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在過去幾年中，因數字、移動和社交媒體的進步(例如Facebook、Hulu、Twitter、Andid、YouTube 和iPad )而帶來的急速變遷和擾動，無比清晰地凸顯出以下事實：能給客戶帶來最有創意和最顛覆性體驗的企業就會占據市場優勢。如今，幾乎沒有哪個行業能夠在這激烈的競爭和飛速變化中獨善其身。正如網景公司( Netscape)創始人及風投家安德森( Marc Andreessen)所說：“現在，越來越多的行業正被數字創新的規則改變著面貌。不管你是來自音樂、攝影、報紙或金融服務業，都會發現自己面臨來自互聯網公司或擁有某種技術創新技能的公司的競爭?！?/p>

在這種大環境下，創新能力成為企業成長的動力，“產品”也成為了直接面向消費者的、企業優先考量的因素。在此領域中最成功的CEO 通常都具備產品經驗或授權強有力的產品經理人去領導組織中的數字產品創新工作。

過去幾年，秉承以產品為中心理念的CEO和總經理的重要性已直線上升。Spencer Stuart自1999年起為世界各地的企業界尋找到了200多位數字媒體和消費者互聯網行業的CEO及總經理，在查看了這些案例后，我們發現要求CEO 候選人具備產品經驗的公司大大增加。

在2008年與2010年間我們為客戶制定的職位描述中，幾乎有四分之三都將產品經驗列為重要的招聘標準之一，而在此前的九年中只有不到四分之一的職位描述會要求應聘者具備具體的產品經驗。

盡管對這類經理人的需求出現增長，但擁有豐富經驗的產品團隊領導者依然是少之又少。那些對數字產品管理技能缺乏認識和不熟悉的組織會發現，與他們爭奪人才的將是那些充分采納了產品領導力的概念，并對之進行了準確定義的傳統軟件公司和其他單一業務型組織。

為了吸引最優秀的產品領導者，這些企業需要定義好何為成功的數字方案舉措，并且全力支持建設強有力的產品組織，使其能夠創建卓越的互動產品體驗。最重要的是，這些組織必須決定誰來負責領導公司中的數字方案的實施—一位對產品擁有敏銳感覺的CEO，還是另一位對產品目光獨到且有足夠權威來推行方案的高管。

定義產品領導力

如今，產品二字包含的內涵十分廣泛，它可以是指網站、軟件或服務，也可以是指電話上的某項功能、一款智能手機應用或從硬件到軟件的全套體驗。 “很多情況下，我們的最終用戶甚至并未意識到我們提供的是一款產品。這可能是指他們的電話獲得了一項新功能，他們在某次搜索中找到了正確的結果，或者通過云服務自動安裝了軟件升級，”谷歌的前產品管理高級副總裁羅森博格說。

MySpace的前總裁兼首席產品官赫?；舳髡J為產品的定義更寬泛，包括“從最初到最后的全部體驗：外觀、感受、流動、功能、副本、環境和聲音。任何能夠影響你為客戶所提供的體驗或服務的內容都是產品的一部分”。

在產品的定義發生變化的同時，開發產品的方式也發生了改變。我們發現有三個領域變化明顯：速度、生態系統和體驗。

速度。現在，產品開發的周期時間已經出現了根本性的變化;各企業已經大大加快了開發、測試和發布新產品( 并根據市場的反應開發換代產品)的速度。

“產品組織要面對的惟一也是最大的挑戰，就是吸引人們的關注，即打破現狀。這份工作的性質已經徹底改變，并且企業理所當然地應該以產品為中心，”Found at ion Capit al 的普通合伙人和前IDE 設計師瓦薩羅說。說到速度，這里并不僅指產品開發和更新換代的速度，還包括以更快的速度獲得或失去市場關注的潛力。

生態系統。除了速度上的變化之外，產品開發的工作也變得更加復雜，這是有原因的，因為許多產品之間存在錯綜復雜的關聯，而企業期望用戶體驗能夠在許多產品之間實現流暢地銜接。

“產品經理或產品經理的領導者確實需要理解產品運行的生態系統，以及該生態系統中發揮關鍵作用的環節，”羅森博格說。這一點不僅適用于用戶體驗，同樣也適用于你的產品參與競爭的價值鏈。如果產品投放的平臺轉而成為了自己的競爭對手，那么即使構思最巧妙的用戶體驗也會落得顆粒無收的下場。

今天的產品領導者們必須時刻懂得合作關系網的運作機制，從而讓他們的產品在技術上和財務上獲得受到關注并且生存下來的機會。

體驗。除了復雜的生態系統以外，我們發現現在的消費者都期待數碼產品能夠提供豐富且體貼的體驗。從開箱到發布應用程序，再到提供客戶服務的方式，所有的一切必須協調統一。產品經理必須全身心地投入，以認真負責的態度全程關注所有細節，這兩點對于成功是至關重要的。

競爭的必備要素

在這種環境下，對最優秀且最高效的公司來說，只要是與產品和產品體驗相關，哪怕是最微小的決策也應由強有力的產品領導層(秉承以產品為中心理念的CEO 或產品領導者)負責。這些領導者擁有多項共同的核心特質：

·熱愛產品。最優秀的產品領導者都熱愛其產品和產品體驗的所有細節。他們與其產品建立起了情感上的聯系，并一直致力于追求完美。 “你必須與產品一直相伴，愛上它。這份熱愛會讓你在其他人止步不前時繼續前進。這是你愿意在空閑時投入精力的事情：玩賞你發現的新事物時，好友有所建議時，或者競爭對手發布新品時。你會不斷地搜索、集思廣益、批判、欣賞和創造?！焙障；舳髡f。

·對職能的全面認識和對組織的深入了解。由于產品的定義已經涵蓋了與產品相關的全部用戶體驗，產品經理必須對職能有著全面的認識，并能從多個方面影響產品決策?！?strong>產品管理的職能在于匯總來自工程師、銷售團隊、營銷團隊和業界趨勢、競爭力分析和客戶反饋的所有信息，從中整理出一份產品方案?！卑驳卖斏f，“在這個職位上的人必須是多面手，既了解技術細節、客戶問題和業界趨勢，又能與銷售團隊合作。他還必須樂于通過影響力而非權威進行管理?！?/p>

瓦薩羅將這些產品領導者形容為跨學科人才?！八麄兗饶芸紤]業務問題，又能考慮支持問題、技術問題，并且靈活自如地轉換到不同的學科領域下思考?！彼f。

我們不認為杰出的產品領導者需要具備某個領域的專業知識—事實上某個領域的外行往往能提供寶貴的意見。他們能從業內人士意想不到的角度對運作機制提出疑問并挑戰現狀。

·對產品有著清晰的認識，并有勇氣拒絕錯誤的意見。產品領導者的工作中最具挑戰性的領域，在于決定在組織中存在的那么多創意中，哪些值得投資，哪些又該舍棄或推遲上馬，這一工作正變得越來越棘手。瓦薩羅說，缺乏強大的產品領導力會導致面面俱到的“四不像產品”，并缺乏創新。

他說，產品領導者需要具備良好的判斷力，且必須能夠無情地改寫產品的核心價值。他們必須能夠預見12 或18 個月后的行業消費趨勢，并據此對產品進行評估?！霸诮艹龅漠a品組織中，領導者具備清晰的認識和獨到的眼光，這樣的組織能夠以其所能達到的最快速度進行產品的更新換代，”瓦薩羅說。Groupon 的產品管理高級副總裁霍爾登說，他要尋找的人選擁有出色的判斷能力和成功的產品開發經驗?！?strong>他們是領導者，意志堅定且能激發新理念;他們是‘引路人’，引領團隊堅定勇敢地前進?！?/strong>

赫希霍恩說，領導力還意味著敢于進行決策?！坝行┳罱艹龅漠a品開發人士從不發布什么新產品，因為他們一直在對自己的產品進行改變。你必須能夠經常對產品進行增補、更新換代和發布新方案。”

產品領導者還有一項寶貴的特質就是安德森所說的業內“強大的道德權威”，這讓產品領導者能夠對產品開發過程中涉及的關鍵人員施加影響，而無需借助權力。

·對技術的總體了解。出色的產品領導者往往有著技術背景?！皩τ诩夹g產品領域，深厚的技術功底是一項巨大的資產，也是一項必備要求?！被魻柕钦f，“為了贏得工程師團隊的尊重和領導他們，產品經理必須了解技術的基本原理、運作機制和工程上的平衡點?！碑a品領導者所需掌握的技術知識也會基于產品的技術含量而發生變化。

·挑選和領導杰出人才的能力。優秀的產品領導者會建立高效團隊，并在身邊網羅工程、項目管理、用戶體驗和營銷等關鍵學科的杰出人才。 “優秀的人才不易找到。擁有兩三個學科背景的人才更加罕見。就跟任何其他優秀團隊一樣：領導者負責最后敲定方向，然后組織會盡力調配最優秀的人來確保實現目標?！焙障；舳髡f。

對秉承產品為中心理念的CEO和總經理們來說，建立團隊是重中之重。集中精力抓產品的CEO 可能無法處理其他重要的公司運營事務，例如財務管理、銷售和營銷，并可能需要依靠其他領導者來領導這些領域的工作。產品經驗較少的CEO 會希望確保組織安排強有力的產品領導人專門負責消費者體驗。

任職于大型成熟企業的產品領導者與任職于初創公司的產品領導者在必備的技能上有何差異?在大型成熟公司，產品領導者需要的技能會涉及引導復雜的組織、管理單個產品在產品組合中的角色以及與更根深蒂固的技術或拒絕改變的營銷組織合作。初創公司的領導者則可靈活進行創新，不必受制于以往的產品或正在進行中的多個企業日程。但羅森博格指出，他們需秉承的基本方針是相同的?！?strong>在數字化時代，你不能等到你的產品完全成熟才發布。產品領導者可能需要在產品開發的不同階段側重不同的內容，但他們需具備的核心能力是一致的，”羅森博格說，“他們必須有著創業者的精神，視野廣闊，并在對產品的熱愛的驅動下一心打造優秀的產品。這種人能夠游刃有余地應對這兩種不同的角色?！?/strong>