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本文結(jié)合作者的產(chǎn)品工作經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)思考，試圖梳理產(chǎn)品整個(gè)誕生、發(fā)展過(guò)程中的產(chǎn)品理論維度并總結(jié)產(chǎn)品方法。期望拋磚引玉，能有更多理論不斷提出并分享，幫助我們科學(xué)地設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

一堆化學(xué)試劑，放到實(shí)驗(yàn)室，經(jīng)過(guò)由燒杯、燒瓶、酒精燈等組成的一套試驗(yàn)裝置，發(fā)生化學(xué)和物理變化，就能得到期望的物質(zhì)。實(shí)驗(yàn)者明確其中的道理，確信得到實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，這是自然科學(xué)。在產(chǎn)品圈，我們把資金、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)、行業(yè)資源等材料經(jīng)過(guò)怎樣的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)才能同樣科學(xué)地、確定地得到期望的產(chǎn)品呢？這就是產(chǎn)品的理論體系的概念的類比描述。我們期望做產(chǎn)品不是盲目的，這個(gè)過(guò)程盡量不斷科學(xué)化、理論化。本文結(jié)合作者的產(chǎn)品工作經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)思考，試圖梳理產(chǎn)品整個(gè)誕生、發(fā)展過(guò)程中的產(chǎn)品理論維度并總結(jié)產(chǎn)品方法。期望拋磚引玉，能有更多理論不斷提出并分享，幫助我們科學(xué)地設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

本文內(nèi)容框架如下：

產(chǎn)品規(guī)劃

一款產(chǎn)品從概念提出到發(fā)布，包括產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品施工、產(chǎn)品發(fā)布等主要流程。產(chǎn)品規(guī)劃本質(zhì)是明確什么問(wèn)題有價(jià)值需要解決，我們用什么產(chǎn)品方案來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題；產(chǎn)品設(shè)計(jì)是對(duì)我們的產(chǎn)品方案進(jìn)行從概念設(shè)計(jì)到詳細(xì)設(shè)計(jì)的過(guò)程；產(chǎn)品施工是按照產(chǎn)品設(shè)計(jì)把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)；產(chǎn)品發(fā)布是把產(chǎn)品交付上線。

產(chǎn)品規(guī)劃包括產(chǎn)品愿景、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品戰(zhàn)略等四個(gè)主要維度。

1. 產(chǎn)品愿景

產(chǎn)品愿景是描述產(chǎn)品長(zhǎng)期期望達(dá)到的景象和目標(biāo)。其概念包含產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品概念兩個(gè)維度的信息。

產(chǎn)品價(jià)值是要明確我們要解決用戶存在的哪方面問(wèn)題，為用戶提供什么樣的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值大不大；另外，需要明確我們的提供的產(chǎn)品在解決用戶需求的同時(shí)，帶給我們什么樣的商業(yè)價(jià)值，我們的盈利模式是怎樣的，我們?cè)鯓咏?jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品，怎樣經(jīng)濟(jì)傳播宣傳產(chǎn)品。

產(chǎn)品概念是提出產(chǎn)品解決方案的概念模型。其中需要明確我們的客戶是誰(shuí)；客戶的需要是什么，核心需要是什么；市場(chǎng)環(huán)境如何，已有解決方案有哪些；我們將采用什么樣的解決方案解決客戶的問(wèn)題。

產(chǎn)品愿景的誕生可能是突發(fā)奇想，競(jìng)品啟示，用戶抱怨，商業(yè)考慮等，產(chǎn)品愿景提出后，需要經(jīng)過(guò)產(chǎn)品分析，才能明確我們所提出的問(wèn)題是不是真正有價(jià)值，真正值得做，我們的產(chǎn)品方案真正合適并能做成。經(jīng)過(guò)產(chǎn)品分析后的產(chǎn)品愿景才可固定下來(lái)，指導(dǎo)產(chǎn)品方向，并隨產(chǎn)品發(fā)展適當(dāng)調(diào)整。

2. 產(chǎn)品分析

產(chǎn)品分析包含用戶研究、需求分析、市場(chǎng)調(diào)研、團(tuán)隊(duì)研究等四方面內(nèi)容，目的是使產(chǎn)品愿景科學(xué)化看待和整理，為產(chǎn)品定位和產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略提供背景支持。

2.1 用戶研究

用戶研究是要對(duì)產(chǎn)品使用用戶的調(diào)研。目的是隔離出用戶群體（因?yàn)榉怯脩羧后w會(huì)干擾用戶群體產(chǎn)品訴求信息的聲音），發(fā)掘他們的問(wèn)題，梳理出核心問(wèn)題，察覺(jué)他們?cè)诋a(chǎn)品使用和付費(fèi)過(guò)程中存在的顧慮。只有足夠了解產(chǎn)品用戶，我們才能獲得真實(shí)可靠的產(chǎn)品需求，用戶研究至關(guān)重要。

用戶研究的方式有多種:

• 首先，讓行業(yè)內(nèi)破具經(jīng)驗(yàn)的人士參與產(chǎn)品過(guò)程最為有效。經(jīng)驗(yàn)人士長(zhǎng)期對(duì)用戶的把握更精準(zhǔn)，能提煉出最核心的需求和產(chǎn)品價(jià)值。行業(yè)專家一定是最好的產(chǎn)品經(jīng)理；產(chǎn)品經(jīng)理在一個(gè)陌生領(lǐng)域做出好產(chǎn)品比較困難。
• 其次，需要建立用戶研究的維度。小團(tuán)隊(duì)雖然人數(shù)不足，但也應(yīng)提出這個(gè)維度，不斷豐富這方面的調(diào)研信息積累。
• 第三，建立用戶畫(huà)像描繪用戶特質(zhì)。可以從基本信息（性別、年齡、地域、人口屬性）、興趣愛(ài)好、商業(yè)消費(fèi)（收入、學(xué)歷）更維度描繪畫(huà)像。

2.2 需求分析

（1）需求定義

需求定義分為兩種：用戶需求和功能需求。

• 用戶需求，分兩層次。其一是用戶什么問(wèn)題需要解決；其二是用戶需要什么來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。用戶需要解決的問(wèn)題才是需求的深層本質(zhì)，用戶需要什么來(lái)解決該問(wèn)題是需求的表現(xiàn)形象。
• 功能需求，即為我們封裝什么樣的工能來(lái)解決用戶的問(wèn)題。這個(gè)是在產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的方案規(guī)劃上思考和梳理的事情。

（2）需求分析

需求分析的流程是確立分析目標(biāo)、定性分析、定量驗(yàn)證、整理總結(jié)。其中，定性分析包括：定性的觀察用戶的使用行為和定性的收集用戶的觀點(diǎn)言論；定量分析包括：定量的測(cè)試用戶使用數(shù)據(jù)和定量的用戶觀點(diǎn)問(wèn)卷收集。

需求分析是對(duì)用戶核心需求的把握，正如用戶需求定義所言，很多用戶真正的需求是隱藏在用戶的述求內(nèi)的。比如用戶想要一匹快馬，實(shí)際上是用戶想快點(diǎn)到達(dá)目的地。需求分析一定要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。

對(duì)于功能需求分析而言，并不是你能滿足用戶的核心需求，你的產(chǎn)品就有價(jià)值了。產(chǎn)品需要在和競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)中比競(jìng)品集合優(yōu)勢(shì)的功能和體驗(yàn)，才能讓產(chǎn)品在和競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)中有依據(jù)道理的被用戶接納。比別人深挖三尺的工匠精神、極客精神、偏執(zhí)精神，是功能需求分析的核心武器。

一些需求并不是能充分分析的，只有進(jìn)入到真實(shí)的用戶使用過(guò)程中才能觀察出其真?zhèn)魏蛢r(jià)值高低，這也是產(chǎn)品功能需求小規(guī)模測(cè)試方法的背后的道理。我們也應(yīng)該知道，需求不是只需要思考和理論推導(dǎo)的，必須放到試驗(yàn)實(shí)踐中，讓實(shí)踐給我們提出更多的觀察維度和視角。試驗(yàn)實(shí)踐的過(guò)程，對(duì)于可能的失敗也要坦然接受。

需求分析是一個(gè)發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新的過(guò)程，創(chuàng)新不是無(wú)源之水。小的創(chuàng)新靠的是科學(xué)地調(diào)研分析和行業(yè)內(nèi)競(jìng)品的啟示；大的創(chuàng)新靠的是跨界的借鑒和信息思考整合。

（3）需求管理

需求管理是把需求看作加工產(chǎn)品的原料，對(duì)原料的收集、入庫(kù)、順序出庫(kù)加工的管理過(guò)程。包含需求收集、需求整理、需求管理、需求集合四個(gè)方面。

需求收集是要建立持續(xù)的需求采集的渠道，使得需求能持續(xù)性發(fā)現(xiàn)和提供。

需求整理是對(duì)需求的篩選和分析加工。區(qū)分出大小價(jià)值的需求，本質(zhì)和表象的需求，真實(shí)和虛假的需求，需求的重要性層次。對(duì)整理后的需求需要存放到需求池內(nèi)，進(jìn)行統(tǒng)一管理和調(diào)度。

需求集合是根據(jù)目前的產(chǎn)品狀態(tài)，集合部分需求，構(gòu)成最小完整性產(chǎn)品。因資源和時(shí)間限制，不是所有的需求都是要現(xiàn)在解決的，需要根據(jù)條件確定每批解決的需求集合，實(shí)現(xiàn)MVP。

（4）其他闡釋

需求分析是產(chǎn)品過(guò)程的最重要的事情，決定了產(chǎn)品的方向。然而不可避免的是，我們?cè)诿鎸?duì)需求問(wèn)題上認(rèn)知淺，認(rèn)知弱。

認(rèn)知淺，需要我們不斷透過(guò)事情的外在表現(xiàn)，抓住事情背后的核心需求和本質(zhì)道理。

認(rèn)知弱，我們每次只能看到一部分事情，很多事情并不是像大山一樣展現(xiàn)在眼前，所以在探索的過(guò)程是摸不是看可能更形象。這樣的現(xiàn)實(shí)需要我們對(duì)所在行業(yè)，有充分的了解，有深度的認(rèn)知，做到專家才能避免錯(cuò)誤的判斷和錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)。

2.3 市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研的目的是明確我們?cè)谮呄虍a(chǎn)品愿景的過(guò)程有什么樣的外在阻礙，這些阻礙能不能克服還是讓我們放棄產(chǎn)品；有什么樣的風(fēng)險(xiǎn)，值不值得冒險(xiǎn)；有什么樣的輕松的實(shí)現(xiàn)方案來(lái)優(yōu)化我們的設(shè)想方案；別人是不是留給我們機(jī)會(huì)了還是沒(méi)有機(jī)會(huì)了。

調(diào)研科包含下面三個(gè)方面：

1. 宏觀環(huán)境研究，了解市場(chǎng)環(huán)境。包括政策、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)；
2. 行業(yè)趨勢(shì)研究，了解市場(chǎng)環(huán)境。包括行業(yè)概覽、細(xì)分行業(yè)、行業(yè)趨勢(shì)。
3. 競(jìng)品格局研究，了解競(jìng)品。包括競(jìng)品的市場(chǎng)定位（細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)人群），競(jìng)品的差異優(yōu)劣（產(chǎn)品和產(chǎn)品策略），競(jìng)品格局的未來(lái)趨勢(shì)。

調(diào)研方法，除了切身調(diào)研外，現(xiàn)有的行業(yè)報(bào)告、產(chǎn)品分析、信息暴露和媒體報(bào)道是不錯(cuò)的外力選擇。

2.4 團(tuán)隊(duì)研究

不是所有美好產(chǎn)品我們都有能力追求，不是所有美好產(chǎn)品我們都能一步實(shí)現(xiàn)。因?yàn)橘Y源是有限制的、時(shí)間是有限制的。做產(chǎn)品前，我們需要科學(xué)評(píng)估我們目前的團(tuán)隊(duì)能力，我們需要的團(tuán)隊(duì)能力，根據(jù)這個(gè)資源現(xiàn)狀合理安排項(xiàng)目步驟。不然，蚍蜉撼樹(shù)只有悲劇。

團(tuán)隊(duì)研究包含下面三個(gè)方面：

1. 建立項(xiàng)目前團(tuán)隊(duì)評(píng)估的維度。依據(jù)評(píng)估結(jié)果安排項(xiàng)目節(jié)奏。
2. 在能觸及的范圍內(nèi)，盡量想著爭(zhēng)取資源，而不是接受資源現(xiàn)狀。
3. 根據(jù)SWOT模型，設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品策略。

3. 產(chǎn)品定位

產(chǎn)品愿景在產(chǎn)品分析后，幫我們科學(xué)回答了用戶的什么問(wèn)題需要解決、值得解決，我們有什么樣的解決方案和資源配置可以解決這個(gè)問(wèn)題。此后，我們需要將產(chǎn)品方案收斂為產(chǎn)品來(lái)真正去解決用戶的問(wèn)題。產(chǎn)品定位幫我們明確我們的產(chǎn)品是什么，什么樣子。它是根據(jù)用戶的需求、市場(chǎng)的計(jì)劃、團(tuán)隊(duì)的實(shí)力來(lái)確定的產(chǎn)品切入點(diǎn)，約束產(chǎn)品的范圍。

產(chǎn)品定位包含產(chǎn)品概念和產(chǎn)品定義兩方面：

• 產(chǎn)品概念：即為我們?cè)诋a(chǎn)品愿景階段明確的我們的客戶是誰(shuí)；客戶什么問(wèn)題需要解決，什么問(wèn)題最核心；市場(chǎng)是什么樣子的，別人是怎樣解決的；我們采用什么樣的方案解決。
• 產(chǎn)品定義：即為定義出產(chǎn)品是什么，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位什么，產(chǎn)品的功能邊界是什么。

4. 產(chǎn)品戰(zhàn)略

在明確了我們要解決什么問(wèn)題，我們做什么產(chǎn)品來(lái)解決問(wèn)題之后，我們還需明白通往產(chǎn)品愿景的道路并不是一步可達(dá)的，甚至我們都可能看不清路，需要多版本的迭代開(kāi)發(fā)才能看到我們期望的產(chǎn)品的樣子，微信、微博等皆如此。這個(gè)過(guò)程我們明確的是我們的產(chǎn)品是什么，我們的期望是什么，我們不清楚的（或者說(shuō)不能確定的）是我們?cè)趯?shí)現(xiàn)期望的過(guò)程路線。那么朝著產(chǎn)品長(zhǎng)期愿景去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所選擇的階段目標(biāo)和階段目標(biāo)構(gòu)成的路徑即為產(chǎn)品戰(zhàn)略。

產(chǎn)品戰(zhàn)略是有一個(gè)個(gè)階段目標(biāo)和階段目標(biāo)構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)組成的。

明確戰(zhàn)略的好處：

1. 對(duì)我們的期望有節(jié)奏限制和忍耐依據(jù)，不要一步登天；
2. 對(duì)產(chǎn)品過(guò)程每一步都能減少壓力干擾，能放心走好每一步；
3. 我們的行動(dòng)是連貫的，并不是沒(méi)有體系章法的亂打。

以上是產(chǎn)品規(guī)劃的維度分析。產(chǎn)品規(guī)劃是產(chǎn)品的第一步，根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品施工過(guò)程涉及的方法體系梳理將在本文下部分闡述。

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