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文章圍繞產(chǎn)品經(jīng)理如何與運(yùn)營進(jìn)行高效的配合這個(gè)問題展開，分享給各位PM們，希望大家有所收獲。

在整個(gè)過去的2016年，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)有這么幾個(gè)論調(diào)非常值得產(chǎn)品經(jīng)理們注意：

比如王興和李豐這一年里先后公開表達(dá)過，說互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)已經(jīng)結(jié)束了，下半場(chǎng)即將開啟。

李彥宏在世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上也公開說：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。

一些運(yùn)營自媒體也宣稱“以“流量”為中心的運(yùn)營時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了”，即將迎來的是以用戶為中心進(jìn)行運(yùn)營的時(shí)代，用戶運(yùn)營這樣的崗位在互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)將會(huì)越來越重要。

再比如邏輯思維的年度演講《時(shí)間的朋友》里也提到，流量的獲取越來越難，時(shí)間會(huì)成為商業(yè)的終極戰(zhàn)場(chǎng)。

至于為什么得出上述的原因，別人也總結(jié)出了自己的理由，2016最重要的不可逆變化，就是互聯(lián)網(wǎng)人口紅利結(jié)束了，說我們現(xiàn)在的產(chǎn)品創(chuàng)新空間已經(jīng)越來越少了，比如現(xiàn)在做一個(gè)社交App或者O2O的產(chǎn)品，有很多東西比如登錄流程、注冊(cè)流程這些東西你基本不用創(chuàng)新也不用設(shè)計(jì)了，直接抄現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品就可以，之前大量產(chǎn)品已經(jīng)把這個(gè)東西摸索、探索、嘗試的很成熟。所以類似在產(chǎn)品層面可以創(chuàng)新的東西事實(shí)上是越來越少的，于是，大家競(jìng)爭(zhēng)的維度必然轉(zhuǎn)向運(yùn)營這個(gè)事情。

當(dāng)然，產(chǎn)品經(jīng)理最重要的特質(zhì)就是在于獨(dú)立思考，不是上面的所謂誰誰誰說了什么觀點(diǎn)，我們就照盤全部接受，這可不是一個(gè)優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理的體現(xiàn)。

就我而言，我的觀點(diǎn)是如果一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理僅僅做的是一些執(zhí)行層面的工作，比如說做做功能，畫畫交互，那么他的競(jìng)爭(zhēng)力的確得不到太大的體現(xiàn)，因?yàn)楝F(xiàn)有的產(chǎn)品模塊基本都有成熟的解決方案可以去抄襲和借鑒。但一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理可以去制定整個(gè)產(chǎn)品的架構(gòu)和產(chǎn)品模型的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候毫無疑問是非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的，也是少數(shù)產(chǎn)品汪具備的能力。

另外一方面，在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，產(chǎn)品創(chuàng)新的空間自然是越來越少了，往后一段時(shí)間更是創(chuàng)新零星地可憐，但是接下來的下一場(chǎng)技術(shù)革命——人工智能、VR、AR 等技術(shù)的成熟，是一輪新的產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會(huì)，在這樣浩浩湯湯的人類技術(shù)革命中，必將伴隨著一系列新的產(chǎn)品形態(tài)和大量的產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品經(jīng)理在這個(gè)階段將大有可為。一不小心，興許也能創(chuàng)造個(gè)改變世界的產(chǎn)品出來，成為后人傳頌的佳話（嗯，暫時(shí)就不YY了，還是好好做好當(dāng)下的事吧）。

但不管怎么樣，就大佬們的那些信息而言，還是透露出的一個(gè)信號(hào)：通過運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的差異化競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)是越來越重要的一件事情。

在一定程度上，產(chǎn)品和運(yùn)營是不分家的，所以，產(chǎn)品經(jīng)理如何與運(yùn)營進(jìn)行高效的配合，也會(huì)是一家互聯(lián)網(wǎng)公司競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，具體來說，也是分為兩個(gè)方面來闡述，一方面是產(chǎn)品經(jīng)理需要了解的運(yùn)營知識(shí)；另一方面，則是一些與運(yùn)營的溝通技巧。

產(chǎn)品經(jīng)理需要掌握的基礎(chǔ)運(yùn)營知識(shí)

關(guān)于運(yùn)營的定義和理解，互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)有大量的相關(guān)文章進(jìn)行過闡述，無外乎是這么定義的：所謂運(yùn)營，就是拉新、促活、留存。

產(chǎn)品經(jīng)理這么理解運(yùn)營的定義和概念，當(dāng)然不會(huì)有什么大的問題，只是就我個(gè)人而言，這種定義看待問題的方式還不夠本質(zhì)。我理解的運(yùn)營是這樣的：

“運(yùn)營，其實(shí)就是三步走，1、了解你的產(chǎn)品 ；2、了解你的用戶 ；3、連接好你的產(chǎn)品和你的用戶”

從這種表述可以看出來，其實(shí)我對(duì)運(yùn)營理解的關(guān)鍵詞是“連接”，他們做的是連接互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和用戶的工作，當(dāng)然如何連接就要涉及到下面的內(nèi)容了：

1、內(nèi)容運(yùn)營

簡(jiǎn)單來說，就是通過創(chuàng)造、編輯、組織、呈現(xiàn)網(wǎng)站或產(chǎn)品的內(nèi)容，從而提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容價(jià)值，制造出對(duì)用戶的黏著、活躍產(chǎn)生一定的促進(jìn)作用的內(nèi)容。

內(nèi)容運(yùn)營的工作至少包括5個(gè)部分：

1. 創(chuàng)作內(nèi)容（采集或原創(chuàng)，包括各種類型資源）
2. 編輯審核（文本的校正及潤色等）
3. 推薦和專題制作（這個(gè)通常是周期性的工作）
4. 找到需要這些內(nèi)容的人，并且想辦法呈現(xiàn)給他們（內(nèi)容的推送渠道）
5. 根據(jù)數(shù)據(jù)和用戶反饋，進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整和優(yōu)化（這一部分，恐怕是大多數(shù)運(yùn)營忽略的工作）

比較常見的內(nèi)容類產(chǎn)品，如今日頭條、即刻、好奇心日?qǐng)?bào)、貼吧、微博等；也包括視頻類產(chǎn)品，如騰訊視頻、愛奇藝、樂視、B站等；對(duì)于這些產(chǎn)品來說，內(nèi)容運(yùn)營就是他們的生命，如果沒有符合用戶需求的內(nèi)容，那么產(chǎn)品和平臺(tái)本身都會(huì)變得沒有價(jià)值。

而純交易或工具產(chǎn)品涉及內(nèi)容運(yùn)營則較少，如淘寶天貓、美圖秀秀、墨跡天氣、美團(tuán)外賣，這樣的產(chǎn)品即使有內(nèi)容運(yùn)營的分工，也不會(huì)很重要。

2、活動(dòng)運(yùn)營

所謂活動(dòng)運(yùn)營，是通過開展獨(dú)立活動(dòng)、聯(lián)合活動(dòng)，拉動(dòng)某一個(gè)或多個(gè)指標(biāo)的短期提升的運(yùn)營工作。

拿我們最熟悉的天貓雙11舉例，這就是一個(gè)超級(jí)經(jīng)典的活動(dòng)運(yùn)營案例，由阿里集團(tuán)打造了一個(gè)全民購物狂歡的節(jié)日；再比如朋友圈有太多病毒營銷，今天萌寶大賽，明日最美辣媽，還有集贊送好禮等等，這些也都是借助社交媒體傳播的活動(dòng)運(yùn)營案例。

活動(dòng)運(yùn)營的工作至少包含如下幾個(gè)部分：

1. 活動(dòng)文案撰寫（通過活動(dòng)主題、目標(biāo)、針對(duì)的用戶人群來寫）
2. 活動(dòng)流程設(shè)計(jì)（要自然、簡(jiǎn)單，不要復(fù)雜）
3. 活動(dòng)規(guī)則制定（也是要簡(jiǎn)單）
4. 活動(dòng)成本預(yù)估（成本太高公司負(fù)擔(dān)不起，太低用戶不愿參與）
5. 活動(dòng)預(yù)期收益（會(huì)有哪些數(shù)據(jù)的提升）
6. 活動(dòng)執(zhí)行（好的執(zhí)行才是關(guān)鍵，針對(duì)緊急事件和特殊事件，必須要有方案）
7. 活動(dòng)效果統(tǒng)計(jì)（線上比線下更好統(tǒng)計(jì)）

基本上，所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都會(huì)涉及到活動(dòng)運(yùn)營，而且活動(dòng)運(yùn)營也是一種非常好的運(yùn)營手段，每個(gè)活動(dòng)都有明確的目的，圍繞對(duì)應(yīng)的目標(biāo)，而活動(dòng)運(yùn)營人員要做的事情就是為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)。

關(guān)于活動(dòng)運(yùn)營這一塊，產(chǎn)品經(jīng)理需要和運(yùn)營經(jīng)常討論的事情是，能不能做到“系統(tǒng)復(fù)用”。所謂的系統(tǒng)復(fù)用，其實(shí)就是一套系統(tǒng)可以被用于多個(gè)場(chǎng)景，已經(jīng)開發(fā)過一次了，對(duì)于其他場(chǎng)景來說，就不需要進(jìn)行二次開發(fā)了。這樣的好處在于大大節(jié)省了公司的開發(fā)成本，也能夠更有效地提升活動(dòng)運(yùn)營的效率。對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來說，在設(shè)計(jì)活動(dòng)運(yùn)營相關(guān)的管理后臺(tái)的時(shí)候，就需要考慮到相關(guān)的擴(kuò)展性和開放性，讓自己的設(shè)計(jì)能夠兼容多個(gè)活動(dòng)運(yùn)營方案，可配置性高。

3、用戶運(yùn)營

用戶運(yùn)營這個(gè)詞其實(shí)比較抽象，什么是用戶？所有使用網(wǎng)站及產(chǎn)品的人都是我們的用戶。所以，所謂用戶運(yùn)營，其實(shí)就是指：以產(chǎn)品的用戶活躍、留存、付費(fèi)為目標(biāo)，依據(jù)用戶的需求，制定運(yùn)營方案甚至是運(yùn)營機(jī)制。

其實(shí)按照這種理解來說，好像內(nèi)容運(yùn)營和活動(dòng)運(yùn)營也是屬于用戶運(yùn)營的范疇，但由于內(nèi)容運(yùn)營和活動(dòng)運(yùn)營的工作內(nèi)容及頻度的確較高，單獨(dú)拎出來也是可以理解的。所以說，用戶運(yùn)營是每個(gè)產(chǎn)品的核心工作，因?yàn)槠渌械倪\(yùn)營最后的指標(biāo)都會(huì)落實(shí)到產(chǎn)品的運(yùn)營效益上來，而這個(gè)產(chǎn)品效益則基本上就是用戶數(shù)或者是用戶產(chǎn)生的交易額、利潤等。

大體來說，在用戶運(yùn)營這個(gè)層面，我們需要關(guān)注如下幾件事情：

1. 一是拉新；
2. 二是活躍；
3. 三是轉(zhuǎn)化；

• 拉新這個(gè)環(huán)節(jié)主要是兩個(gè)點(diǎn)，一是注冊(cè)渠道的挑選和打開，二是需要提升注冊(cè)轉(zhuǎn)化率；
• 活躍這個(gè)環(huán)節(jié)一是要做很多的用戶活躍工作，另一個(gè)是要建立相關(guān)的用戶流失預(yù)警機(jī)制；
• 轉(zhuǎn)化這個(gè)環(huán)節(jié)是要抓住高價(jià)值的用戶，讓他們?yōu)楫a(chǎn)品付費(fèi)，并且持續(xù)地付費(fèi)；

每一個(gè)環(huán)節(jié)拆解開來，都會(huì)是非常大的一個(gè)研究課題，我在這里只是起到一個(gè)拋磚引玉的作用（比如還有非常著名的AARRR模型），就暫時(shí)不增加論述了，有興趣的朋友可以自己去找相關(guān)的書籍、資料進(jìn)行閱讀學(xué)習(xí)。

4、其他運(yùn)營，如新媒體運(yùn)營、社群運(yùn)營、渠道運(yùn)營、品牌運(yùn)營等等

運(yùn)營崗是一個(gè)包羅萬象的崗位，有句話叫做“運(yùn)營是個(gè)筐，什么都能往里裝”。從寫文案到陪用戶聊天到做活動(dòng)到填充審核內(nèi)容，各種無所不包的雜事，都可以丟進(jìn)到“運(yùn)營”的范疇內(nèi)，以至于行業(yè)里大家都在說，運(yùn)營就是個(gè)打雜的（這點(diǎn)倒是和產(chǎn)品經(jīng)理有幾分相似之處）。運(yùn)營的“雜”和“廣”帶來的現(xiàn)實(shí)情況就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“運(yùn)營人員”從業(yè)門檻相對(duì)較低和從業(yè)基數(shù)巨大，細(xì)分崗位也就多了起來，比如微信、微博等新媒體運(yùn)營、專門管理QQ群、微信群的社群運(yùn)營等等，都是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中不斷誕生的新的崗位事物。

產(chǎn)品經(jīng)理只有多和運(yùn)營人員溝通，平時(shí)注意閱讀相關(guān)的運(yùn)營資訊和文章，就能大體了解其崗位的工作內(nèi)容和職責(zé)了。

5、冷啟動(dòng)

說到產(chǎn)品經(jīng)理要懂運(yùn)營，就不能不說到冷啟動(dòng)，因?yàn)槿魏我粋€(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都需要經(jīng)過冷啟動(dòng)獲得第一批種子用戶才能開始自己的生命周期之旅。

所謂冷啟動(dòng)，其實(shí)就是用有效的方法引進(jìn)高質(zhì)量的種子用戶。種子用戶，顧名思義，就是能“發(fā)芽”的用戶，具備成長為參天大樹的潛力。種子用戶可以憑借自己的影響力，能吸引更多目標(biāo)用戶，是有利于培養(yǎng)產(chǎn)品氛圍的第一批用戶。

在種子用戶的理解這件事情上，首先，種子用戶要有選擇標(biāo)準(zhǔn)，盡量選擇影響力高的，活躍度高的用戶作為產(chǎn)品使用者；其次，種子用戶的質(zhì)量比數(shù)量重要，這個(gè)時(shí)候，少而精的用戶并不是壞事，相反，低質(zhì)量的用戶引進(jìn)的越多，不僅不利于產(chǎn)品性格的塑造，還會(huì)影響真正的種子用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，形成偏見；最后，種子用戶要能夠反饋產(chǎn)品建議，據(jù)說，豆瓣的創(chuàng)始人阿北招聘的最初5名員工均來自豆瓣的種子用戶，相信這幾個(gè)種子用戶一定是互動(dòng)活躍并為阿北提供了許多中肯建議的人。

因?yàn)橹挥羞@幾點(diǎn)做好了，產(chǎn)品種子期的重要性才能凸顯出來，如下圖所示：

產(chǎn)品經(jīng)理如何正確地與運(yùn)營進(jìn)行溝通

產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營的關(guān)系，是非常微妙的一種關(guān)系，很多產(chǎn)品經(jīng)理不了解運(yùn)營的工作，以為運(yùn)營不像自己，要做很多需求分析、產(chǎn)品需求文檔寫作以及項(xiàng)目溝通、資源協(xié)調(diào)、把控進(jìn)度等，每天就是發(fā)發(fā)文章、搞搞活動(dòng)什么的。

這在很大程度上是對(duì)運(yùn)營工作的一種誤解。

事實(shí)上，運(yùn)營的工作一點(diǎn)也不輕松，運(yùn)營人員雖然不用寫幾十頁、上百頁的需求文檔，但是需要絞盡腦汁去想下一個(gè)活動(dòng)怎么做才能提高注冊(cè)指標(biāo)；雖然不用像產(chǎn)品一樣去跟蹤項(xiàng)目進(jìn)度，但是需要去好好策劃如何才能打造下一篇10萬?的文章；雖然不用和設(shè)計(jì)師討論太多的布局、設(shè)計(jì)規(guī)范、風(fēng)格、像素問題，但也需要把自己活動(dòng)的主題、目的這些信息傳遞給設(shè)計(jì)，讓其更好的理解自己的運(yùn)營目標(biāo)是什么。

所以，某種程度上來說，產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營其實(shí)是一對(duì)不可分割的孿生兄弟，離開了彼此，產(chǎn)品都不能獲得長久的發(fā)展和價(jià)值。舉個(gè)例子：產(chǎn)品規(guī)劃了一個(gè)利于運(yùn)營去宣傳的功能，但是運(yùn)營并不知情的話，便會(huì)無法充分發(fā)揮運(yùn)營推廣引流的作用，也不能讓運(yùn)營體會(huì)到產(chǎn)品經(jīng)理的良苦用心。這樣一來，就會(huì)讓產(chǎn)品的價(jià)值不能充分地被用戶認(rèn)知和傳播。

那么，產(chǎn)品經(jīng)理在日常工作中，應(yīng)該如何和運(yùn)營人員進(jìn)行溝通呢？

1、明確產(chǎn)品定位和產(chǎn)品價(jià)值

很多時(shí)候產(chǎn)品和運(yùn)營進(jìn)行的爭(zhēng)吵，就在于對(duì)產(chǎn)品定位和產(chǎn)品價(jià)值的理解上有分歧，比如說產(chǎn)品經(jīng)理反對(duì)運(yùn)營人員做某一個(gè)活動(dòng)，是因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理覺得這項(xiàng)運(yùn)營活動(dòng)是違背了產(chǎn)品的定位和相關(guān)價(jià)值的，而運(yùn)營人員則不覺得如此。

所以，很多問題的原點(diǎn)可以回到產(chǎn)品定位，如果一個(gè)需求或者活動(dòng)、內(nèi)容與產(chǎn)品的定位不符，則大家可以回到產(chǎn)品定位去繼續(xù)思考、討論，以避免更多無意義的爭(zhēng)吵。產(chǎn)品經(jīng)理如果想讓運(yùn)營更好理解產(chǎn)品和用戶，可以把產(chǎn)品介紹文檔、需求文檔、競(jìng)品分析報(bào)告等相關(guān)的文件給到運(yùn)營去學(xué)習(xí)了解。

2、運(yùn)營流程需要明確

運(yùn)營人員經(jīng)常會(huì)在線上做一些運(yùn)營活動(dòng)，那么對(duì)于這個(gè)活動(dòng)來說，就有自己的活動(dòng)規(guī)則和活動(dòng)流程，好的運(yùn)營是能夠?qū)⒁?guī)則和流程用非常清晰的文檔展現(xiàn)出來的，這個(gè)時(shí)候的產(chǎn)品經(jīng)理則省事很多，僅僅需要對(duì)其文檔進(jìn)行相關(guān)解讀就好了；而碰到不是那么靠譜的運(yùn)營，光是活動(dòng)的流程、規(guī)則文檔都沒有，而且還動(dòng)不動(dòng)常常臨時(shí)修改活動(dòng)流程和規(guī)則，這個(gè)時(shí)候，就給產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)及開發(fā)團(tuán)隊(duì)造成了很大的干擾。

所以，產(chǎn)品經(jīng)理務(wù)必與運(yùn)營人員溝通清楚活動(dòng)流程和相關(guān)規(guī)則，否則不靠譜的名頭就會(huì)落在產(chǎn)品經(jīng)理自己身上。

3、產(chǎn)品需求決策權(quán)需明確

產(chǎn)品經(jīng)理作為產(chǎn)品整體功能設(shè)計(jì)的負(fù)責(zé)人，決策權(quán)是必須有的，也無可厚非，當(dāng)然這里可以指產(chǎn)品部門。如果你的公司不是一家純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司，而是傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型過來的，會(huì)有這樣的問題：運(yùn)營人員經(jīng)常隨意提需求，要求你務(wù)必完成，你又沒辦法拒絕，又擔(dān)心被人投訴。

這些涉及到跨部門權(quán)責(zé)的，應(yīng)該由部門主管進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)推進(jìn)，確立產(chǎn)品經(jīng)理在需求決策權(quán)的地位。注意，這個(gè)時(shí)候，運(yùn)營人員往往會(huì)認(rèn)為你在剝奪權(quán)利，所以應(yīng)該在老板的認(rèn)同下，與對(duì)方進(jìn)行有理有據(jù)的溝通，明確讓運(yùn)營知道：你的需求可以提，但是需要經(jīng)過產(chǎn)品經(jīng)理的調(diào)查研究確定是否需要做。

4、加強(qiáng)產(chǎn)品溝通

這種溝通是指平時(shí)就要多和運(yùn)營進(jìn)行溝通，比如產(chǎn)品更新迭代了，務(wù)必要告知運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，讓他們?cè)诘谝粫r(shí)間了解到產(chǎn)品新的功能特性，這樣他們才好在第一時(shí)間將新的功能推廣給產(chǎn)品的用戶，讓用戶及早地了解相關(guān)情況。

溝通的目的是為了讓信息對(duì)稱，讓運(yùn)營人員能更好理解產(chǎn)品經(jīng)理的想法和理念，對(duì)于日常合作非常有利。另外，需要注意的一點(diǎn)是，需要形成文檔的溝通還是不要偷懶，盡量以文檔的形式進(jìn)行，這樣才能換取各自的信任，而不至于到了出現(xiàn)問題互相扯皮的情況。

#專欄作家#

壹百度，微信公眾號(hào)：倒退集，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。在線教育企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)品經(jīng)理，創(chuàng)業(yè)公司Team Leader。曾主導(dǎo)多款重量級(jí)產(chǎn)品的產(chǎn)品策劃和設(shè)計(jì)工作。

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