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1月7日，起點(diǎn)學(xué)院迎來(lái)了開年第一場(chǎng)大課——《產(chǎn)品總監(jiān)修煉之道》深圳站，課程導(dǎo)師分別是梅沙科技創(chuàng)始人Blues、原去哪兒網(wǎng)用戶體驗(yàn)總監(jiān)黃喆、樂(lè)逗游戲用戶研究負(fù)責(zé)人K叔，以及美的電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)潘至鵬。我們的學(xué)員平均工作6年以上，大多是經(jīng)理或總監(jiān)級(jí)，其中總經(jīng)理以上包括CEO、COO在內(nèi)的企業(yè)高管就有20位，甚至還有一部分學(xué)員來(lái)自其他行業(yè)或崗位。

課上四位導(dǎo)師向大家傳授了他們?cè)谝痪€大廠從業(yè)多年的寶貴經(jīng)驗(yàn)和工作方法、近800頁(yè)P(yáng)PT和超值的干貨資料，讓同學(xué)們直呼“度過(guò)了最燒腦的2天”。本文將從每位導(dǎo)師的課程內(nèi)容中挑選一個(gè)要點(diǎn)，給大家進(jìn)行簡(jiǎn)要回顧。

（按照導(dǎo)師講課先后順序排列）

第一講：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)之優(yōu)秀向卓越蛻變

導(dǎo)師：潘至鵬

美的電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，原QQ空間商業(yè)化負(fù)責(zé)人

都說(shuō)運(yùn)營(yíng)是個(gè)筐，什么都往里裝。初級(jí)運(yùn)營(yíng)覺(jué)得自己是全面打雜，手頭事情一大堆，能如期交貨就算不錯(cuò)了；優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)能夠有條理地規(guī)劃工作，并且如期交好貨；更高級(jí)別的卓越運(yùn)營(yíng)怎么做呢？這就是我們今天要探討的話題。

對(duì)于總監(jiān)來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)要有決策力，決策力的前提是“知己知彼”。從內(nèi)部環(huán)境看，要找準(zhǔn)當(dāng)前的癥結(jié)所在，瓶頸在哪里？哪些指標(biāo)需要提升？品牌宣傳是否到位？受到了來(lái)自競(jìng)品的哪些威脅？

從外部環(huán)境看，競(jìng)品、用戶群體或功能有重合點(diǎn)的產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢(shì)？市場(chǎng)還有哪些空白處？如果能預(yù)測(cè)未來(lái)幾年行業(yè)發(fā)展情況，并做好x年計(jì)劃分步走，則更能體現(xiàn)卓越運(yùn)營(yíng)的能力。

前面說(shuō)過(guò)，運(yùn)營(yíng)的事情很細(xì)，卓越運(yùn)營(yíng)的另一個(gè)體現(xiàn)就是把細(xì)致活做到精益求精。比如挖掘用戶需求，通常大家都從用戶畫像上入手，但是用戶畫像一般是從大數(shù)據(jù)中得來(lái)的，尤其是競(jìng)品之間，數(shù)據(jù)都大同小異，你也看數(shù)據(jù)，我也看數(shù)據(jù)，怎么突出我的優(yōu)勢(shì)？潘老師以他負(fù)責(zé)過(guò)的一個(gè)重要項(xiàng)目為例，給大家進(jìn)行深入講解。

當(dāng)初為了確定方案，他們對(duì)不同標(biāo)簽的用戶進(jìn)行了深入分析，試圖了解他們背后的故事。從眾多的空間用戶里，他們發(fā)現(xiàn)了一群特別的用戶，比起其他用戶群體，他們使用空間某一功能的動(dòng)力不需要外界驅(qū)動(dòng)，并且始終對(duì)這件事保持熱情。所以團(tuán)隊(duì)最終選擇針對(duì)他們開發(fā)新功能。

確定主題和目標(biāo)群體后，開始尋找產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)，他們對(duì)以下幾個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了研究：

1、用戶性別不同，使用習(xí)慣也不同

2、用戶使用高低峰時(shí)段和他們的社會(huì)角色有關(guān)

3、用戶在原有功能上的使用場(chǎng)景是怎樣的？

4、新版本的核心功能如何確定？

5、怎樣讓用戶更積極地配合運(yùn)營(yíng)？

針對(duì)這些問(wèn)題潘老師帶領(lǐng)大家不斷打磨方案，最后新版本上線3個(gè)月內(nèi)就收獲了千萬(wàn)粉絲！

面對(duì)如此有分量的案例分享，同學(xué)們打起了十二分精神聆聽，狂做筆記。

卓越運(yùn)營(yíng)的另外一個(gè)方面，體現(xiàn)在渠道運(yùn)營(yíng)上。許多做渠道運(yùn)營(yíng)的很難落地，要么有量不賺錢，要么沒(méi)量也沒(méi)錢。潘老師用了好幾個(gè)案例輔助講解，告訴大家要在數(shù)據(jù)維度上進(jìn)行拆分，從流量入口、產(chǎn)品路徑、用戶行為等等，都要求有敏銳的數(shù)據(jù)分析能力，不要讓投出去的錢都打了水漂。

作為卓越運(yùn)營(yíng)人還要具備商業(yè)素養(yǎng)?，F(xiàn)在大家都玩跨界營(yíng)銷，但要知道，騰訊第一個(gè)跨界整合營(yíng)銷案例是由潘老師帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做的，并且首次跨界便創(chuàng)造了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化營(yíng)銷No.1的記錄，引發(fā)了QQ空間越來(lái)越多的跨界合作。課上潘老師針對(duì)這類案例進(jìn)行了深度解析，給同學(xué)們帶來(lái)無(wú)數(shù)啟發(fā)。

最后潘老師從高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)模型入手，告訴大家資深產(chǎn)品經(jīng)理必備的軟實(shí)力有哪些，幫助大家全方位提升自己。

第二講：用戶研究之方法運(yùn)用

導(dǎo)師：K叔

樂(lè)逗游戲用戶研究負(fù)責(zé)人，前騰訊游戲高級(jí)研究經(jīng)理

我們常用的用戶研究方法大致分為桌面研究、定性研究、定量研究。但是這三個(gè)方法使用起來(lái)通常會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)：

• 會(huì)搜資料、會(huì)找報(bào)告=桌面研究
• 會(huì)和用戶聊天、收集用戶反饋=定性研究
• 會(huì)發(fā)問(wèn)卷、回收統(tǒng)計(jì)=定量研究

如果你真的這樣認(rèn)為，那么你的用研結(jié)果很可能會(huì)把給產(chǎn)品設(shè)計(jì)、發(fā)展規(guī)劃以及運(yùn)營(yíng)策略往溝里帶！對(duì)此，K叔輔以一些方法論和案例進(jìn)行了詳細(xì)解讀。

用戶研究首先要明確目的主旨是什么，才能有的放矢。因此在需求溝通階段應(yīng)該捋清楚問(wèn)題六要素：

把這六個(gè)問(wèn)題都仔細(xì)過(guò)一遍，再結(jié)合產(chǎn)品生命周期進(jìn)行考量，基本能制定出一個(gè)用研方向。以一款運(yùn)動(dòng)APP的桌面研究為例，怎樣細(xì)分需求？你可以采用SWOT分析、波特五力模型、PEST分析模型、波士頓矩陣等方法來(lái)定位信息。但是你收集到的信息可能來(lái)自內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)，也有可能來(lái)自外部二手?jǐn)?shù)據(jù)，因此你還要對(duì)二手信息進(jìn)行整理分析，用5W1H來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)檢驗(yàn)和評(píng)價(jià)。

定性研究的工作步驟就不一樣了，除了需求溝通，還牽涉到上機(jī)體驗(yàn)測(cè)試，但這里也需要注意，不是每一個(gè)產(chǎn)品都適合做上機(jī)體驗(yàn)。除非你的產(chǎn)品體驗(yàn)短平快，否則一般都不應(yīng)該完全開放性的讓用戶體驗(yàn)，這樣耗時(shí)耗力過(guò)多，而且有用的信息很容易被忽略。

用戶招募也是一個(gè)大學(xué)問(wèn)，你需要根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)來(lái)選擇招募。首先要選擇的一定是目標(biāo)用戶，但是不同人群對(duì)事物看法不同，比如輕度用戶覺(jué)得產(chǎn)品太難使用，核心用戶又會(huì)覺(jué)得太簡(jiǎn)單，因此正確判斷目標(biāo)群體十分考驗(yàn)負(fù)責(zé)人的功力。

同樣的，定量研究前要對(duì)樣本進(jìn)行篩選，考慮好問(wèn)卷調(diào)查會(huì)被誰(shuí)用到，問(wèn)卷的設(shè)計(jì)要符合會(huì)使用這份問(wèn)卷的人的需要。課上K叔還給大家講解了問(wèn)題順序的基本原則，以幫助大家更好地提高問(wèn)卷的有效性。

不論選擇哪種方法，都要對(duì)用研工作進(jìn)行細(xì)分，具體可劃分為以下5個(gè)模塊：

隨后K叔帶著大家對(duì)《90后人群階段性桌面研究報(bào)告》進(jìn)行了分析，并且分別用冒險(xiǎn)解謎類手游，MOBA跨界動(dòng)作手游，兒童類手游，兒童虛擬社區(qū)等案例，深入講解了用研工作5大模塊具體應(yīng)該怎么做。

最后，K叔客觀分析了用研過(guò)程中存在的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)用研從業(yè)提出了幾點(diǎn)忠告，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“任何不以落地為目的的用研都是在耍流氓”，提醒大家做用戶研究一定不能飄在空中，走形式，用研的成果要轉(zhuǎn)化，能夠提升產(chǎn)品和營(yíng)銷品質(zhì)，并對(duì)決策提供建設(shè)性意見。

第三講：產(chǎn)品規(guī)劃之戰(zhàn)略部署

導(dǎo)師：黃喆

原去哪兒網(wǎng)用戶體驗(yàn)總監(jiān)，百度用戶體驗(yàn)經(jīng)理、產(chǎn)品負(fù)責(zé)人

產(chǎn)品總監(jiān)和產(chǎn)品經(jīng)理最大的區(qū)別在于，產(chǎn)品經(jīng)理更多的是強(qiáng)執(zhí)行層，需要能沖鋒陷陣，而產(chǎn)品總監(jiān)更多的是決策層，需要能指揮作戰(zhàn)、運(yùn)籌帷幄。因此，戰(zhàn)略部署顯得尤為重要。

產(chǎn)品能體現(xiàn)業(yè)務(wù)邏輯和戰(zhàn)略，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候需要對(duì)資源、流程、價(jià)值觀進(jìn)行全盤分析和評(píng)估。

以電話呼叫服務(wù)中心為例，絕大多數(shù)用戶在撥打熱線電話的時(shí)候都會(huì)直接轉(zhuǎn)人工服務(wù)，但在公司客服人員有限時(shí)，需要識(shí)別用戶屬性，根據(jù)用戶層級(jí)動(dòng)態(tài)分配不同的數(shù)字鍵指南，比如VIP客戶轉(zhuǎn)人工服務(wù)的路徑會(huì)比普通客戶更短。

作為產(chǎn)品經(jīng)理或許會(huì)認(rèn)為這樣傷害用戶體驗(yàn)，但對(duì)于產(chǎn)品總監(jiān)來(lái)說(shuō)，他的身后還有投資方、股東，所以要盡量為公司節(jié)省財(cái)力、人力成本，將ROI最大化。像客服這樣一般不會(huì)帶來(lái)收益，只有服務(wù)輸出的崗位，更是要慎重使用。

同樣的道理還可以用在其他產(chǎn)品或平臺(tái)上，上線后運(yùn)營(yíng)要有怎樣的支持？人力輸出多少？市場(chǎng)推廣預(yù)算多少？朝哪兒投？怎么投？如果要人員培訓(xùn)，培訓(xùn)成本是多少？這么多支出，財(cái)務(wù)能通過(guò)嗎？這些都是產(chǎn)品總監(jiān)需要考量的事情。因此最好是能夠評(píng)估客戶價(jià)值，采用不同的服務(wù)方式。

為了幫助理解，黃老師以百度為例，從客戶線索獲取，售前分配機(jī)制，售中售后服務(wù)支持，到系統(tǒng)前后端業(yè)務(wù)邏輯，給大家簡(jiǎn)明扼要地分析了百度商業(yè)與運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的關(guān)系。同學(xué)們從中學(xué)習(xí)到，作為產(chǎn)品總監(jiān)，在制定戰(zhàn)略方案的時(shí)候，需要站在整個(gè)公司層面全局考慮，產(chǎn)品本身要滿足用戶需求，要協(xié)調(diào)好產(chǎn)品的整個(gè)生命周期里牽涉到的部門協(xié)作，同時(shí)還應(yīng)具備良好的市場(chǎng)前瞻性。

在課上同學(xué)們聽到了許多大廠頂層的戰(zhàn)略部署，聽得意猶未盡，許多同學(xué)下課后也仍然圍著黃老師繼續(xù)請(qǐng)教問(wèn)題。

第四講：數(shù)據(jù)分析之平臺(tái)搭建

導(dǎo)師：Blues

梅沙科技創(chuàng)始人，原迅雷產(chǎn)品總監(jiān)，騰訊高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作要基于數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)平臺(tái)的搭建直接影響了運(yùn)營(yíng)手段、策略制定與工作效果分析，雖然枯燥卻是萬(wàn)萬(wàn)不可忽略的一環(huán)。

搭建數(shù)據(jù)平臺(tái)首先要了解數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)體系的構(gòu)成，大致分為以下5點(diǎn)：

1、人：專職的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)人員

2、數(shù)據(jù)后臺(tái)：全面系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)

3、數(shù)據(jù)前臺(tái)：固化數(shù)據(jù)體系展現(xiàn)平臺(tái)

4、工作規(guī)范：需求實(shí)現(xiàn)流程化

5、工作產(chǎn)出：數(shù)據(jù)應(yīng)用

具體框架出來(lái)后自然是要拆分?jǐn)?shù)據(jù)，以Blues老師負(fù)責(zé)過(guò)的QQ秀為例，核心數(shù)據(jù)指標(biāo)分為6個(gè)模塊：

乍一看，似乎“穿衣用戶”、“優(yōu)質(zhì)穿衣用戶”、“付費(fèi)用戶”、“免費(fèi)用戶”都差不多，為什么不合并？其實(shí)對(duì)于QQ秀來(lái)說(shuō)并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單，Blues從QQ秀用戶畫像切入，給大家進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明，提醒各位用戶分層與指標(biāo)選取要從多個(gè)維度入手。

但是數(shù)據(jù)那么多，怎么識(shí)別關(guān)鍵指標(biāo)？《產(chǎn)品前線》作者之一龍志勇曾經(jīng)總結(jié)過(guò)，聚焦唯一關(guān)鍵指標(biāo)有“四要”：要少、要理解透、要可比較、要指導(dǎo)行為。為方便理解，Blues以Facebook、國(guó)內(nèi)某知名直播平臺(tái)、國(guó)內(nèi)知名下載工具、Zynga、Twitter為例，列舉了他們的關(guān)鍵指標(biāo)，并給大家分析了昔日社交游戲霸主Zynga的落幕之殤，以及某知名直播平臺(tái)的進(jìn)化之旅。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)非常龐大，要通過(guò)可視化數(shù)據(jù)報(bào)表來(lái)提煉有效信息并加以分析，報(bào)表設(shè)計(jì)原則有幾點(diǎn)：

1、提供連續(xù)周期的查詢功能

2、查詢條件與維度相匹配

3、圖表與數(shù)據(jù)要一致

4、報(bào)表要單一

一般報(bào)表設(shè)計(jì)是根據(jù)指標(biāo)和維度來(lái)的，通過(guò)自然維度、用戶維度、設(shè)備環(huán)境進(jìn)行橫向與縱向的對(duì)比分析，同時(shí)還要注意分階段關(guān)注指標(biāo)。在數(shù)據(jù)平臺(tái)上，許多中小公司都選擇百度統(tǒng)計(jì)、友盟之類的第三方，Blues就這些常用平臺(tái)給大家作對(duì)比，舉例說(shuō)明哪些平臺(tái)適合什么樣的產(chǎn)品使用，在制作數(shù)據(jù)報(bào)告的時(shí)候除了Excel和SPSS，還有哪些專業(yè)工具可以選擇。

后面Blues還教大家如何進(jìn)一步構(gòu)建精細(xì)化數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，以騰訊經(jīng)典產(chǎn)品為例教同學(xué)們?cè)鯓踊跀?shù)據(jù)進(jìn)行戰(zhàn)略分析與決策。

兩天的時(shí)間里，同學(xué)們跟著老師學(xué)習(xí)了豐富的關(guān)于產(chǎn)品總監(jiān)的知識(shí)，收獲了滿滿的干貨。

但是要想成為一名真正合格的產(chǎn)品總監(jiān)絕非易事，為了幫助大家更加接近夢(mèng)想，我們還提供了一整年的線上社員服務(wù)，可以在線上繼續(xù)學(xué)習(xí)，查漏補(bǔ)缺，有不懂的問(wèn)題還能在線上進(jìn)行導(dǎo)師答疑，給大家完整、系統(tǒng)的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

以上內(nèi)容只是課程的一部分，如果想跟著4位老師學(xué)習(xí)所有內(nèi)容，那就趕快參加《產(chǎn)品總監(jiān)修煉之道》北京站或上海站吧！

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