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作為一個經常面對上萬字產品分析報告的小編，我很是認同作者的這句話——不必拘泥于分析報告的形式，只要能寫出深入的分析、有價值的內容就行了。

經常上人人都是產品經理網站，看到過很多產品分析報告，這當中大部分一眼看去就知道是產品小白寫的。產品小白寫的分析報告（包括曾經的我自己），都有一個很類似的結構：先羅列一些數據，寫一些市場概況之類的，然后貼上產品的截圖，寫一些交互對比，有些再把用戶體驗5要素套上，完事了。說實話這樣子的報告可以說沒有價值，分析不深入，結構很散，沒得出什么結論。

我入行時間不長，自己寫過一些產品分析報告，勉強總結出了一些經驗。本文列舉一些新人們寫產品分析報告容易出現的問題，和相應的注意點、方式。大家可以一起探討下一篇更好的產品分析報告是怎么樣的，如果是產品大牛請笑看。

先列舉本文的以下幾個核心觀點：

1. 產品分析報告就是一個產品，首先得有目的，突出重點，不要什么都寫，為寫而寫。
2. 產品核心在于產品目標、方向、戰略層面，具體頁面分析基本沒意義，不要去套用戶體驗5要素。
3. 分析產品要分析用戶需求，不要憑空去分析產品。
4. 不要動不動給人家提建議，尤其是大的功能，多從產品目標、方向層面，考慮為什么要這么做。
5. 數據不是用來貼著看的，而要從中得出結論。嘗試從產品中挖掘一些數據。
6. 不能脫離版本迭代，版本迭代代表著產品方向的演變和產品生命周期。

下文逐一分析。

1、產品分析報告就是一個產品，首先得有目的，突出重點，不要什么都寫，為寫而寫

分析報告有很多種，比如單個產品的分析，競品分析，行業調研，產品頁面分析等。一份產品分析報告的目的，決定報告的具體形式和內容，是著重分析單個產品，還是對比，是重點分析行業的產品模式，還是分析功能、交互。確定目的后，要往目的這個方向突出重點。

產品分析報告本身就是一個產品，本身就有一個“產品分析目標”。如果是公司里業務需要，那自然有業務的方向，分析市場，還是對比競品，還是什么。如果是自己寫，或者求職用，那也得選一目標，突出重點。顯然，一篇報告，前半部分是市場數據，后半部分是界面分析，或者報告什么都包含，寫幾十頁，這種為寫而寫的報告價值不大。

2、產品核心在于產品目標、方向、戰略層面，具體頁面分析基本沒意義，不要去套用戶體驗5要素

很多報告，上來就羅列產品的截圖，分析一些細節功能的對比，而對產品的目標用戶、產品定位這些只字不提，這是本末倒置的。尤其是一大堆報告生搬硬套《用戶體驗要素》里面的模型。要記住，這本書的名字叫“用戶體驗”要素，不是產品分析要素。它的五個要素，戰略范圍結構框架表現，后面4個都是講具體的產品設計層面，只有第一個是產品核心，是產品分析要做的事。除非這是一篇單純的頁面交互設計報告，否則不要去套5要素模型。

什么是產品的核心呢？自然是所謂的“戰略層”，即用戶構成、核心用戶、核心需求與解決方案、核心競爭力、市場上下游、盈利模式這些內容。產品的目標用戶構成是什么樣的結構，核心用戶群又是哪類，用戶核心需求是什么，核心需求是怎么滿足的，市場上下游是什么，產品區別于競品的核心競爭力在哪里，有沒有好的盈利模式。

這些是產品乃至公司的基本，是產品分析中最有價值的部分，只有分析清楚這些東西才算是一個深入的產品分析報告。諸如一共有哪些頁面，頁面的功能列表，頁面上有哪些按鈕，按鈕的大小位置等，都不是決定性因素，多一個細小的功能，對整個產品的決定并不大。

還有一點，如果要分析具體的頁面、功能、信息架構這些細節的內容，需要從宏觀的產品目標中推導出來，不能脫離產品目標方向而分析。先產品定位，市場，再到用戶，需求，再到具體功能的實現，頁面結構，最后再是具體針對某個頁面的分析。可以有側重點或者只有一部分，但不能說分析個頭尾而把中間挖空。

舉個簡單的例子，這是很多產品分析報告的結構。這個結構的分析報告在人人都是產品經理上一抓一大把：

1. 市場分析：市場概況，市場地位對比，人群分布對比。列數據。占篇幅15%
2. 戰略分析：戰略定位對比，盈利模式，SWOT分析。寥寥數語。占篇幅15%
3. 頁面分析：操作流程圖比較，首頁比較，XX頁面比較，XX頁面比較。各種截圖，占篇幅70%

首先分析了市場現狀、戰略、用戶群體這些宏觀層面的內容，列一些宏觀數據，弄個表格對比。然后就直接開始頁面分析了，各種頁面的截圖，頁面結構圖，功能對比表，分析某個頁面某功能怎么樣，甚至按鈕位置怎么樣。每當看到這種產品分析報告我就覺得很蛋疼，產品目標方向之類的就憑寥寥數語分析完了？用戶群體，核心需求場景，核心競爭力，核心功能，優先級分析都到哪兒去了？具體功能和頁面的分析又是依據什么而分析的？

那么，具體某款產品該分析什么呢？舉幾個例子：

• 比如要分析一款社區類UGC產品，那么首先得分析群體用戶特征，是高端小眾社區還是大眾低端社區，社區的主題，以此推出社區管理用戶和內容的方法。核心需求和功能上，需要分析內容分發模式，包括內容通過什么手段組織，怎么展現給讀者，首頁的邏輯是什么，大V效應怎么樣，普通作者寫出一篇內容后怎么被發掘，再深入就要分析首頁信息流的展示算法。
• 比如要分析旅游、教育、體育等垂直類產品，需要在公司業務的基礎上，結合具體的場景去分析，產品的業務范圍，目標用戶和特征，具體的需求和場景，產品如何滿足這些需求，和競品對比核心競爭力在哪里（包括優質內容、資源數量、合作大客戶等非產品領域的要素）。
• 比如要分析O2O服務平臺類產品，這類產品的核心在于服務和效率，那么要著重分析的有用戶群體和需求，商家的需求，平臺商家的數量和服務，優質商家的展現機制，用戶使用的整個流程，派單機制，以及很關鍵的盈利模式。

詳細的就不展開了，可以找一些優質分析報告做參考（下一節有一例）。

3、分析產品要分析用戶需求，不要憑空去分析產品

任何產品的功能都是基于用戶需求而形成的。在產品分析報告中不可避免地會進行產品功能的分析，分析功能的前提是分析用戶需求。我們分析一個產品，不能直接拿起來就分析，這個功能怎么怎么樣，而要先分析需求，再分析功能的實現方式。不考慮用戶需求的分析，都是憑空假想。

舉個最簡單的例子。評論是一個很多產品都有的功能，而且大體功能上沒什么區別，只有一些細節功能上有不同。然而，不同的產品，其評論功能的用戶需求是完全不同的，評論中細小的功能改動都是依據各自的用戶需求所決定的。新聞下的評論，書電影下的評論，音樂下的評論，社區中的評論，其用戶需求是完全不一樣的，不同需求就要不同分析。音樂的評論是感嘆、共鳴的需求，社區中評論是討論交流甚至撕逼的需求，所以音樂的評論中熱門評論會頂上去，社區中的評論除了贊還有反對，兩個功能換一下就完全不對了。

對一個產品整體，需要分析產品的目標用戶群體，用戶特征，用戶會出現的需求。對于具體的頁面或者功能，需要考慮具體的場景，用戶進入這個頁面，他想干什么？他的具體使用場景是什么樣的，在這個場景下用戶需要什么，要注意什么？然后再分析功能本身，是否，或是怎樣滿足用戶需求的？

在此，帖一個以前在知乎上看到一個關于拉勾網的案例：

用戶需要什么？我們如何滿足？

在發現上述諸多問題后，結合我們收到的用戶反饋我們認為需要重新進行梳理，于是又回歸到最本質的問題：

「公司列表頁對用戶的價值是什么？」

或許這個問題過大，于是我們又進行一定拆分，并進行了深刻的思考：

1、用戶來到公司列表頁的動機是什么？

從“獲得更好的職業機會”的角度，用戶在來到拉勾后的狀態可以區分為：

（1）有明確職位&公司的意向 → 搜索職位or公司

（2）沒有明確的意向，希望發現好的公司 → 首頁公司推薦、職位推薦；公司列表

因此，公司列表頁對用戶的核心價值在于：幫助沒有明確意向的用戶發現更好的企業。

2、用戶需要通過列表頁獲得什么？

既然是重點服務于“沒有明確意向”的用戶，幫助他們發現更好的企業，那么用戶在這個頁面符合預期的完整行為路徑應該是：

Step 1：用戶根據自身需求，細化公司的篩選范圍

Step 2：用戶依照自己關注的重點，對公司進行排序

Step 3：用戶發現感興趣的公司，點擊進入其公司主頁

其中，Step 1&2都并非必須的，“發現感興趣的公司”才是核心。

3、我們需要如何解決這樣的需求？

對應于上述的3個步驟，我們總結出在產品中可以優化的方向：

（1）更多維的組合篩選：for Step 1

為幫助不同關注點的用戶篩選出符合其需求的公司，我們提供了對“工作地點”、“發展階段”、“行業領域”的組合式篩選功能，我們將三個篩選項的樣式統一，便于用戶在做篩選時統一操作，消除之前的誤區；在之后的改版中還將會在數據完整后增加“行政區”、“地鐵沿線”等篩選項。

（2）更多樣的排序方式： for Step 2

依據用戶的關注重點，我們在當前“默認排序”的基礎上，增加了“按職位數量”排序；之后的版本中還將增加“評價得分排序”、“簡歷處理速度排序”等，用戶可以根據自己的關注點進行公司列表的排序，同時也讓配合度更高，更有積極性的企業有更好的曝光。

（3）更好的公司推薦：for Step 3

1）為了讓用戶可以不需要“篩選”、不需要重新“排序”，更直接迅速發現優質公司，我們重新調整了“默認排序”的算法，讓公司主頁更完善的公司、簡歷處理情況更好的公司得到更好的展現；

2）同時，我們在頁面上方增加了“公司大事記”的展示區，通過我們人工對行業內公司動態的觀察結合站內資源形成推薦，讓有大事件發生優秀公司可以得到更多關注，同時以事件為載體為用戶推薦更多優秀公司；

3）我們也對列表中的公司卡片樣式進行調整，讓企業的核心信息更加突出和清晰，弱化了“職位”的展示，因為我們覺得最新職位或許對用戶的價值并不大，能提供和用戶匹配的職位才是關鍵。因此之后的版本中我們還會通過判斷用戶的“期望工作”，對于提供類似工作的公司在列表中給予一定提示，例如：該公司目前在招XXXX崗位。

—— 來源：Banlon，知乎專欄：思考手記

有些時候，我們也許難以直接獲得用戶的一些數據，可能不知道產品的目標用戶是誰。這時，我們需要從產品本身的形式、功能上來推測出產品的目標用戶，以及觀察產品中用戶的行為來推測出其目標用戶大致是怎么樣的一些人，有什么特征、需求，然后結合這些推測出的需求來分析整個產品。

4、不要動不動給人家提建議，尤其是大的功能，從產品目標、戰略、盈利層面，去考慮為什么要這么做

我們分析產品時，都會對功能做出一些評價，這是應該的。然而我看到很多產品分析報告，包括以前我自己寫的報告，直接就有專門一大塊來給出具體的功能改動建議，而且這些改動建議，在前文都是沒有原因鋪墊的。舉個例子，這是我曾經寫的關于簡書分析中的一些內容：

• 建議1：與其他網頁一樣，將左側的列表欄放在網頁的上端，每個按鈕都已文字的形式出現。
• 建議2：在此對簡書的這幾個模塊重構一番，分為我的訂閱、文章分類和熱門文章這三個模塊。
• 建議3：文章分類模塊羅列幾個分類和子分類，用戶可以選擇自己喜愛的幾個類別并保存下來。每個分類的文章都按時間或熱門排列。

現在回過頭來看，這樣動不動就給人家建議是完全沒意義的，尤其是核心功能，是根據產品的基本定位，而在眾多方案中選擇，最終確定為當前的功能，像這里的建議2和建議3，是人家的首頁，首頁怎么可能因為一個理由而否定掉呢？每個功能都的設計，肯定是有他的理由的，我們分析的原因，人家肯定早就分析過了。因此我們在評價時，需要考慮得更深入些，為什么要這么做。

一般來說，產品的首頁，以及一級菜單的功能和其優先級，決定了這個產品的基本定位和方向。分析這些功能時可不能僅僅看其功能本身，而要透過功能看它的目的、原因和效果。比如，簡書這種投稿上首頁的方式，需要分析出其目的是人工篩選的方式展現最優質的內容，優質內容大于用戶的個人喜好的優先級。每個產品的一些功能都是有深層原因的，比如產品的目標，比如推廣需要，比如盈利目的等。這些情況要具體分析，而不能憑借著市場上的主流功能和單純用戶習慣的功能來否定它。

5、數據不是用來貼著看的，而要從中得出結論，嘗試從產品中挖掘一些數據

有些產品分析報告中很少能看到數據，靠著憑空想象。有些報告在開始部分列出了一大堆數據，但沒有得出一個所以然來。數據是一份報告中最客觀的內容，數據的作用性大家都知道，然而數據的作用是用來得出與主題有關的結論的，不能為了列數據而列數據。

通常，我們可以從數據中得出一些與產品宏觀層面有用的結論，比如APP下載量、用戶總量、活躍用戶數量等大方向的數據。這些數據可以用來分析用戶群體的構成與需求，該產品的市場狀況和前景等。有些分析報告列的一些諸如接入互聯網的人數之類大而空的數據，不知道對分析結果能起到什么作用。

此外，有些產品內部的微觀數據同樣重要，比如某項內容、商品或服務的數量，用戶每天產出內容的數量等，通過這些數據對比分析，能夠指導產品具體功能，內容上的核心，競品之間服務的對比等。這樣的數據并不容易找到，需要手動去產品上慢慢挖。

6、不能脫離版本迭代，版本迭代代表著產品方向的演變和產品生命周期

很多產品分析報告都缺少一樣重要的內容，就是版本的迭代。這個迭代不僅僅是版本號變化這么簡單，而是從第一個版本起，到現在，產品核心功能的變化趨勢，各個功能優先級的變化趨勢。產品迭代中功能的變化，不僅僅是增加功能那么簡單，而是產品處在不同的生命周期中的戰略變化。一個剛出來的產品，肯定會有一些引爆點的功能，而一個成熟的產品，肯定有一些商業屬性的功能。將當前產品和以前版本對比著分析，能看出一些收獲。比如說當前版本多出了某個功能，或者某個功能的位置突然靠前了，那這個變化顯然是這個版本的重點，也許背后就是產品戰略的變化。

比如，一個知乎新用戶，單純打開現在的知乎APP進行分析，什么live功能怎么怎么樣，電子書怎么怎么樣，這是很片面的。live、電子書這些都是知乎在進入成熟后，拓展產品線、以盈利為導向而推出的新模塊。知乎的產品迭代經歷了一個從需要邀請碼的小眾高端社區，到大型綜合社區的演變，拓展業務線早期以發掘內容的日報為主，現在又以發揮已有用戶和內容價值的live為主。

這些都是產品在生命周期過程中的變化，顯然，如果只看當前一個獨立的產品，會以為這個功能是理所當然的，看不出這些變化，也就品味不到其背后的邏輯了。

小結

在實際業務中，產品分析因為大而全，用到的不多，只有競品分析稍微有用一些。更多時候，公司會在業務需要時，針對具體業務做市場調研等分析報告。在人人都是產品經理等網站上，寫產品分析的大部分都是產品新人，那些產品大牛們都是針對某一角度，寫詳細的分析。所以，不必拘泥于分析報告的形式，只要能寫出深入的分析、有價值的內容就行了。

本文由 @潘帕斯雄鷹?原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。