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產(chǎn)品經(jīng)理修煉之道：結(jié)構(gòu)化輸入和結(jié)構(gòu)化輸出

道是無

2017-03-21

4 評(píng)論 18503 瀏覽 229 收藏

19 分鐘

上篇文章《產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)階之路：用模型化思維解決問題》中，說了“5W2H”和“Why-What-How”這兩個(gè)問題解決模型，以及一個(gè)“保安三連問”問題思考模型。這都是工作中最基本的工具。那么有什么方法，可以持續(xù)地積累更多的實(shí)用模型，向上更進(jìn)一步呢？方法有很多，其中收效最快的方式，就是結(jié)構(gòu)化的學(xué)習(xí)。

本文要點(diǎn)如下：

（1）結(jié)構(gòu)化輸入有兩種基本的方法：一是將無結(jié)構(gòu)的內(nèi)容進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析；二是將已有結(jié)構(gòu)的內(nèi)容打散，與自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)進(jìn)行重組，形成新的結(jié)構(gòu)；

（2）將無結(jié)構(gòu)的內(nèi)容進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析的拆建三部曲：成分拆解、結(jié)構(gòu)／關(guān)系梳理、時(shí)間線／流程梳理；

（3）打散現(xiàn)有結(jié)構(gòu)進(jìn)行重組的案例：AARRR模型→ AAR服務(wù)導(dǎo)向模型&RR營(yíng)銷導(dǎo)向模型；

（4）持續(xù)地進(jìn)行結(jié)構(gòu)化輸入后，個(gè)人的結(jié)構(gòu)化輸出能力的提升也就水到渠成了；

（5）產(chǎn)品經(jīng)理沒有職權(quán)，怎么才能叫得動(dòng)其它部門同事？怎么才能處理好復(fù)雜的事件？結(jié)構(gòu)化學(xué)習(xí)可以提供很有效的方法。

結(jié)構(gòu)化輸入

小時(shí)候，我的某位老師曾經(jīng)深情地對(duì)我們說，“你們現(xiàn)在讀書越讀越厚，但是最后你們會(huì)發(fā)現(xiàn)，書要越讀越薄”。實(shí)是至理明言。書讀得厚，只不過是知識(shí)的積累，就像孔乙己一樣會(huì)“茴”字的4種寫法，算不得高明；而書讀得薄，是把所讀到新的知識(shí)點(diǎn)，都融會(huì)貫通到自己的知識(shí)體系當(dāng)中，變成自己的血液肌肉，隨時(shí)隨地都能夠有效應(yīng)用在工作生活當(dāng)中，這才叫作高級(jí)。要做到這種“高級(jí)”，簡(jiǎn)單來說，就是要做到結(jié)構(gòu)化輸入。

什么叫做結(jié)構(gòu)化輸入？

一個(gè)淺顯的例子是，假設(shè)大腦是一個(gè)倉(cāng)庫，繁多雜亂的知識(shí)點(diǎn)是棉被，每天都有新的貨物進(jìn)來——非結(jié)構(gòu)化的輸入，就等于隨意堆放這些棉被，倉(cāng)庫很快就會(huì)被占滿，并把原有的棉被擠出去；結(jié)構(gòu)化的輸入，就相當(dāng)于在倉(cāng)庫中建立框架，并將棉被壓縮抽氣成為一個(gè)又硬又小的貨物放置在框架中，這樣棉被的儲(chǔ)存量就以次方級(jí)增加。

這就是結(jié)構(gòu)化輸入的魅力所在。

結(jié)構(gòu)化輸入的方法論

結(jié)構(gòu)化輸入的方法論包含兩個(gè)層面：

將無結(jié)構(gòu)的內(nèi)容抽象成為結(jié)構(gòu)化存儲(chǔ)
將已有結(jié)構(gòu)的內(nèi)容打散，與自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)進(jìn)行重組，形成新的結(jié)構(gòu)

具體怎么操作，上案例：

1、將無結(jié)構(gòu)的內(nèi)容進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析

美國(guó)佛蒙特大學(xué)的研究者曾經(jīng)做過一項(xiàng)工作，他們通過自然語言處理與文本數(shù)字化等方式，在分析1737個(gè)故事后，根據(jù)情緒曲線和主成分分析法，總結(jié)出了6種講故事的套路：

由窮變富（Rags to riches，rise）
由富變窮（Riches to rags or tragedy， fall）
陷入絕境然后成長(zhǎng)（Man in a hole，fall-rise）
伊卡洛斯式（Icarus，rise-fall）
辛迪瑞拉式（Cinderella，rise-fall-rise）
俄狄浦斯式（Oedipus，fall-rise-fall）

根據(jù)這幾個(gè)套路，有個(gè)博主時(shí)悅shadow逐個(gè)分析了國(guó)內(nèi)的各種瑪麗蘇劇。

這就是一個(gè)簡(jiǎn)單的將看似鋪開無結(jié)構(gòu)的劇情充分結(jié)構(gòu)化的例證，有興趣的同學(xué)，可以把國(guó)內(nèi)大部分IP劇都套入來做一個(gè)結(jié)構(gòu)化的分析，然后你們會(huì)發(fā)現(xiàn)，滿滿的都是套路??！

作為普通人，我們也許沒有那么強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析工具，但也可以按照如下三步進(jìn)行拆解和重組，搭建自己的結(jié)構(gòu)（不妨叫他們拆建三部曲）：

成分拆解?？梢杂玫角耙黄恼绿岬降?W2H方法，將內(nèi)容要素根據(jù)主要成分進(jìn)行分解。根據(jù)自己實(shí)際的需要，來把握分解顆粒度的粗細(xì)。
結(jié)構(gòu)／關(guān)系梳理。成分拆解之后，根據(jù)不同成分之間的關(guān)系來確定結(jié)構(gòu)。
時(shí)間線／流程梳理。成分、成分結(jié)構(gòu)確認(rèn)之后，各成分之間如何發(fā)生作用、本結(jié)構(gòu)如何與外界發(fā)生作用也可以進(jìn)一步確認(rèn)下來。

幾年前看了一篇文章，介紹王石領(lǐng)導(dǎo)萬科的管理層應(yīng)對(duì)君安證券“逼宮”的全過程（文章名稱是《王石回憶20年前那一戰(zhàn)：萬科與君安的較量》，有興趣的同學(xué)可以去搜來看一下）。看完后，我用了兩天的業(yè)余時(shí)間做了一個(gè)結(jié)構(gòu)分析圖，基本就是按照這種方法操作。

通過拆建三部曲，幾萬字、幾十萬字、甚至幾百萬字的知識(shí)，就能夠簡(jiǎn)化成一個(gè)個(gè)清晰的架構(gòu)展現(xiàn)在你面前。

2、將已有結(jié)構(gòu)的內(nèi)容打散，與自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)進(jìn)行重組，形成新的結(jié)構(gòu)

我們以一個(gè)互金運(yùn)營(yíng)經(jīng)理讀《增長(zhǎng)黑客》為例：

（1）帶著問題閱讀

在不斷地“學(xué)習(xí)”其他理財(cái)app的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)并陸續(xù)上線了很多運(yùn)營(yíng)功能之后，你忽然迷惑了。你不知道自己為什么要做這些功能或是活動(dòng)，也不知道該針對(duì)哪些用戶推出什么運(yùn)營(yíng)活動(dòng)最合適。這時(shí)，你的老板推薦了一本書《增長(zhǎng)黑客》，希望能給你一點(diǎn)啟發(fā)。

（2）理清閱讀過程中產(chǎn)生的新問題之間的關(guān)系

通過閱讀，你發(fā)現(xiàn)AARRR模型能夠告訴你，在用戶生命周期的不同階段，有不同的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，必須針對(duì)這些來設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。然后，還需要設(shè)定相應(yīng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)來驗(yàn)證這些目標(biāo)是否已經(jīng)達(dá)到。通過這樣的閱讀，你就在運(yùn)營(yíng)目標(biāo)-用戶-數(shù)據(jù)指標(biāo)之間建立了關(guān)聯(lián)。

（3）知識(shí)重組，形成新模型或新技能（拆建三部曲）

1）成分拆解：平臺(tái)、用戶

2） 結(jié)構(gòu)／關(guān)系梳理：“平臺(tái)&用戶”的互動(dòng)（拉新、促活、留存）和交易（獲取收入）關(guān)系、“用戶&用戶”的傳播關(guān)系（傳播）

3）時(shí)間線／流程梳理：

拉新→促活→留存。從時(shí)間線看，體現(xiàn)的是用戶從入門到放棄的全過程
在全過程的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)（瀏覽／點(diǎn)擊／訪問／下載／注冊(cè)／綁卡／投資交易／復(fù)投等）中，都有可能發(fā)生“用戶→用戶”的傳播行為。比如，家里是老婆管錢，老公在朋友圈看到朋友分享的一個(gè)收益率不錯(cuò)的產(chǎn)品時(shí)，就可能僅僅是在訪問完產(chǎn)品介紹頁面后，就把鏈接地址發(fā)給老婆，完成了一次傳播過程
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品來說，只有發(fā)生了實(shí)際的交易，才有收入可言。而在交易后發(fā)生的用戶間傳播，可信度和新用戶的交易轉(zhuǎn)化率都會(huì)比較高。這樣，又會(huì)將一個(gè)新用戶拉進(jìn)“拉新→促活→留存”的生命周期。

經(jīng)過以上一番梳理，新的結(jié)構(gòu)模型也就呼之欲出了——

1）“拉新-促活-留存”模型（AAR服務(wù)導(dǎo)向模型）

你發(fā)現(xiàn)在這個(gè)模型中，由于獲取用戶、提高留存率、提高活躍度這三項(xiàng)反映的是用戶在本平臺(tái)一個(gè)完整的生命周期，所以可以單獨(dú)拉出來，構(gòu)成“拉新-留存-促活”的框架，而這恰好也是用戶運(yùn)營(yíng)的核心。你結(jié)合自己的從業(yè)經(jīng)歷，整理出了下表：

拉新（A）：核心是“開源”，表現(xiàn)為渠道管理，目標(biāo)是促成注冊(cè)。操作手法上，自傳播（分享、邀請(qǐng)好友）、有線上線下活動(dòng)、新媒體、地推、付費(fèi)廣告、SEM、換量等——用戶視角：有個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品，過去看看
促活（A）：核心是“轉(zhuǎn)化率”，表現(xiàn)為用戶管理，目標(biāo)是促成用戶在本平臺(tái)不斷從能級(jí)低的狀態(tài)往能級(jí)高的狀態(tài)轉(zhuǎn)化和躍遷。比如，注冊(cè)→綁卡→投資→復(fù)投→定投，用戶投入了金錢和精力，于是躍遷到更高的能級(jí)。操作手法上，有用戶成長(zhǎng)體系建設(shè)和用戶激勵(lì)體系建設(shè)——用戶視角：在這兒投資，太過癮了
留存（R）：核心是“節(jié)流”，表現(xiàn)為產(chǎn)品管理，目標(biāo)是促成用戶留在本平臺(tái)、召回流失用戶。操作手法上，有基于用戶分層的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、push或短信召回（生日券發(fā)放、紅包發(fā)放、新品上線通知）等——用戶視角：我喜歡這里，就是比別的平臺(tái)好

在這里，很重要的一點(diǎn)是根據(jù)產(chǎn)品所屬行業(yè)，定義好留存率。比如，游戲行業(yè)最重要的是看7日留存率，而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融來說，回款后30天內(nèi)未續(xù)投就可以算作流失了。在此，通過留存率也可以比較有效地檢視拉新這個(gè)節(jié)點(diǎn)中，不同渠道的質(zhì)量高低。一般來說，能夠有效留存的的渠道才是優(yōu)質(zhì)渠道。

2）傳播-收入模型（RR營(yíng)銷導(dǎo)向模型）

去掉“拉新-留存-促活”三要素后，傳播與收入之間又有什么關(guān)系呢？

在這里就需要引入改造過的“營(yíng)銷漏斗模型”了。

從AARRR 模型和營(yíng)銷漏斗模型轉(zhuǎn)化來的“RR模型”：

傳播（R）：在營(yíng)銷漏斗模型中，展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、訪問量都可以認(rèn)為是基于“平臺(tái)→用戶→用戶”的傳播過程中產(chǎn)生的行為和數(shù)據(jù)。

首先是“平臺(tái)→A用戶”的單向傳播，A用戶在過程中對(duì)平臺(tái)或是產(chǎn)品產(chǎn)生了好感，進(jìn)而產(chǎn)生“A用戶→B用戶”的用戶間傳播，在“展現(xiàn)”、“點(diǎn)擊”、“訪問”這三個(gè)環(huán)節(jié)中，都有可能觸發(fā)用戶間的傳播行為發(fā)生。——用戶視角：東西看著不錯(cuò)，你也看看

收入（R）：在前置的傳播過程完成后，用戶對(duì)平臺(tái)和產(chǎn)品有了基本的認(rèn)知和信息，就可以進(jìn)入到交易和產(chǎn)生訂單的階段了。與媒體型平臺(tái)不同，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品來說，有交易才有收入。

在這個(gè)過程中，發(fā)生的是“A用戶→B用戶”的用戶間傳播，用戶因?yàn)樵谄脚_(tái)上通過交易獲得了需求的滿足，進(jìn)而產(chǎn)生分享和傳播的動(dòng)力。——用戶視角：我買過，確實(shí)不錯(cuò)，快來看看。

總結(jié)一下，從近似的角度來看：

AAR模型以用戶服務(wù)為抓手，著眼于用戶本身
RR模型以營(yíng)銷行為為抓手，著眼于用戶的交易

這樣，原有的一個(gè)AARRR模型就變成了“拉新-留存-促活”和“交易-收入-傳播”兩個(gè)模型，別人的知識(shí)，就這樣變成了自己的技能。通過不斷地閱讀和思考，就會(huì)有越來越多的知識(shí)轉(zhuǎn)換成了技能，并分門別類地儲(chǔ)存了起來，你的武器庫將越來越強(qiáng)大。

同樣是閱讀后的知識(shí)整理，這種方式比單純做思維導(dǎo)圖的效果就會(huì)好很多。之所以說思維導(dǎo)圖這種模式不夠好，就是因?yàn)閷碓谛枰{(diào)用的時(shí)候，你需要從作者原來的思維框架中尋找可能有用的知識(shí)點(diǎn)，效率不可同日而語。

持續(xù)地進(jìn)行結(jié)構(gòu)化輸入后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)于你已經(jīng)積累了多個(gè)可應(yīng)用的有效框架，這種感覺簡(jiǎn)直就是——棒棒噠！但是要把這些知識(shí)真正有效地應(yīng)用起來，我們還必須學(xué)會(huì)結(jié)構(gòu)化輸出。

結(jié)構(gòu)化輸出

經(jīng)常有人腦袋里全是道理，嘰里呱啦說了一大堆，但是別人卻壓根聽不明白。簡(jiǎn)單來說，就是結(jié)構(gòu)化輸出做得不好，輸出全是散點(diǎn)，不成體系不成架構(gòu)，亂成一團(tuán)，其他人自然聽不懂。

什么叫做結(jié)構(gòu)化輸出？

假設(shè)繁冗復(fù)雜的事件是材料，輸出的過程是流水線。結(jié)構(gòu)化輸出就是把將模型（結(jié)構(gòu)化輸入時(shí)我們已經(jīng)積累了很多）放在流水線上，從后端推入材料，另一端出來的就是按照模型做好的制成品了。

結(jié)構(gòu)化輸出的方法論

把素材填入已經(jīng)積累學(xué)習(xí)過的模型中。

具體怎么操作，上案例：

我們可以將很多來源不同但相關(guān)性較高的多組內(nèi)容都組織在同一個(gè)模型之下，形成立體的事件解決方案，直接應(yīng)用于業(yè)務(wù)規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)方案等。

以我將衛(wèi)哲關(guān)于B2B的觀點(diǎn)總結(jié)成為精益畫布的例子作為說明：

某次在喜馬拉雅聽“湖畔大學(xué)”時(shí)，對(duì)衛(wèi)哲說的B2B業(yè)務(wù)模式很感興趣
于是就在聽完后，到網(wǎng)上找他更多的采訪稿以及其它資料，從龐雜的資料中整理出要點(diǎn)
在整理的過程中，我發(fā)現(xiàn)他的思維框架與精益畫布似乎有一些暗合之處（精益畫布是商業(yè)模式畫布的進(jìn)化版，是我在結(jié)構(gòu)化輸入中學(xué)習(xí)到的一個(gè)模型）
將整理出來的要點(diǎn)逐個(gè)填入畫布，并根據(jù)畫布的指標(biāo)要求反過來尋找更多素材。

于是，就有了下圖：

衛(wèi)哲B2B業(yè)務(wù)精益畫布

這就是一個(gè)將龐雜材料擠壓進(jìn)模型成為結(jié)構(gòu)化解決方案的過程。圖畫完了，一種新的業(yè)務(wù)規(guī)劃思路也就出來了。

整理衛(wèi)哲關(guān)于的B2B業(yè)務(wù)思路，這屬于結(jié)構(gòu)化輸出的前段，整理完成后，將思路進(jìn)行有效應(yīng)用，才是結(jié)構(gòu)化輸出的重頭戲所在——“基金公司這樣的資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)，大量的業(yè)務(wù)也是屬于B2B，從中我是不是也能找到突破點(diǎn)？在基金公司的B2C直銷和互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)中，我又能從中找到什么啟發(fā)？”限于業(yè)務(wù)安全的需要，這些設(shè)計(jì)方案不能公開，但相信結(jié)構(gòu)化輸出的精髓所在大家已經(jīng)能夠有所明白了。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，每天要面對(duì)大量紛繁蕪雜的事情，也需要處理與用戶、老板、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、BD、開發(fā)、測(cè)試、項(xiàng)目經(jīng)理等各路神仙妖怪的關(guān)系。最經(jīng)常聽到的一句話是“產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制”，可是沒有職位，又能拿什么負(fù)責(zé)呢？答案是“理結(jié)構(gòu)，講邏輯”，不管是一次溝通，還是一個(gè)項(xiàng)目，都有它內(nèi)在的結(jié)構(gòu)和邏輯，怎么做，方法都在這篇文章里了。