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產(chǎn)品發(fā)布是一件非常重要的事情，因?yàn)樗ǔQ定著產(chǎn)品未來(lái)能否獲得成功，畢竟產(chǎn)品給外界呈現(xiàn)出來(lái)的第一印象一旦確定下來(lái)就很難再改變了。

我認(rèn)為，決定產(chǎn)品發(fā)布成功與否的因素?zé)o外乎三點(diǎn)，即合適的時(shí)機(jī)、優(yōu)秀的產(chǎn)品以及正確的目標(biāo)客戶。

具體來(lái)說(shuō)，就是下面的五個(gè)關(guān)鍵要素。

一、重點(diǎn)關(guān)注某種類(lèi)型的客戶

根據(jù)CB Insights的調(diào)查結(jié)果顯示，有42%的創(chuàng)企都因?yàn)闆](méi)有找到正確的匹配市場(chǎng)而遭遇失敗。也就是說(shuō)，他們空有產(chǎn)品，卻沒(méi)有找到合適的目標(biāo)客戶。

他們要么是過(guò)分關(guān)注產(chǎn)品發(fā)布，根本不知道目標(biāo)客戶是誰(shuí)。要么就是目標(biāo)客戶范圍太大，分散了注意力，找不到重點(diǎn)。

但不管是哪種情況，都會(huì)帶來(lái)不利影響。所以，在產(chǎn)品發(fā)布之前，你首先要做的就是重點(diǎn)關(guān)注某種類(lèi)型的目標(biāo)客戶，即那些對(duì)你的產(chǎn)品非常感興趣且極有可能花錢(qián)買(mǎi)的客戶。在成功把這群人變?yōu)楦顿M(fèi)用戶之后，你才可以將目光放向別處，試圖去說(shuō)服其他類(lèi)型的消費(fèi)者。

在此，我推薦大家使用當(dāng)代創(chuàng)新大師Steve Blank的客戶發(fā)展方法。這一方法能夠有效幫你同時(shí)進(jìn)行客戶發(fā)展和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

因此，在你準(zhǔn)備發(fā)布產(chǎn)品時(shí)，你需要確保你早已掌握了目標(biāo)客戶，無(wú)需再去為產(chǎn)品市場(chǎng)匹配煩惱，這就為產(chǎn)品日后的成功打下了基礎(chǔ)。

二、重點(diǎn)解決一個(gè)具體問(wèn)題

說(shuō)實(shí)話，幾乎每家公司都想研發(fā)出一款萬(wàn)能產(chǎn)品，可以解決目標(biāo)市場(chǎng)中的所有問(wèn)題。但這是不現(xiàn)實(shí)的，這通常會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)半途而廢，甚至全部作廢的情況。

相反，那些獲得成功的產(chǎn)品則是從解決某些具體問(wèn)題開(kāi)始做起的，他們針對(duì)的也是那么一小塊的市場(chǎng)。

比如，Park.io就專門(mén)幫用戶搶注那些過(guò)期的后綴為.io的域名，并不涉及其他后綴的域名，每月12.5萬(wàn)美元的收費(fèi)是他們的主要收益來(lái)源。

其他行業(yè)的公司也利用這種“量身定制”的方法收獲了成功。比如亞馬遜，最初只賣(mài)書(shū)，而不是什么都賣(mài)。微軟只賣(mài)磁盤(pán)操作系統(tǒng)，后來(lái)才逐步開(kāi)始銷(xiāo)售云計(jì)算服務(wù)和操作系統(tǒng)。

所以，你想要讓產(chǎn)品收獲成功，那就得保證它能切實(shí)解決某個(gè)問(wèn)題。在這個(gè)基礎(chǔ)上，再根據(jù)用戶的反饋信息去解決其他問(wèn)題。

三、正確找到產(chǎn)品定位

只有找到正確的產(chǎn)品定位，你才能采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方法，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品定位包含很多方面，比如設(shè)計(jì)、文案、功能和定價(jià)。用戶對(duì)你產(chǎn)品的看法，通常都取決于最初產(chǎn)品定位。

產(chǎn)品定位是決定它成功與否的關(guān)鍵要素。最初確定下來(lái)的形象，將會(huì)持續(xù)好幾年甚至一直持續(xù)下去。比如，可口可樂(lè)公司曾經(jīng)推出的New Coke可樂(lè)之所以會(huì)失敗，很大程度上就是因?yàn)槎ㄎ皇?zhǔn)。

在準(zhǔn)確找到產(chǎn)品定位的過(guò)程中，下面這些方面都要考慮進(jìn)去：

1. 消費(fèi)者類(lèi)型

簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是在定位時(shí)考慮目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值、人口分布情況和他們的經(jīng)濟(jì)能力。

2. 企業(yè)內(nèi)部文化

即便企業(yè)文化的作用很大，它也經(jīng)常遭到我們的忽視。有些公司覺(jué)得自己的企業(yè)文化對(duì)產(chǎn)品定位起不了多大的幫助作用，所以就直接把產(chǎn)品往年輕有趣這個(gè)方向靠。其實(shí)這是不對(duì)的，甚至還會(huì)帶來(lái)非常糟糕的后果。

3. 營(yíng)銷(xiāo)能力

除了上述兩個(gè)因素，你的產(chǎn)品定位還需要與自己目前的營(yíng)銷(xiāo)能力相匹配。如果你想要在現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)能力下一鳴驚人，那就要聘請(qǐng)合適的設(shè)計(jì)師和文案人員。

4. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位能夠幫你從諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。你需要詳細(xì)地搞清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何推銷(xiāo)自己的，然后避免他們走過(guò)的老路，找到一個(gè)獨(dú)特的定位，與他們區(qū)別開(kāi)來(lái)，讓消費(fèi)者一眼就能從市場(chǎng)上諸多公司和產(chǎn)品中認(rèn)出你。

四、利用產(chǎn)品發(fā)布之前的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造勢(shì)

解釋這一點(diǎn)，我們以Mint為例。它在正式推出自己的理財(cái)應(yīng)用程序之前，它就已經(jīng)收到了來(lái)自2萬(wàn)名用戶的試用申請(qǐng)。

肯定有人要問(wèn)，它是如何做到的呢？答案很簡(jiǎn)單，就是在產(chǎn)品正式發(fā)布之前通過(guò)郵件收集和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，然后來(lái)向消費(fèi)者進(jìn)行推銷(xiāo)。

這就給了我們一個(gè)啟示，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有著一樣重要的地位。在產(chǎn)品正式走向市場(chǎng)之前，你需要利用市場(chǎng)熱點(diǎn)、媒體關(guān)系和郵件內(nèi)容來(lái)提前造勢(shì)。

對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這就解決了它們面臨的一個(gè)最大問(wèn)題：分銷(xiāo)。想要獲得成功，那就少不了提前造勢(shì)。千萬(wàn)不能一直被動(dòng)地等著，覺(jué)得產(chǎn)品發(fā)布之后會(huì)有客戶自己找上門(mén)來(lái)。

至于應(yīng)該如何提前造勢(shì)，那就得看你自己的營(yíng)銷(xiāo)能力了。不過(guò)，以下這幾個(gè)通用策略還是值得借鑒的：

1. 通過(guò)郵件收集信息

這是最基本的一個(gè)方法，你需要在網(wǎng)站的著陸頁(yè)面上留下一個(gè)郵箱地址填寫(xiě)表格。不管什么時(shí)候在哪里，只要提到你的產(chǎn)品，就一定要推薦對(duì)方去瀏覽這個(gè)頁(yè)面。

2. 內(nèi)容創(chuàng)作和宣傳

如果可以的話，你最好自己開(kāi)通一個(gè)博客，定期強(qiáng)勢(shì)推薦自家產(chǎn)品的內(nèi)容。同樣，采用上述方法，留下一個(gè)表格，收集感興趣的人的郵箱地址。這樣一來(lái)，就能夠在產(chǎn)品正式上線之前提高品牌的市場(chǎng)辨識(shí)度。

3. 公關(guān)

這項(xiàng)工作一定要盡早開(kāi)始，你需要與那些影響力較大的人處好關(guān)系并且向媒體記者發(fā)送有關(guān)自己產(chǎn)品的內(nèi)容。在發(fā)布產(chǎn)品的過(guò)程中，一個(gè)裝滿各家媒體聯(lián)系方式的名片盒，將會(huì)成為無(wú)價(jià)之寶。

4. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)迭代法

這一點(diǎn)，我們還是以上文提到的Mint為例。該公司創(chuàng)始人Aaron Patzer曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一段話：“最初剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)時(shí)，我走了一條與眾不同的路，并且走通了。我按照重要性從大到小，對(duì)以下四個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了排序，即確定自己的想法、創(chuàng)建產(chǎn)品原型、組建優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，以及尋求資金支持。”

或許你發(fā)現(xiàn)了，這就是后來(lái)Eric Reis總結(jié)的精益方法。

所謂產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的迭代方法，就是指持續(xù)不斷地根據(jù)用戶反饋來(lái)開(kāi)發(fā)和完善產(chǎn)品。你需要推出一款十全十美的產(chǎn)品，只要每次專注解決一個(gè)問(wèn)題就好（這就回到了上面的第二點(diǎn)），接著根據(jù)用戶的使用反饋進(jìn)行拓展。

既然用戶反饋如此重要，下面就介紹幾種在不同階段獲取用戶反饋的方法。

在預(yù)測(cè)試階段，你需要采訪或調(diào)查一些潛在用戶，掌握他們的需求和喜惡；在測(cè)試階段，你首先要向用戶發(fā)送郵件，征求他們使用過(guò)后的反饋信息，接著挑選其中幾個(gè)見(jiàn)面細(xì)談。比如，來(lái)自Groove的Alex Turnbull就向500位早期用戶發(fā)送了郵件，利用他們給出的反饋來(lái)完善產(chǎn)品；在產(chǎn)品發(fā)布之后，你需要綜合使用用戶反饋收集工具和方法，比如Qualaroo工具和凈推薦值。用戶應(yīng)該準(zhǔn)確告訴你產(chǎn)品有哪些優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，這樣你才能對(duì)癥下藥，不斷完善自己的產(chǎn)品。

五、合適的時(shí)機(jī)

雖然量化時(shí)機(jī)著實(shí)困難，但你可以通過(guò)下面三個(gè)問(wèn)題來(lái)找到答案：

1. 市場(chǎng)準(zhǔn)備好迎接我的產(chǎn)品了嗎？各類(lèi)產(chǎn)品，尤其是消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品，都應(yīng)該要有市場(chǎng)需求。
2. 我的產(chǎn)品做好走向市場(chǎng)的準(zhǔn)備了嗎？想要讓消費(fèi)者心甘情愿買(mǎi)單，產(chǎn)品就必須要足夠成熟。
3. 我的團(tuán)隊(duì)做好將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的準(zhǔn)備了嗎？為了將產(chǎn)品順利推向市場(chǎng)，你的團(tuán)隊(duì)需要同時(shí)具備專業(yè)知識(shí)、奮斗動(dòng)力和技術(shù)訣竅。

只要這三個(gè)問(wèn)題中，有一個(gè)問(wèn)題的答案是“沒(méi)有”，那都會(huì)對(duì)產(chǎn)品發(fā)布產(chǎn)生不利影響。

想要回答第一個(gè)問(wèn)題，知道市場(chǎng)是否需要你的產(chǎn)品，可以采用下面四種方法：

1. 采訪潛在客戶
2. 跟隨市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果和趨勢(shì)
3. 提前進(jìn)行測(cè)試，粗略掌握市場(chǎng)需求
4. 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上學(xué)到知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)

而剩下兩個(gè)問(wèn)題的答案，就比較主觀了。你需要問(wèn)你的團(tuán)隊(duì)成員，是否做好準(zhǔn)備。

結(jié)論

成功推出產(chǎn)品，需要諸多因素共同作用，包括優(yōu)秀的產(chǎn)品、正確的市場(chǎng)、準(zhǔn)確的定位和合適的時(shí)機(jī)。

雖然上述五個(gè)因素并不能保證產(chǎn)品發(fā)布取得成功，但絕對(duì)會(huì)起到不小的幫助作用。

作者：獵云網(wǎng)

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