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2013年，來自麥肯錫、波士頓和貝恩的研究發(fā)現(xiàn)：未來幾年中國消費族群中，年收入10～20萬人民幣的家庭將以年均1.4倍的速度成為數(shù)量增長最快的族群，其戶數(shù)的占比也將于2010年的6%迅速增加到2015年的28%，將為中檔商品（包括住宅）提供迅速成長的市場空間。而根據(jù)麥肯錫的調查，截至2010年，中國年收入20萬元以上的家庭約467萬戶，占全國家庭總戶數(shù)的2%；到2015年，這個族群的數(shù)量將翻一倍多，占比也相應上升到4%。

這些數(shù)據(jù)正在說明一個事實，要想鎖定在不斷變化中的消費者，還停留在過去的泛泛而談的大眾群體，或許已經很難了。在今天的中國，“千人一面”的趨同性和一致性的大眾消費時代已經結束，社會消費群體出現(xiàn)了重新的分散和聚合，正在演變成為高度細分的族群化、小眾化和個性化消費的“精眾”時代。

大眾的破碎

在中國市場，任何一個行業(yè)都會被認為空間很大，因為中國有13.54億人口，有657個城市，還有廣泛的縣域農村市場。

但是，今天在中國的任何一個行業(yè)，都擁有著大量的競爭者，尤其在快速消費品領域，很多品類的產品和品牌都已經過剩，面對琳瑯滿目的商品世界，消費者開始變得挑剔，并演變?yōu)椴煌募毞肿迦?。盡管每個企業(yè)都試圖想去捕獲所有的消費者，真正的事實卻是——覆蓋所有的大眾已經成為一個聽起來很美，做起來異常艱難的事情。中國區(qū)域的差異、文化的多元、市場結構的復雜、消費者的多樣化，已經讓一個產品和品牌試圖覆蓋所有的大眾的夢想破碎。

在消費領域，依靠地毯式轟炸策略來撬開市場贏得市場地位已經越來越難。過去，很多消費品進入市場，通常選擇大眾化的全線覆蓋策略，推出一個似乎可以滿足從年輕人到老年人都可能消費的泛大眾產品，然后選擇電視等大眾媒體進行廣告投放，隨即進行全國渠道和終端的鋪貨，利用“高空轟炸”和“地面部隊”結合來完成市場覆蓋。

但是，今天這樣的模式已經很難保證成功。一方面，電視這樣的大眾媒體的傳播效果在下降，因為越來越多的主流人群不再看電視，而電視媒體的價格在水漲船高，10年前，3000萬放在中央電視臺，可以讓一個品牌獲得知名度，今天，3個億放在中央電視臺，廣告費用也可能會打水漂，媒體渠道的多元化，消費者注意力的分散，依靠大眾媒體已經很難打中最具價值的消費人群，加上全國渠道和終端的鋪貨以及促銷等等費用，這樣的成本和代價并非所有的企業(yè)都能承受。如果產品定位還不清晰，很可能產品還沒打開局面就已夭折。

消費者正在以“族群”聚集，正在穿梭于不同的時間和空間。企業(yè)對于消費者的理解，不是一個簡單的消費動作包含的個體，而是一個從外在表現(xiàn)到內在心理因素雙重驅動的感性和理性結合的生活者。因此，所有的消費品在今天要想在中國市場取得成功，核心邏輯不再是將消費者一網打盡，而是先去尋找自己所在品類的精眾人群，通過精眾人群去引領大眾市場，從而贏得規(guī)模效益。

而在今天很多消費場景中，都可以看到“精眾”消費現(xiàn)象：在中高檔健身會所，越來越多的人群聚集，通過健身來保持自己的精力、活力與競爭力；IT數(shù)碼、汽車、時尚奢侈品的設計越來越個性化和風格化……

“精眾”時代正在形成新的營銷邏輯：對于市場“先進消費群體”的營銷越來越呈現(xiàn)出價值觀驅動的特征，而在此過程中形成的消費符號也引領著大眾消費潮流趨勢。

精眾的崛起

精眾的崛起來自于消費者對于品質的追求，德國社會學家G.齊美爾說“越是容易激動的年代，時尚的變化越迅速”，即越時尚越有市場，而中國就處在社會經濟高速發(fā)展的“激動年代”，人們對時尚的追求也可謂“日新月異”，消費者對于產品的內在“品質”的需求正在不斷刷新，研究發(fā)現(xiàn)，不僅僅是房子、家電、汽車、IT產品和時尚奢侈品，服裝服飾、日常飲食、鞋子也都成為人們最為在意品質的消費領域，而注重品質化的品牌一定要有滿足品質生活的內涵和利益點，要能傳遞一種生活方式。

精眾，并非簡單一個人群劃分或是傳播概念，他是社會學、消費者行為學、營銷學、經濟學和傳播學的概念的融合，精眾可以分解成為四個不同層次：

第一是“精選”，即精眾區(qū)別與區(qū)隔于大眾消費；

第二是“精英”，精眾具備示范性和引領性；

第三是“精致”，精眾消費代表潮流和趨勢；

第四是“精明”，精眾擁有話語權，同時有自己的主張。根據(jù)國家廣告研究院在2013年的課題研究，中國城市的精眾消費人群占到城市總體人群的11.6%，并以平均每年3%-5%的速度在增長，精眾人群代表著中國消費力的大多數(shù)，是企業(yè)在營銷各階段都要同步、甚至是優(yōu)先要關注的先鋒人群。

國家廣告研究院院長丁俊杰說，消費者的消費行為，不僅存在著等級，也有“血統(tǒng)”的基因，消費不僅是一種需求滿足，也是一種“階層”演練，大眾分化的背后是精眾的重聚和完整，因此精眾是一種場景和語境。中國廣告協(xié)會學術委員會主任、上海師范大學人文與傳播學院副院長金定海教授談到，

消費空間的價值非常重要，人以群分，人也以空間分，消費者是進酒吧的還是進入咖啡館的，還是進入健身會所的，人群品質不一樣，空間的價值不一樣，有錢、有閑、開放、共享，就是精眾的畫像。

精眾的營銷價值

據(jù)統(tǒng)計，在占據(jù)中國城市總體人群11.6%的精眾消費人群，以70后、80后為主體，82.5%的精眾已經成家，公司管理層超過一半，家庭平均月收入是29584元，這些數(shù)據(jù)都意味著精眾是這個市場當中最能夠主導潮流和時尚的人群。

深入分析精眾人群的特征就會發(fā)現(xiàn)，精眾是“四有”消費新人：首先，精眾對未來有規(guī)劃，不管是對職業(yè)，對自己的成功，都有時間管理，有非常明確的需求，因此精眾的核心是積極的正能量價值觀的堅持者；

其次，精眾對工作事業(yè)有平衡，對于成功的定義，首先要有健康的身體，溫馨的家庭，生活要有較高的質量，然后才是堅實的財政基礎，精眾人群是主流價值觀的主導者；

再次，精眾人群對社會有責任，精眾人群樂意幫助別人，并關注社會的進步；

最后，精眾對大眾有示范，在精眾人群當中大多數(shù)人群都希望自己能夠成為引導潮流的人群，他們是時尚的引領者，精眾為了區(qū)隔大眾，不斷體驗，不斷嘗新，讓大眾不斷去跟隨，因此精眾也是大眾消費的引領者，并在建構大眾追逐的時尚。

更加值得關注的是，精眾市場是一個具有稀缺性，卻又有區(qū)隔性的市場，稀缺性在于精眾的消費空間本身具有稀缺性，例如，國家廣告研究院的調查顯示，55.7%的精眾人群在健身會所，53.5%在時尚餐廳，33.8%在養(yǎng)生會所，22.9%在美容會所，這些場所并非大眾性消費場所有一定的進入門檻；精眾市場的區(qū)隔性則在于在這些由于人群生活方式轉變而重新聚集的空間，重新形成了新的群體和凝聚了新的消費能量，企業(yè)對這些空間加以挖掘，就可以建立與消費者深度溝通和對話的營銷平臺。

例如，國內有一家傳媒集團——活躍傳媒，就通過鎖定中國35城市2300多家中高端健身會所的精眾健身人群，開發(fā)出包含平面框架、震撼創(chuàng)意異型、植入型產品體驗以及參與互動式線下活動在內的立體營銷通路，服務于包括斯巴魯、奧迪、寶馬、克萊斯勒等在內的知名汽車企業(yè)。

除掉空間上的區(qū)隔，從內容上也可以區(qū)隔精眾，精眾的信息平臺和媒介習慣、信息溝通模式和大眾也有很大的區(qū)別。比如湖南衛(wèi)視定位于“娛樂”，這也是精眾的劃分，上?！暗谝回斀洝鳖l道，鎖定財經的高端人群，豆瓣網只給那些文藝青年看，精眾可以通過內容圖譜、興趣圖譜、圈子和關系圖譜進行再度細分，而對于企業(yè)而言，建立精眾的圈子，就有著非常重要的價值。

2013年8月29日，“沃爾沃精英車主俱樂部”在成都正式成立，該俱樂部成員由沃爾沃車主組成，以“匯精英行公益”為主題，倡導安全、健康、高品位的生活，旨在通過對公益事業(yè)的組織和支持為社會帶來更多正能量與幸福感。沃爾沃汽車中國銷售公司總裁兼首席執(zhí)行官付強表示：“物稀而華為精，人睿而勇為英，沃爾沃精英車主俱樂部的成立，正是希望通過凝結精英群體的力量，用實實在在的行動在中國的土地上踐行沃爾沃汽車‘以人為尊’的品牌理念?！?/p>

正能量、追求自我獨立、看重獨特的風格、追求特有的生活方式……正在重新定義“精眾”對于產品和品牌的需求。企業(yè)要影響他們，就必須在品牌中添加這些因素。以斯巴魯汽車提出的“Confidence in Motion”為例，就符合這樣的消費者邏輯，而且其宣傳還特意在“精眾”人群聚集的健身場所展開，屬于順應“精眾”消費邏輯的營銷。

未來中國的消費市場將是由消費空間帶來的新的分層結構，因此，企業(yè)今天不是打動所有大眾的問題，而是找到真正的價值消費群體，用精眾引領大眾，大膽進行營銷創(chuàng)新才有出路，市場正在被不斷的切割，“差異”、“個性化”“精細化”“精致化”成為新的主題。

來源：鈦媒體