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對(duì)于很多準(zhǔn)備入坑的產(chǎn)品小白，可能對(duì)“產(chǎn)品生命周期”這個(gè)詞的定義都不清楚，比如一年前的我。所以，文如題所示，只是來做名詞解釋的。這篇文章不是很干，就自備白開水。

01 什么是產(chǎn)品生命周期

不管是作為老板還是產(chǎn)品經(jīng)理，都會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的生命周期，但關(guān)注的重點(diǎn)不是“為什么產(chǎn)品會(huì)從高峰走入低谷”、“我們是不是可以做到越來越好一直在爆發(fā)期”，就算你是張曉龍，也無法避免一款產(chǎn)品的衰落。

網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于產(chǎn)品生命周期的解釋蠻多的，比如一些創(chuàng)業(yè)書籍，一些干貨文章，對(duì)于典型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)人給它的定義是：獲取種子用戶的啟動(dòng)階段；得到驗(yàn)證，病毒傳播的爆發(fā)階段；市場(chǎng)目標(biāo)基本達(dá)成的穩(wěn)定成熟階段；用戶開始逃離的衰減階段。

這是一種表達(dá)形式，根據(jù)產(chǎn)品的發(fā)展過程來定義的，還有一種表達(dá)形式，是根據(jù)不同類型用戶來劃分的，產(chǎn)品的不同階段，會(huì)有不同類型的用戶崛起，也會(huì)有不同類型用戶的逃離。

那么，到底什么是產(chǎn)品生命周期？

我看到過的比較好的一個(gè)解釋是：從產(chǎn)品誕生開始，在無外力使其腰斬或發(fā)生重大轉(zhuǎn)變的情況下，自然走向衰老的過程。

外力的突然出現(xiàn)可能導(dǎo)致一些產(chǎn)品的腰斬or巨大轉(zhuǎn)變，比如快播。再比如現(xiàn)在的共享單車，當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到一定階段降低了某種出行質(zhì)量，最簡單的，人行道上放滿了單車，在某些場(chǎng)景下降低了通行的流暢度，如果一開始國家就出臺(tái)政策干預(yù)的話，不可以無樁停車，可能現(xiàn)在不會(huì)有如雨后春筍般生長的共享單車市場(chǎng)了，也或者它會(huì)是另一種形態(tài)。我們現(xiàn)在所說的生命周期指的是正常的走向衰退。

02 別人怎么說的

百度百科對(duì)“產(chǎn)品生命周期”是這么定義的：產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle），簡稱PLC，是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過程，產(chǎn)品退出市場(chǎng)，則標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。

弗農(nóng)認(rèn)為：

產(chǎn)品生命是指市場(chǎng)上的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷引入、成長、衰退這樣的周期。

具體來講，這個(gè)過程其實(shí)就是經(jīng)歷了一個(gè)從“開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟一直到衰退”的階段。對(duì)于企業(yè)來說，就是要想辦法提高開發(fā)和引進(jìn)階段的效率，加速成長的步伐，延長成熟以及成功的周期，減緩衰退的進(jìn)程。但是，也要正確的判斷產(chǎn)品所處的周期，才能對(duì)癥下藥。

03 舉個(gè)栗子

朋友的一個(gè)公司新晉創(chuàng)業(yè)公司，志在打造一款改變世人學(xué)習(xí)方式的APP。志向是偉大的，初衷也是棒棒的，但是他們錯(cuò)誤估算了產(chǎn)品的生命力和戰(zhàn)斗力。

產(chǎn)品上線幾個(gè)月之后，還未開始做市場(chǎng)推廣，這就算了，因?yàn)槭菍?duì)向B端的產(chǎn)品嘛?？墒牵瑤讉€(gè)月之后，老板覺得自己的產(chǎn)品成熟了……成熟了……成熟了……

開始拉融資，當(dāng)然，拉融資沒錯(cuò)，可是融資沒那么好拉??！別人看到的你的產(chǎn)品是剛剛進(jìn)去引進(jìn)期，你說自己的產(chǎn)品處在高速成長期，并且占據(jù)了很大的一部分市場(chǎng)。投資者不是傻的，他看市場(chǎng)比你準(zhǔn)。這位創(chuàng)始人說的也沒錯(cuò)，這塊市場(chǎng)確實(shí)可能屬于這款產(chǎn)品，這款產(chǎn)品如果成功的話是還可以拿下這一大塊市場(chǎng)的，但是呢，這只是想象??！就比如，我現(xiàn)在開發(fā)一個(gè)教幼兒敲代碼的APP，我說西北市場(chǎng)還沒有這個(gè)產(chǎn)品，所以那個(gè)市場(chǎng)都是我的，這個(gè)市場(chǎng)有多少人，給我創(chuàng)造多少營收，好，這就是我們馬上到口袋的錢了。這個(gè)思路是沒問題的，但是要準(zhǔn)！確！判！斷！以及切！實(shí)！可！行！

所以，準(zhǔn)確判斷產(chǎn)品的生命周期是很重要的，在正確的階段使用正確的策略。

04 具體是什么

那么每個(gè)周期具體是什么呢？

產(chǎn)品開發(fā)期

從開發(fā)產(chǎn)品的設(shè)想到產(chǎn)品制造成功的時(shí)期。此期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加。新產(chǎn)品剛投入市場(chǎng)時(shí)稱為導(dǎo)入期。

引進(jìn)期

新產(chǎn)品新上市，銷售緩慢。由于引進(jìn)產(chǎn)品的費(fèi)用太高，初期通常利潤偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)，但此時(shí)沒有或只有極少的競(jìng)爭(zhēng)者。此時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品尚不了解，主要的消費(fèi)者為愿意嘗鮮的少數(shù)個(gè)體，因此銷售量很低。為了擴(kuò)展銷路，需要大量的資金用于產(chǎn)品推廣、宣傳。在這一時(shí)期，產(chǎn)品銷售額增長緩慢，多數(shù)企業(yè)可能非但沒有多少盈利，還會(huì)有相當(dāng)?shù)奶潛p。同時(shí)產(chǎn)品剛剛投入市場(chǎng)，可能存在多種問題，產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)也存在進(jìn)一步提升的空間。

導(dǎo)入期的產(chǎn)品一般都是利用MVP（最小化可行產(chǎn)品）來驗(yàn)證猜想，并且根據(jù)用戶的反饋和數(shù)據(jù)來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代和調(diào)整，在導(dǎo)入期階段一般只做最基礎(chǔ)的核心功能，解決用戶最核心的需求，并不很注重交互、視覺和用戶體驗(yàn)等，首先保證產(chǎn)品是有用的，其次才是更高層次上的好用和易用。

在導(dǎo)入期階段一般是不追求用戶數(shù)量的快速增長的，一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的功能和體驗(yàn)并不完善，有許多需要打磨的地方，而早期的服務(wù)器也可能承受不了蜂擁而入的用戶帶來的壓力，另一方面由于涌入的用戶中很有可能帶來大量的非目標(biāo)用戶，這些用戶對(duì)當(dāng)前不完善的產(chǎn)品的吐槽和不好的口碑會(huì)為后期產(chǎn)品的推廣帶來很多的隱患。

成長期

產(chǎn)品經(jīng)過一段時(shí)間已有相當(dāng)知名度，銷售快速增長，利潤也顯著增加。但由于市場(chǎng)及利潤成長較快，容易吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者。此時(shí)顧客對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)有了大致的印象，越來越多的客戶愿意購買試用此產(chǎn)品，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期盈利能力的最高點(diǎn)。

經(jīng)過導(dǎo)入期的過渡，產(chǎn)品本身的猜想已經(jīng)得到了驗(yàn)證，并且也有著一定的時(shí)間來調(diào)整和迭代產(chǎn)品，如果產(chǎn)品本身能夠?qū)崿F(xiàn)自增長，那說明產(chǎn)品是能夠滿足用戶需求的，可以進(jìn)行運(yùn)營推廣，而如果產(chǎn)品本身就不能實(shí)現(xiàn)自增長，說明產(chǎn)品很有可能不被用戶所認(rèn)可，強(qiáng)行利用運(yùn)營手段來推廣產(chǎn)品很有可能會(huì)加速產(chǎn)品的死亡過程。

成長期的產(chǎn)品是已經(jīng)得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證，并且已經(jīng)有著一定的用戶量和知名度，在這個(gè)階段也會(huì)有一些競(jìng)爭(zhēng)者的加入，在成長期階段主要的目標(biāo)就是快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，搶占用戶，充分利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并且構(gòu)筑一定的競(jìng)爭(zhēng)壁壘來阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)。

成熟期

此時(shí)市場(chǎng)成長趨勢(shì)減緩或飽和，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者所接受，利潤在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路。此時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司為保持產(chǎn)品地位需投入大量的營銷費(fèi)用。當(dāng)潛在的客戶越來越少，市場(chǎng)需求趨向飽和，銷售額增長愈加緩慢，甚至有下降的趨勢(shì)，此時(shí)稱為成熟期。在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)利潤下降。

衰退期

這期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。優(yōu)勝劣汰，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者也越來越少。因?yàn)楦锰娲返某霈F(xiàn)、受到潮流的影響、亦或是多種多樣的原因，顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的盈利能力迅速下降。于是，產(chǎn)品逐漸走向衰退，最終退出市場(chǎng)，整個(gè)生命周期完結(jié)。

05 從用戶角度看產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品的“S型曲線”的四個(gè)周期階段已經(jīng)說完了，是從產(chǎn)品本身的角度來說的，至于為什么產(chǎn)品的生命周期會(huì)呈現(xiàn)這樣的一個(gè)曲線呢，那就需要從用戶的角度來解讀這個(gè)“S型曲線”，在《跨越鴻溝》中，作者將用戶劃分為創(chuàng)新者、早期使用者、早期大眾、后期大眾和落后者這五類，這幾類用戶的數(shù)量分布符合鐘型曲線，如下圖：從用戶的角度來看產(chǎn)品生命周期，根據(jù)用戶習(xí)慣將用戶分為五大類別，創(chuàng)新者，早期采納者，早期大眾，晚期大眾，落伍者。

由各類用戶的鐘形數(shù)量分布圖可以看出各種類型的用戶的大致占比，在導(dǎo)入期的用戶多為創(chuàng)新者和早期使用者，相對(duì)而言用戶的數(shù)量群體較少，并且也沒有達(dá)到引爆點(diǎn)實(shí)現(xiàn)快速增長。在成長期則主要是早期大眾的大規(guī)模進(jìn)入使用戶的數(shù)量實(shí)現(xiàn)快速增長，后期大眾則是相對(duì)而言進(jìn)入較晚的群體，落后者則是最晚進(jìn)入產(chǎn)品生命周期中的群體，而此時(shí)用戶量已經(jīng)形成了一定的規(guī)模。

創(chuàng)新者和早期采納者屬于同一類，就是我們俗稱“第一個(gè)吃螃蟹的人”，這類用戶的典型特征就是洞察力強(qiáng)、眼光超前，吸收接納度高、但是也更為挑剔，他們很有可能成為平民用戶中的KOL。新產(chǎn)品上市，會(huì)先引起這一批人的注意，但這只是小眾用戶，在目標(biāo)用戶群體中的比重很少的，所以這個(gè)階段產(chǎn)品的用戶量增長不可能快的。但是我們可以通過這批用戶的反饋，不斷完善我們的產(chǎn)品體驗(yàn)，用他們的口碑去傳播，幫我們吸引大眾用戶。這類用戶對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品的引入期。

早期大眾的典型特征是只要有人用，我就敢用，抱著試試看的心態(tài)，甚至是只要有朋友推薦了我就去下載；晚期大眾膽小一些，產(chǎn)品在他的視角里出現(xiàn)的頻次高了，并且口碑還不錯(cuò)，他才會(huì)考慮使用。這兩類的人都屬于我們的主要市場(chǎng)的主力用戶，在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期里會(huì)占有50%以上的用戶體量。這個(gè)階段對(duì)應(yīng)的就是產(chǎn)品的發(fā)成長期和成熟期，借用一些運(yùn)用手段，抓住這批用戶，用戶體量是會(huì)加速上升的。

落伍者更多的是指向父輩的人，他們接觸互聯(lián)網(wǎng)的速度慢且遲鈍，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的關(guān)注比較低，這個(gè)時(shí)候晚期大眾已經(jīng)吃的差不多了，產(chǎn)品用戶體量增速明顯放慢，也就到了產(chǎn)品的衰退期。落后者也有一些懷疑主義者，只有當(dāng)產(chǎn)品被證實(shí)完全可靠，并且能夠滿足他們的需求，還能給出各種支持和他們想要的延展，他們才會(huì)選擇使用。

06 給產(chǎn)品小白的小建議

能夠了解并理解產(chǎn)品生命周期的概念是第一步，第二步就是在面對(duì)一個(gè)產(chǎn)品能夠根據(jù)一些數(shù)據(jù)和現(xiàn)象對(duì)該產(chǎn)品的生命周期有一個(gè)大致的判斷。

當(dāng)然，還會(huì)有人說在整個(gè)生命周期中產(chǎn)品還會(huì)經(jīng)歷六個(gè)階段：啟動(dòng)→ 拉新→促活躍→營收→留存→流失，這個(gè)要怎么做呢？這個(gè)部分是運(yùn)營人員需要去考慮的。產(chǎn)品是生孩子，運(yùn)營是養(yǎng)孩子，至于這六個(gè)階段要做什么，怎么做，就需要交給運(yùn)營去做了。

作為一名產(chǎn)品小白，我們需要的是先打好基本功，抓住一個(gè)核心點(diǎn)，通過這個(gè)點(diǎn)再往四周蔓延拓展，終究一日可以拯救世界。

作者：燒包鹿（個(gè)人公眾號(hào)：產(chǎn)品經(jīng)理小助理），1歲產(chǎn)品經(jīng)理，分享產(chǎn)品小白、應(yīng)屆生、轉(zhuǎn)行經(jīng)驗(yàn)，求騷擾求交流。

本文由 @燒包鹿 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。