹的材料，雖然宣稱是方案，但是實際是離散的各個產品。目標是告訴客戶有哪些產品可以提供，在不同業務場景中哪些產品的哪些功能是可以服務的。經過此次溝通，客戶訴求將進一步縮小，需要圈出需要的服務和應用的業務場景。

3）后期：場景梳理+業務流梳理

最后環節去偽存真，最大限度的確定客戶的用戶場景、業務流程、和產品需求。這個時候往往是雙方的產品經理或者項目經理進行討論，也組織個用戶訪談更全面的收集；提供以下的checklist供參考：

a. 用戶場景

以做過一個偏算法類的需求為例，可以梳理如下：

b. 產品需求

這個環節是產品經理的基本功，跟日常區別是作為大B產品，產品經理需要同時理解N個產品的特點，才能更好的去梳理需求，舉例如下：

c. 業務流程

需要梳理出整個項目的業務流程，非單一產品的業務流程，可以采用泳道圖形式展示，也可以模塊化展示，筆個人習慣在項目初期采用模塊化結構展示，后期到正式PRD時采用泳道圖展示，以下是脫敏后的一個業務框圖：

注：原因是前期僅用來匯報梳理，給匯報對象全局概念即可，后期對象是產研，需要非常細致的需求，泳道圖顯的更優

2. 輸出產品方案

在深入了解用戶需求后，就是輸出方案了，是否能打動客戶，拋開客情關系，就是方案是否能客戶眼前一亮。

方案的核心要點包括以下幾個方面：

1）總體規劃設計

用互聯網的味道說就是需要頂層設計，開局要告訴客戶，我們總體規劃是怎么樣的，包含哪些產品，各個產品包含哪些模塊，先聲奪人，有了全局觀，我們后續才好娓娓道來詳細設計。

總體規劃設計通常采用“塊圖”的形式分層展現，自底向上說明，給出以下模板樣式：

注：需要對產品和各種業務盡量熟悉，PM可日常積累。

2）產品具象化

產品具象化是指我們要給客戶看到產品未來長什么樣，好比產品經理日常評審需要畫原型一樣，采用策略如下：

a、產品已經落地：直接演示實際系統

b、產品還未落地：有兩種方式可以取得客戶信任

• 如果自研，可以向客戶給出demo+預計落地時間，不過這個時候盡量價格壓低，沒有客戶愿意做小白鼠；
• 如果外采，直接找供應商的系統給客戶演示；

3）產品優勢（客戶價值）

在介紹產品時，順帶介紹產品的優勢點，或者說產品可以給客戶帶來的業務價值。

• 優勢：圍繞對比競品闡釋，可以從性能、效果、覆蓋范圍展開；
• 價值：如何降本增效；
• 擴展性：需要重點突出，讓客戶安心將來系統支持外部系統對接，也支持二次開發；

注：這點其實是幫助客戶理解系統價值，也方便讓客戶向上管理匯報。

4）商務價格

方案的最后章節，請給到客戶詳細的報價，讓客戶有預算的考慮，給報價一般可以包括以下幾點：

• 分產品/分模塊報價
• 項目總價
• 目錄價和折扣價
• 維保費用

三、結論

“大B”產品往往采用招投標形式產生，在正式中標前，雖然客情關系很重要，但是如果沒有過硬的產品也是徒勞。所以我們可以先拋除主觀因素，盡最大努力將產品或項目方案做好，讓客戶有擇優的可能。

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