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榮耀標識產品經理常見的11個認知偏差
我們所處的世界一致，但是為什么大家看世界的方式與角度卻大相徑庭呢？對于產品經理而言，如何減少或避免大家對于同一事物的認知差異，我們需要了解相關基礎知識。作者總結了11個產品經理常見的認知偏差，希望對你有所幫助。
你們都知道，每個人所在的世界，客觀上是一樣的，但是大家的世界觀卻為何大相徑庭呢？
原因就在于，實際上每個人是活在自己主觀營造的世界里。你所看到的世界與我所看到的世界是不同的，而且恐怕是不可能與任何人共有全部的世界。
這樣就會導致大家在同一事物上有認知差異。
對于產品經理而言，如何減少或避免這些差異，盡量讓我們和用戶達成一致，就成了一個很重要的課題了。
下面是近期關注互聯網產品時記錄下來的一些思考，分享給大家，希望你們在設計產品的時候能有一些啟發。
01 知識的詛咒
知識的詛咒，英文是“course of knowledge”，即我們一旦知道某種知識，就無法想象不知道這種知識時會發生什么，我們的知識“詛咒”了我們。
我們很難與他人分享這些知識，因為我們無法輕易摸透聽猜者那一方的心理狀態。
當我們在某個行業深耕以后，會經常用一些專業的縮寫或術語去代替，在工作中減少同事間的溝通成本。
可有時候場景切換到工作以外時，就容易陷入“知識的詛咒”，因為我們在工作中溝通順暢的前提是默認大家都能理解這個專業術語，但是用戶對大家熟悉的事物未必明白。
舉個栗子，有些網站遇到什么問題時會出現一些專業名詞提示，一大堆英文字母報錯，對于用戶而言只能去猜測其中的意思了。
那么我們在設計產品時，要記得問自己，這個提示非專業人員看得懂嗎？
如果不懂，是不是要換一種大家都能聽懂的方式呢？
02 獲得性啟發
獲得性啟發，英文是“availability heuristic”，又稱可得性啟發，指利用易于進入頭腦的信息去推論現實事件的可能性。如果一個事件易于進入頭腦，人們就會認為它是可能的。
可能大家知道，人的大腦有兩種工作模式，其中一種是默認的，就是不會經過理性腦，依照慣性去思考和做判斷。
也就是說，人在形成判斷的過程中，往往會賦予那些記憶中容易提取、生活中容易見到的信息以過大的權重，而對大量的其他必須考慮的信息“視而不見”。認為那些迅速躍入腦海的事情比那些不容易想起的事情更為常見和重要。
因此，最近發生的、頻繁發生的、極端的、被記住的事情比大多數信息更有影響力。
知道這個，解開了我多年對廣告誤解的謎題。以前總認為這些廣告天天放，我又不買，廣告費不是白花了嗎。
可當某一天我要給二大爺買酒的時候才幡然醒悟，經常在電視里或路上的廣告牌看到的酒名就會映入眼簾，接著按照這些已知的酒去商店里找。
對于我們產品人而言，就可以在設計產品時注意，在不影響產品體驗的前提下，大的節日來臨之際，給用戶發一下推送，喚醒一下用戶，就能引來很多流量?；蛘咭恍┬鹿δ芨聲r，多在首頁展示展示，用戶看多了，自然就會想進去看看。
03 從眾效應
從眾效應，英文是“Bandwagon Effect”，也稱樂隊花車效應，是指當個體受到群體的影響（引導或施加的壓力），會懷疑并改變自己的觀點、判斷和行為，朝著與群體大多數人一致的方向變化。也就是通常人們所說的“隨大流”。
這里我覺得做的好，也比較早的是拼多多，進入某個商品的首頁，會出現“999+人已經下單、999+人已經給出好評”等動態提示，讓你有種進入現實中人群的錯覺。
會讓你覺得好像很多人在買，質量應該不錯，于是購買的欲望就會增強，訂單的GMV（商品交易總額）就會增加。
基于這個的思考，我們在客戶下單的頁面，也可以做成“人群”效果，讓用戶一下子聯想到線下購物的場景，從而提高GMV。
04 選擇支持偏差
選擇支持偏差，英文是“Chice-Supportive Bias”，意思是做出決定后，我們傾向于稱贊我們選擇的選項，然后降級其他選項。
這一點上有感同身受，不知道你們有沒有這種感覺。
產品剛上線時，總是這里不順眼，那里想改一改。時間久了反而看順眼了，沒有之前那么“挑剔”了。
其實這就是進入誤區了，屬于“選擇支持偏差”的典型代表。
所以我們這一行特別需要同理心，能隨時切換到各個場景和各種用戶角色中去思考這樣做合不合適，權衡多方利益以后選擇出一個最優的方案。
05 錨定效應
錨定效應，英文是“Anchoring Effect”，一般又叫沉錨效應，意思是指當人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。
我們通常在做決策時，會過度偏向之前獲取的信息作為參照物，也就是錨點，即便這個信息與這項決策無關。好處是能快速根據錨點做出決策。
舉個栗子，星巴克里為什么經常放著一些貴的要死的礦泉水（平時喝的農夫山泉或怡寶是2塊錢，星巴克賣28）。
當然了，商家也知道很少會有人買，但是為什么還擺在店里呢？其實就是以它為錨點，來襯托星巴克的咖啡不貴。
這個原理通常被利用在消費場景中的認知偏差，通過前后對比來放大優惠感知，從而促進用戶做出有利于我們的決策。所以我們在定價的時候，一般會加上一個被劃掉的原價，以它作為錨點，促進商品的轉化。
06 誘餌效應
誘餌效應，英文是“decoy effect”，是指人們對兩個不相上下的選項進行選擇時，因為第三個新選項（誘餌）的加入，會使某個舊選項顯得更有吸引力。被“誘餌”幫助的選項通常稱為“目標”，而另一選項則被稱為“競爭者”。
舉個栗子，賣場里的帽子和毛衣是擺放在一起的，標簽上標出的價格分別是：帽子39元，毛衣199元。但是，令人驚訝的是，最后還有一行字：帽子+毛衣=199元。意思很明顯，幾乎等于買一送一。
其實這樣的促銷手段也不是第一次見，只是人家直接就說“買一送一”，這家為什么還要擺出帽子和毛衣的單價來做比較呢？
這樣不就根本沒人單買帽子或者毛衣了嗎？反正這樣的好事我不想錯過，沒有猶豫就掏錢買了一頂帽子和一件毛衣。
其實，商家是精明的，他的聰明之處就在于了解人們的消費心理，那就是：人們每做一件事，每選擇一樣東西，都會加以對比，而越是有對比的東西就越能凸顯價值。
因為人們對某件事、某樣東西并沒有一個準確的衡量標準，并不知道某件事物的真正價值，而只能通過與這種物品相近的其他物品的比較來判斷優劣。于是，有了前兩個單價的對比，后面的“買一送一”就顯得更有吸引力了。
這些所謂的“套路”在網上也是屢見不鮮，我們要慎用。
07 差異偏差
差異偏差，英文是“Distinction Bias”，指的是在有比較項存在的時候，我們對微小的差異變得敏感，而實際上，這些差異并不是很大。
最常見的是在充話費的時候，各種支付方式的價格都會有一點點差異，比如銀行卡支付便宜2毛，建行支付便宜3毛，如果已經綁定過這些銀行卡的話，會更傾向于用這些有優惠力度的支付方式。
給我們的啟發是什么呢？在需要接入一種新的功能時，不妨比其它同樣的功能多一點點優惠，以便用戶注意到差異，即便是一個很小的差異。這樣就加大了用戶選擇使用新功能的機會。
08 稟賦效應
稟賦效應，英文是“Endowment Effect”，稟賦效應是指當個人一旦擁有某項物品，那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大提高。
這一現象可以用行為金融學中的“損失厭惡”理論來解釋，該理論認為一定量的損失給人們帶來的效用降低要多過相同的收益給人們帶來的效用增加。
因此人們在決策過程中對利害的權衡是不均衡的，對“避害”的考慮遠大于對“趨利”的考慮。出于對損失的畏懼，人們在出賣商品時往往索要過高的價格。
那么我們能得到什么啟迪呢？讓喜歡產品或認可產品的用戶去做分享，評價就會變得主觀一些，進而在推薦的時候總會忍不住多說一些產品的好處，對于消費者而言更有說服力。
09 功能固著
功能固著，英文“Functional Fixedness“，是指個體在解決問題時往往只看到某種事物的通常功能，而看不到它其他方面可能有的功能。這是人們長期以來形成的對某些事物的功能或用途的固定看法。
舉個栗子，在周星馳的電影《國產凌凌漆》里面。星爺拿出他的皮鞋，沒想到是一個可以吹頭發的電吹風，一般人只認為它是用來穿的，其實它還有多種功能，可以做刮胡刀、錘子等，只要你的想象力夠豐富，功能就會多種多樣。
觀眾對于鞋子的固有印象，其實是一種心理上的阻塞，導致個人在思考和解決問題時表現出的思考僵化現象。對問題情境不能多方面考慮，對工具使用缺乏變通能力，認定皮鞋只能穿在腳上，而不能用作電吹風之用。
雖然這些是星爺的無厘頭，但是道理我們要明白。
那么在考慮競品的時候不只是考慮本行業的賽道，而是要定時去監控潛在的其他賽道競品，不然被一個外來的不明對手打敗都不知道怎么回事。
10 巴納姆效應
巴納姆效應，英文“Barnum Effect”，又稱巴南效應、弗拉效應，是指人們會對他們認為是自己量身定做的一些人格描述給予高度準確的評價，而這些描述往往十分模糊和普遍，以致能夠放諸四海皆準適用于很多人身上。
巴納姆效應能夠對不少偽科學如占星學、占卜或心理測驗以及抽簽擲筊等被普遍接受的現象提供一個十分完全的解釋。
巴納姆效應解釋了為什么有很多人在請教過算命先生后都認為算命先生說得“很準”，因為那些求助算命的人本身就有易受暗示的特點，而事實上算命先生對每個人說的都是差不多的內容，都是一些籠統的、一般性的概括和描述。
那么給我們什么啟發呢？我們在設計產品文案時，盡量避免使用“大家、客戶、用戶”等描述，最好使用“您、你、您的、你的”之類拉進產品與用戶距離的描述。
因為人們在理解規范信息是，存在一種選擇性代入感，這種代入感會讓人無意識的專注于選擇貼合自己的認知和經驗，從而產生一種“我也是這樣”的歸屬感，避免用戶與平臺產生疏離感。
11 框架效應
框架效應，英文“Framing Effect”，是指人們對一個客觀上相同問題的不同描述產生不同的決策判斷。
舉個栗子，在商店A，一個水杯賣32塊錢，達到32塊錢會送一個精美水杯套；在商店B，一個水杯賣30塊錢，搭配一個精美水杯套需要另外支付2塊錢。
可以看出從兩個商店購買的水杯+水杯套成本是一樣的，但是但大多數人認為：商店A要比商店B更吸引人。
這是為什么呢？因為，從心理預期上來看，與從商店A購買水杯相聯系的心理上的不舒服比與從商店B購買水杯相聯系的心理上的不舒服要少一些。商店A是與某種“收益”（贈送精美水杯套）聯系在一起的，而商店B 則是與某種“損失”（要加2塊錢）聯系在一起的。
諸多研究發現：上述差異的原因是當人們去衡量一個交易時，對于“損失”的重視要比同等的“收益”大得多，大概2.5倍左右，通常叫作“損失厭惡”。
因此，商家在進行價格定價或促銷時，應該將它與“收益”而不是“損失”捆綁在一起，這樣才能有效的刺激消費者去消費。
今天的分享就到這，希望這些能對你有所啟迪~
作者：稻田上的少年； 公眾號：稻田上的少年（ID：gh_fbd6194621c4）
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詛咒那個單詞拼錯了
應該是“Curse of Knowledge”，多打了一個“O”，不好意思，謝謝你的指正~
很多觀點和影響力很相似
你指的是思維習慣上的影響力還是？
應該指的是 羅伯特·西奧迪尼 的 《影響力》這本書
我去看看，多謝指教~