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Kano 模型是狩野紀(jì)昭教授發(fā)明的對用戶需求分類和優(yōu)先排序的一種工具，與產(chǎn)品經(jīng)理的貼合度非常高，于是這樣一個非產(chǎn)品行業(yè)的教授所發(fā)明的工具，成為了產(chǎn)品經(jīng)理們的方法論。

Kano 模型的起源

什么是 Kano 模型

簡單來講，Kano 模型是狩野紀(jì)昭教授發(fā)明的對用戶需求分類和優(yōu)先排序的一種工具，與產(chǎn)品經(jīng)理的貼合度非常高，于是這樣一個非產(chǎn)品行業(yè)的教授所發(fā)明的工具，成為了產(chǎn)品經(jīng)理們的方法論。

具體的介紹，由于篇幅有限就不再贅述了，可以自行百度“ kano 模型” 務(wù)必要輸入完整的關(guān)鍵詞，否則會出現(xiàn)“卡農(nóng)”的搜索結(jié)果。

?狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano)是誰

1940 年出生的老人家，日本教育家，作家，咨詢顧問，1982 年擔(dān)任東京大學(xué)的教授，2006 年退休。是的，狩野紀(jì)昭和互聯(lián)網(wǎng)、和產(chǎn)品經(jīng)理沒有什么關(guān)系。

Kano 模型的誕生背景

在 20 世紀(jì) 70 年代末 80 年代初，狩野紀(jì)昭和他的同事以客戶滿意度為模型設(shè)計(jì)了一種新的方法論，用于提高企業(yè)服務(wù)，這個方法論最終以他本人的名字命名 ，換言之 Kano 模型的正統(tǒng)名字是：狩野模式 （Kano model）

20 世紀(jì) 70 年代末是什么時候呢？大概在 1979 年，80 年代初也就是 1981 年，我們將范圍擴(kuò)大，Kano 模型的實(shí)際誕生時期應(yīng)該在 1976 年至 1985 年中間的某段時間。

在當(dāng)時的背景下，互聯(lián)網(wǎng)尚處于開荒階段，還未抵達(dá)應(yīng)用階段（我國在 1994 年實(shí)現(xiàn)了與 internet 的全功能連接）這還是那個你所了解并依賴的“Kano模型”嗎？?就是這樣一個看似與互聯(lián)網(wǎng)沒有關(guān)聯(lián)的 狩野模式 ，現(xiàn)在成為了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的“圣經(jīng)”?。

Kano模型的定義

現(xiàn)在，你已經(jīng)知道了，Kano 模型并不是為互聯(lián)網(wǎng)量身定做的，更不是為產(chǎn)品經(jīng)理量身定做的方法論，那為什么不把他用在其他地方？

畢竟，這樣才會讓我們熟練地掌握這個方法，也只有熟練掌握，對 Kano 模型有更深刻的認(rèn)識時，我們才能在互聯(lián)網(wǎng)，在我們的產(chǎn)品里，更有效的去應(yīng)用。

Kano 模型里，將人們對某物的需求定義成了五個層次，包含：基本需求，期望需求，興奮需求，無差異需求，反向需求。

所謂的興奮需求，便是我們所談及的“超出預(yù)期”這部分的需求。

來看一下每個層次的定義：

基本需求

也是基礎(chǔ)性需求，理所當(dāng)然的需求，也是用戶認(rèn)為“必須要有”的功能。

簡單的來講，如果“沒有”，用戶就會很不滿意，如果“有”，用戶也不會為此感到滿意，畢竟，此類型需求屬于“理所當(dāng)然”的需求。

比如說，需求文檔，對于產(chǎn)品經(jīng)理而言，就是這樣的基本需求，如果不會，那你的 leader 大概會對你極為不滿，如果你會，他也不會為此表揚(yáng)你。

?期望需求

此類型需求與基本需求相反，簡單的來講，就是這么一個意思，如果有，則用戶會感到滿意，如果沒有，用戶也不會感到失望。

比如說，需求管理，對于我們來講，就是屬于期望需求，作為產(chǎn)品經(jīng)理而言，將我們的需求管理的越好，我們的 leader 會越滿意，反之，即使你不會管理需求，他也不會對你有所不滿，大概就是表現(xiàn)平平之類的吧。

興奮需求

興奮需求某種含義上是期望需求的升級版本，有時候我們會提到的超越用戶預(yù)期，以及 挖掘表面需求背后隱藏的需求，便是指期望需求和興奮需求的關(guān)系。

就以表面和背后來講，期望需求是指用戶表面的需求， 興奮需求則是指背后的真實(shí)需求。

我們?nèi)匀灰孕枨笪臋n來舉例。

管理需求文檔是我們表面的需求，通過對需求文檔的管理，讓團(tuán)隊(duì)效率更高，有更多的需求可被復(fù)用，以及需求盡可能少的變更，始終讓團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力發(fā)揮有效價值，這個便是讓 leader 興奮的需求。

作為產(chǎn)品經(jīng)理而言，需求反復(fù)，需求變更，遺漏需求，相信大家都不陌生，不僅僅是我們的 leader，即便是對于我們自身而言，如果真的能減少反復(fù)，減少變更，同樣也會讓我們感到興奮的，難道不是嗎？

?無差異需求

無差異需求是指有沒有都無所謂的這部分需求，不論提供或者不提供，對用戶體驗(yàn)無影響，換言之，即使不做，也不會讓客戶不滿意。

這部分需求，往往是我們要避免的 “多余動作”，雖然是這樣說，但在工作上，我們卻極為容易做出這樣的事情。

這個案例算是很經(jīng)典了，“登錄”與“登陸” 當(dāng)我們在文章里 寫到了“登陸”時，如果產(chǎn)生了情緒，這就代表我們在工作中，會經(jīng)常性的為了無差異的事情耗費(fèi)時間，畢竟，這樣的錯別字，并不會影響用戶體驗(yàn)。

我需要強(qiáng)調(diào)，我們所謂的用戶，是指使用某產(chǎn)品的人，以需求文檔為例，他在開發(fā)過程中起到指引，排查的作用，而不是閱讀一篇文章，因此文檔里的錯別字，在一定范圍內(nèi)是被允許且接受的。

避免無差異需求的原因在于，其會占用我們寶貴且不可再生的資源。

反向需求

是指少數(shù)派需求，我們在做需求分析時，需要考慮需求的使用面積，并且在做優(yōu)先級劃分時，也需要按照影響面積來考慮，以滿足大部分人的需求為首要目的，與這個原則相反的，便是反向需求，只滿足少部分的需求。

反向需求同時也是無差異需求的升級版本，我們所謂的無差異需求，是做不做都沒影響，反向需求恰恰就屬于，做了就會產(chǎn)生負(fù)面影響。

比如，在需求評審時，我們在會議上討論某文案內(nèi)容，或者說某參數(shù)的設(shè)定，這種便是反向需求。

在我們的 team 里，大部分的成員其實(shí)不關(guān)心文案也無須關(guān)心文案，只有少部分成員會關(guān)心這個問題。

正確的處理方法是在評審會議里，討論大部分人關(guān)心的議題，比如功能的業(yè)務(wù)邏輯，或者說為什么要做某功能。

對于一些少部分人關(guān)心的問題，類似于文案，可以在會議結(jié)束后，單獨(dú)溝通。

以上五種需求類型，便是我所理解的 Kano 模型的五層需求。

我們以基礎(chǔ)需求為原點(diǎn)，向正面挖掘，以期望需求或者興奮需求為目標(biāo)來要求自己，并且盡量規(guī)避反向需求，無差異需求的誤區(qū)。

無差異需求雖然是做不做都沒有影響，理論上，應(yīng)該是以無差異需求為原點(diǎn)，而實(shí)際上，如果我們真的做了無差異需求，就表示會消耗我們的時間，并且這部分被消耗的時間得不到何種匯報，因此 無差異需求被提出來時，本身就已經(jīng)產(chǎn)生了負(fù)面影響了。

Kano模型對于產(chǎn)品經(jīng)理

文章的開篇我已經(jīng)告訴了大家，我們所熟知的 Kano 模型，并非互聯(lián)網(wǎng)特有的一種方法論，實(shí)際上 Kano 模型的適用面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的面積。

在我們講述五層需求時，如果用某功能的案例，會讓大家更容易理解，但這樣卻違背了我的初心，畢竟這篇文章的初衷是引導(dǎo)大家學(xué)習(xí)和成長方向，如果能促進(jìn)大家的自省，那就太棒了。

用Kano模型來反思一下我們的工作：

• 基礎(chǔ)需求：我們要輸出需求文檔
• 期望需求：我們要管理需求
• 興奮需求：通過需求文檔，提高團(tuán)隊(duì)開發(fā)效率，減少低效時間耗損？（想一想，我們現(xiàn)在所寫的需求文檔，屬于哪個層次？）
• 無差異需求：寫完需求文檔后，反復(fù)檢查三遍，確保沒有錯別字
• 反向需求：評審時，我們討論提示文案應(yīng)該怎么寫

想一想，我們有多少時間耗費(fèi)在了無差異需求和反向需求里。

最近似乎說了很多次差距產(chǎn)生的原因， 即便是相同的開始時間，相同的結(jié)束時間，相同的經(jīng)歷，也可能產(chǎn)生極大的差距。

同樣是一年產(chǎn)品時間，并且做的是相同的事情。A 不斷的做興奮需求，而 B 不斷的做基礎(chǔ)需求，不妨判斷一下，誰的成長更快，誰能抓住下一個機(jī)會呢？

切忌滿足于做基礎(chǔ)需求，這樣只會耽誤你的時間而已，任何一件事情，都有基礎(chǔ)需求和興奮需求，只是興奮需求會比基礎(chǔ)需求更難挖據(jù)，更難發(fā)現(xiàn)。

這就像游戲里的難度挑戰(zhàn)一樣，簡易，普通，困難 ， 不同難度下，獲得的經(jīng)驗(yàn)和獎勵也是不同的。

彩蛋時間：枯葉講需求

我盡量在每篇文章都帶上一個功能的說明，這樣大家在看文章的同時，也可以逐漸的積累一些功能認(rèn)識。這次要給大家講解的是刷新功能。

刷新功能

我們將刷新功能視為功能模塊，來看看刷新功能所包含的需求點(diǎn)有哪些？

1. 刷新的觸發(fā)條件（入口）
2. 刷新成功
3. 刷新成功-提示文案
4. 刷新成功-沒有新內(nèi)容
5. 刷新成功-沒有新內(nèi)容-提示文案
6. 刷新失敗-有緩存的時候
7. 刷新失敗-有緩存的時候-提示文案
8. 刷新失敗-無緩存的時候
9. 刷新失敗-無緩存的時候-提示文案
10. 連續(xù)刷新時的保護(hù)：比如，2 秒內(nèi)刷新 10 次
11. 連續(xù)刷新時的提示
12. 刷新規(guī)則：比如最新的，或者隨機(jī)的數(shù)據(jù)
13. 刷新數(shù)量：比如刷新 15 條數(shù)據(jù)

#專欄作家#

枯葉，近6年經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。擅長社交，社區(qū)，細(xì)分群體挖掘。微信公眾號：枯葉咖啡館。

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