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榮耀標(biāo)識揭開面具——窺探用戶的內(nèi)隱態(tài)度
夜深人靜，捫心自問：我是不是有心口不一的時候？我是不是說過善意的謊言？恐怕每個人腦海中都浮現(xiàn)出了各式各樣的場景。有時我們?yōu)榱朔N種目的無法表達(dá)自己真實的想法，那坐在桌子對面，對我們的產(chǎn)品暢所欲言的用戶，話語中是否也摻雜了掩飾的成分？是否還有我們未曾了解的真實態(tài)度？
內(nèi)隱態(tài)度
內(nèi)隱態(tài)度有時才是我們追求的真實答案，它是指個體對事物所持的積極或消極的認(rèn)知、情感或反應(yīng)，由不自覺的以往經(jīng)驗或不能歸因于以往某一確定經(jīng)驗所引起。內(nèi)隱態(tài)度是相對于外顯態(tài)度來說的，外顯態(tài)度主要指個體自我報告的對事物的態(tài)度，是在個體意識范圍內(nèi)經(jīng)過思考進行的表達(dá)。二者有什么區(qū)別呢？舉一個經(jīng)典的例子，美國學(xué)者研究了個體對白人和黑人態(tài)度的差異，美國白人自我報告的態(tài)度并無差異，也就是對白人和黑人一視同仁，但是內(nèi)隱態(tài)度卻出現(xiàn)了不一致的現(xiàn)象，美國白人對黑人顯示出了明顯的消極態(tài)度。更為有趣的是，美國黑人自我報告表現(xiàn)出對黑人更為積極的態(tài)度，但是內(nèi)隱測試結(jié)果卻顯示出對白人的態(tài)度更積極。由此可見，外顯態(tài)度和內(nèi)隱態(tài)度有時是不一致的，個體傾向于做出社會上主流所期待、贊許、認(rèn)可的行為，每個人都想迎合社會的需求，給他人留下良好的印象。當(dāng)不合乎社會規(guī)范或可能影響自己形象的想法或行為產(chǎn)生時，個體可能就會產(chǎn)生掩飾的行為，甚至有些掩飾是自己都沒有意識到的！這種存在于底層的，體現(xiàn)個體最真實、原始的情感的態(tài)度，則為內(nèi)隱態(tài)度。
用戶也是社會人，社會人的規(guī)律在用戶身上也會有所體現(xiàn)。比如在用戶研究工作中，我們時常會做一些競品對比或者迭代版本之間的比較，用戶報名參加測試，在潛意識中就會有“把測驗做好”的信念，那什么是“把測驗做好”呢？配合調(diào)研人員做出他們想要的結(jié)果。什么是“想要的結(jié)果”呢？我們的產(chǎn)品更好，新的版本更好。用戶就會在測試過程中迎合他們認(rèn)為的我們想要的結(jié)果，從而產(chǎn)生偏差。這樣我們所得到的用戶對各競品或版本的態(tài)度結(jié)果就受到了污染，沒有獲得用戶的真實態(tài)度。再比如，我們調(diào)查用戶觀看成人節(jié)目的情況，面對面的訪談顯然不合適，用戶往往難以啟齒，或干脆作天真狀：“沒看過??！”“不想看?！钡娴氖沁@樣嗎？
內(nèi)隱態(tài)度的測量
那如何避免這種情況呢？所以我們不妨在調(diào)研中嘗試使用內(nèi)隱測驗。內(nèi)隱測驗是通過測量概念詞和屬性詞之間的聯(lián)結(jié)緊密性，從而對個體的內(nèi)隱態(tài)度進行間接測量的方法。概念詞比如三星&蘋果，屬性詞比如美觀&呆板，基本過程是通過計算機呈現(xiàn)概念詞和屬性詞的聯(lián)合，讓被試盡快的按鍵反應(yīng)并自動記錄反應(yīng)時。這種聯(lián)結(jié)分為相容和不相容，相容是指這種聯(lián)結(jié)與個體內(nèi)在態(tài)度相一致，比如蘋果—美觀，因此加工相對容易，反應(yīng)速度快，反應(yīng)時短。當(dāng)連結(jié)與個體內(nèi)隱態(tài)度相沖突或聯(lián)系不緊密時，個體需要進行更多的認(rèn)知加工，反應(yīng)速度慢，反應(yīng)時相對較長。相容與不相容連結(jié)反應(yīng)時差，就可以作為內(nèi)隱態(tài)度的指標(biāo)，在這種快速反應(yīng)的條件下，個體很難有意識的控制自己的反應(yīng)，所獲得個體原始情感和態(tài)度的體現(xiàn)。
內(nèi)隱態(tài)度的適用性
內(nèi)隱態(tài)度并不總是與外顯態(tài)度相分離，對于沒有敏感性的主題，自我報告的外顯態(tài)度測量既準(zhǔn)確又便捷。有些主題社會敏感性比較高，個體自我掩飾的概率比較大，那么內(nèi)隱態(tài)度測量也許是一個有用的工具。值得注意的是，雖然內(nèi)隱態(tài)度是個體真實的表達(dá)，但是并不一定能夠準(zhǔn)確預(yù)測實際行為，對于需要謹(jǐn)慎考慮的行為，可能外顯態(tài)度對行為有更好的預(yù)測作用。比如用戶對于網(wǎng)絡(luò)上成人資源比較感興趣，但是考慮到可能會中病毒，就有可能不進行下載行為。再比如用戶可能心里仍喜歡蘋果手機，但是蘋果已經(jīng)是街機了，拿出來可能無法彰顯個性，在購買時也可能選擇其他。但不管行為怎樣，得知用戶內(nèi)心真實的想法，應(yīng)該本身就很有價值吧。
盡管如此，由于測量主題的局限性和測量方法的復(fù)雜性，內(nèi)隱測驗并不能普遍的用于用戶研究領(lǐng)域，目前采用較多的是一些簡便的技巧性手段，比如在進行調(diào)研之前盡量避免使用戶知曉我們的調(diào)研目的，這樣用戶就不會為了這個目的而努力了，或者在訪談之中不時的重復(fù)提問關(guān)鍵問題，看用戶的回答有無出入。有些用戶難以啟齒的問題或者自己描述不清的問題可以以他人為主人公詢問，例如：“現(xiàn)在有好多人都愛使用蘋果手機，你覺得他們?yōu)槭裁催@么熱衷呢？”這樣用戶會將自己的想法投射到假象的他人身上，看似描述他人，實則描述自己。除了言語上的技巧外，我們也應(yīng)善用我們的眼睛來觀察，實際的行為常常不會騙人，如我們的百度語音助手進行語音—文字連續(xù)上屏的測驗中，直接觀察用戶在使用過程中是否會因文字連續(xù)上屏而停止語音輸入，那結(jié)果一目了然，再輔助以主觀感受詢問，綜合起來能夠準(zhǔn)確反映用戶的感受。用戶的內(nèi)心世界是很豐富的，合理搭配多種手段進行探索，才能挖掘出有價值的鉆石。
來源：百度MUX
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