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對于產品經理而言，需要掌握多項基本技能，才足以更加順暢地應對后續的工作。需求分析是一切產品工作的起點，本文從宏觀到微觀講述如何做好需求的調研和分析，希望對你有所幫助。

本文是“B端產品經理必備工具箱”系列文章的第一篇。后續還會發布“產品設計篇”、“商業篇”、“技術篇”。

需求分析是一個收集信息+分析信息的過程，它服務于后續產品目標的定義與產品的功能設計，是一切產品工作的起點。

需求分析可以劃分為三個層面：宏觀的市場分析、中觀的競品分析、微觀的具體客戶需求分析。

一、宏觀：市場分析

先明確宏觀市場研究的目標：

• 了解基本概念，市場發展歷史及未來趨勢
• 了解相關行業/產業的整體價值鏈情況，不同環節提供的價值是什么、核心競爭力是什么，進而找準自己公司/產品定位
• 了解有哪些相同定位的競爭對手，他們的特色與實力強弱（產出一個競品list，主要競對信息的深入分析見“中觀：競品分析”）
• 了解上下游企業/產品情況

宏觀市場分析的工具箱包含以下內容：

• 常用信息源，包括行業報告與企業信息數據庫兩部分
• 如何定義待調研領域
• 整理信息的方法及產出報告模板

1.1 行業報告

按照我個人喜歡程度排序，主要是信息科技領域，其他領域的不包含。

Gartner https://www.gartner.com/

知名的分析框架如魔力象限（magic quadrant）、技術成熟度曲線（The Hype Cycle）均出自Gartner。Gartner報告是收費的。

另一家國際知名機構IDC的報告也還不錯，免費獲取的思路跟Gartner一樣，不過我平時看得少一些。

艾瑞 https://report.iresearch.cn/

成立于2002年，中國新經濟與產業數字化洞察研究咨詢服務領域的領導品牌，是國內免費行業研究報告平臺中我最常用的，一方面做的時間比較久，產出量一直穩定；另一方面緊跟當前新興科技熱點。調研時必看。

甲子光年 https://www.jazzyear.com/study_list.html

同樣是關注新興科技方向，質量比較高，但2020年才開始有報告板塊，量相對較少。另有深度訪談模塊，質量高，加分。調研必看。

愛分析 https://ifenxi.com/research/report

成立于2015年，核心團隊是清華、投中集團背景，報告免費且質量比較高，報告形式有點學Gartner魔力象限的感覺，覆蓋面廣。調研時作為補充。

億歐 https://www.iyiou.com/reportList

報告免費且質量還不錯，調研時會作為補充。

Thoughtworks https://www.thoughtworks.com/

內容還是比較良心的，更加技術向一些。“技術雷達”的發明者，會每半年發布一期最新技術趨勢的分析，以雷達圖的形式展示。內容好像都是免費的，有點像一個主題知識庫。

鏑數聚 https://www.dydata.io

報告聚合平臺（收錄的報告平臺列表，目前約70家 https://www.dydata.io/shop/list/，但有些平臺的報告收錄量并不完整）（有會員付費，但我個人覺得用免費就夠了，可以搜到各個平臺原本免費的報告）。報告聚合平臺會在以上途徑都找不到理想報告時使用。其實沒有找到特別好的報告聚合平臺，推薦這兩家是因為質量還可以，運營時間比較長比較靠譜，有很多曇花一現做報告免費分享的都不靠譜。

類似的平臺：http://www.199it.com/、https://www.djyanbao.com/index（除了行業報告，還有證券公司的研報、招股書等信息，很全面。缺點是免費用戶限制每天閱讀數量——可以考慮只在這個平臺搜索，去對應報告發布平臺查看。）

1.2 企業信息數據庫

G2 https://www.g2.com

海外企業服務界的大眾點評，最近才發掘到，用得比較少。不過他們對企業服務軟件的分類很細致（隨便舉個例子，竟然有“紅酒/酒莊管理軟件”這樣的行業垂直細分行業軟件類別，有“游戲化營銷軟件”這樣的特定功能的軟件類型），做一些細分或者新興領域的研究，這個感覺會很有價值，全量的軟件類別列表：https://www.g2.com/categories

Crunchbase https://www.crunchbase.com/

國外版企查查，通常會搜索某家海外公司然后通過其推薦的相關公司或相關榜單找類似公司。

企查查 https://www.qcc.com/

國內公司數據庫，功能不必過多介紹，數據庫更新快，公司各維度信息全。用天眼查、啟信寶作為補充（三者信息差異不太大，不過如果對信息置信度要求高的情況，如訴訟信息，可以對比三家的結果）。為了查某幾家公司信息買全年會員不劃算，幾天的短期付費賬號可以去某寶購買。

36氪企服點評 https://www.36dianping.com

36氪旗下，國內版G2，類別比較全，基本復刻了G2的類別。應該是有部分比較真實的點評的，可以部分現在客戶視角了解他們是如何看待的。基本信息的整理（報價、產品介紹等）沒什么價值，不如直接去看官網，會推薦有一些該行業相關的文章，有一定價值。類似的有https://xuanxingbao.com 數據量少，質量也差一些。

IT桔子 itjuzi.com

主要聚焦于國內創業公司，有各類榜單及行業公司圖譜，不過整體有一些發展乏力，新功能迭代少。可作為補充。

1.3 如何定義待調研領域

開始調研，碰到的第一個問題是：如何定義待調研的領域？（搜索什么關鍵詞來查找資料）

對于像CRM這種成熟領域的調研比較簡單，直接搜索“CRM”、“客戶關系管理”即可；但對于那些業界沒有達成共識的新興領域則比較困難（這也是我們調研時更常見的情況）；比如隱私計算、智能文檔處理等等這些領域本身還在不斷變化，業界并沒有形成一個明確、恰當且固定的詞來指代它，各研究機構叫法都不一致。

碰到這種情況，我推薦用一個笨辦法——窮舉法。直接查看權威研究機構研究領域的全量列表（見本小結附注），從中選取出相關的領域和主題。

有的時候，針對我們感興趣的領域研究機構已經提出一個完美吻合的概念，這種情況比較簡單，直接順著資料往下調研就好；如果不是這樣也不用灰心，因為新興領域絕不是“空穴來風”，一定是建立在其他已有領域基礎上的，比如“金融科技”源自“金融”與“IT軟件”兩個大領域的交叉，“Insight Engine”源自“企業內搜（Enterprise Search）”與“AI”的融合，所以在“企業內搜”報告中一定會提到與AI結合的新趨勢，進而提到相關概念。

通過窮舉法，我們會產出一個概念列表。這里舉例我在研究數據處理自動化（DPA，Data Processing Automation）時梳理的相關概念列表：DPA市場調研[1]。

接下來就是按照重要性逐個進行研究學習。

附注：研究領域列表

• Gartner的所有魔力象限列表 https://www.gartner.com/en/information-technology/research/magic-quadrant
• G2的所有軟件類型列表 https://www.g2.com/categories （G2對于企業軟件的分類全面到了令我震驚的地步）
• 36Kr企服的所有軟件類型列表 https://www.36dianping.com/all/

1.4 整理與記錄信息方法

再次強調（也是提醒自己），對于產品經理來說，報告不過是幫助梳理自己思路和收獲的工具，最終目標是服務我們獲得對市場、對產品發展的判斷。不要為了輸出報告而調研。

如何整理信息？【模板】宏觀市場分析框架[2]可供參考，將自己獲取的有價值信息填入該框架中。

我最近正在做“企業數據管理”領域的研究，便是使用該框架進行的梳理，供參考：企業數據管理宏觀市場分析[3]

二、中觀：競品分析

前面宏觀分析中的“產品分析”部分，只是粗略列舉了市場上值得關注的相關產品，本小節則是從兩個方面進一步深入：產品能力詳細分析、商業綜合分析。

2.1 產品能力詳細分析

不同行業關注的側重點可能會有些差異，我一般會重點關注產品的功能、性能、效果、客戶評價這幾個方面。分析方法也很直接，即各方面逐個進行對比。

第一步，根據宏觀分析中篩選出來的競品列表，羅列包含他們所有主要能力的全集，然后分別看各競品的覆蓋情況，如下表所示：

其中功能相關的進行“有”或“沒有”的簡單分析，性能、效果、客戶評價三方面則需要一些更進一步的定量或定性對比分析。

第一步主要實現兩個目標：

1. 對于通用基礎能力，給自己產品查漏補缺；
2. 通過分析各家能力的側重點以及缺點，找到自己建立差異化競爭力并切入市場的方向。

第二步，基于第一步了解到的信息，選取重要能力細化分析，每一個能力對應一個詳細分析表，如下表所示：

在這一步希望能夠明確具體的機會點，并落實為下一步自己產品改進的計劃。

對于企業產品，競品分析方法本身并不復雜，難的其實是如何獲得競品使用的機會。能夠直接上手體驗，拿到一手信息和感受是極為重要的。

下面分享幾個能夠獲得競品一手信息的思路：

第一選擇肯定是先在官網仔細找注冊或者試用入口，一般大公司的產品或者成熟度高的產品都會開放試用（尤其是國外產品；近幾年國內公司的開放程度也越來越高）。

如果沒有開放試用，第二選擇是去各大國內外視頻網站搜索有沒有相關產品演示視頻。但要注意，演示視頻會有很重的剪輯成分（比如原本需要花幾分鐘的處理過程，在視頻中為了演示效果可能只顯示幾秒鐘），要注意分辨。

如果以上兩步還是沒有收獲，第三選擇是官網留資。99%的ToB公司官網都會有留資頁面，留下自己的聯系方式，過幾天就會有對方銷售人員電話與你溝通需求，然后可以向銷售了解產品相關信息并索取產品體驗賬號。

有同學會擔憂，畢竟我只是個“白嫖黨”，并不會買他們產品，我社恐+害羞+心虛，不敢接銷售的電話。

這種想法很正常，我最開始也這樣。但做好心理建設可以慢慢克服：首先，如果對方不是直接競品，其實完全可以亮明身份（xxx公司產品經理）并以“有一個客戶正在咨詢相關方案，我們有一部分能力缺失，正在尋找合作方”的名義進行溝通，“項目涉及貴公司xxx產品，希望深入了解一下產品能力以及集成方案”。

在企業項目中，這種集成多家產品并交付給客戶的現象很普遍，并且你作為“分包商”在前期是可以不透露客戶信息的，所以只需要假設一個合理的客戶需求場景即可。而且后續你們雙方都有很大概率會真的碰到這類項目，提前相互了解對雙方都有益。即使一直沒有碰到這樣的項目，也可以以“客戶預算沒有批”、“客戶選擇了其他廠商”等理由先擱置合作。

當然，也可以不必假設一個項目，直接以“做通用解決方案集成”的名義聊，對方大部分情況也會配合推進，只不過積極性會低很多。所以其實上面兩套說辭殊途同歸，綜合下來，可以考慮先以“通用方案集成”的名義建立聯系，如果對方積極推進是最好，如果不積極再以有項目為由來推進。

如果對方是直接競品（有功能重合度非常高的產品），上面的方法就難以執行了（對方一查你官網就能發現你也有同類產品），最多只能假裝是不方便透露公司名稱的客戶，不推薦這種方法，既不太道德，又拿不到太多有價值的信息。

若以上方法都暫時拿不到有價值信息，還可以求助于公司銷售端同事，看看在跟客戶溝通過程中能否索取到一些競品的非公開資料，如用戶手冊、產品白皮書等，這些資料有的寫得很細致，可一定程度上替代一手體驗。

最后的保底方法：對于B端產品新手來說還可以去體驗一些成熟大公司的B端產品找找感覺，比如SAP、salesforce、紛享銷客甚至釘釘、飛書等（像salesforce這類專業軟件一方面可以官網注冊試用，如果自己所在公司規模比較大也會購買這類軟件，可以考慮找公司運營等職能部門的同事借他們賬號看一下）。

雖然功能與自己做的產品相關性不高，但由于我們自己的日常工作生活中很少有機會接觸B端產品，特別是專業領域B端產品，所以上手體驗真的非常重要，有很多設計如權限控制、導航設計、控制臺等等都是可以學習的。我計劃按門類收集一份各領域可在線試用的B端產品清單，這樣不同領域的同學都可以參考學習，持續更新，也期待大家一起來貢獻：可在線試用B端產品[4]

2.2 商業綜合分析

做商業綜合分析的目的是讓我們從產品功能細節中跳出來，因為功能本身并不是決定產品成敗的唯一因素，企業產品尤其如此，渠道策略、定價策略、成本結構都是重要影響因素。

所以我們需要站在更高的公司視角通過整體的商業分析看待問題。

商業最經典的分析框架即“商業模式畫布”，如下表所示：

分析過程有幾點需要注意：

• 其實上表中大量信息很難獲取，因為涉及到了公司經營的核心。所以這里并不是強調要把每個格子都填滿，重點是提供一種分析和思考商業問題的框架，提醒大家視野打開、關注全局。否則就可能單純地認為“為什么我們產品各個方面都比對手強，市場規模卻落后一大截？”，殊不知對手早就通過與各行業應用軟件綁定集成吞下了大半市場。
• 即使無法知道確切信息，了解大體情況對于做判斷也是有幫助的。比如都有哪些類型的渠道，各核心活動成本的大概占比等。
• 很多信息是在行業摸爬滾打的過程中逐漸積累的，所以分析是一個需要持續迭代的過程。

對重要競品的關注是持續的，通過競品的動態，我們能夠推測他們眼里看到的市場及客戶需求變化，補全我們對市場的認知。

以上競品分析過程使用到的模板：【模板】競品分析[5]

三、微觀：客戶需求分析

許多商業大佬都提倡，不要過于關注對手，應當多多關注客戶。

我們最終目標是為客戶和市場創造價值，從這個角度來說，競對的一手消息也仍然只是“二手信息”，它只代表對手對于客戶和市場的認知。所以在整個需求調研中，最重要的還是客戶需求的調研與分析。

現實是，B端產品經理非常非常容易遠離客戶：

一方面，我們做的產品幾乎都不是給自己用的（除了通用辦公或產品設計軟件），大部分是某個專業領域的產品，這甚至導致有些產品經理完全不會用自己的產品。

另一方面，B端產品的“客戶”并不是一個明確的群體。我們都知道B端產品的“客戶”除了最終使用產品的人員，還包含客戶組織內所有相關的人員。

首先，B端軟件的銷售鏈條很長，從銷售團隊獲取商機、到售前團隊溝通設計方案、到招投標、到簽訂合同約定SOW、到項目的實際交付、到最終驗收與維保，這里每一個階段都可能面對客戶（企業）內部不同的人員，他們立場不同訴求也不同，即使是相同的人在不同階段關注的重點也會發生變化（如下圖）。

其次，使用產品的人員還會分不同的角色，不同角色關注的產品能力不同。所以我們要真正做到貼近“客戶”，不僅從精力還是從能力需求來看都是非常難的。這也是為什么B端產品越有經驗越值錢，因為這些信息就是很難有什么速成的方法，或者有什么顛覆性的變革可以快速改變的（即使是更成熟的國外B端市場亦是如此，因為這里面人為因素占比很大）。

《新解決方案銷售》購買者在不同階段關注重點的變化

那么產品經理如何做到貼近客戶呢，可以注意以下幾個方面：

3.1 保持非常強的客戶服務意識

也就是常說的“以客戶為中心”，或者B端更常說“以客戶成功為中心”。具體可以怎么做？

①“離炮火更近一些”，親身參與一些客戶項目

做項目的過程是非常辛苦的，所以很多產品經理選擇躲得遠遠的。但是，只有在真實項目的溝通和談判中才能獲取到真實的信息，自己也才能有真切的體會，而不是從大部分帶有表演性質的客戶調研“茶話會”中去獲取信息。

在一個完整項目過程中，會涉及非常大的信息量，比如客戶不同人員的訴求、競品的情況、客戶對什么方面看得更重、產品的部署授權和初始化是否順暢、產品運行環境是什么樣的、哪些產品功能被夸贊哪些被吐槽、整個項目過程哪些地方是通過產品改善可以提高效率的…我們還可以通過優質的服務獲取認可并跟客戶成為朋友，可以向他們請教更多東西。

②把“幫助客戶成功”落到實處

這個跟個人責任心以及公司價值觀強相關，有些細節問題客戶并不懂，其實能留給我們很大的解釋空間，那么便出現兩種選擇，一種是編一個理由搪塞過去，導致客戶當下或未來的使用打折扣；另一種選擇是明確問題是什么以及解決代價，雙方坦誠溝通，最終可能耗費一定預期外的資源解決問題。

選擇二首先需要公司價值觀的支撐，也就是老板的支持（很多老板只關心你簽了多少單子、占用了多少成本，不關心到底為客戶解決了什么真實問題）。在此基礎上，就得靠個人責任心，因為解決問題必然牽涉到自己也要投入更多努力（很多糊弄事兒的人，只是按照標準流程把事情干完就拍拍屁股走人了，缺乏主動性去解決問題）。

從長遠來講，在一定成本控制的前提下，盡量滿足合理的客戶訴求，肯定是更好的選擇，因為不僅省去了雙方來回扯皮的成本（這種隱性成本其實很高），還為后續的合作建立了良好的信任基礎（信任的價值可太高了）。

3.2 注重兄弟團隊合作

不同客戶情況不一樣，但產品經理又不可能參與所有項目，所以就需要通過團隊協作來獲取信息，一款成功的產品一定是團隊合作的結果。這個部分比較常規，列舉重點，不展開說明。

①售前與交付是兩個最重要的兄弟團隊，應當分別建立合適的信息持續傳遞與收集機制。

②注意分辨信息的置信度，信息在傳遞過程中難以避免發生偏差，所以要根據每個人的性格特點、說話風格進行綜合判斷，通過適當的問題挖掘更真實的信息（這也是建立在第一點“親身參與客戶項目”基礎之上的，只有掌握了一手客戶服務經驗，才能對信息更有鑒別能力）

③通過工具或系統進行記錄、沉淀與分析

3.3 學習和積累行業知識

懂行業是B端產品經理的核心競爭力之一，懂行業能夠幫助產品經理拉進與客戶的距離、降低溝通成本，同時行業背景也是做行業產品設計必不可少的背景信息。學習渠道：專業書籍、行業網站、行業公眾號、行業相關小說、行業專家訪談等。

小結

以上通過宏觀市場分析、中觀競品分析、微觀客戶需求分析三個層面介紹了B端產品經理在做需求分析過程中的主要工作內容、方法以及心得。

需求的調研和分析永遠做不到盡善盡美，相反，產品經理一直都需要基于不完備的信息做判斷，但高效決策要遠比不做決策好。

我們不要為了調研而調研，是為了做好判斷而調研，別陷入形式主義的泥潭。

與大家共勉。

擴展資料：

[1]DPA市場調研

https://e5hgw1llp3.feishu.cn/wiki/wikcnhyQqC0ET7C1LKwxk3kdCxh

[2]【模板】宏觀市場分析框架

https://e5hgw1llp3.feishu.cn/wiki/wikcnYr2JrNzONvWZK8LwjV1m4b

[3]企業數據管理宏觀市場分析

https://e5hgw1llp3.feishu.cn/wiki/wikcnOYuxCOz855AnKatse5krZf

[4] 可在線試用B端產品

https://e5hgw1llp3.feishu.cn/wiki/wikcnksUzDtFkddm3HHMy7Ksjqd

[5]【模板】競品分析

https://e5hgw1llp3.feishu.cn/wiki/wikcnmgMTvC9tQoAUZpwDyDYEkc