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榮耀標(biāo)識硬件產(chǎn)品經(jīng)理必懂的那些事情
本篇文章作者解析硬件產(chǎn)品經(jīng)理需要關(guān)注的兩大問題：一是產(chǎn)品，二是產(chǎn)品的本質(zhì)。產(chǎn)品的本質(zhì)是用戶價值和交換價值，這是本篇文章的主要講述內(nèi)容，希望通過此篇文章能對你有所幫助。
一、什么是產(chǎn)品
什么是產(chǎn)品？這個靈魂之問值得每一個產(chǎn)品經(jīng)理深思。
產(chǎn)品是為了滿足人們某種需求，并作為商品流通到市場，包含有形物品、無形服務(wù)、或它們的組合。
這里有三個關(guān)鍵詞：
- 用戶價值。
- 交換價值。
- 有形物品、無形服務(wù)、或它們的組合。
其中有形物品就是硬件產(chǎn)品，無形服務(wù)要么是軟件產(chǎn)品，要么是服務(wù)產(chǎn)品。但實際上無形服務(wù)也是基于硬件衍生的。
比如公交卡這個硬件產(chǎn)品承載著公共汽車出行服務(wù)。又或者手機(jī)App，實際是基于智能手機(jī)這個硬件產(chǎn)品運行的。
從這個層面上看，硬件產(chǎn)品經(jīng)理非常有必要了解一定的軟件產(chǎn)品知識，因為：
- 在能力上要盡可能地預(yù)留資源和外設(shè)，以方便拓展軟件產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品業(yè)務(wù)。
- 軟硬件融合是一個大趨勢，即硬件產(chǎn)品經(jīng)理不僅要規(guī)劃硬件，還要規(guī)劃軟件。
可能大家會問：公司不是有軟件產(chǎn)品經(jīng)理嗎？
大公司可能會有專門的軟件產(chǎn)品經(jīng)理，但大部分公司并沒有配套的軟件產(chǎn)品經(jīng)理。
即使有，他們的權(quán)限也很有限，一般是統(tǒng)一軟件風(fēng)格、軟件版本管理等。而具體的軟件功能規(guī)劃，還得硬件產(chǎn)品經(jīng)理牽頭推進(jìn)。
再者在萬物互聯(lián)時代，硬件產(chǎn)品具備了生態(tài)屬性，有了商業(yè)模式創(chuàng)新的可能，每一個硬件產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該得或多或少考慮如何打造產(chǎn)品的軟硬件生態(tài)模式。
那說到軟硬件生態(tài)模式，就不得不提蘋果這家公司了。
他打造了兩大生態(tài)圈：
第一個是Ipod + Itunes數(shù)字音樂生態(tài)圈，形成了“產(chǎn)品 + 內(nèi)容”的雙重盈利模式，企業(yè)不僅可以通過銷售Ipod硬件產(chǎn)品獲得利潤，還可以靠Itunes音樂商店為用戶提供內(nèi)容服務(wù)獲取利潤。
從此數(shù)字音樂市場，Itunes商店一直占據(jù)著霸主地位，市占率保持在70%左右。
第二個是大家熟知的Iphone + App store手機(jī)應(yīng)用生態(tài)圈，巧妙地連接著應(yīng)用開發(fā)者和用戶的關(guān)系。
不僅彌補(bǔ)了Iphone手機(jī)應(yīng)用的缺失，同時巧妙的利潤分層設(shè)計，大力鼓勵應(yīng)用開發(fā)者持續(xù)開發(fā)有競爭力的App，讓蘋果獲得了巨大的利潤，又強(qiáng)化了Iphone手機(jī)市場的影響力。
后來的事情，大家都知道了，Iphone + App store手機(jī)應(yīng)用生態(tài)圈引爆了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的快速發(fā)展。
那回到“什么是硬件產(chǎn)品”？
我不想單停留在，具有用戶價值、交換價值的有形物品這個廣義的定義上。
我更認(rèn)同狹義的定義，我認(rèn)為這更符合物聯(lián)網(wǎng)前進(jìn)的動力。
硬件產(chǎn)品是具備用戶價值、交換價值，且具有生態(tài)屬性的軟硬件一體的有形物品。
二、產(chǎn)品的本質(zhì)
產(chǎn)品背后的本質(zhì)是用戶價值和交換價值。
用戶價值是面向用戶的，即產(chǎn)品是對用戶有價值的，是幫助用戶解決問題，是滿足了用戶的需求。
如果用戶購買了一個智能硬件產(chǎn)品，他折騰了很久，但始終無法配網(wǎng)，那這個產(chǎn)品對于用戶就沒有價值，因為他沒有完成它的使命，沒有滿足用戶需求。
這里有一個邏輯就是，用戶價值是比出來的。
試想一下，當(dāng)用戶在亞馬遜上看到一個硬件產(chǎn)品，并決定下單購買，這說明網(wǎng)頁上展示的用戶價值打動了他，用戶覺得該產(chǎn)品的價值是超過其他解決方案的。
這里有兩個層面的邏輯：
一是價值超出家中原解決方案的價值，且付出的成本低。
抽象出來就是，需求滿足度提升（新產(chǎn)品價值 – 原解決方案價值） >> 替換成本。用戶覺得產(chǎn)品帶來的需求滿足度提升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他付出的成本。
其實無論是需求滿足度，還是產(chǎn)品價值，其實都是一個主觀感受，不同的用戶會有不同的反應(yīng)。這取決于用戶的個人喜好，及其所處的場景、環(huán)境。
這也是為什么產(chǎn)品經(jīng)理要做細(xì)分市場，因為你要找到最受你的產(chǎn)品價值影響的用戶群，盡可能地放大用戶的需求滿足度。
那如何理解原解決方案價值？
舉個例子，小剛花了10美金在亞馬遜上購買了一個智能燈泡，小剛覺得通過手機(jī)App關(guān)燈，比伸手關(guān)燈效率更高、體驗更好，此時他的需求滿足度提高。
假設(shè)手機(jī)App關(guān)燈體驗值為80，伸手關(guān)燈體驗值為50，那需求滿足度提升了30。小剛購買了智能燈泡，這說明小剛覺得花10美金，提升需求滿足度30，值得。
然后接著，亞馬遜識別到小剛買了智能燈泡，然后繼續(xù)給他推薦智能音箱Alexa，可以語音關(guān)燈，關(guān)燈體驗值更高，小剛會購買嗎？
不一定。假設(shè)語音關(guān)燈體驗值90，智能音箱價格50美金，此時小剛的原解決方案已經(jīng)不是伸手關(guān)燈，而是手機(jī)App關(guān)燈。
小剛計算了一下，覺得花50美金提升10需求滿足度，很不值得，那他就不會購買。
但如果小剛是一個語音關(guān)燈的重度喜好者，覺得語音關(guān)燈體驗值是300，花50美金提升220需求滿足度，很值得，那他就會購買。
這也是“為什么傳音手機(jī)在非洲賣好的重要原因了”，當(dāng)時南非那邊的原解決方案價值幾乎為零。而當(dāng)傳音手機(jī)進(jìn)入非洲市場之后，后來者再想進(jìn)入非洲市場，就難以上青天了。
說完第一個層面，再說說第二個層面，那就是產(chǎn)品價值的性價比超過競品。
抽象出來就是，新產(chǎn)品價值/新產(chǎn)品替換成本 > 競品價值/競品替換成本，你的產(chǎn)品價值性價比超過競品，用戶才可能購買你的產(chǎn)品。
所以你要贏競爭對手，無非兩種：
- 人無我有，你有競爭對手沒有的功能或體驗，你的產(chǎn)品價值超過競品。
- 人有我優(yōu)，同樣的產(chǎn)品價值，但我的價格更低，對于用戶來說就是替換成本更低。
產(chǎn)品能夠向下游流通，是因為用戶價值的拉力作用，而這個背后的本質(zhì)就是產(chǎn)品價值提升了用戶需求的滿足度。
而企業(yè)愿意生產(chǎn)出產(chǎn)品并向下流通，則是因為產(chǎn)品的交換價值，交換價值產(chǎn)生了產(chǎn)品的推力。交換價值就是企業(yè)的商業(yè)價值，企業(yè)在流通過程中產(chǎn)生了利潤。
交換價值（利潤） = 產(chǎn)品價格 – 產(chǎn)品成本 – 運營成本
產(chǎn)品價格取決于市場競爭，也就是供需關(guān)系。在一個大的市場中，供需關(guān)系有其自然的一個規(guī)律，不以企業(yè)的意識轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移。
但在一個局部市場，企業(yè)可以利用產(chǎn)品的稀缺性賣高價格，獲取高利潤。這就是為什么企業(yè)一般有量產(chǎn)品、名產(chǎn)品、利產(chǎn)品。
其中利產(chǎn)品就是在局部市場中，企業(yè)通過打造差異化產(chǎn)品以切入到局部市場的利潤產(chǎn)品。
而量產(chǎn)品是企業(yè)的基本盤，是企業(yè)維持產(chǎn)品規(guī)模的核心方式。換句話說，企業(yè)產(chǎn)品成本的控制核心在于量產(chǎn)品，量產(chǎn)品不在于賺了多少錢，而在于確保產(chǎn)品的低成本。
硬件產(chǎn)品，本質(zhì)是工業(yè)產(chǎn)品，工業(yè)產(chǎn)品的特性就是規(guī)模越大，成本越低。
舉個安防的例子，當(dāng)年的海思視頻芯片，正常價格是50美金多，而像?？荡笕A這樣的大客戶，價格只要30美金不到。這樣的成本差，你說小公司如何與海康大華競爭。
所以，企業(yè)一定要打造規(guī)模出貨的量產(chǎn)品，以維持供應(yīng)鏈的絕對成本優(yōu)勢。
而名產(chǎn)品，則可以很好地降低企業(yè)的營銷成本。因為名產(chǎn)品是引流產(chǎn)品，在外頭，他就是一個天然的流量入口，企業(yè)不需要專門花營銷費用去獲取客戶。
當(dāng)然，運營成本不單單是指營銷成本，還包含企業(yè)管理成本，研發(fā)成本、銷售成本，這些就得看企業(yè)的組織能力、運營效率了。
企業(yè)通過布局名產(chǎn)品、量產(chǎn)品、利產(chǎn)品，可以有效提高產(chǎn)品的交換價值。所以，如何有效進(jìn)行產(chǎn)品組合是硬件產(chǎn)品經(jīng)理的必修課。
但這里存在一個用戶價值和交換價值的悖論：就是產(chǎn)品的用戶價值越大，企業(yè)付出產(chǎn)品成本和運營成本也會越高，而這些成本最終會影響企業(yè)的利潤，也就是商業(yè)價值。
所以，對于企業(yè)來說，一定是在約束條件下，盡可能地提高用戶價值，以達(dá)到用戶需求滿足度和利潤的雙贏。
用戶永遠(yuǎn)是希望產(chǎn)品更好用、更便宜，而企業(yè)則是希望足夠的好用、足夠的便宜。
產(chǎn)品經(jīng)理就是平衡用戶價值和交換價值的潤滑劑，可以多加一點，也可以少加一點。
但什么時候多加、什么時候少加永遠(yuǎn)是一個問題。
本文由 @硬件產(chǎn)品對談 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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看完博主的文章，受益匪淺，請問您做什么行業(yè)？