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一直很少寫(xiě)一些關(guān)于實(shí)際業(yè)務(wù)的思考。特別對(duì)于電商產(chǎn)品經(jīng)理出身自己來(lái)說(shuō)，幾乎很少會(huì)寫(xiě)一些自己的電商思考。原因也有很多，一是關(guān)于業(yè)務(wù)的保密；二是關(guān)于電商的文章太多，我自己的思考點(diǎn)沒(méi)有亮點(diǎn)。但是經(jīng)歷了年后回來(lái)后快2個(gè)月的瘋狂工作節(jié)奏后，終于在這2個(gè)月中想明白了很多事情。其中最重要的就是如何作為一個(gè)產(chǎn)品推動(dòng)人，去驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)一起完成指標(biāo)。

一、產(chǎn)品、市場(chǎng)、業(yè)務(wù)的概述

我這里的模型將傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)三模塊給區(qū)分開(kāi)了。原因很簡(jiǎn)單，原先運(yùn)營(yíng)模塊下有市場(chǎng)、業(yè)務(wù)的。但是經(jīng)歷了最近2-3年的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)變化，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)下往往有自己的運(yùn)營(yíng)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)。所以，我這里指的運(yùn)營(yíng)是小概念的運(yùn)營(yíng)。而新的三力交互模型成為了產(chǎn)品、市場(chǎng)和業(yè)務(wù)三大模塊。

1. 產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)：高效的本質(zhì)

在產(chǎn)品主導(dǎo)技術(shù)和運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)下，產(chǎn)品占據(jù)一個(gè)產(chǎn)品迭代從開(kāi)始需求到上線(xiàn)的全流程的監(jiān)控。產(chǎn)品負(fù)責(zé)人會(huì)作為整個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的推進(jìn)實(shí)際項(xiàng)目監(jiān)控。而技術(shù)團(tuán)隊(duì)側(cè)重于負(fù)責(zé)項(xiàng)目本身的開(kāi)發(fā)攻堅(jiān)。而運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)則配合產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)做一些市場(chǎng)行為和人工維護(hù)產(chǎn)品的行為。且產(chǎn)品發(fā)動(dòng)需求階段，需要考慮市場(chǎng)和業(yè)務(wù)等需求，然后還需要考慮產(chǎn)品本身需要發(fā)動(dòng)的需求，進(jìn)行考量，最后決定先后順序。在需求考量階段，一定要對(duì)功能相互關(guān)聯(lián)的點(diǎn)要做好充分的思考。特別是需要把前臺(tái)和后臺(tái)的產(chǎn)品框架和結(jié)構(gòu)給梳理清楚。比如電商系統(tǒng)中核心的訂單中心，會(huì)涉及到前臺(tái)的購(gòu)物車(chē)、下單、支付流程和頁(yè)面。后臺(tái)會(huì)涉及支付、優(yōu)惠券、會(huì)員積分、個(gè)人中心等環(huán)節(jié)處理機(jī)制。所以只有思考點(diǎn)全面才可以。而用戶(hù)從使用產(chǎn)品到離開(kāi)產(chǎn)品的時(shí)候，都是在做人機(jī)交互。而產(chǎn)品本身就是不斷優(yōu)化人機(jī)交互的過(guò)程，提升用戶(hù)和業(yè)務(wù)的效率。而本質(zhì)的高效與用戶(hù)、業(yè)務(wù)牢牢相關(guān)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，得到相應(yīng)的回報(bào)。作為產(chǎn)品經(jīng)理，需要拿出自己百分之二百的力量去提升高效。

2. 市場(chǎng)、流量、媒介：渠道的來(lái)源

市場(chǎng)作為渠道來(lái)源，是最為關(guān)鍵的。市場(chǎng)分為務(wù)實(shí)和務(wù)虛二條線(xiàn)。在務(wù)實(shí)線(xiàn)中，用很簡(jiǎn)單的流量作為轉(zhuǎn)化百分比。通過(guò)流量直接導(dǎo)入產(chǎn)品，這樣產(chǎn)品就擁有了有購(gòu)買(mǎi)意向的流量了。流量線(xiàn)上，也分為免費(fèi)流量和付費(fèi)流量。付費(fèi)流量是通過(guò)百度競(jìng)價(jià)等方式進(jìn)行渠道來(lái)源收集。而免費(fèi)流量則是通過(guò)BD合作等形式，相互合作或者相互推廣的方式進(jìn)行渠道獲取。而務(wù)虛線(xiàn)上，則有媒介渠道，媒介中有免費(fèi)的渠道，有自己的微博、微信進(jìn)行用戶(hù)宣傳。也有付費(fèi)型的，廣告、找微博、微信大號(hào)進(jìn)行推廣、還有通過(guò)公共軟文的渠道去獲取用戶(hù)。

3. 業(yè)務(wù)、客服、服務(wù)：真正的價(jià)值

業(yè)務(wù)中，客服基于對(duì)用戶(hù)的服務(wù)而產(chǎn)生的。但有不同，客服表象是服務(wù)，其實(shí)是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。比如在淘寶與小二交流的時(shí)候，實(shí)際上客服擔(dān)任是不僅是一種解答，而是促使業(yè)務(wù)本身轉(zhuǎn)化。因?yàn)橛脩?hù)本身的需求層次已經(jīng)高于只看頁(yè)面瀏覽的行為。所以轉(zhuǎn)化起來(lái)更容易。而以上是售前客服。而售后客服則是京東客服中心一樣，在用戶(hù)發(fā)生退貨時(shí)，挽救業(yè)務(wù)。每一次挽救業(yè)務(wù)，也是一次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。所以客服本質(zhì)是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。而服務(wù)本質(zhì)，則是用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)某種商品或者某種服務(wù)后，服務(wù)人員所提供的服務(wù)。而服務(wù)人員的素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度等等都是對(duì)服務(wù)本身造成影響。而這些才是真正的價(jià)值。所以京東為什么需要自建倉(cāng)庫(kù)和配送人員，這才真正的價(jià)值。

二、圍繞用戶(hù)進(jìn)行運(yùn)作

無(wú)論上面產(chǎn)品、市場(chǎng)、業(yè)務(wù)三力如何交錯(cuò)，本質(zhì)還是圍繞用戶(hù)本身進(jìn)行構(gòu)造產(chǎn)品體系。用戶(hù)從市場(chǎng)渠道進(jìn)入產(chǎn)品，再?gòu)漠a(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)業(yè)務(wù)本身的服務(wù)。在這一系列行為中，用戶(hù)都會(huì)參與其中。如何圍繞用戶(hù)進(jìn)行電商產(chǎn)品構(gòu)造才是產(chǎn)品關(guān)鍵。而產(chǎn)品定位，市場(chǎng)中的定位決定了一個(gè)產(chǎn)品未來(lái)的走向。

三、三者之間的關(guān)系

三者之間存在的相互依存關(guān)系。而作為產(chǎn)品經(jīng)理，需要知道其中的奧秘。驅(qū)動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品去走向市場(chǎng)，服務(wù)用戶(hù)。

1. 產(chǎn)品與市場(chǎng)

產(chǎn)品生命周期中，初期進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候。一直是在需要找到契合點(diǎn)。特別是對(duì)于用戶(hù)的掌握程度，決定了產(chǎn)品的未來(lái)。如果需要找到產(chǎn)品高速發(fā)展期的話(huà)，需要找到產(chǎn)品和市場(chǎng)的切合點(diǎn)，即是PMF。但是切合點(diǎn)需要市場(chǎng)本身的助力，既是產(chǎn)品的風(fēng)口和機(jī)會(huì)，在機(jī)會(huì)和風(fēng)口下，會(huì)產(chǎn)生流量中心的流量塊。每次大量增長(zhǎng)的流量塊能幫助產(chǎn)品迅速成長(zhǎng)。比如，微信抓住免費(fèi)的短信這個(gè)流量增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，從而快速成長(zhǎng)。而此刻產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略會(huì)起到關(guān)鍵影響因素。比如，產(chǎn)品策略上，保持用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)和需求痛點(diǎn)的不斷深入了解和挖掘。而運(yùn)營(yíng)策略上，針對(duì)用戶(hù)類(lèi)型不斷歸類(lèi)和總結(jié)，進(jìn)行有效的用戶(hù)認(rèn)知。而這些策略如果從產(chǎn)品經(jīng)理出發(fā)的話(huà)，會(huì)到達(dá)效果最大的極致。

2. 產(chǎn)品與業(yè)務(wù)

產(chǎn)品與業(yè)務(wù)上，其實(shí)更像后臺(tái)產(chǎn)品管理模塊運(yùn)作上一樣。很注重業(yè)務(wù)本身的處理效率。在處理效率上，有分為時(shí)間的維度。在時(shí)間軸上，每個(gè)環(huán)節(jié)所耗費(fèi)的時(shí)間是否可以進(jìn)行精密計(jì)算。然后進(jìn)行優(yōu)化和迭代。另外一點(diǎn)則是用戶(hù)體驗(yàn)，因?yàn)樵诋a(chǎn)品詳情頁(yè)上，產(chǎn)品本身的用戶(hù)體驗(yàn)跟業(yè)務(wù)息息相關(guān)。一個(gè)好的產(chǎn)品介紹可以馬上打動(dòng)用戶(hù)，立即下單。而聯(lián)系客服時(shí)，客服服務(wù)的效率和及時(shí)性也實(shí)時(shí)影響購(gòu)買(mǎi)意向度。跟你去商城買(mǎi)衣服一樣，總要有個(gè)導(dǎo)購(gòu)指引你購(gòu)買(mǎi)的衣服一樣，密不可分。

3. 市場(chǎng)與業(yè)務(wù)

市場(chǎng)到業(yè)務(wù)本身，其實(shí)就像去找女朋友一樣。需要不斷去嘗試，找到合適的運(yùn)作方式。通過(guò)有效的渠道引流，到達(dá)市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中，針對(duì)不同的用戶(hù)類(lèi)型，進(jìn)行不同策略。比如，針對(duì)下單未付款的用戶(hù)，如何進(jìn)行有效的跟蹤。還有面對(duì)注冊(cè)的用戶(hù)，如何進(jìn)行二次激活。還有電商中的優(yōu)惠券策略，如何影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)率。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)不是一次性消費(fèi)用戶(hù)，而是長(zhǎng)期性挽留用戶(hù)。挽留用戶(hù)就是在提升高效的轉(zhuǎn)化率。

四、產(chǎn)品杠桿原則（與市場(chǎng)）

作為產(chǎn)品經(jīng)理，身上背著業(yè)績(jī)指標(biāo)的時(shí)候，如果想著驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)會(huì)成為首要目標(biāo)。是什么決定流量的來(lái)源，如果用戶(hù)本身無(wú)關(guān)。想想脈脈是通過(guò)幾個(gè)月地鐵達(dá)到用戶(hù)快速增長(zhǎng)。其實(shí)在這之前，產(chǎn)品上已經(jīng)做好增量的準(zhǔn)備。始終找不到一個(gè)突破口罷了。現(xiàn)在回過(guò)頭去想，絕大數(shù)產(chǎn)品都考資金進(jìn)行運(yùn)作的。所謂的A\B輪互聯(lián)網(wǎng)的公司，本質(zhì)就是需要資金的。而資金本身會(huì)對(duì)產(chǎn)品的流量起到關(guān)鍵性的影響。而當(dāng)面臨無(wú)法得到資金的支持時(shí)候， 則需要優(yōu)化產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，回饋給市場(chǎng)，這個(gè)產(chǎn)品是用戶(hù)所需要的。所以資金是產(chǎn)品撬動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

五、產(chǎn)品杠桿原則（與業(yè)務(wù)）

產(chǎn)品經(jīng)理與業(yè)務(wù)的關(guān)系，就是相愛(ài)相殺的。產(chǎn)品經(jīng)理雖然不是業(yè)務(wù)的直接負(fù)責(zé)人，卻要承擔(dān)起提升業(yè)務(wù)的效率大旗。而實(shí)際的運(yùn)營(yíng)規(guī)則不合理，極大影響了產(chǎn)品經(jīng)理推動(dòng)效果和激情。所以業(yè)務(wù)本身就是服務(wù)本身是需要最大合理化進(jìn)行運(yùn)作的，有了最大的運(yùn)作。在外部市場(chǎng)合理的運(yùn)作下，大量用戶(hù)涌入時(shí)，自然就能把服務(wù)團(tuán)隊(duì)的人數(shù)給擴(kuò)充起來(lái)了。所以服務(wù)本身合理性會(huì)是產(chǎn)品撬動(dòng)業(yè)務(wù) 的關(guān)鍵。

六、市場(chǎng)與業(yè)務(wù)的鏈接器：產(chǎn)品

隨著互聯(lián)網(wǎng)的到達(dá)，市場(chǎng)和業(yè)務(wù)鏈接方式就是PC、app等產(chǎn)品了。而市場(chǎng)和業(yè)務(wù)所產(chǎn)生就是需求。需求本身就是產(chǎn)品需要滿(mǎn)足的。在用戶(hù)產(chǎn)品核心三要素中，就是用戶(hù)和需求場(chǎng)景鏈接，在鏈接過(guò)程中，需要對(duì)需求本質(zhì)的痛點(diǎn)進(jìn)行深入挖掘。為什么好的產(chǎn)品是平臺(tái)化的？因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品對(duì)于需求了解更深入，解決方案更為優(yōu)秀。產(chǎn)品在市場(chǎng)和業(yè)務(wù)之間起到很關(guān)鍵連接的作用。

七、用戶(hù)行為中的三力施力原則

在用戶(hù)使用電商產(chǎn)品中，用戶(hù)行為漏斗尤為重要。幾乎就是優(yōu)化數(shù)據(jù)和產(chǎn)品走向的關(guān)鍵。

1. 瀏覽

先說(shuō)用戶(hù)首先的瀏覽行為，在三力中，受到影響最大就是市場(chǎng)。比如，我們習(xí)慣使用淘寶還是京東，是市場(chǎng)行為決定的。首先，市場(chǎng)品牌和可以購(gòu)買(mǎi)的商品體量決定了使用的產(chǎn)品。而選擇京東方式，可能是更多的快速送達(dá)服務(wù)，也是市場(chǎng)體量決定的。無(wú)論何種情況，市場(chǎng)決定了用戶(hù)瀏覽。

2. 咨詢(xún)

在用戶(hù)行為漏斗中，咨詢(xún)是非必要過(guò)程。但咨詢(xún)對(duì)于轉(zhuǎn)化起到核心影響因素。因?yàn)槿伺c人之間，一定是需要交流的。交流是一種人的安全心理需求。所以我們離不開(kāi)咨詢(xún)。其中咨詢(xún)的用戶(hù)，需求的層次強(qiáng)烈程度更高，其中比較明顯的就是用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品很多細(xì)節(jié)會(huì)詢(xún)問(wèn)清楚。所以這里的客服人員的業(yè)務(wù)程度了解對(duì)購(gòu)買(mǎi)起到了決定性作用。就像一個(gè)銷(xiāo)售一樣。

3. 注冊(cè)/登錄

便捷的注冊(cè)/登錄方式，大大降低了用戶(hù)獲取成本。好的注冊(cè)方式可以讓用戶(hù)不覺(jué)得麻煩。就是產(chǎn)品本身需要做的事情。由于購(gòu)買(mǎi)流程長(zhǎng)而付費(fèi)，特別容易丟失用戶(hù)。所以產(chǎn)品在登錄流程中成為關(guān)鍵影響要素。

4. 下單

和注冊(cè)/登錄模塊中一樣，由產(chǎn)品起到?jīng)Q定性作用。訂單組合和拆分，優(yōu)惠使用，個(gè)人積分累積使用等等，都會(huì)對(duì)下單便捷性進(jìn)行影響。產(chǎn)品信息的核對(duì)，支付金額的核對(duì)都是下單最為核心關(guān)鍵。

5. 支付

和下單一樣，產(chǎn)品對(duì)于支付行為起到了不容小視的作用。支付行為中，主要對(duì)各個(gè)支付方的API接口進(jìn)行對(duì)接，然后對(duì)于支付金額進(jìn)行確認(rèn)。在支付中，每一個(gè)接口回調(diào)都會(huì)對(duì)支付起到影響。在支付成功之后，收銀臺(tái)會(huì)對(duì)支付訂單進(jìn)行處理。

6. 服務(wù)

最后支付成功之后，就是服務(wù)了。服務(wù)本質(zhì)就是業(yè)務(wù)了。對(duì)于服務(wù)行業(yè)，就是服務(wù)人員全程的服務(wù)。對(duì)于賣(mài)商品來(lái)說(shuō)，除了商品本身，還有物流配送的服務(wù)是否夠好。所以服務(wù)一定受到業(yè)務(wù)作用影響最大。

前面說(shuō)的比較多了，說(shuō)說(shuō)我比較喜歡的三類(lèi)產(chǎn)品類(lèi)型，商業(yè)、用戶(hù)、數(shù)據(jù)。

八、商業(yè)產(chǎn)品——過(guò)去的價(jià)值

商業(yè)產(chǎn)品其實(shí)對(duì)應(yīng)的就是市場(chǎng)本身。而商業(yè)產(chǎn)品最重要就是變現(xiàn)能力。變現(xiàn)能力決定了公司價(jià)值。公司價(jià)值由公司現(xiàn)有的商業(yè)運(yùn)作方式?jīng)Q定。所以公司市值都有商業(yè)產(chǎn)品決定，其實(shí)對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)就是過(guò)去價(jià)值。通過(guò)過(guò)去的價(jià)值進(jìn)行精細(xì)化渠道運(yùn)作，提升商業(yè)價(jià)值。

九、用戶(hù)產(chǎn)品——現(xiàn)在的價(jià)值

一直都在說(shuō)用戶(hù)體驗(yàn)為先，這就是用戶(hù)產(chǎn)品。核心產(chǎn)品，現(xiàn)在產(chǎn)品最大的價(jià)值。在用戶(hù)體驗(yàn)中，起到關(guān)鍵影響就是用戶(hù)畫(huà)像，用戶(hù)畫(huà)像對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)說(shuō)起到指導(dǎo)性的作用。其中不斷去完善交互體驗(yàn)。

十、數(shù)據(jù)產(chǎn)品——未來(lái)的價(jià)值

所有的數(shù)據(jù)都是最根本的基石。通過(guò)不斷的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)累積，形成有效的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。通過(guò)BI進(jìn)行數(shù)據(jù)測(cè)算，進(jìn)行產(chǎn)品不斷增長(zhǎng)。而數(shù)據(jù)本身建造的模型，對(duì)于產(chǎn)品未來(lái)的價(jià)值起到了指導(dǎo)性的意義。

最后，牢記四個(gè)提醒：

1. 時(shí)刻預(yù)判風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，少試錯(cuò)。雖然產(chǎn)品經(jīng)理常說(shuō)去試錯(cuò)，但是往往都是不可以回頭的錯(cuò)誤。所以，一步錯(cuò)，會(huì)形成步步錯(cuò)。所以試錯(cuò)，要有風(fēng)險(xiǎn)控制意識(shí)，時(shí)刻不可忘記。
2. 解決當(dāng)下問(wèn)題，腳踏實(shí)地。對(duì)于產(chǎn)品暴露的問(wèn)題，必須要先解決。腳踏實(shí)地的解決當(dāng)下需要解決問(wèn)題，而非解決一些不是迫在眉睫的事情。
3. 多視角切換進(jìn)行思考。小到在產(chǎn)品的場(chǎng)景，達(dá)到產(chǎn)品的規(guī)劃，時(shí)刻需要保持多角度視角切換。切換的思考，和不同視角看到問(wèn)題的答案不同，可以幫助推動(dòng)產(chǎn)品。
4. 與用戶(hù)真正溝通很重要。最重要的事情說(shuō)三遍，產(chǎn)品經(jīng)理離不開(kāi)用戶(hù)、離不開(kāi)用戶(hù)、離不開(kāi)用戶(hù)。你不是喬布斯、張小龍。哪怕是他們，也是對(duì)用戶(hù)日積月累的經(jīng)驗(yàn)而沉淀的。所以請(qǐng)與你用戶(hù)持續(xù)保持溝通。

寫(xiě)完這篇文章之后，我仿佛如釋重負(fù)。產(chǎn)品經(jīng)理道路上，還需要很多時(shí)間和經(jīng)歷去磨練。最后，特別感謝和我一起努力奮斗的團(tuán)隊(duì)成員們。

#專(zhuān)欄作家#

曉翼，微信公眾號(hào)：上海人在北京。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。專(zhuān)注于電商、O2O的產(chǎn)品經(jīng)理。會(huì)IOS開(kāi)發(fā)、會(huì)P圖、會(huì)運(yùn)營(yíng)的逗比一個(gè)。常關(guān)注社交、旅行類(lèi)產(chǎn)品。

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