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引導(dǎo)與創(chuàng)造讓用戶離不開的“上癮模式”

周鴻偉在“什么是好產(chǎn)品”的演講里講到一個(gè)提高用戶黏度的重要知識：

“用戶就像魚，好的產(chǎn)品就像水。要養(yǎng)魚，先養(yǎng)水。而這個(gè)水是海水還是淡水，還得看魚的需要。好的產(chǎn)品里有一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，就是讓用戶離不開你”。

如何才能讓你的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生足夠的吸引力？能夠抓住用戶的注意力，還能讓用戶成為你的忠實(shí)客戶，繼續(xù)給你的產(chǎn)品買單。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家尼爾·艾亞爾給出了答案，那就是所謂的“上癮模式”。上癮模式的核心，就是要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中嵌入由用戶自我觸發(fā)的：行為體驗(yàn)、回饋?zhàn)兞亢统掷m(xù)投資等因素構(gòu)成的循環(huán)機(jī)制，使用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生“上癮”傾向。

我?guī)缀踅?jīng)常都能發(fā)現(xiàn)，有些產(chǎn)品的商業(yè)模式需要用戶自發(fā)參與（即習(xí)慣），但很多產(chǎn)品沒有仔細(xì)研究用戶自發(fā)參與的心理動因，便直接跳入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和編碼階段，這會有一種誤區(qū)?！吧习a模式”僅僅適用于人們習(xí)慣性使用的產(chǎn)品。顯然并非所有產(chǎn)品都是需要習(xí)慣性使用的。有很多我喜歡的產(chǎn)品，其實(shí)日常生活中很少會用到，因此也就不需要培養(yǎng)習(xí)慣。所以，并非每種產(chǎn)品都需要培養(yǎng)用戶的習(xí)慣，而是每種習(xí)慣性使用產(chǎn)品都需要引導(dǎo)與創(chuàng)造一種“上癮機(jī)制”。

比如支付寶和微信支付，你如果出門不愿意帶錢包或者忘記帶錢包了又或者錢包里沒現(xiàn)金了，唯有它們是你可以習(xí)慣性信賴的工具和方式；在春節(jié)的熱鬧里，唯有微信紅包、微博紅包、支付寶的集福是你戒不掉的“上癮模式”，比如微博的互動和分享文化里，唯有“一鍵轉(zhuǎn)發(fā)”是你無法抗拒的神奇功能。再比如Kindle的電子書、得到APP它將知識服務(wù)和傳播變得如此便捷，開啟了內(nèi)容付費(fèi)的新時(shí)代。

所以歸根結(jié)底，這樣的上癮是“離不開”，但不是“卸不掉”，不是“找不著”，或者可以是用完即走的便捷，但卻是“沒你不行，沒你生活變的不再便捷和順心啦”。這種“不會輕易被替代”的依賴感，就是所謂的“用戶粘性”。

良性的互動和反饋功能，讓用戶具有參與感

參與感是用戶思維最重要的體現(xiàn)，而互動和反饋是人性的本能。用戶在使用產(chǎn)品的過程中，對產(chǎn)品做出的一些行為，讓用戶切身感受到給產(chǎn)品所帶來的變化，從而滿足個(gè)人的被重視感以及虛榮感等情感因素。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的過程中，互動反饋設(shè)計(jì)是最為常見的，行為之間的互動，增強(qiáng)了使用產(chǎn)品時(shí)的參與感，從而使得用戶持續(xù)地使用此產(chǎn)品。關(guān)于用戶反饋設(shè)計(jì)，它們的最終目的都是為了增強(qiáng)用戶在使用產(chǎn)品時(shí)的參與感，產(chǎn)品經(jīng)理通過不同的創(chuàng)意反饋設(shè)計(jì)方案，可以滿足用戶的各類功能以及情感需求，優(yōu)化產(chǎn)品與用戶體驗(yàn)，用戶在使用產(chǎn)品的過程中，增強(qiáng)黏性，產(chǎn)品的用戶留存率提高?；臃答佋O(shè)計(jì)有以下常見的幾類：評論、回復(fù)、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、反饋緩沖等等。

盡管產(chǎn)品有較好的參與感與視覺體驗(yàn)，但如果產(chǎn)品并不能與良好地與用戶進(jìn)行互動。那么它未必能夠長期留得住用戶。因?yàn)榛涌梢源龠M(jìn)用戶參與感的形成，提高用戶黏度。用戶的感受是非常直觀的，用戶來體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品。感覺體驗(yàn)不好，就可能直接離開了，那么你花了很大的行銷推廣費(fèi)用吸引來的用戶就這樣輕易流失了，ROI也沒達(dá)標(biāo)。

舉個(gè)例子：

在線教育從一開始就受到了很多人的關(guān)注。為了獲取更多的用戶，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之間的競爭異常激烈。有的注重平臺的搭建，有的花重金做行銷推廣獲得大量名單，但是在未來，隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大，資本的增多，在線英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)想要快速而持續(xù)地發(fā)展，除了課程質(zhì)量、客戶服務(wù)做到極致之外，最重要的就是要讓產(chǎn)品/平臺能夠與用戶高效而有趣地互動，這樣才能增強(qiáng)用戶的黏性。減低退費(fèi)。

比如那些好的社交APP：

首先，用戶要想使用這個(gè)社交產(chǎn)品，就要建立一個(gè)賬戶。一旦用戶注冊了賬戶，網(wǎng)站就會潛移默化地鼓勵他們采取一些行為，如上傳和更新照片等。等用戶完成一個(gè)行為之后，就會得到一個(gè)互動的反饋（比如其他用戶的點(diǎn)贊和留言）。重要的是，根據(jù)用戶發(fā)布內(nèi)容的不同，用戶得到的互動反饋也并不是單一的。最終，用戶會更有興趣打理他們的個(gè)人賬戶，比如添加個(gè)人信息，練習(xí)P圖技巧以及各種花式吸粉。這樣一來，這些元素就形成了一個(gè)循環(huán)機(jī)制，吸引用戶不斷地使用產(chǎn)品，21天之后，最終變成用戶的一種日常習(xí)慣。

再比如像是小米手機(jī)，他們重視用戶參與，鼓勵員工貼近用戶的需求，鼓勵用戶參與到企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新活動過程中，與用戶保持了順暢的溝通，用戶通過社區(qū)或論壇等途徑不斷分享與小米手機(jī)有關(guān)的產(chǎn)品技術(shù)、使用技巧等內(nèi)容。這種吸引用戶參與的做法拉近了小米手機(jī)與用戶之間的距離，提高了小米手機(jī)的知名度。

小米創(chuàng)始人雷軍也認(rèn)為小米銷售營造了用戶的參與感，這才是小米成功背后的真正秘密。這種C2B（Customer to Business）模式是電子商務(wù)未來發(fā)展的一個(gè)方向，很多知名企業(yè)正是順應(yīng)了用戶的這一訴求，有效利用微博、微信、社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)社交工具，在激烈的市場競爭中占據(jù)了一席之地。但是如何才能激發(fā)用戶的參與熱情，這就需要相應(yīng)的激勵體系和措施來激勵用戶在產(chǎn)品的創(chuàng)新過程中更好地提供自己的知識和需求。

搭建適合用戶的激勵體系

如何刺激用戶保持較高的活躍度？用戶激勵體系怎么搭建？哪些手段對用戶是有效的激勵？不同的激勵手段該如何取舍搭配？面對這一系列的問題，答案就是，需要設(shè)計(jì)相對完善且適合用戶的激勵體系為產(chǎn)品的可持續(xù)性發(fā)展保駕護(hù)航。

做個(gè)假設(shè)，比如在企業(yè)一個(gè)績效考核系統(tǒng)上設(shè)計(jì)一個(gè)頁面，叫做“每月績效排行榜”，并對進(jìn)入排行榜的這5名用戶進(jìn)行獎勵。會不會促使用戶會比較關(guān)注和在乎這個(gè)頁面上所呈現(xiàn)的內(nèi)容。答案是肯定的。因?yàn)榘凑杖祟惐灸艿母偁幒妥非髢?yōu)秀和卓越的欲望會鼓勵和刺激企業(yè)的員工更注重自己的績效表現(xiàn)，從而提高用戶對績效考核系統(tǒng)每個(gè)月集中時(shí)間段的用戶黏度。

拋開績效考核系統(tǒng)，很多PM常常糾結(jié)這樣的問題，上來就會問等級積分怎么做？要不要做勛章？積分可以轉(zhuǎn)讓嗎？要不要做自己的認(rèn)證體系？等等。但是先能不能明確了產(chǎn)品的定位和方向。比如，平臺定位要準(zhǔn)確，明確用戶群，明確核心需求，不要追求大而全，什么都做。

方向感還有個(gè)重要的一點(diǎn)是第一印象效應(yīng)。有了明確了定位好方向，你就清楚那些激勵手段和方式是適合用戶的。

首先，為了讓用戶能夠按照產(chǎn)品“期望”的方式貢獻(xiàn)自己的能力，諸如貢獻(xiàn)活躍度，貢獻(xiàn)內(nèi)容，PM們都在精心構(gòu)建一套“完美”的用戶激勵體系，刺激用戶“循規(guī)蹈矩”。積分、等級或許眾多用戶激勵手段中的一種，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中用的不能再爛的手段。但對于不同的產(chǎn)品形態(tài)，這種激勵手段并不見得有效。我們需要根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)、定位的不同，解決用戶需求的差異所帶來的用戶群體的差異，真正有效的用戶激勵手段會有很大的不同，但是解決問題的思路上，其實(shí)都有章可循。

然后，什么樣的激勵方式可以刺激用戶產(chǎn)生我們期望的行為？我們常規(guī)的積分、勛章、等級、物質(zhì)獎勵、用戶行為約束等。在建設(shè)具體的激勵方式時(shí)，可以參考人性化來進(jìn)行設(shè)計(jì)：

• 哪些是幫助用戶炫耀來滿足其虛榮心的？
• 哪些是幫助用戶降低使用成本來滿足其懶惰的特性的？
• 等等諸如此類的手段

比如很多產(chǎn)品在滿足精神層面對用戶虛榮心、傲慢方面的設(shè)計(jì)也非常成熟，包括積分、等級、勛章、認(rèn)證等，都是滿足用戶炫耀的目的，是虛擬成就感的表現(xiàn)；而有獎活動、積分兌換、免費(fèi)試用等都是物質(zhì)層面的，滿足用戶喜歡小優(yōu)惠和小便宜的小物質(zhì)欲望；這兩種激勵方式都是從傳統(tǒng)行業(yè)延續(xù)至今的老套路。

而第三種，產(chǎn)品功能層面的分級滿足是目前較少的產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員會意識到的創(chuàng)新手段，也許有PM在不知不覺中也在用，但是將其歸納到整個(gè)用戶激勵體系中來設(shè)計(jì)。結(jié)合用戶想要的和產(chǎn)品想要的，再匹配產(chǎn)品能給的提供的，根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)所需要的用戶行為模型、比例構(gòu)成，來選擇合適的激勵方式。不同的激勵方式會達(dá)成不同的效果，比如勛章這類一次性的獎?wù)录罹筒贿m合持續(xù)性的激勵，而積分和等級就比較適合；而積分和等級一般需要配合使用才會奏效；等級不可消費(fèi)，積分可消費(fèi)等等。

QQ的激勵體系就是一個(gè)很好的例子。

QQ的激勵體系是一套非常完善的組合拳，其激勵應(yīng)用場景廣泛、各種激勵手段相互輔助、精神物質(zhì)產(chǎn)品功能層面的多方位激勵手段結(jié)合等等，尤其在作為熟人社交產(chǎn)品，QQ在產(chǎn)品功能分級激勵的實(shí)現(xiàn)上可謂登峰造極：比如和等級升級掛鉤的自定義頭像、魔法表情、提高好友上限、建群限制等等，在剛需的產(chǎn)品需求上疊加產(chǎn)品功能分級，一邊激勵用戶，一邊商業(yè)化。

微信也在“暗中”激勵著用戶。

微信作為一個(gè)強(qiáng)需求產(chǎn)品，和打電話發(fā)信息一樣看上去“不需要用戶激勵”。為了讓用戶用得更爽，微信跟某些地方運(yùn)營商合作推出流量包，讓用戶使用運(yùn)營商套餐的時(shí)候可以免微信流量，通過這個(gè)方法，就可以保持微信DAU（日活用戶量）在月底不會因?yàn)榱髁坎蛔愣陆怠?/p>

再比如微博：

微博作為一個(gè)社交性的媒體平臺，不論是常規(guī)用戶的訴求還是發(fā)布信息和獲取信息，認(rèn)證、等級、勛章、讓紅包飛等等都是用戶能夠感知到的激勵方式。但引導(dǎo)用戶發(fā)布信息最重要的激勵方式，是讓信息能夠高效順暢地到達(dá)信息獲取方，能把對的信息在最短的時(shí)間內(nèi)推送到對的人的feed流里面，這是最難的。但是這卻恰恰是用戶在微博這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)上的根本需求。

?總結(jié)

首先產(chǎn)品提供給用戶的價(jià)值決定了用戶的行為，用戶的獲得大于付出，而且這個(gè)勞動量又不會過度疲勞或者難以實(shí)現(xiàn)，階段性的返回給用戶好處，激勵體系只是工具，不是用戶產(chǎn)生黏性的根本。從產(chǎn)品全局來看，可能整個(gè)產(chǎn)品鏈條中的某一環(huán)節(jié)可以使用戶留下來，激勵體系可以把這個(gè)環(huán)節(jié)抽象化變成產(chǎn)品功能。

其次，沒有完美的激勵體系，無法用一種激勵模型來滿足所有用戶。因?yàn)橛脩舻脑V求不同，有的人刷存在感，有的人要成名，有的人要獲利。比如目前火熱的內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)，期望有高價(jià)值內(nèi)容產(chǎn)出的網(wǎng)站，又期望發(fā)明一種核心玩法去激勵所有用戶無異是癡人說夢。打賞是一種簡單的用戶間的互動激勵手段，沒法解決對產(chǎn)出者的真正回報(bào)問題。你如果拿馬斯洛理論去檢驗(yàn)一套激勵體系，總會發(fā)現(xiàn)這套激勵模型只是實(shí)現(xiàn)了某個(gè)層次的激勵。

一個(gè)完備的激勵體系應(yīng)該是不同類型不同層次的人，均可以找到自己的價(jià)值。它不再是激勵手段，而應(yīng)該成為產(chǎn)品價(jià)值鏈條中的一部分。比如微信公共平臺，微信只告訴你有此類需求的用戶，微信能給你什么？沒有等級、沒有積分、沒有財(cái)富值，連推廣都要自己去做，但你看微信公眾號的數(shù)量貌似比讀微信公眾號的用戶還多。

作者：楊進(jìn)玉，微信號公眾號：Bear-it-am，某知名教育機(jī)構(gòu)BI產(chǎn)品經(jīng)理。

本文由 @楊進(jìn)玉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。