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作為產品經理，用戶調研是產品設計與優化迭代的必經之路，那么做好市場分析就很重要。本文總結了如何做好市場分析，從對商業化的作用、市場來源和問題以及獲取準確的市場分析數據三個方面進總結，希望對你有所幫助。

一、市場分析是產品商業化的基礎

在過去幾年中，消費互聯網的流量見頂，無論是互聯網大廠還是相關生態產業，原來依賴流量紅利的業務都顯現出了增長乏力的跡象，甚至有的業務開始出現下滑。

根據工信部運行監測協調局發布的《2022互聯網和相關服務運行情況》，在過去一年，中國規模以上互聯網和相關服務企業完成互聯網業務收入14590億元，同比下降1.1%，為過去十年（2013年）該數據統計以來首次出現下滑。

而與此同時，隨著AI、大數據、云計算、物聯網、5G等技術的發展和成熟，各個大廠、傳統行業龍頭企業及創業公司都在積極布局產業互聯網相關業務，以數字化和智能化作為主要方向研發相關產品及解決方案，為工業、商業、金融、政務等客戶帶來新的價值，如提升產品競爭力，創新商業模式，降低運營風險等。

在這個產業轉變的十字路口，客戶、產品、技術、供應鏈等都與以往2C業務運營有著明顯的差別，比如2C的獲客很多都是通過在線方式，而2B的獲客大部分都需要進行線下拜訪，這是由于2B客戶決策的復雜性決定，需要建立信任之后才會產生合作。

再比如2C的產品經理一般為用戶型或者平臺型產品經理，對用戶需求理解和產品交互設計要求較高，一般設計的產品要有極致的用戶體驗，而2B的產品經理往往是商業型產品經理，對客戶場景、市場競爭、定價、渠道、服務、成本、營銷等商業要素需要有深刻的理解，而交互設計在整個工作中占比不大，有些公司也會將交互設計和用戶體驗交由UED團隊來負責，以此來保證商業型產品經理將足夠的時間放在商業成功的關鍵工作上。

由此可見，2B業務的成功需要考慮的因素非常多，稍有不慎就有可能導致失敗或者錯過寶貴的發展窗口期，而在諸多工作當中，系統、準確、及時的市場分析是所有工作的基礎，只有在有詳盡的市場分析之后，結合自身優劣勢，才能制定出合理的業務策略、產品策略、市場策略、技術策略等，并且可以相對準確地評估出整個業務的ROI，給高層決策提供可靠的支撐。

它可以讓我們了解到我們進入一個新的領域或者現在從事的業務天花板在哪、未來幾年的發展趨勢以及主要的客戶分布情況。

如果把商業比作戰場，那么市場分析可以給我們提供一張作戰地形圖，幫助我們看清戰場形式，從而幫助我們制定合理的作戰目標及有利的戰略戰術。

二、市場數據的常見來源及問題

如果你沒有親身參與過市場調研，只是從公開渠道拿到一些數據來支撐業務的商業判斷，往往會出現各種各樣的問題，通常是過于樂觀的估算。

比如你的產品是做視頻AI相關的產品，你拿到了全球或者國內知名咨詢公司的調研報告說每年視頻領域的市場規模有幾百億，過去幾年CAGR（年均復合增長率）為35%，未來5年的CAGR會保持在30%以上。

所有數據都表明這是一個天花板夠高且快速增長的行業，你的產品銷售空間應該非常廣闊，但當你花費了大量精力將產品研發出來，進入市場時可能一半以上的客戶根本沒有視頻AI的需求，還有不少客戶雖然有嘗試意向，但是對于是否能帶來業務價值持懷疑態度，也不愿意投入人力來做PoC，剩下的客戶中有一些表示想用，但是付不起太多費用，如果免費他們就愿意用，另外還有一部分客戶提出了合規方面的需求，表示如果你滿足了所在行業對監管合規的要求，他們才有可能去采用……

時間過去了一年，你的銷售團隊賣給了3個客戶，年收入不過百萬，跟一年前咨詢報告的情況完全不同，業務嚴重虧損且增長緩慢，最終可能會迫于虧損壓力業務停止運營以及團隊解散。

為什么知名咨詢公司的數據都不能幫助業務做出正確的參考？

很多負責市場分析的新人可能會百思不得其解，這是因為每家咨詢公司發布咨詢特定行業報告的目的不同、統計方法不同和統計維度不同，另外還有數據準確性問題以及跟你的業務相關性問題。

每家咨詢公司的商業模式各不相同，有的靠賣行業報告，這些公司相對比較權威，報告背后的分析師往往是行業資深專家，因此數據相對可靠，而有的咨詢公司是受行業內某家公司的委托發布報告，報告的側重點是行業空間大、增長快、該公司是行業頭部，以幫助該客戶獲得市場認可；另外每家公司的統計方法以及統計的維度各有差異，有的會在報告中做出說明，比如視頻領域的統計，可以包含最下面的IaaS層產品、中間視頻處理的各種PaaS層產品及產品相關的SaaS產品，如果有硬件型產品或者人工服務，有可能也會統計在內，這就會導致不同咨詢公司對同一個行業的規模估算有時會出現比較大的差異。

最后還有數據準確性的問題，咨詢公司的分析師數據來源往往需要找行業內的資深從業人員或者知名公司進行訪談，而被訪談的對象很多都會為了突出自己的市場地位刻意放大自己的市場規模及增速，從而給咨詢公司的分析師造成市場規模很大，增速很快的假象，因為這些源頭數據不準確導致了市場規模及增速非常好的問題出現。

如果你采用了這些數據來做業務決策，那么很可能等下場的時候才會發現現實跟報告差距甚遠，但此時已經做了投入了大量的產品、研發、市場、供應鏈等資源，想要回頭會非常困難。

最后一個問題是行業報告所涉及的市場是否你能直接參與競爭的市場，如果不是，那么這份報告就不能成為你估算市場規模的依據，在上面的例子中，視頻領域的市場規模和客戶群體有可能包含了網絡流量（視頻領域流量成本占比非常高）、各種視頻技術（比如轉碼、分發、存儲、合規審核、AI智能等）以及對應的配套SaaS系統、硬件及服務，而你的視頻AI產品很可能只能覆蓋1%的客群。

另外如果你只提供公有云服務，那么還需要把金融行業及政務行業客戶去掉，因為這些客戶會因為監管合規問題使用私有云，只有把這些水分去除干凈，剩下的才是真正屬于你的市場空間，這時有可能已經從原來的百億規模變成億級規模，降低了兩個數量級。

除了咨詢報告，市場分析人員還會從其他公開途徑來獲取市場數據，但通常這些公開途徑的數據會有各種各樣的問題，常見的有：

基金公司報告：通常這些報告是給投資人做投資建議的，這些分析師有專業的報告編寫方法論，寫出的報告會顯得系統而專業。但事實是編寫報告的人很多是非行業從業人員，對行業歷史、技術趨勢、現狀及未來判斷的理解非常有限，報告里面會有大量引用咨詢公司報告的部分，甚至有的報告會引用過期數據（如3年前的數據），拼湊感比較強

上市公司財報：受到監管要求，絕大部分財報中關于自身業務數據都是準確的，但是要注意數據背后的統計維度，比如有的公司會把硬件銷售收入計入平臺收入以達到看起來平臺收入規模比較大的目的，用新名詞來包裝舊業務

某大廠發布的行業報告：以公司作為主體發布的行業信息通常都帶有強烈的商業目的，肯定是一片欣欣向榮的數據，這些數據很可能都是準確的，但有可能是片面的。因為發布這些數據的背后，有可能是為了吸引更多的渠道商來銷售自己的產品，有可能是為了獲得更大的市場影響力，而為了達到這些目的，就可能會采用片面的數據，以偏概全

三、如何獲取準確的市場數據？

市場規模分析是如此重要，準確數據的獲取又是如此地困難，以至于作者見到的大部分產品都不知道業務的天花板在哪、增長情況如何、主要客群分布以及各家公司市場份額如何，猶如在沒有地形圖的情況下抹黑行軍。作者結合過去的工作經驗，談談在做市場規模分析的一些方法，供大家參考。

市場規模分析一般是在產品立項材料或者每年/半年業務規劃材料的第一部分，了解“五看三定”模型或者“BLM”（Business Leadership Model，業務領先模型）的人會比較熟悉，一般需要輸出幾個關鍵信息，以此來了解我們的業務所處的市場環境：

市場規模及增速：比如全球市場或國內市場我們能參與競爭的市場規模是多少，過去增長趨勢如何，未來預計會是什么樣。

主要競爭公司及份額：有哪些主要公司參與競爭，各自的收入、增長及市場份額如何，通過這些數據也能判斷該市場屬于集中市場還是分散市場，比如用CR3（Concentration Rate，集中度）、CR5或CR10的市場份額來評估。

主要的客群分布：可以按行業、規模、售賣形態、銷售通路、地域等來劃分，比如金融占比25%、互聯網占比15%或者華東30%、華南25%。

行業趨勢如何：比如3年前疫情后大量公司進入云視頻會議行業、ChatGPT大語言模型對各行業知識從業者的沖擊、雙減政策對于在線學科教育的影響等等，可以借助PESTEL（Political、Economic、Sociocultural、Technological、Environmental、Legal）模型來分析。

對于市場分析，我個人的觀點是對行業、客戶及業務的理解，作為從業者的我們會比大多數咨詢機構及證券公司的分析師理解的更為深刻，因此市場的數據我會更相信自己團隊的調研報告，事實也證明這種做法是對的。除了常見的看咨詢機構的行業報告、證券公司的報告、行業公司財報等，我更相信通過下面幾種方式獲取的信息：

客戶訪談：區分區域、區分行業、區分規模等，各挑選一定數量客戶，拜訪客戶層面的關鍵決策人（使用者和購買者者最好都交流），了解到客戶現狀、對產品的看法（使用意愿及付費能力）、競對產品情況、客戶所在行業的規模、發展及競爭情況等，從而了解到不同行業的客戶購買潛力有多大，競對覆蓋情況，產品優劣勢等。

行業交流：如同垂直行業媒體、行業協會以及行業社區組織者的交流，有些行業媒體的創始人都是該行業的資深從業者，有著極其豐富的行業人脈和信息，同這些組織合作有時候可以了解到非常有價值的行業信息。

產業鏈分析：比如你想了解某款智能硬件的市場數據，如果市場上品牌很多，那就很難準確統計到總量及增長趨勢。但智能硬件上游一般都是少數幾家芯片廠商來提供芯片，如果你能找到這幾家廠商在該領域的銷售數據，那么就能間接推導出這個市場的規模及趨勢；再比如如果你要想了解某時序庫的市場規模，可以從源頭分析客戶如果要用時序數據庫有幾種選擇（比如開源自建、A云、H云、T云等），每種選項的規模及所占比例，以此來推導出時序數據庫整體的市場規模。

咨詢公司：市場上有專門的付費咨詢公司進行市場調研，作為客戶你可以指定具體的公司作為調研對象，這些咨詢公司負責聯系到目標公司的人進行訪談拿到對應的信息

通過以上幾種方式，基本上都可以獲取業務所需要的市場信息，但這些信息仍然會有不準確，因此需要對這些原始數據進行交叉驗證，有時候幾個渠道拿到的數據相差很大，這時候要依靠自己對行業的理解來決定采用哪一種數據。

One more thing

最后想強調一點的是，系統的市場分析一般是每半年或者一年進行一次，但日常需要對這些信息進行更新，比如在每一次行業大會之后可能需要對發展趨勢進行更新，在每個客戶合作或丟掉之后需要進行競爭分析更新，把市場分析工作融入日常工作當中，這樣才能在商業競爭中做到心中有圖、手里有劍、知己知彼、百戰不殆。