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產(chǎn)品經(jīng)理知識體系根據(jù)產(chǎn)品全生命周期共分為五個階段：idea管理、需求管理、精益產(chǎn)品設計、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品運營。本文是系列文章的第四篇：產(chǎn)品運營。在大公司里，產(chǎn)品運營是獨立于產(chǎn)品經(jīng)理的職位與團隊，但是作為產(chǎn)品經(jīng)理，對于運營的事情還是要有所了解。同時，在國內互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中也逐漸在流行一個綜合產(chǎn)品、運營、市場的團隊，這個團隊叫做：增長黑客。

一個產(chǎn)品從idea到需求、到產(chǎn)品設計再到開發(fā)團隊的研發(fā)，終于！產(chǎn)品要“出生“了！如果一個產(chǎn)品從idea到最終成為偉大的產(chǎn)品是從0到100的話，那么在之前對產(chǎn)品的所有努力可以說是一個產(chǎn)品從0-1的過程，那么下一個階段就是1-100的過程。

一個產(chǎn)品能否真正的成功不僅要靠產(chǎn)品自身的設計以及功能，同時也依賴產(chǎn)品上線后的運營，可以說一款產(chǎn)品能成為一款偉大的產(chǎn)品既要依賴從0-1對產(chǎn)品的設計以及開發(fā)，同時也要依賴產(chǎn)品從1-100的努力，只有兩個階段都做到極致，才能將一款產(chǎn)品變成偉大的產(chǎn)品。

對產(chǎn)品有一些了解的同學肯定會說，產(chǎn)品上線后就是運營的事情了，和產(chǎn)品有什么關系，如果一定要區(qū)分這么明確的話可以說大部分的工作都是由運營負責，但是在這里提出一個目前在國內互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比較火的概念，叫做增長黑客。

一、獲取用戶

1.1產(chǎn)品冷啟動&獲取種子用戶

產(chǎn)品上線后的第一件事就是積累用戶，無論什么類型的產(chǎn)品沒有用戶使用都是無法生存下去的。產(chǎn)品發(fā)布之初都會經(jīng)歷從零個用戶開始導入第一批用戶并且制造產(chǎn)品內容的過程，這個過程被稱作冷啟動。

在冷啟動過程中所積累的第一批用戶被稱作種子用戶。種子用戶顧名思義，就是產(chǎn)品最早一批的用戶，種子用戶數(shù)量會比較少，但是具有很大的成長性，產(chǎn)品的迭代以及運營過程中如果可以對種子用戶進行關于與引導，種子用戶可以逐步成長為產(chǎn)品的最忠實擁護者并且成為產(chǎn)品的意見領袖。

很多時候產(chǎn)品的上線后對于種子用戶的獲取不僅取決于產(chǎn)品的定位，同時也決定了產(chǎn)品未來的發(fā)展走向。

在這里舉一個幫你的產(chǎn)品快速且準確找到種子用戶的例子，知乎作為國內最大的知識分享平臺在創(chuàng)立早期是不提供對外注冊的。它的首批用戶是由知乎找到的李開復等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的意見領袖，并且采用邀請制對其他用戶開放注冊。通過邀請制知乎在產(chǎn)品上線初期積累了很大一部分的意見領袖并且制造了很多高質量的知識問答內容。在知乎開放注冊之后，大眾用戶使用知乎時會發(fā)現(xiàn)在知乎平臺已經(jīng)沉淀了很多有價值的內容，這讓知乎在獲取用戶階段變得更加容易。

類似的種子用戶獲取案例還有嗶哩嗶哩（簡稱B站），B站在用戶獲取時采用了問答試卷注冊的形式，用戶在注冊時要進行大量二次元知識問答，只有合格的用戶才能順利注冊成為會員，通過這樣一種注冊機制讓真正的二次元用戶進入B站的圈子，聚集到了一群“真”用戶，通過一群志趣相投的用戶為自己產(chǎn)品的發(fā)展奠定了基礎。

1.2用戶獲取方法論

1.依托于大平臺

作為中國最大的社交帝國騰訊，其產(chǎn)品線覆蓋了與社交相關的方方面面，騰訊的很多產(chǎn)品都被用戶所使用而且用戶體量都很大，這是為什么呢？可以說很多產(chǎn)品都是依托于QQ這個強大的社交平臺，通過QQ平臺對用戶導流，讓騰訊的眾多產(chǎn)品在各自品類領域都占有一席之地，這就是擁有平臺的優(yōu)勢。

那么如果你所在的公司沒有這樣一個基于大體量用戶的平臺型產(chǎn)品怎么辦呢？很簡單依托與這樣的一個大平臺就好了。如果你的產(chǎn)品具有一定的社交屬性，那么在產(chǎn)品設計中加入分享功能，可以將產(chǎn)品中的內容分享到朋友圈、微博、空間等大的社交平臺，通過增加自己產(chǎn)品的曝光度迅速吸引用戶。

通過這種方式來獲取用戶的產(chǎn)品有很多，在這里只舉兩個例子：唱吧和快手APP。這兩款產(chǎn)品一款是基于音樂KTV的社交產(chǎn)品、一款是基于GIF視頻的社交產(chǎn)品，兩款產(chǎn)品的上線之后通過加入分享功能，讓用戶將自己制作的內容（音樂、視頻）分享到朋友圈或者微博等平臺，提高了產(chǎn)品的曝光度，吸引了更多的用戶注冊使用產(chǎn)品。

2.內容營銷

內容營銷是一種通過發(fā)布有價值的，與目標用戶有關聯(lián)的，持續(xù)性的內容來吸引目標人群的方式，通過內容持續(xù)輸出，滲透和維系，從而獲得用戶的認可關注。

內容營銷依賴于高質量、持續(xù)性的內容來吸引用戶，這方面更適合內容型產(chǎn)品。典型的成功產(chǎn)品是懂球帝，一款為球迷服務的內容型產(chǎn)品，從體育資訊到視頻再到周邊產(chǎn)品售賣，為用戶提供了足球相關的多種體驗。在懂球帝產(chǎn)品上線時，市場上相關行業(yè)已經(jīng)有直播吧、虎撲體育以及新浪體育三大巨頭產(chǎn)品，但是懂球帝依然在這三個巨頭的夾縫中成長起來，并成為一款明星級產(chǎn)品。這其中就是通過內容來打動和吸引用戶，懂球帝致力于為用戶提供足球類專業(yè)資訊，在初期通過高質量的回答刷爆知乎足球類問答區(qū)，通過曝光自己吸引用戶，在用戶積累過程當中始終堅持原創(chuàng)、高質量的內容產(chǎn)出，通過這樣的方式建立產(chǎn)品口碑加快用戶規(guī)模增長，最終成為足球品類APP第一。

3.活動策劃

產(chǎn)品上線初期或者產(chǎn)品用戶體量增長緩慢時都可以通過策劃一些活動刺激新用戶的注冊以及老用戶幫助產(chǎn)品的推廣，相信大家日常使用產(chǎn)品的過程中都見到過某某APP推出老用戶推薦新用戶得優(yōu)惠券或者新用戶注冊得大禮包的活動提示吧。

在活動策劃時需要明確兩個關鍵問題，如何進行活動策劃？以及活動策劃文案如何寫？

如何進行活動策劃？

1.明確活動目的

首先要明確為什么要進行做一個活動，這個活動的目的是什么，是為了吸引用戶注冊還是為了讓流失用戶重新啟用產(chǎn)品呢？只有明確了活動目的才能清晰活動接下來的細節(jié)。

2.活動規(guī)則策劃

新用戶注冊立減也好，老用戶推薦新用戶享優(yōu)惠也好，所有的活動都有其獨特的規(guī)則，只有按照規(guī)則完成任務的用戶才能得到活動獎勵，在這里活動規(guī)則設計要流程盡量簡單、讓用戶快速理解（用戶沒工夫花很長時間去看規(guī)則細節(jié)的）、規(guī)則無歧義。

3.宣傳渠道的選取

宣傳渠道選擇的好與壞直接決定獲取活動信息用戶數(shù)量的多少，根據(jù)目標用戶、活動時間點以及相關活動案例參考，選取曝光度高的宣傳渠道可以獲取更多的用戶。

活動策劃文案如何寫？

一個成功的活動策劃文案要包含以下基本要素：

活動主題、活動對象、活動時間、活動描述、規(guī)則描述、投放渠道、風險控制、成本預估、效果預期以及活動相關問題解答。

文案中的前半部分內容是針對用戶以及產(chǎn)品而設計的，從投放渠道開始到最后的問題解答是為同事和領導準備的，同事要了解相關活動會有哪些問題、通過哪些渠道進行投放，而領導更關心的是活動的風險、成本以及最終活動效果如何。當然根據(jù)具體的活動以及你所在公司的不同，文案中的元素也會有所不同，具體活動具體分析，在上述元素基礎上加以特色化。

獲取用戶的方法肯定不止這三種，在這里只是簡單介紹三種目前產(chǎn)品常用的獲取用戶的方式。用戶來了以后我們又遇到了下一個問題，如何讓用戶更長時間、更頻繁使用我們的產(chǎn)品呢？

二、激發(fā)活躍

通過產(chǎn)品冷啟動以及第一批種子用戶的獲取后，產(chǎn)品已經(jīng)具有一定的日常運營能力了。隨著用戶的逐漸升高，在這個階段我們要關注的一個方面就是用戶的活躍度，如果是電商類產(chǎn)品那么活躍度的標準可能是用戶是否經(jīng)常登陸查看商品、是否經(jīng)常購買產(chǎn)品；如果是內容類產(chǎn)品那么活躍度的標準可能是用戶是否經(jīng)常使用產(chǎn)品并且發(fā)布內容；如果是社交類產(chǎn)品那么活躍度的標準可能是用戶是否經(jīng)常上線并和其他用戶發(fā)生互動。不同類型的產(chǎn)品活躍度的標準是不同的，那么如何可以激發(fā)用戶的活躍度，讓我們的用戶更長時間、更高頻率的使用產(chǎn)品呢？

2.1A/B測試

A/B測試是一種了解用戶行為習慣的測試方法，簡單來說就是設計A和B兩種方案，兩種方案間只存在一個不同的變量，讓一部分用戶使用A 方案另一部分用戶使用B發(fā)難，根據(jù)用戶使用反饋，從而判斷用戶究竟更接受哪種方案的設計。

A/B測試通常應用在提高頁面轉化率上，如電商網(wǎng)站的購買轉化率或者產(chǎn)品注冊轉化率上。CareLogger通過A/B測試把注冊按鈕從綠色修改為紅色從而增加了34％的轉換率。此外A/B測試還可以用在產(chǎn)品改版以及新功能小范圍測試等多個方面。

2.2補貼大戰(zhàn)

通過補貼讓用戶感覺到劃算從而激發(fā)用戶的活躍度是O2O產(chǎn)品常用的方法。說到補貼大戰(zhàn)，比較經(jīng)典的案例就是滴滴的紅包補貼了。滴滴的產(chǎn)品上線運營初期，面對出租車司機以及乘客兩大用戶群體的運營，為了激發(fā)司機與乘客的活躍針對司機端進行接單補貼針對乘客端進行乘車補貼，讓司機群體覺得有錢掙讓乘客覺得打車便宜。通過這樣一種方式很大程度的激發(fā)了滴滴產(chǎn)品兩大目標用戶群體的活躍度，讓滴滴逐漸成長為國內乃至全國最大的出行方案解決平臺。

當然通過現(xiàn)金紅包的補貼方式進行用戶活躍的激發(fā)是非常燒錢的，在滴滴補貼后期的運營方法選擇上也是值得O2O產(chǎn)品學習的，滴滴在補貼戰(zhàn)后期并不是直接發(fā)放現(xiàn)金紅包給乘客，而是需要乘客對滴滴產(chǎn)品分享給好友才能得到紅包，同時被分享的好友也可以得到一個乘車紅包，通過這樣的方式讓紅包不僅激發(fā)了一個現(xiàn)有用戶的活躍同時還有可能帶動若干個潛在用戶使用滴滴成為真實用戶。

2.3“游戲”機制

提到游戲并不是指游戲類產(chǎn)品，而是指通過在產(chǎn)品中加入游戲化機制帶動用戶使用產(chǎn)品的積極性，不僅激發(fā)了用戶的活躍同時也增加了產(chǎn)品的粘性，讓用戶可以更高頻更長時間留在產(chǎn)品當中。

在《游戲改變世界》一書中作者提出了游戲的四大決定因素：

目標：

玩家靠努力可達成具體結果，吸引玩家注意力并不斷調整自身參與度

規(guī)則：

為玩家如何實現(xiàn)目標做出限制，它消除或限制了達成目標最明顯的方式，推動玩家去探索以前從未嘗試過的可能性，規(guī)則可以釋放玩家的創(chuàng)造力，培養(yǎng)玩家的策略思維

反饋系統(tǒng)：

通過點數(shù)、級別、得分、進度條等形式反應玩家距離達成目標還有多遠，對玩家而言，實時反饋是一種承諾：目標是可以達到的，它給玩家繼續(xù)下去的動力

自愿參與：

要求所有玩家都愿意接受目標和規(guī)則

如何將游戲因素加入到產(chǎn)品設計以及運營當中呢？星巴克的星享卡機制給出了一個很好的展現(xiàn)。星巴克對喜愛星巴克的用戶提供了一個星享卡，在購買時卡中會有幾張禮品卡讓用戶享受咖啡優(yōu)惠。此后憑借星享卡到星巴克購買咖啡時會在卡中進行積分，用戶可以從最初的銀星成長為最高的個人專屬金星會員，每次星級的升級都會贈送不同的禮品券供用戶消費使用，同時每年卡內星數(shù)會清零需要用戶重新升級。

星享卡機制在非游戲情境下加入游戲元素，利用用戶愛玩的天性，產(chǎn)生具有吸引力、持續(xù)的外在激勵，誘發(fā)參與者內在的激勵，從而有效的提升參與者的參與度，實現(xiàn)態(tài)度和行為的轉變，很大程度上激發(fā)了用戶的活躍度與粘性。

2.4簽到&用戶激勵

如果你有玩手機游戲的經(jīng)歷，那么簽到模式你一定不會陌生，比如刀塔傳奇中連續(xù)N天簽到送英雄，比如王者榮耀中連續(xù)N天簽到送皮膚等等。這種激發(fā)用戶活躍的方式在以手游為主的產(chǎn)品中屢見不鮮。當然現(xiàn)在很多產(chǎn)品都在采用這種方式，通過簽到送金幣送積分的方式來刺激用戶使用，但是如果簽到所得收益吸引度不大可能收到效果并不好。

用戶激勵就是通過一種獎勵方式讓用戶有成就感，從而激勵用戶向更高成就目標而努力。典型的如貼吧登陸、發(fā)帖的積分等級；騰訊QQ在線時間可以增加QQ等級經(jīng)驗等待。類似的成就有等級、積分、榮譽、頭銜、勛章等等。

一款產(chǎn)品用戶量再大，如果用戶沒有很高的活躍度，那么這款產(chǎn)品也只是一款僵尸產(chǎn)品，空有用戶體量沒有產(chǎn)品使用活躍度。

是否還有人記得我們上小學時做過的一道經(jīng)典試題，說有一個水池從一邊按照一定速率加水從另一邊按照一定速率放水，問多少時間后可能把水池加滿？在產(chǎn)品進入持續(xù)運營期后，隨著用戶的逐漸增多肯定也會出現(xiàn)一部分用戶離開的情況，那么如何可以做到盡最大努力減少用戶的流失呢？對于產(chǎn)品運營來說也算是一道經(jīng)典試題。

三、提高留存

3.1用戶流失

當產(chǎn)品足夠優(yōu)秀時，它可以很簡單的吸引來一大批用戶使用，相反如果產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，它也會讓原本忠實的用戶放棄它。在產(chǎn)品上線運營過程中，用戶流失的問題是不可避免的，那么作為產(chǎn)品經(jīng)理或者產(chǎn)品運營要做的就是盡最大的努力減少用戶的流失甚至通過一些策略將已經(jīng)流失的用戶再拉回到我們的產(chǎn)品當中。

3.1.1用戶流失的原因

• 產(chǎn)品更新后出現(xiàn)重大bug、出現(xiàn)無法正常使用等問題
• 用戶被頻繁騷擾
• 市場上出現(xiàn)了更好的替代品
• 其他如產(chǎn)品痛點不再存在，游戲通關等

3.1.2明確用戶流失定義&制定數(shù)據(jù)指標

用戶突然的大規(guī)模流失一定是有原因的，那么如何發(fā)現(xiàn)用戶流失現(xiàn)象呢，首先要明確什么樣的用戶屬于流失用戶。在明確流失用戶這個概念時不同類型的產(chǎn)品定義會有所不同，比如社交類產(chǎn)品如果用戶近7天內沒有登陸記錄，那么可能他就是一個流失用戶。

明確了流失用戶定義后還要制定流失數(shù)據(jù)指標，通過對數(shù)據(jù)的監(jiān)控判斷流失用戶規(guī)模以及流失原因：

• 次日留存，產(chǎn)品新版本更新用戶反饋情況
• 七日留存，用戶體驗了產(chǎn)品完整生命周期后的留存情況
• 30日留存，通常產(chǎn)品上線初期版本迭代較為頻繁，30日留存指標可以驗證產(chǎn)品迭代以及發(fā)展方向是否合理

3.1.3搭建防流失模型

通過對流失用戶的定義以及流失指標的建立可以幫助我們快速發(fā)現(xiàn)用戶流失現(xiàn)象、找到用戶流失原因，但是找到具體的流失用戶是誰，這就給我們對特定流失用戶進行維系帶來了難度。對于技術實力較強的公司會通過技術手段搭建一個防流失模型，通過模型精確定位流失用戶。

• 根據(jù)對流失用戶的定義，選取搭建模型所需要的數(shù)據(jù)指標，如用戶屬性（年齡、職業(yè)等）以及用戶行為（登陸行為、購買行為等）
• 搭建模型，對模型進行測試
• 將后臺用戶數(shù)據(jù)通過模型分析，得到精確的流失用戶數(shù)據(jù)

3.2提高留存

3.2.1優(yōu)化產(chǎn)品性能

很多產(chǎn)品的用戶群體分布范圍廣泛，使用的手機終端以及網(wǎng)絡環(huán)境也各不相同，在這種情況下某些對網(wǎng)絡、終端性能要求較高的產(chǎn)品就很容易出現(xiàn)用戶流失的問題。在這種情況下，要對產(chǎn)品進行優(yōu)化， 盡可能讓用戶得到好的用戶體驗，減少因為產(chǎn)品性能問題造成的用戶流失。

如果你的產(chǎn)品的確需要快速的網(wǎng)絡以及更快的手機終端才能使用，但是你發(fā)現(xiàn)使用產(chǎn)品的很大一部分用戶使用的卻是低速網(wǎng)絡并且是低端手機。這種情況下可以針對這部分用戶開發(fā)一個特殊版本產(chǎn)品，將產(chǎn)品核心功能保留、將占用網(wǎng)絡以及手機性能資源較大的非核心功能進行一定的刪減。通過這種策略將用戶流失減小到最小總比將用戶全部流失要好的多。

3.2.2喚醒機制拉回流失用戶

喚醒機制是對已流失的用戶進行維系的一種手段，通過對目標用戶發(fā)送喚醒信息以期望用戶重新使用產(chǎn)品。通常喚醒信息的形式有短信、郵件以及產(chǎn)品消息推送集中形式，但是隨著短信詐騙的日益猖獗這種方式已經(jīng)被很多公司放棄。

郵件喚醒：

• 提供獎勵，電商類產(chǎn)品可以對流失用戶贈送一定的優(yōu)惠券或紅包刺激用戶重新消費
• 告知產(chǎn)品最新信息，對產(chǎn)品近期功能更新進展發(fā)送給流失用戶，通過新功能喚起用戶興趣
• 個性化推薦，根據(jù)流失用戶的歷史使用數(shù)據(jù)提供用戶感興趣的內容
• 用戶社交關系提醒，社交類產(chǎn)品可以將流失用戶的好友動態(tài)、信息告知用戶，通過社交關系喚醒用戶

產(chǎn)品消息推送：

產(chǎn)品消息推送方式適合對還保留產(chǎn)品APP的流失用戶進行喚醒，而且比郵件喚醒方式的喚醒效率要高。通常針對一定時間沒有登陸使用產(chǎn)品的用戶進行消息推送、或者通過APP圖標消息提醒的方式提醒用戶點擊APP查看。但是要注意的一點也是上面曾提到過的用戶流失原因之一，不要頻繁的對用戶進行消息推送。太過頻繁的消息推送可能效果適得其反，最終導致用戶直接卸載產(chǎn)品。

用戶流失的關鍵還是產(chǎn)品本身，在產(chǎn)品迭代過程中也可能會出現(xiàn)各種問題，在這種情況下及時發(fā)現(xiàn)問題及時彌補，盡可能的減少用戶流失。

四、增長收入

免費

提到360，可能有人說這是一款幫助了很多不精通電腦的人更便捷解決電腦問題的好軟件，當然也會有人說這是一款流氓軟件。對于360這家公司來說，外界的評論褒貶不一。然后我們今天要說的是這家公司如何從最初個一款電腦軟件助手成長為中國最大的安全軟件公司的，在360剛起步的那個年代，有著卡巴斯基、金山、瑞星等等很多知名的安全軟件，但無一例外這些產(chǎn)品都采用了收費的模式。360在與這些知名安全軟件公司交手并最終成功打敗了曾經(jīng)的安全軟件巨頭只用了一個方法：免費。360免費向用戶提供包括360安全衛(wèi)士、360殺毒等一系列產(chǎn)品，用戶可以不用花一分錢就可以享受以前每年交幾百元才能享受到的服務，通過免費讓360迅速占據(jù)市場，雖然后來各大安全軟件巨頭也開始實行免費政策，但是還是沒有在這場安全軟件大戰(zhàn)中奪回曾經(jīng)的輝煌。

在國外的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風格不太一致，國內的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一直流行著免費產(chǎn)品、免費服務等等以免費為吸引用戶的第一原則。但是互聯(lián)網(wǎng)的“免費”是真的免費么？當你的產(chǎn)品免費了，那么成本怎么辦？免費模式如何賺錢？

著有《長尾理論》的作家克里斯·安德森在其《免費：商業(yè)的未來》一書中詳細介紹了“免費”這種商業(yè)模式的歷史及發(fā)展方向。在這里給出其中的幾種免費商業(yè)模式：

1.三方市場

建立在三方系統(tǒng)基礎上的免費模式是最為常見的，這種方式指用戶可以免費使用產(chǎn)品或服務，使用產(chǎn)品或服務所產(chǎn)生的成本和費用由第三方支付。當你使用百度或谷歌進行信息搜索的時候你是不用花一分錢的，但是使用搜索功能所產(chǎn)生的成本或者費用是由廣告商或對搜索排名競拍的第三方支付的。

2.免費加收費模式

這個模式在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中也是比較常見的，這種方式指用戶可以免費使用產(chǎn)品的基礎功能，但如果你想使用更高級的功能或服務時則需要支付費用。通常而言，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都會遵循“5%定律”，也就是說5%的付費用戶是基本上是網(wǎng)站的所有收入來源。

采用這種模式的產(chǎn)品有很多，比如網(wǎng)易花田，一款相親社交產(chǎn)品，使用基礎功能免費，但是如果你希望得到更好的推薦或者高級付費則需要支付一定費用。再比如一些快速原型制作產(chǎn)品，使用產(chǎn)品免費，但如果你希望導出成指定格式或者加入團隊協(xié)作機制，則需要支付一定費用。

3.交叉補貼

交叉補貼是指產(chǎn)品有免費以及付費服務，這種方式指通過向用戶提供免費服務吸引用戶購買付費服務。這種模式在游戲產(chǎn)品中應用最為廣泛，比如網(wǎng)游類產(chǎn)品可以讓用戶免費下載并且不限制游戲時長，但是如果你希望更快升級、得到更高等級裝備，那么就需要付費才能讓自己的角色更厲害。

當然除了上述幾種比較常見的免費商業(yè)模式外還有很多其他的方式，比如前期通過免費積累用戶體量，獲得風險投資或者大公司收購、合并等方式。免費并不是真正的免費，而是一種吸引用戶的商業(yè)模式，免費可以有很多玩法，等待你去發(fā)現(xiàn)。

五、病毒營銷

病毒營銷指利用公眾網(wǎng)絡，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，營銷信息被快速復制傳向數(shù)以萬計、數(shù)以百萬計的受眾群體。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領域，病毒營銷也可以稱為口碑傳播，通過人與人之間的傳播，讓產(chǎn)品可以像病毒一樣傳播給更多的用戶使用。

病毒營銷效果的好快可以通過k因子和病毒循環(huán)周期進行驗證（公式來自范冰《增長黑客》）：

K因子 = 感染率 * 轉化率

（感染率指用戶向其他用戶傳播產(chǎn)品的程度，轉化率指被傳染用戶轉化成產(chǎn)品注冊用戶的比例）

病毒循環(huán)周期，從用戶向其他用戶發(fā)出病毒邀請開始，到用戶完成轉化成為產(chǎn)品用戶的時間周期。

通過病毒傳播指標可以發(fā)現(xiàn)我們的病毒營銷策略的效果。

病毒營銷方法論

5.1“bug”營銷

百度云盤在運營早期，2013年6月21日被網(wǎng)友爆料所有付費服務出現(xiàn)bug，價格均變?yōu)樵瓉淼那Х种?，也就是說用戶購買100G包年服務由原來的500元變成現(xiàn)在只需要支付0.5元，這個消息迅速在網(wǎng)上進行傳播，引來一大批喜歡占便宜的用戶爭相購買。按照正常理解，這種bug通過技術手段很快就可以恢復，但是百度云官方卻遲遲沒有修復這個bug。不難發(fā)現(xiàn)，百度云團隊是刻意制造了一個bug來吸引付費用戶數(shù)量，前期通過超低價格獲取用戶，培養(yǎng)用戶使用習慣，在未來運營過程中再逐步轉化這批用戶。

類似bug營銷的方法還有很多變種，比如迅雷會員1分錢試用15天，愛奇藝VIP首月充值只需5元等等。這中方式以具有極大吸引力的價格讓喜歡占便宜、享受優(yōu)惠的用戶使用購買，通過產(chǎn)品體驗再逐步培養(yǎng)用戶付費習慣。

5.2借勢營銷

借勢營銷是通過熱點事件、活動、話題組織策劃產(chǎn)品或活動，通過熱點吸引用戶注意力的同時將產(chǎn)品植入用戶之中。

比較典型的案例是獵豹春節(jié)搶票版瀏覽器，眾所周知春節(jié)對于中國人來說是非常重要的一個節(jié)日。而迫于人口壓力，逢年過節(jié)的火車票又是非常緊缺尤其是春節(jié)期間更是一票難求。360瀏覽器在很早就推出了搶票插件，但是必須使用pc端才能進行搶票。UC瀏覽器看準了這樣一個機會，通過移動端的UC瀏覽器加載搶票功能，一定程度上解決了上班群體上班期間或者無電腦時搶票的痛點。通過獵豹瀏覽器春節(jié)搶票版的發(fā)布，讓更多以前壓根不知道獵豹瀏覽器的人成為了瀏覽器的“忠實”用戶。

借勢營銷的策略在產(chǎn)品運營中是很常用的運營策略，通常會借助熱點事件或熱門節(jié)日推出各種營銷活動，如相親類產(chǎn)品在雙11或情人節(jié)對產(chǎn)品進行營銷策劃等等。善于抓住身邊的熱點并及時制定運營策略是檢驗產(chǎn)品運營素質的一個重要因素。

5.3把握用戶心理，制定有效的營銷策略

產(chǎn)品經(jīng)理也好、產(chǎn)品運營也好，在職業(yè)生業(yè)中都會被推薦各種心理學書籍，很多產(chǎn)品的設計以及需求其實都是為了滿足人性中的弱點。把握好用戶的心理，和自己產(chǎn)品性質形成吻合，通常可以制定出更好的營銷案例。在這里對幾種比較常見的用戶心理進行介紹：

• 喜愛，這是產(chǎn)品傳播的最高境界，用戶因為喜愛產(chǎn)品而自主進行傳播
• 逐利，通過各種方式獎勵（紅包、經(jīng)驗等），提高用戶傳播的意愿
• 互惠，讓分享人與被分享人均得到好處，如滴滴紅包
• 求助，通過向他人求助的方式傳播，如消消樂
• 炫耀，通過分享，炫耀自己的成就，如最近火熱的游戲陰陽師
• 稀缺，通過采用邀請制注冊方式，如早期的知乎

但是！請記住一點，通過bug營銷方式也好，通過借勢營銷也好，通過用戶心理營銷也好，這些方式對新用戶數(shù)量的提升都是短暫性的。如果你的產(chǎn)品用戶體驗不好，拉來再多的用戶最終也會流失掉。

所以，最好的病毒營銷模式其實是產(chǎn)品的自傳播，用戶在使用產(chǎn)品時感到了很好的用戶體驗，然后會不由自主的將產(chǎn)品推薦給其他用戶，從而造成產(chǎn)品在用戶群體間自由傳播。這就要求產(chǎn)品在本身設計、用戶體驗方面要做的足夠優(yōu)秀?。ê冒捎只氐搅水a(chǎn)品的話題……）

六、數(shù)據(jù)分析

6.1為什么要數(shù)據(jù)分析

近幾年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)較為流行的幾個概念中有一個叫做“大數(shù)據(jù)”，大數(shù)據(jù)最早源于麥肯錫的一份調查報告，隨后隨著《大數(shù)據(jù)時代》的暢銷，大數(shù)據(jù)技術在各行各業(yè)迅速火熱起來。大數(shù)據(jù)指什么，簡單來說指的是在有限的計算資源下無法在有限的時間內容得到結果的數(shù)據(jù)體量，這被稱作大數(shù)據(jù)。而大數(shù)據(jù)目前的兩大重要應用分別是大數(shù)據(jù)的存儲以及大數(shù)據(jù)價值的挖掘分析。

還記得本章第一節(jié)增長黑客的定義么，增長黑客是一群以數(shù)據(jù)驅動營銷，以市場指導產(chǎn)品，通過技術手段貫徹增長目標的人。在產(chǎn)品上線運營之后，會收集各種各樣的數(shù)據(jù)，如何可以從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題、發(fā)現(xiàn)規(guī)律、發(fā)現(xiàn)未來的趨勢，這就要依靠數(shù)據(jù)分析。

在產(chǎn)品上線運營的不同階段，制定不同的數(shù)據(jù)指標，對指標進行監(jiān)控，根據(jù)指標的變化發(fā)現(xiàn)問題及時調整運營策略。

6.2AARRR中的數(shù)據(jù)指標

在這里羅列出在AARRR模型中五個階段的常用數(shù)據(jù)指標，在產(chǎn)品上線后可以對這些指標進行重點關注。

獲取用戶階段：

• 注冊用戶數(shù)量、增長速度
• 注冊用戶渠道來源（通過哪個方式發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并注冊）
• 注冊流程中的流失情況（收集用戶在注冊流程中各環(huán)節(jié)離開的數(shù)據(jù)）
• 注冊用戶行為跟蹤（收集注冊用戶使用產(chǎn)品的路徑）

激發(fā)活躍階段：

• 活躍用戶數(shù)量、增長速度
• 注冊-活躍比例（活躍用戶數(shù)量/注冊用戶數(shù)量）
• 登陸用戶行為跟蹤（收集用戶登錄產(chǎn)品后使用產(chǎn)品的路徑）
• 使用頻率、時長（收集用戶使用產(chǎn)品的次數(shù)、平均使用時長）

提高留存階段（這個階段包括流失數(shù)據(jù)和留存數(shù)據(jù)）：

• 流失速度
• 流失用戶行為跟蹤（通過對流失用戶行為跟蹤判斷流失原因）
• 挽回策略效果（挽回用戶數(shù)量/流失用戶數(shù)量）
• 留存用戶數(shù)量
• 注冊-留存比例（留存用戶數(shù)量/注冊用戶數(shù)量）
• 留存用戶使用頻率、時長（收集留存用戶使用產(chǎn)品的次數(shù)、平均使用時長，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不足以及運營方向）

增長收入階段：

• 付費用戶數(shù)量、增長速度
• 注冊-付費比例（付費用戶數(shù)/注冊用戶數(shù)）
• 評價付費金額、頻率
• 付費用戶行為跟蹤（通過跟蹤付費用戶行為，優(yōu)化付費功能以路徑）

病毒營銷階段：

• 不同渠道帶來用戶數(shù)量
• 渠道轉化率（通過渠道帶來用戶轉化為注冊用戶數(shù)/通過渠道帶來用戶數(shù)）

6.3產(chǎn)品運營的不同時期所關注的重點

通過對多款優(yōu)秀產(chǎn)品的分析以及復盤，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期曲線可以發(fā)現(xiàn)，每一個產(chǎn)品大致都會經(jīng)歷整個生命歷程中的三個階段：運營初期（冷啟動）、持續(xù)運營期以及運營成熟期。

運營初期

在運營初期是對種子用戶的積累，同時也是驗證產(chǎn)品邏輯的階段，在這個階段產(chǎn)品經(jīng)理也好運營也好，首要關注的是產(chǎn)品的核心功能及相關功能體驗，通過初期用戶的使用反饋，不斷完善產(chǎn)品功能和用戶體驗，畢竟產(chǎn)品自身才是基本，如果產(chǎn)品的功能有缺陷或者用戶體驗差，那么就算拉來再多用戶也會都流失掉。所以在產(chǎn)品上線運營初期，要特別注重產(chǎn)品本身的構建上。

持續(xù)運營期

通過運營初期對產(chǎn)品的不斷打磨，到了持續(xù)運營期產(chǎn)品在核心功能和用戶體驗上應該具備了一定的能力，在持續(xù)運營階段應該通過活動運營、熱點事件等各種方式增加產(chǎn)品的曝光度，獲取更多的用戶使用產(chǎn)品。同時在這個階段還是要根據(jù)用戶的使用反饋不斷優(yōu)化產(chǎn)品功能和體驗。

成熟運營期

通過前兩個階段的運營，產(chǎn)品應該在功能和體驗上不會出現(xiàn)重大問題，在用戶上也積累了一大批活躍用戶。在這個階段要做的主要有兩件事情：豐富產(chǎn)品玩法和商業(yè)變現(xiàn)探索。

內容型產(chǎn)品要不斷增加自己內容積累讓用戶對內容持續(xù)保持興趣、功能型產(chǎn)品要不斷擴展產(chǎn)品功能增加產(chǎn)品可玩性、電商類產(chǎn)品要不斷擴大產(chǎn)品品類讓用戶可以有更多選擇空間。不同類型的產(chǎn)品要不斷豐富自己的玩法，讓用戶不會因為缺乏興趣離開，提高產(chǎn)品粘性將用戶留住。

除了公益事業(yè)之外，每一款產(chǎn)品或服務的上市都是以盈利為目的的，在積累夠一定體量的用戶后，產(chǎn)品就需要開始探索自己的商業(yè)模式，在之前關于增長收入一節(jié)也提出了一些免費商業(yè)模式，當然更多的還需要你去探索發(fā)現(xiàn)屬于自己產(chǎn)品的盈利模式。

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作者：記小憶，公眾號：PM龍門陣。

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