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榮耀標識需求探索：成功需求的六大因素
需求，一個無處不在的詞匯，無論是產品還是服務，都是源自需求二字。正是因為有了需求才會出現相應的產品或服務。
作為一名產品經理，如果在產品生命周期的最開始都沒有明確定位產品的需求，那么產品即便成長起來，也不會一帆風順的，究其本質還是因為需求才是產品的最本質的源泉。可能有的同學會說，產品需求只是在產品立項時、產品最初的調研、設計時才需要，但實際并不是這樣，需求不僅在產品出生時需要關注，在產品成長過程中也會一直存在。
在本位開頭先提出的關于需求的兩個核心觀點，本文后面的所有方法論都是在支撐這兩個核心觀點：
- 用戶實際購買的產品或服務與用戶實際期望的產品或服務之間總是存在著一條鴻溝，而這條鴻溝就是需求的最佳來源。
- 需求并不只是在產品立項之初才需要關注，需求貫穿產品生命周期的始終。
非成功需求的兩大問題
在探討什么是成功的需求之前，我們先來看看不成功的需求都是因為什么而失敗的呢。
1.我的需求VS用戶的需求
這里我的需求并不是單純來說產品經理眼中的需求，因為實際工作當中，產品的很多需求并非產品經理說的了算的，因為還有一種需求叫做老板的需求。你的boss有一天突然腦海中閃過一個idea，然后把你叫來和你說，根據這個需求去做個產品出來吧，在XX天后把成品給我看，然后一個老板需求的產品可能就這樣誕生了。
這種情況下誕生的產品會成功么？或者說通過我的需求或者老板的需求而誕生的產品是否 符合市場發展是否符合用戶需要呢？如果你或你的老板是張小龍、喬幫主，那么可能這款產品能成功，如果不是，那很不幸這款產品可能離死掉不遠了。
很多時候，產品經理嚴重的需求和用戶的需求是不一致的，不能用產品的視角去看待用戶的需求，只有發現用戶的需求，根據用戶的需求而設計的產品才是真正符合用戶的。
2.硬需求VS軟需求
硬需求指沒有不行的需求，比如一款社交產品如果沒有好友互動的功能，那么這款產品就不可能成為一款社交產品。軟需求指可有可無的需求，如果沒有這個需求，產品還可以正常使用的需求，比如并不是所有的社交產品都有漂流瓶這個功能。
隨著精益創業理論的盛行，產品第一個版本上線之初只會具備產品的核心功能來滿足用戶需求，圍繞核心功能的相關功能會在產品迭代、升級過程中逐漸完善。所以產品的硬需求和軟需求的判斷，是對產品經理的考驗，有可能過多的軟需求頻繁更新會導致用戶偏離產品核心功能體驗，從而造成用戶的逐漸流失。
成功需求的六大因素
1.魔力
首先先給出魔力的概念：魔力=功能*情感訴求。
在這里我們主要討論如何讓產品的需求滿足用戶的情感訴求，從而與用戶情感達到共鳴。要知道，只有用戶從情感上喜歡上你的產品，才可能成為你的產品的忠誠用戶。
如果直接說情感訴求這個詞，會讓人覺得很深奧，要提升到心理學的高度可能才能搞明白每一個用戶的心理動機是什么，心理訴求是什么。雖說每一個產品經理都是一個全才，不過筆者對于心理學并（基）不（本）擅（不）長（懂）。那么如何解釋情感訴求這個詞呢，上文中我提到的核心觀點之一就是用戶實際購買的產品或服務與用戶期望的產品或服務之間存在著一條鴻溝，那么在這里產品需求和用戶期望越接近，用戶的情感訴求就越滿足。所以接下來提到的提高用戶情感訴求的幾種方式都是為了讓產品需求無限接近用戶的期望。
（1）減少或消除產品的種種問題
現實中的很多產品都與用戶的心理期望有一定的差距，正式這些差距的存在，才會刺激為了解決這個差距而出現的新需求與新痛點。
什么樣的需求算減少或消除產品的種種問題呢，這里拿一個新產品來舉例。便利蜂，由前去哪兒創始人莊辰超投資的社區便利店品牌。便利蜂打造基于互聯網的便利店模式，相信大家都有過在711或者其他便利店排隊等待結賬的經歷，便利蜂通過APP應用，提供客戶端自助購物，用戶在選擇好商品后直接在app端付款即可離開，減少了排隊等待的時間。同時，便利蜂app還支持線上購買，到店取貨以及配送服務。便利蜂的所有服務都是為了滿足用戶購買需求，通過互聯網化，極大的減少了用戶在實際場景中所可能遇到的問題。當然它最終能否成功還不能斷定，但至少它減少了用戶實際的問題，僅憑這一點，這種模式就是一個滿足用戶情感的需求。
（2）讓產品調動用戶的興奮點，讓用戶得到滿足
提到外賣產品，可以脫口而出餓了么、美團以及百度外賣。這些外賣產品都滿足了用戶懶的出去吃飯，送貨上門的需求。但是用戶在這三款產品中有忠誠度么？沒有，用戶往往會在手機上把這些外賣產品都安裝上，他們選擇的標準是便宜、好吃，哪款應用上的外賣便宜就會選擇哪款應用訂餐。
那么我們再來看看下面這一款外賣產品
但從外賣的包裝上來看，這就是一款有逼格的外賣，不僅可以吃還可以曬，用戶在訂購后不僅可以在朋友圈等各種各樣的社交平臺上炫耀自己的格調，還能品嘗到好吃的外賣食物。相比傳統的外賣產品普通的不能在普通的包裝盒，是不是這樣的產品更能調動用戶的興奮點，讓用戶得到滿足呢。
（3）能夠聽取用戶的意見與建議
用戶是產品的最終使用者，產品的需求是否滿足用戶的需求，用戶的使用習慣以及用戶的反饋是需求是否成功的最真實寫照。所以，對用戶意見以及建議的收集與采納，是打造產品擁有魔力的關鍵步驟。
當然在這里我們會遇到真需求和偽需求的判斷，有時候用戶的意見以及反饋并不能直接代表需求的表象，還需要通過用戶意見去發現更深層次的需求。舉例來說，一個男人要在三個女人中選擇一個結婚對象，他分別給了三個女人一筆錢，并觀察他們如何處理這筆錢。第一個女人用這筆錢把自己打扮的更漂亮對男人更有吸引力，男人非常感動。第二個女人用這筆錢給男人買了很多禮物，男人非常感動。最后一個女人用這筆錢投資，并賺了很多錢存在兩人聯名賬戶下，男人再度非常感動。最終，男人經過考慮，選擇了三個女人中胸最大的。
所以，在對用戶意見以及建議的聽取中，要發現用戶的本質需求是什么，才能更好的打磨產品。
（4）不斷試錯，迭代優化
產品上線后，可能并不會立刻取得很好的戰績，可能會出現無人問津的情況。這個時候，就要通過需求與市場的不斷試錯，不斷嘗試去發現更有價值的方向。
美國小伙凱文開發了一款結合地理位置和社交游戲而開發的移動應用burbn，在burbn中用戶可以借助地理位置簽到，創建行程規劃，通過侵占別人的地盤賺取經驗點，同時還內置了照片分享功能。然而產品的發布并沒有迎來井噴式的爆發，面對這種尷尬的局面，創始人凱文決定對產品進行改進，他和他的伙伴發現現有的用戶對Burbn中照片分享功能非常感興趣，于是將這一功能獨立出來做成了一個專注于照片分享的APP，于是一款著名的照片分享社區Instagram就誕生了。
通過對產品需求的不斷試錯，最終找到產品的方向。
（5）始終保持產品核心競爭力，打造并維護壁壘
每一款現象級的產品都擁有它的核心競爭力，今日頭條的興起是因為背后有一套優秀的推薦算法在提供內容分發與推薦。滴滴出行可以讓用戶快速、高效找到車，是因為背后有一個龐大的技術團隊提供技術支持。每一款偉大的產品都具備自己的核心競爭力，同時為了保證自己不被競爭對手所打敗，也在打造和維護自己的壁壘。百度作為中國最大的搜索引擎產品，從出生到現在已經有很多年了，但是一直沒有其他搜索引擎產品可以取代百度的霸主地位，就是因為百度一直在搜索引擎領域打造自己的競爭壁壘，讓其競爭對手無法超越。
2.問題
需求=問題，每一個需求的產生都是為了解決用戶的某一個問題，需求的好壞與解決用戶問題的完美程度是直接關聯的。所以在一個成功需求出現時，必定伴隨著一個問題被發現、被找到。
那么問題如何找到呢？這里提供一種方法，叫做問題地圖。問題地圖也叫需求地圖，需求地圖由三個部分組成：一個場景、在該場景下針對某一個問題的解決方案業務全流程、針對這一個問題的所有用戶群體細分。將業務全流程以地圖的形式展現，標注在流程中每一步可能遇到的問題，并針對問題提出解決方案。每一個問題都是一個潛在的需求，可以通過需求地圖來尋找更合適的需求。
本文針對滴滴出現做了一個簡化版的需求地圖，一個場景即用戶打車場景，該場景下的業務流程即用戶發布打車需求，運營團隊根據用戶周圍車輛情況進行派單，車主接客、送客至形成結束全流程。用戶群體細分主要有三類：用戶、車主和產品運營團隊。那么針對業務流程中的每一個環節可能出現的問題，在地圖中沒有進行詳細標注，比如滴滴出現上線初期針對用戶登錄失敗的問題，直接取消登錄，打開app即可租車，再比如針對用戶付款的需求，引入了各種第三方支付平臺，提升用戶的使用體驗。如果對滴滴出行有興趣，可以在百度搜索滴滴的迭代線路，會有更詳細的介紹，這里只是通過滴滴作為需求地圖的一個案例展現。
用戶并不知道他們需要的究竟是什么，或者無法用言語表達清楚。這就要求在發現需求時，要通過大量觀察驗證，注意用戶說的與實際行動間存在的差異。
3.生態鏈
提到生態鏈，很多人的第一反響是小米、樂視，這些試圖打造市場生態的互聯網巨頭。其實每一款產品都有自己的生態鏈，都有自己的上下游關系。如何處理好上下游的關系，對產品能否成功具有很大的推動作用。
生態鏈的協作方式有兩種，一種是自建生態，將上下游關鍵因素把控在自己手中，這樣可以保證產品不會出一些自己控制不了的問題，同時也有一個很大的缺點，就是自建生態體系成本高同時周期較長，無法在短時間內取得效果。另外一種就是依靠生態鏈中的上下游合作，通過與對方協作盡可能的達到理想要求。
在這里可以那錘子科技舉個例子，T1手機上市時，因為老羅的情懷和手機的工業設計，為T1圈了很多粉，但是因為供應商以及代工生產線的問題，T1遲遲沒有量產，隨之而來的則是友商的產品不斷更新，這也導致了T1的最終售出量很低很低。
4.激發力
在跨越鴻溝一書中，作者對于用戶按照用戶的行為以及特點分成了幾類：創新者、早期采用者、早期大眾、后期大眾和落后者。這其中早期大眾是產品的主要用戶群體，這類用戶的特點是希望規避風險、穩重，一旦被打動，便非常忠誠。對于產品，他們會考慮長久使用，對產品/服務的各種因素考慮較多，會同和他們相似的人群更多交流。這也決定了這類用戶在對新產品的接收程度上來說，是比較困難的，需要有一個好的刺激，讓這類用戶從觀望的態度轉變成產品的真正使用用戶。
這就需要對用戶有足夠的了解，才能找到真正的激發手段或者方法，讓潛在需求變成真正需求。關于用戶調研，并非本文的重點，只是一帶而過。在用戶調研上，根據調研維度分為定性和定量，定性調研的主要手段則是用戶訪談，而定量調研的主要手段則是調查問卷。關于這方面的詳細知識，可以參考筆者相關文章，或通過網絡查詢相關文章。
充分的用戶調研、反饋，發現激發力所在，嘗試越多、發現越多、學習越多、走的越遠。
試用
試用是激發用戶需求的有效方法之一，這種方法在實物產品中最先開始流行。比如通過提供產品小包裝的試用裝，讓用戶先體驗產品，通過良好的用戶體驗刺激用戶形成購買、使用。這種方式在互聯網產品中也比較常見，比如AppStore上限免應用，付費應用的前多少天試用體驗等等，都是通過先讓用戶體驗產品，通過試用刺激用戶購買消費。
5.精進曲線
《獨角獸之路》一書復盤了20款現象級產品從產品上線到產品運營的一系列過程，在對著20款優秀產品復盤過程中，通過對他們上線后產品版本迭代線路以及用戶數量增長趨勢發現，這些現象級產品在版本迭代過程中都符合一個規律，這個規律就是精進曲線。
上圖即產品發展的精進曲線，可以發現產品在上線之初的發展速度是較為緩慢的，因為這個階段產品通過初期獲取用戶以及市場反饋再不斷的試錯，尋找未來發展方向。當產品找到自己的方向后開始快速發力，之后的產品走勢就呈現出了一個高速發展的曲線走向。
一款產品的版本迭代曲線是否健康，是否正常，決定了需求、產品的成長。在這里我將產品精進曲線按照增長趨勢分成三個階段：探索期、成長期以及成熟期。
探索期
即精進曲線最開始緩慢增長的一部分，在產品上線初期產品需求和市場以及用戶的實際需求可能存在差異，這時就要求產品根據市場和用戶的反饋，不斷試錯、不斷調整需求方向以適應用戶。所以在探索期，產品的版本迭代頻率會很高，同時在探索期不宜頻繁增加新功能，而是應該針對產品核心功能及業務流程進行打磨，讓用戶在核心功能使用體驗上有較高的滿意度。
成長期
即精進曲線中快速增長的一部分，產品在探索期通過試錯最終找到了需求的方向，并通過不斷打磨產品核心功能及流程，讓用戶對產品有了一定的忠誠度。這個時候就是產品發力的時刻了，產品在成長期通過不斷完善圍繞核心功能的相關功能，并且通過運營活動刺激用戶獲取、活躍等相關指標，達到用戶體量快速增長的目標。
成熟期
即精進曲線達到增長頂點后較為平穩的一部分，在成熟期，產品著重注意的是對存量用戶的價值挖掘以及用戶留存，同時對于免費產品要進行產品變現方向的探索。這個階段，產品可以通過豐富玩法，提高用戶的粘度、停留時長，進一步挖掘用戶的價值。
還記得本文最開始的核心觀點么，“需求并不只是在產品立項之初才需要關注，需求貫穿產品生命周期的始終”?？梢园l現，在產品成長的精進曲線每個階段，需求都是存在的，需求是需要不斷挖掘、迭代和優化的。作為產品經理，要時刻保持對需求的敏感度和洞察力，才能保證你的產品擁有鮮活的生命力。
6.差異化
這里的差異化指的是用戶群體的差異化，很多時候產品的受眾并不只一類用戶，而這些用戶對產品的需求可能是有所不同的，這就要求產品可以適應不同用戶的不同需求。作為一款電商產品，它的用戶群體覆蓋男女老少各個階段，那么在進行電商產品功能設計以及運營時就需要針對不同特點的用戶進行有針對性的適配。比如針對喜歡高性價比的顧客，產品可以通過秒殺、折扣的方式吸引這一類用戶的注意。那么針對希望海淘的用戶，這類用戶可能不差錢，但卻在意產品的品質，這時就要通過高品質的自營海淘服務來滿足這類用戶的需求。
所以，一款好的產品是可以盡可能滿足各類用戶的各類需求的，這就要求產品經理可以精準的對用戶群體進行細分，以更精準的滿足用戶的不同需求。有興趣的讀者，可以學習關于用戶畫像的實戰技能，掌握對目標用戶群體的把控。
偉大的需求從哪里來？
《需求》一書的作者在提到未來需求來源時提到這樣一個觀點：需求是科技進步驅動的，隨著科技發展，會逐漸演變出更多的需求和產品。確實，摩爾定律的出現，電子元件技術的不斷升級，讓計算機計算處理能力成倍提高，也將電子計算機從最早昂貴的大型機轉變成為現代幾乎每個人都可以買得起的廉價個人計算機。科學技術的不斷發展，給人類帶來了更多的欲望與選擇，從而不斷衍生出了更多的需求和產品。
但是對于我們非科學家的產品經理來說，不能單純的指望科技發展帶來的需求發現，所以在我看來，需求的來源就是不停的去尋找用戶身邊尚未解決的問題與麻煩。這個用戶可以是你自己也可以是你身邊的親人朋友，還可以是陌生人。善于觀察身邊的世界和生活，每一個需求、每一個偉大的產品都來源于生活中一個最平凡、最普通的問題。只要善于發現、善于抓住，做一個時刻準備著尋找需求的產品經理，我相信成功的需求、偉大的產品終究不會離你太遠。
#專欄作家#
記小憶，人人都是產品經理專欄作者，一個野蠻生長的產品經理，運營商大數據產品實踐者，擅長從0-1搭建產品經理知識體系，公眾號：“PM龍門陣”，大擺龍門陣，陪你聊產品。
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