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本文從NPS理論、應用以及評價這四方面展開描述。

導讀

NPS（Net Promoter Score凈推薦值）是由貝恩咨詢公司的Fred Reichheld 2003年在《哈佛商業評論》的文章 《The One Number You Need to Grow》首次提出的，目的是衡量忠誠度。目前國內外很多企業都在使用，但鮮有文章系統介紹NPS的來源，使用注意事項等，因為筆者總結此文。

一、緣起

最早在網上了解到NPS的概念和計算方法（Net Promoter Score凈推薦值），后面也在自己的工作中實踐應用過幾次，但是當時在算出分值后，并沒有覺得這個指標有什么特殊的用途或太大的意義，后來也很少再用了，但是最近幾年發現NPS非常流行，國內外各行業的使用NPS的知名企業舉例：

作為一個用戶，也經常收到企業的NPS的調研問卷，這不禁讓我疑惑。

• 疑問1：NPS有什么價值/優勢以至于如此流行和熱門？

進一步了解不同公司對NPS的實際使用情況，發現有些是用NPS來評估忠誠度，有些是滿意度，更有用作衡量推薦度的；計分的方式也有不同（同樣是十分制，有些是從0開始計分，有些從1開始）；有的公司是把NPS當做一個指標來用，但在有些公司里，NPS似乎又是個衡量客戶體驗的系統，以下是一些使用案例

平安集團的NPS結果展示：

圖片來源：互聯網公開資料

booking：

圖片來源：booking 官網

• 疑問2：NPS到底是測什么的？
• 疑問3：NPS 標準的計分是怎樣的？

另外，在自己的工作實踐中，曾經讓一位用戶（百貨批發商，非個人消費者）評估是否會向他的親友/同事推薦我們網站，用戶回答：你們網站挺好的，我也能找到不錯的貨源，但我并不希望同行也能在你們網站上找到好商好貨“很顯然，用戶是認可我們的產品的，但是出于競爭的考慮，他是不會推薦我們網站給別人。所以：

• 疑問4：NPS 的適用范圍是什么？適合測量B類用戶嗎？

二、理論基石

（一）作者簡介與演進過程

NPS（Net Promoter Score）是由貝恩咨詢公司的Fred Reichheld 2003年在《哈佛商業評論》的文章 《The One Number You Need to Grow》首次提出的，他在2006出版了有關NPS的第一本書《終極問題:創造良性利潤,促進真成長》。隨后，隨著NPS在全球各大企業實踐應用的增多，Fred總結經驗，并把NPS從一個指標提煉上升到一個系統，2011年出版了 《終極問題2.0 ：客戶驅動的企業未來 》。

（二）NPS指標的提出/起源

1、忠誠度能有效區分良性利潤和不良利潤

Fred Reichheld 把以傷害顧客利益/體驗而獲得的利潤稱之為“不良利潤”，這樣的經營模式造成用戶流失，轉向競品，甚至會阻止身邊其他人使用；與之相反，與用戶積極合作，真正踐行“以用戶為中心”而獲得的利潤是“良性利潤”，這種經營模式會帶來用戶回購，推薦。而有效區分這兩種利潤的指標就是忠誠度。

忠誠度是某人（如客戶、雇員或朋友）愿意投資或付出用以加強一種聯系的意愿度。對于客戶，忠誠度就意味著與提供優質服務，給自己帶來長期價值的供應商保持合作關系，即使這個供應商在某個交易中所提供的價格并不是最低的。

2、當前衡量忠誠度的方法/指標存在不足

① 常用的留存率、滿意度指標與公司業績關聯弱，或者無法衡量真正的忠誠行為

有些公司會關注留存率，但留存率與利潤是相關的，但是與增長率的關聯很弱。因為這個指標過分關注流失的用戶，同時，有些情況下，用戶實際上是因為轉換成本高，有別的障礙等而沒有放棄某個產品，并非是真正的忠誠。

使用傳統的滿意度調研也不是一個衡量忠誠度的可靠手段，因為影響利潤和增長的還有其他更重要的因素，比如給銷售人員為了促成交易，會給潛在用戶有吸引力的折扣等。

② 傳統的滿意度問卷冗長，回收率低

③ 施測過程中也會引入誤差

在很多情況下，滿意度調查也像個游戲，上層施加的提升滿意度的壓力會迫使銷售人員“作弊”：比如給用戶免費的地墊、折扣等以換得高的滿意度評分。

3、經過探索和檢驗，NPS是衡量忠誠度的有效指標

為了獲得衡量忠誠度更有效的指標/方法，Fred Reichheld從20個常用的用戶忠誠度測試問題入手，在金融、通信、個人計算機、電商、汽車保險和互聯網服務這六個行業的上千名用戶中開展調查。然后拿到了參與測試的每個用戶的歷史購買資料，這些數據能夠用于分析哪些測試問題最能有效預測重復購買和推薦行為。他們的確發現了，而且它適用于多個領域，這個問題就是：“你在多大程度上愿意推薦【公司/產品名】給你的朋友/同事？“

為了驗證這個指標的效果，他們進一步追蹤新的領域內的新用戶“可能推薦”分數，并擴大樣本的覆蓋范圍，用戶來自多個行業的超過400個公司，樣本量規模近萬。在隨后的季度里，他們通過非常簡短的郵件問卷針對10000-15000個用戶進行調研，讓用戶對自己熟悉的1-2個公司打分，這樣就能收集足夠多的樣本，進而計算每個用戶的“凈推薦值”：（推薦者的百分比—貶損者的百分比）,再將這個值與該公司的收入增長率對比查看。

結果令人吃驚：比如在很多領域，比如航空領域，在1999-2002年三年間，凈推薦值與該公司的平均增長率存在非常強的相關。因此，Fred得出結論：NPS結果能解釋整個行業的增長率。

航空業凈推薦值與三年公司增長的相關圖：

圖片來源：《The One Number You Need to Grow》

除此之外，Fred Reichheld也指出：用推薦度來衡量忠誠度是從理性和情感兩方面進行測試，即理性方面：產品的功能、質量要好，感性層面：服務，體驗要令人滿意，只有同時達到這兩個標準，用戶才會愿意推薦，這種推薦意愿反映出真正的忠誠度。

（三）NPS的計算和使用注意事項

1、NPS計算

① 計算公式

10分意味著非常愿意推薦，5分代表中立，0分代表一點也不愿意推薦。

• “推薦者”選擇9或者10分的用戶；
• “被動者”(passively?satisfied)，選擇7或8分的用戶；
• “貶損者”選擇0-6分的用戶。

② 三類用戶及分層原因

正確的計分方式應該能有效的將用戶分層，且分類結果和方式應該簡單易懂，方便業務同事制定改善對策。分為三類主要是基于Fred Reichheld在研究客戶的推薦和重復購買行為時，發現的3種聚類結果。

另外，之所以把推薦者定義為非常熱情/積極的用戶（選擇9和10分的用戶），是為了避免在傳統客戶滿意度調查中經常出現的“分數貶值”（grade inflation）的現象。即：把某些態度中立的用戶也定義成“滿意“。同時也是希望把工作重點放到最有價值的這部分用戶身上。

③ ?0到10的十分制原因

10分的最高分比較符合大家的日常習慣（成績單等），且容易理解；10分制節點多，能較好的把不同的態度區分開。

之所以最低分從0而不是1開始，目的是避免用戶把最高分和最低分弄顛倒，畢竟有可能用戶會把1分誤認為最高分（感覺像第一名）。

Fred Reichheld也指出，NPS是個靈活的開源系統，并不是必須用十分制，五分制等也是OK的。

綜合以上的原因可見，十分制還是五分制，甚至十分制從0開始還是1開始并沒有太嚴格的限制，確保用戶正確理解即可，但筆者依然建議最好還是使用從0開始的10分制計分方式，以便結果與同行業其他產品的分值比較。

④ 分數的解讀

Fred Reichheld在他的書中給出了一些國外公司的分值和行業平均值。筆者提供一份中國各行業重點企業的NPS分值資料供參考。

2、NPS的原因挖掘和分析歸類

在NPS問題基礎上，配合使用“評分原因“類的問題，以便為后續制定對策提供參考。

評分原因的題目例如：您為什么不愿意推薦【公司名/產品名】？

在獲得忠誠度分值后，為了制定改善行動或策略，可以通過調研各因素的滿意度和重要性，并會在四象限圖中繪制出來，從而選定最值得改善的入手點。

滿意度與重要性四象限圖舉例：

（四）NPS的價值

1、NPS指標的優勢

• ① 調研和計分簡單，結果易解讀，非專業人士也能自行開展調研
• ② 能快速拿到調研結果
• ③ 用戶的分類便于與后續的行動結合

通過將用戶分為三類：推薦者，被動者，貶損者，非常簡潔、直觀，能很好的預測用戶行為，以便有針對性的開展運營，營銷等活動。

2、從指標到系統

雖然NPS指標有諸多優勢，但計算出的分數也只是個起點，制定和采取改善行動才是關鍵點，也正是這后續的行動讓NPS從一個分值變成一個系統。

3、NPS系統成功要素

為了讓NPS系統發揮作用，需要從以下三方面入手：

① 公司高層重視，從上到下推動

公司高層認同“以用戶為中心”的價值，并積極使用NPS來提高用戶忠誠度是基礎，在有些公司中，甚至會將NPS分值與管理者的績效掛鉤。

② ?將NPS融入公司流程

將NPS調查獲得的分值、用戶反饋（評分原因等）作為關鍵決策的參考，建立由不同部門組成的改善流程，并形成一個問題發現、改善、效果評估的閉環。而不是只把NPS看做一個獨立的調研結果。

③ 長期投入

NPS不應該是某個單次調研的分數，而應該與產品長期的優化計劃相結合。

三、NPS的不足與對策

雖然前文介紹了NPS系統的諸多優勢，但任何一種方法都難以做到無懈可擊，NPS也不例外，以下是筆者結合自己實際經驗和相關的文獻資料，總結出不足和對策。

【不足1】 “是否愿意推薦”的問題并不適用于所有領域：

• ① 某些壟斷行業，用戶幾乎沒有其他選擇
• ② 用戶出于競爭或隱私的考慮，即使對產品忠誠，也不會推薦給他人
• ③ 另外，在C類用戶中，由于使用者和購買者/決策者往往是同一個人，因此針對使用者開展調查即可；但是，在B類交易中，通常實際使用者和購買者/決策者不是同一人，且可能調研很難覆蓋到購買決策者。

比如，數據庫軟件、操作系統這類產品，往往是公司的高層管理者拍板決定供應商的，讓這些操作系統的用戶回答是否愿意推薦給朋友就不合適了，且常規的調研方式比如問卷等也難以促達到公司管理層人員。

【對策】尤其是后面兩個問題，在B2B領域非常常見，因此，以上這些情況下，傳統的“是否愿意繼續使用/購買【公司名/產品名】”用于衡量忠誠度可能會更好，有待進一步比較驗證。

【不足2】將0-6分之間的用戶定義為“貶損者”的計分方式不合理

在Fred Reichheld對NPS的用戶分類中，選擇0-6分之間的用戶被定義為“貶損者”，但在Larry Freed看來：推薦意愿并不能衡量負面口碑，即：不推薦≠貶損，NPS的計分方式把不推薦都視為貶損（流失，阻止他人使用等），而真正采取貶損行為的人未必有那么多。這樣的計分會造成貶損用戶的占比被夸大。

【對策】為了解決這個問題，Larry Freed提出了WOMI(口碑指數)的概念和計算方法。在NPS的基礎上額外增加一道題目來衡量用戶的負面評價：貶損意愿，即

• 第一步：使用標準的NPS問題：你在多大程度上愿意推薦【公司/產品名】給你的朋友/同事？獲得推薦者的占比；
• 第二步：補充個問題：你有多大可能勸阻他人與這家企業發生業務往來？

獲得“堅定的貶損者”的占比（即選擇10分或9分的用戶占比）

WOMI=9或10分的推薦百分比—9或10分的貶損百分比

四、小結

（一 ）知識點總結

1. NPS（Net Promoter Score）是由貝恩咨詢公司的Fred Reichheld 2003年最早提出用于衡量忠誠度的指標。標準問題往往配合“評分原因”的問題一起使用，方便后續的分數解讀和行動計劃提供參考。
2. NPS指標一般采用從0開始計分的十分制，進而將用戶分為三類。但不嚴格要求使用十份制，可根據實際情況使用5分，7分制等。
3. NPS的優勢在于：施測和計算都很簡單，能快速拿到結果，將用戶分成三類的方式方便后續有針對性的開展營銷或改善策略。
4. 將NPS分值和用戶分類與后續的改善行動計劃結合，構成了NPS系統 （Net Promoter System）。
5. 讓NPS系統發揮作用的要素在于：公司高層關注，融入公司流程和長期投入。

（二）使用建議

1、NPS指標因其簡單易懂而流行，但實際使用時至少還要收集用戶評分的原因，且真正的工作重點應該是后續長期的改善計劃，否則分值就只是個數據而已。

2、NPS的標準問題“是否愿意推薦”并不適合所有領域，計分方式也并非嚴格固定為從0開始的十份制?？梢愿鶕袠I、產品，用戶特點適當變通問題和分制。

比如對于壟斷行業、B類用戶，或者無法促達到購買者時，使用“您是否愿意繼續使用【產品名】”的問題表述可能更為合適。

（三）后續規劃

Larry Freed認為NPS計算貶損者的方式并不合理，也提出了解決方案，但不論是在他的書里，還是在中國的其他公司實踐中，筆者并未找到關于NPS和WOMI指標的效度對比的資料，因此后續會考慮在工作中實際使用并對比，如果有新的有價值發現，再總結成文章與大家分享。{完}

參考資料：

[1] 文章 《The One Number You Need to Grow》Fred Reichheld 著 ,2003年發表

[2] 書籍《終極問題2.0》Fred Reichheld. 著，2011年出版

[3] 書籍《銷量飆升密碼：口碑》Larry Freed 著，2015年出版

[4] 貝恩咨詢介紹NPS的官網

[5] 中國顧客推薦指數

本文由 @晚風 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。