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產品經理知識體系根據產品全生命周期共分為五個階段：idea管理、需求管理、精益產品設計、產品研發、產品運營。本文是系列文章的第一篇：idea管理。每一個偉大的產品都源于一個idea，把握好產品的idea是產品成功的第一步。

一、每一個偉大的產品都源于一個idea

在說產品之前，我們先來聊一聊人類文明的演化。從人類文明出現開始，游牧文明時期人類為了捕食到更多的動物來維持種群的發展，發明了各種用于捕獵的工具；進入耕種文明以后，人類發明了各種用于種植食物的工具，從而提高農作物的產出率；到了工業文明時代，蒸汽機等一系列提高生產力的工具被發明出來，讓人類文明進入高速發展的時期。

再來看看現代文明的今天，為了解決千萬用戶上網尋找所需要的信息的問題，百度創造了百度搜索引擎；為了解決互聯網時代的支付問題，阿里巴巴創造了支付寶；為了解決移動社交問題，騰訊創造了微信；為了解決用戶交通出行不便的問題，滴滴創造了滴滴打車。這些我們日常生活中幾乎無時無刻不在使用的產品都源自于一個idea，一個幫助大家解決某種問題的想法。

作為一個產品經理，無論是自己創業也好還是加入一家公司也好，都有機會負責一款從無到有的新產品，那么產品的idea從哪來呢？

1. 產品經理創造需求

說到偉大的產品經理，喬幫主可以說是當之無愧的。喬老爺子曾經說過這樣一句話：“消費者并不知道自己要什么，直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這是我要的東西！”

這一類idea的誕生完全取決于產品經理自身，從ipod、Mac到iphone，喬布斯用一系列的產品證明了自己的言行。作為需求來說，很多產品經理都是通過用戶來獲得的，像喬幫主這樣通過產品創造用戶需求的并不多，國內能做到這樣的也只有像馬化騰、張小龍這樣頂尖的產品經理才可以。

對于產品經理新人或有一定經驗的產品經理來說，這樣的方式是不適合的，除非有一天你可以在產品領域達到登峰造極的境界，才可能創造出這樣的產品，在這之前還是應該腳踏實地。

2. aha-moment

aha-moment一詞來自于國外創業圈形容idea的方式，用中文解釋可以理解為“靈光一現”。這種idea或者說產品的誕生通常是idea突然從頭腦中閃過，然后動手即做的產品。這樣的idea來源都是你所在公司的leader或者大boss，通過他們靈光一現的idea下放給產品經理，讓產品經理盡快將idea變成產品發布。通常這樣產品失敗的概率很大，因為沒有經過市場、用戶、需求的驗證，只是單憑一個人的主觀想法而設計的產品有很大的幾率是不符合實際用戶的訴求的。

3. 基于現有產品進行改進

2010年的某個夏天，美國小伙凱文開發了一款結合地理位置和社交游戲而開發的移動應用burbn，在burbn中用戶可以借助地理位置簽到，創建行程規劃，通過侵占別人的地盤賺取經驗點，同時還內置了照片分享功能。然而產品的發布并沒有迎來井噴式的爆發，面對這種尷尬的局面，創始人凱文決定對產品進行改進，他和他的伙伴發現現有的用戶對Burbn中照片分享功能非常感興趣，于是將這一功能獨立出來做成了一個專注于照片分享的APP，于是一款著名的照片分享社區Instagram就誕生了。

再比如Groupon最初只是一款優惠券出售網站，通過每天出售一款優惠券為商家和消費者提供雙贏的服務，隨著網站的發展改進，最后成為了當時美國最大的團購網站。 Twitter早期只是提供向好友手機發送文本信息的服務，后來隨著產品的改進，開創了微博時代的先河。

4. 發現市場潛在需求并驗證

住在美國舊金山的兩個設計師因為交不起房租，將自己住的房子閣樓出租賺取外快，因為不滿現有租房網站設計，便自己搭建了一個網站，提供家庭旅館式的服務，在之后的一段時間他們陸續收到全世界各地的旅行愛好者詢問什么時候可以在一些熱門旅行地也提供這種服務。發現了這一市場需求后，二人將自己家庭旅館式服務復制到其他一些熱門旅行城市，很快這種模式開始風靡全球并成為“共享經濟”的代表，這就是Airbnb。Airbnb通過發行市場潛在需求，提供相應服務并對用戶訴求、市場進行驗證，發現存在潛在價值后還是大規模市場應用，從而在國際民宿領域占據一席之地。

這應該是產品經理發現idea并最終形成產品的主流方式，一個idea從市場潛在需求中發現，對市場、用戶進行驗證，根據驗證結果形成產品，因為經歷了驗證階段，所以這樣的產品更容易得到市場、用戶的青睞。

不管你的idea是aha-moment的還是通過發現潛在需求得到驗證的，作為產品經理來了idea就要去設計、實現產品，我們無法改變idea的來源，但是當idea到了你這里可以用你的方式將這個idea變得有意義，有價值。這就要對idea所在市場環境、自身內外部因素進行分析，從而驗證idea的進一步可行性。

二、idea的市場分析

市場分析是什么？

在上一節中，無論通過什么途徑，我們誕生了一個“偉大”的idea，那么接下來我們需要通過真實的市場狀況，分析一下這個“偉大”的idea是否真的足夠偉大。

市場分析，是來驗證你的idea是否可行的一種分析方法。當你有了一個改變世界的想法時，不要立即動手去做，先對目前市場進行分析得出可行性結論后再出手！

1. 行業分析報告

通過獲取行業分析報告，對其中內容進行解讀是對市場分析最簡單快速的方法之一。行業分析報告一般由專業的第三方市場研究公司編寫并對外發布，這類報告分為免費和付費兩種類型，付費報告所涵蓋的內容更加詳細具體。

行業分析報告可以了解到所要進入行業的一些具體信息：

• 行業的生存背景、政策、布局、生命周期，該行業在整體宏觀產業結構中的地位以及未來的發展演變方向
• 行業市場內的特征、競爭情況、市場生存難易度以及成長性
• 行業在不同成長階段中的競爭策略和市場模式，給行業內企業提供一些建議

2. PESTLE分析

PESTLE分析法是根據PEST分析要素進化而來，在原有的分析基礎上加入了兩種考慮因素，PESTLE分析法是對是長大環境的分析模型。

• P（Political）政治環境，包括國家制度、政府方針、政策以及法令等。不同的政治環境對不同行業的發展有不同的影響。如新一屆政府上臺對互聯網+政策的提出，極大程度的刺激了中國互聯網行業的發展。
• E（Economic）經濟環境，包含宏觀和微觀兩個方面。宏觀方面指一個國家的經濟發展情況，國民生產總值以及國民收入等。微觀方面指所期望進入的行業所在地域目標消費者的收入水平、消費行為習慣等。通過經濟發展情況判斷行業內未來發展和市場大小。如以付費購買為主要盈利目的的產品，在進入市場前需要著重考慮市場所在地域消費者的消費能力以及消費行為習慣，判斷產品進入市場是否能夠吸引足夠的用戶購買。
• S（Social）社會環境，包含一個地區的居民教育程度和文化水平，風俗習慣，價值觀等。不同的價值觀對產品以及產品內容的認同點不同，對產品進入市場后的一系列活動能否順利進行具有影響作用。
• T（Technology）技術環境，包含行業內技術的成本和發展速度，技術專利以及未來發展走勢。通過了解技術發展情況，判斷產品進入市場后是否有足夠的競爭力和技術壁壘。如目前火熱的VR和AR技術，使一些高科技公司在進入行業后可以迅速制造技術壁壘，快速占領市場。
• L（Legal）法律環境，包含國家和所在地區的法律法規以及相關行業的法律法規。了解相關的法律環境，知道什么可以做什么不可以做。如在一個禁止同性戀的國家發布一款基于同性社交產品，那無異于自己給自己挖坑。
• E（Environment）環境因素，包含行業內相關公司的規模、競爭情況，相關行業影響以及未來發展的空間。對于行業內環境分析，有利用新產品設計策略、運營方向的指定，集大家之所長，避大家之所短。

利用PESTLE分析法，對行業以及行業周邊的六大環境因素進行詳細分析，判斷你的idea和市場以及大環境是否相匹配，如果無法適應大環境，那說明我們的想法還是不夠偉大、不足以改變世界。

3. SWOT分析

我們的idea和行業大環境相適配后，我們還要分析一下作為我們本身，無論是你作為一個創業者還是一家互聯網公司的產品經理，都要從自身的角度判斷一下我們進入行業競爭是否合適。SWOT分析法就是通過自身內部以及外部因素的分析，來判斷是否有足夠能力進入市場同時制定相關的戰略戰術。

• S（Strengths）優勢，指自身內部因素，如技術實力、經濟實力、市場份額、品牌影響力等。
• W（Weaknesses）劣勢，指自身內部因素，如研發能力不足、運營能力、管理機制不完善等。
• O（Opportunities）機會，指自身外部因素，如新市場、新需求，市場目前還沒有巨頭壟斷產品等。
• T（Threats）威脅，指自身外部因素，如潛在競爭對手能力強，產品可復制性高，行業政策變化等。

通過對四個維度的分析，了解我們自身定位以及行業前景，制定產品設計以及進入市場的相關戰略，總結而言就是：發揮優勢、克服劣勢、抓住機會、化解威脅。

4. 案例實戰

（1）產品背景介紹

這是一款對產品點評的產品，可以理解為一款產品界的大眾點評，主要面向的是產品小白和產品菜鳥，這款產品可以讓用戶通過不同維度對產品進行點評，培養用戶產品思維以及產品能力。具體信息會在接下來的內容中逐步展開，這里只是大概介紹一下項目背景。

針對這樣一款產品，在idea誕生之初，也運用了PESTLE以及SWOT分析法對產品行業以及自身能力進行科學的分析。

（2）Best Product的PESTLE分析

結論：通過對市場以及行業大環境的分析，我發現在目前的互聯網行業火熱以及產品經理目標人群體量較大背景下，Best Product的idea可以作為一款亮點產品打入市場。那么再結合自身和外部因素，對產品進入市場進行分析并制定相關戰略戰術。

（3）Best Product的SWOT分析

通過對自身內部和外部因素的分析， 技術門檻較低而且擁有優秀的技術成員，劣勢就是產品相關的成功經驗較少，但這既是劣勢也是優勢，可以在學習的過程中快速成長。目前市場上機會和威脅是相對的，沒有壟斷產品的誕生也就意味著一旦這個行業出現新興產品，就被被巨頭公司發行市場機會，從而形成多產品競爭的局面。所以在進入市場前期，要通過優秀的產品設計，迅速占領用戶市場，后期通過合作等方式消除或減弱威脅。

本節從戰略角度以及市場環境角度分析了idea實現的可能性，在確定idea可以變成現實之后，下一步我們要做的就是確定產品的用戶是誰？產品滿足了用戶的哪些需求？產品滿足了用戶在什么場景下的需求？

三、用戶、需求、場景

通過對行業、市場內外部環境分析，針對新產品的設計、研發找到了明確的思路。在這一節要介紹的是產品核心三要素：用戶、需求、場景。

1. 用戶

（1）產品因用戶而在

每一款產品或服務的出現，都是因為為人提供某種服務而有了存在下去的意義。作為地球上數量最為龐大的人類而言，我們所需要使用的產品種類、數量數不勝數，這也決定了每天會有大量新產品的出現，同時也會有大量現有產品推出歷史舞臺。

（2）用戶群體細分

用戶從來不缺，缺的是使用你的產品的用戶。在一款產品設計之初，首先要明確你的目標用戶群體，即什么樣的用戶會使用你的產品。

小紅書、美麗說針對于時尚愛購物的女性，為其提供電商購物以及海外購物的產品及服務。螞蜂窩、窮游網致力于為喜歡出行、旅游的人群提供旅行攻略及相關服務。去哪、攜程通過機票預訂、酒店預訂為經常出差的商旅人士或旅行人群提供酒店、機票購買服務。

可以發現，用戶按照職業、年齡、愛好等人類社會學屬性有各種維度的劃分，而每一款產品的目標用戶群體又是不同維度屬性的分解、組合。所以找準你的產品的用戶是誰，是所有問題的關鍵，只有明確你的用戶群體，才能進一步發現用戶的需求以及產品的使用場景。可以說發現用戶，是產品的第一步也是最重要的一步。

2. 需求

提到產品需求，很多有一點產品知識的人都會脫口而出馬斯洛需求層次理論，馬斯洛將人的需求分成了金字塔五個層次，分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現。從最底層的生理需求到最高的自我實現，對處于金字塔不同層次人類需求的研究，從而形成不同的產品/服務來滿足不同的需求。

這里，將從一個新的角度來看看需求，即通過“遞弱代償”原理再看需求本質。首先解釋一下遞弱代償的概念，遞弱：能力越強的物種，滅亡速度越快。舉個例子，最原始的單細胞浮游生物，已經在地球上生活了幾十億年，而中等爬行動物恐龍只在地球上生存了1億6000萬年，就驟然滅絕，你會發現越高級的物種，死亡速度越快，越低級的物種，反而能更長久地存活下來。那么可能有人要說那人類算是最高級的物種，為什么還沒有滅亡呢，好吧我不會告訴因為時間沒到……這里就要用代償來解釋了：代償是指高級物種會通過其他方式來減弱自己被滅亡的威脅，維持自己的存在。

遞弱代償是一個比較顛覆的理論，可能和目前的大眾觀點有所不同，我們這里不討論這個理論的正確與否，只是通過這樣的一個思路來看看需求的本質。回顧一下人類自從出現以來的通信歷史：

可以看出，隨著人類文明的不斷發展，人類對于通信的依賴程度越來越高，從幾天間隔的飛鴿傳書到及時的電報、手機通信，再到無時無刻不存在的QQ、微信通信，人類通過對通信手段的不斷升級來彌補自身對于通信的需求。

在剛有產品這個概念的時候，需求就是人類對于某一個問題的訴求從而通過產品來作為這一問題的解決方案。那么隨著時代的發展，新的需求不再是單一的為某一個問題而尋找解決方案，而是對現有解決方案升級的訴求。Keep的火熱，是因為它將健身房搬進了每個人家中，讓人們在家就可以健身，是對健身房的升級。滴滴以及共享單車的火熱，是因為它改變了傳統的出現方式，很大程度解決了人們出現方式，是對出租車、傳統租賃單車的升級。

所以，在互聯網時代，對產品需求的理解不僅局限于是否能解決用戶的問題，更應該考慮對于用戶的需求，我們的解決方案是否比現有的解決方案更好，是否能更好的解決用戶的問題，用戶是否值得放棄原有的方案接受我們的方案。更深一步理解需求，就離優秀的產品更近一步。

3. 場景

（1）場景=空間+時間

場景這個詞是近年來互聯網行業比較火的一個詞，關于場景它是一個多維度的概念，通過空間和時間兩個維度來解釋：場景就是用戶在什么時間、什么地點（環境）使用產品。

不同的場景對產品的要求是不同的，試想用戶打車到達目的地付錢的場景，一般用戶通過打車出行都是為了方便、快捷，如果一款打車軟件在結賬時要經歷司機確認結束-乘客確認-乘客選擇支付方式-乘客付款的繁復流程，相信乘客更愿意選擇直接付錢打車方式。滴滴、Uber等打車產品在進行付款場景設計時讓產品直接從用戶預先設定好的支付方式中扣款，這樣用戶在到達目的地后直接下車即可，連之前付錢的環節都省去了，極大的方便了產品的使用。

產品設計之前，了解用戶使用產品的場景，針對場景設計產品功能、流程，讓用戶用的方便、用的爽。

（2）場景是用戶與產品發生交互的過程

一種場景就是用戶在一種特定的時間和特定的空間使用產品的過程，具體來說就是用戶與產品之間發生交互的過程，用戶為了實現某一任務完成了哪些行為、經過了哪些流程，遇到了哪些問題又是如何解決的，這些都是在場景下發生的。了解了用戶與現有產品或現有方案在場景下的交互過程，可以在新產品的設計過程中有針對性的對產品、功能、流程進行優化，打造一款更符合用戶訴求的產品。

用戶、需求、場景是產品設計的核心三要素，三者之間也存在著緊密的聯系。產品的誕生的意義就是為了解決某一群用戶在某一場景下的某一需求。只有將產品的目標用戶、用戶需求以及使用場景這三個方面研究透徹，才能設計出一款好的產品。

四、idea的夢想成真

回顧一下之前我們都做了一些什么，先是誕生了一個可以成為偉大產品的idea，緊接著為了判斷這個idea是否可以融入到目前的市場、行業環境中，我們對這個idea進行了PESTLE以及SWOT分析，我們發現這個idea和市場環境是相匹配的。然后為了明確我們的這個idea要變成產品要經過怎樣的發展路線，終于可以讓idea變成真正的產品了。

可是作為一個現實中的產品經理，如果你的idea是領導拍腦門出來讓你去調查分析的，你可能需要一份調查結果報告讓你的領導知道，這個idea確實可行并且將公司的資源、人力傾斜給你進行產品的設計開發。如果你的idea是自己創業的起點，那么你可能需要一份給投資人或者一起創業的伙伴們看一個為之共同奮斗的文檔，讓你的投資人相信你的產品是值得投資的，讓你的伙伴們知道他們為之奮斗的產品真的是可以改變世界的。

這個時候，產品經理經常要接觸的一個文檔出現了：BRD，商業需求文檔。

1. BRD文檔是什么

BRD文檔又稱商業需求文檔（Business Requirement Document）。一般為產品經理或者產品總監發現市場存在的一個潛在產品需求。通過BRD文檔向公司高層匯報以獲取公司的各種資源支持，根據BRD的產品需求建立獨立的產品或產品線進行產品立項、設計、研發都一系列的產品流程。

2. BRD文檔的受眾

BRD文檔通常是向高層匯報或者向合作伙伴介紹，他們通常關注的是產品的潛在市場、盈利模式等關鍵問題，而對產品細節不會太多的在意，所以在撰寫BRD時要注重看文檔人所關注的問題。

3. BRD文檔內容框架

（1）項目背景

目前市場上相關方向產品的發展情況、用戶體量、利潤空間等。項目背景的目的是解答公司高層為什么要做個產品的疑惑。

TIP：在這里可以運用到市場環境分析時的分析內容以及行業分析報告的內容。

（2）產品規劃

通過用戶、場景、需求等多個維度以及用戶調研闡述產品的規劃目標，可以大概描述產品功能及產品形態，不用進行細節化的描述。

（3）運營目標

關于產品成型后，如何進行產品運營，獲取用戶及市場份額等。

（4）盈利模式

老板最關注的一點，產品上線后如何掙錢，能掙多少錢。通過盈利模式的判斷，來決定產品是否值得做，值得付出多大的資源去做。

（5）成本與收益

也算是老板比較關心的問題，如果公司已經存在多條產品線，老板會根據產品的成本劃分人力、物力等資源。

（6）風險與應對

產品可能會遇到什么樣的風險，如果遇到風險應該如何應對。讓老板了解產品未來發展過程中可能遇到的問題以及解決方案，讓老板知道我們對產品準備是否充分。

4. BRD文檔的核心要點

BRD文檔中具體內容根據不同公司或者不同產品的要求，所寫的內容會有所不同，還是要具體內容具體分析。抓住核心點即可：告訴老板產品為什么做？做什么？如何做？好處是什么？

5. BRD文檔案例實戰

五、總結

在這里通過一張思維導圖總結一下，作為產品經理在idea管理方面你要了解的事。

正如開篇所說，每一個偉大的產品都源于一個idea，把握好產品的idea是產品成功的第一步。

未完待續……

作者：記小憶（微信公眾號：PM龍門陣）大擺龍門陣，陪你聊產品

本文由 @記小憶 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。