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對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來說，比起思索如何滿足用戶需求，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的用戶目標(biāo)并辨別哪些需求應(yīng)該滿足更加重要。只有滿足哪些應(yīng)該被滿足的用戶需求，并逐漸引導(dǎo)用戶認(rèn)識(shí)這些需求，我們所期望的用戶目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。

場景

和女朋友在教室自習(xí)，她用iPad上一款名為cabinet的閱讀軟件看pdf并進(jìn)行批注。過了一會(huì)，她向我抱怨：這個(gè)app的“橡皮”功能藏的很深，修改批注不方便。

取過iPad，使用cabinet的標(biāo)注功能，pdf文檔會(huì)隨著手指劃過出現(xiàn)一條水平直線；主界面只有“撤銷”按鈕（消除用戶最近一次在pdf文檔上的標(biāo)注），而“橡皮”功能（pdf文檔上的標(biāo)注會(huì)隨著手指劃過而消除）需要兩步操作，路徑過深

“為什么不用主界面上的“撤銷”？“

“我有時(shí)候畫的標(biāo)記太長，蓋到其他句子了，不完美，用“橡皮”可以局部修改“

再次去過iPad，使用“橡皮”功能對(duì)已有批注進(jìn)行修改，由于手指觸摸的不精確性，實(shí)際上也需要多次才能達(dá)到“完美”效果。

那么，為什么一個(gè)有批注功能的PDF閱讀app，不把“橡皮”功能放在主界面，更好地滿足用戶“修改”的需求呢？

使用“橡皮”須先“標(biāo)注”，先將思考的落腳點(diǎn)先放在“標(biāo)注”。

標(biāo)注背后的需求是什么？

回到閱讀這個(gè)場景，用戶的需求會(huì)有兩個(gè)：獲取知識(shí)、消遣時(shí)間（并不是絕對(duì)且對(duì)立的需求，部分場景下用戶這兩個(gè)需求并存）。

當(dāng)需求中獲取知識(shí)的比重較大時(shí)，用戶會(huì)逐漸隨著書中內(nèi)容的邏輯進(jìn)行思考，當(dāng)用戶書中內(nèi)容有感觸時(shí)，會(huì)對(duì)相關(guān)內(nèi)容做標(biāo)識(shí)。

而當(dāng)需求中消遣時(shí)間的比重較大時(shí)，用戶更多時(shí)快速閱覽 ，當(dāng)判定某一部分內(nèi)容有趣時(shí)，才會(huì)進(jìn)行細(xì)讀，標(biāo)注功能使用較少。

實(shí)質(zhì)上，標(biāo)注是用戶思考后的錨點(diǎn)，通過對(duì)書中相關(guān)語句段落的標(biāo)記，便于用戶日后的復(fù)習(xí)歸（需求1）。

而在實(shí)際場景中，用戶可能缺少深入的思考而隨意標(biāo)注。標(biāo)注及可能存在的后續(xù)修改會(huì)打斷用戶思考的過程，陷入惡性循環(huán)；數(shù)量過多更會(huì)使的錨點(diǎn)的作用減弱，降低了本次閱讀的作用。

Less is more，這句話對(duì)于“標(biāo)注”同樣適用。過于泛濫的“標(biāo)注”不能滿足“便于復(fù)習(xí)，思考?xì)w納”這一需求。

橡皮背后的需求是什么？

很明顯，這項(xiàng)操作實(shí)質(zhì)上均是對(duì)標(biāo)注的修改。但是“修改”背后的需求呢？

• 一方面，修改是出入用戶深入思考后推翻之前相關(guān)論點(diǎn)，調(diào)整思維錨點(diǎn)（需求2）對(duì)所標(biāo)注文字進(jìn)行增刪改；
• 另一方面，修改也有可能是出于上文提及到的“使批注更完美”（需求3），對(duì)“標(biāo)注”樣式進(jìn)行修改。

應(yīng)該滿足用戶需求嗎？

在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理上的文章或是其他途徑，都能看見“需求至上”、“滿足用戶需求”，那我們是否應(yīng)該滿足用戶的所有需求？如果不是，又該滿足哪些用戶需求呢？

在談?wù)撌欠駶M足用戶需求之前，我們先要搞明白用戶目標(biāo)——即最為重要的用戶需求，產(chǎn)品的核心價(jià)值所在。

在閱讀場景下，理想的閱讀狀態(tài)應(yīng)該是：用戶在閱讀中深入思考，偶爾在共鳴觸動(dòng)處做標(biāo)記，大部分時(shí)間處于順暢的閱讀狀態(tài)。用戶目標(biāo)呼之欲出，即讓用戶進(jìn)入理想的閱讀狀態(tài)。

而上文所提的3個(gè)用戶需求中，需求1與需求2實(shí)質(zhì)上是用戶進(jìn)入理想閱讀狀態(tài)下的子需求，與用戶目標(biāo)并不違背。

而需求3，用戶在標(biāo)注上花費(fèi)過多時(shí)間，追求所謂的“完美”實(shí)質(zhì)上是未進(jìn)入理想閱讀狀態(tài)的體現(xiàn)；其次，通過“橡皮”來達(dá)到標(biāo)注的“完美”，會(huì)讓用戶更加偏離理想的閱讀狀態(tài)。

而修改成本過低，會(huì)使批注的閥值下降，從而提升批注泛濫的可能性，影響了需求1的實(shí)現(xiàn)。

很明顯，需求3與用戶目標(biāo)相悖。

為了達(dá)到產(chǎn)品所追求的用戶目標(biāo)，并不是要滿足所有用戶需求。而是滿足那些與用戶目標(biāo)自然連接的需求，舍棄與其相悖的需求。

加深“橡皮”路徑

那么，加深“橡皮”功能的路徑深度自然就可以理解了。

加深“橡皮”功能的路徑深度，從而增大用戶修改成本，實(shí)際上是讓用戶意識(shí)到“標(biāo)注”這個(gè)操作的神圣性（思想的錨點(diǎn)），避免“標(biāo)注”的泛濫，從而達(dá)到錨點(diǎn)的作用。

同時(shí)引導(dǎo)用戶減輕對(duì)于“標(biāo)注”本身的過度關(guān)注，逐步進(jìn)入理想閱讀狀態(tài)（用戶目標(biāo)）。

在這個(gè)場景下，app選擇不滿足用戶“修改標(biāo)注”的需求，而著眼于大場景下“獲取知識(shí)”這一用戶目。

同理，在功能設(shè)計(jì)過程中，首先應(yīng)該明確的是我們的用戶目標(biāo)而非用戶需求。

對(duì)于cabinet來說，用戶目標(biāo)即讓用戶在進(jìn)入一個(gè)理想的閱讀狀態(tài)。

而用戶需求會(huì)包括獲取知識(shí)、好的閱讀體驗(yàn)、標(biāo)記的簡易度、閱讀的順暢度等等，包括文章標(biāo)記的“完美”也是用戶需求之一。

用戶需求與用戶目標(biāo)并不等同，大部分場景下用戶需求包含用戶目標(biāo)。同時(shí)，某個(gè)用戶需求可能會(huì)與用戶目標(biāo)相悖（如cabinet中用戶目標(biāo)與文章標(biāo)記的“完美”這一用戶需求）。

每個(gè)人都會(huì)有“貪嗔癡”，舉個(gè)例子：人類天生在味覺上追求甜辣咸，而這些味道更多是后天提純，并在一定程度上影響健康；而人類為了健康生存所攝取的真正天然健康的食物，口感上并不好，更需要后天逐步引導(dǎo)、適應(yīng)這些食物。

真正健康的生活方式不應(yīng)該是一味滿足用戶對(duì)于口味的喜歡，而是盡可能攝取對(duì)于健康有利的事物。

張小龍所提到的微信價(jià)值觀：用完即走——是對(duì)以上觀點(diǎn)的最好概況。不能讓用戶在開車到達(dá)目的地后還因?yàn)檐噧?nèi)冷氣舒服、CD好聽而繼續(xù)留在車內(nèi)。

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來說，比起思索如何滿足用戶需求，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的用戶目標(biāo)并辨別哪些需求應(yīng)該滿足更加重要。只有滿足哪些應(yīng)該被滿足的用戶需求，并逐漸引導(dǎo)用戶認(rèn)識(shí)這些需求，我們所期望的用戶目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。

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