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作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，被用戶信任、依賴和推崇，是幸福的。

上一篇文章中（如果你沒(méi)看過(guò)，可以點(diǎn)這里），我從數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的角度出發(fā)，詳細(xì)介紹了7個(gè)獲取新用戶的運(yùn)營(yíng)手段。誠(chéng)然，很多時(shí)候新用戶的獲取強(qiáng)依賴于運(yùn)營(yíng)策略，但如果產(chǎn)品自身能夠自帶獲取新用戶的生態(tài)，無(wú)疑將成為整個(gè)商業(yè)模式中的重要一環(huán)。一方面，產(chǎn)品本身具備的獲客能力往往是非常便宜的，即便需要一定預(yù)算也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于購(gòu)買其他渠道的流量；另一方面，假設(shè)通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段獲取到了一批用戶，而這批用戶進(jìn)入產(chǎn)品后又通過(guò)產(chǎn)品自身的刺激轉(zhuǎn)化，帶來(lái)了第二、第三批的用戶，這就意味著平攤到每一個(gè)用戶身上的獲客成本將大大降低。

顯而易見(jiàn)，獲取新用戶的產(chǎn)品手段最直接的影響就是：省錢。而這一篇探討的就是：如何通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)獲取新用戶。

１、用戶邀請(qǐng)

這應(yīng)該是最常見(jiàn)、最直白的通過(guò)產(chǎn)品獲取新用戶的方式了。常見(jiàn)的招數(shù)包括讀取關(guān)系信息（手機(jī)通訊錄、郵箱聯(lián)系人、社交平臺(tái)聯(lián)系人）、邀請(qǐng)注冊(cè)、分享傳播等。對(duì)于促使用戶發(fā)起邀請(qǐng)來(lái)說(shuō)，可以考慮利用如下方法：

（１）提供優(yōu)惠

即如果用戶可以拉來(lái)新用戶，那么就給當(dāng)前用戶提供額外的優(yōu)惠。這種方式其實(shí)是同樣使用獲客的預(yù)算，直接給用戶而不是給渠道，而且核算下來(lái)平均單個(gè)用戶的獲客成本要遠(yuǎn)低于直接購(gòu)買流量。

提供優(yōu)惠促使用戶發(fā)起邀請(qǐng)的案例也很多：比如金融類產(chǎn)品常見(jiàn)的是拉新返傭，用戶通過(guò)邀請(qǐng)身邊的朋友注冊(cè)為新用戶，如果新用戶完成注冊(cè)、實(shí)名認(rèn)證、首次購(gòu)買等動(dòng)作，都會(huì)按一定的規(guī)則直接返還傭金（通常直接把錢打款到你的賬戶上，非常簡(jiǎn)單粗暴）；提供有償產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)品往往會(huì)返還一定比例的獎(jiǎng)勵(lì)，比如介紹朋友注冊(cè)網(wǎng)易考拉，網(wǎng)易考拉會(huì)根據(jù)相應(yīng)規(guī)則返還不同面值的優(yōu)惠券。

左側(cè)是挖財(cái)寶的拉新返傭活動(dòng)，右側(cè)是網(wǎng)易考拉邀請(qǐng)好友的活動(dòng)。

（２）互利互惠

企鵝智酷曾經(jīng)做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，如果用戶判斷該信息對(duì)自己的朋友有價(jià)值，那么告知好友的意愿將大大提升?；ダセ菥褪浅鲇谶@樣一種心理，提供給邀請(qǐng)者和被邀請(qǐng)者雙方一點(diǎn)好處，促使現(xiàn)有用戶發(fā)起邀請(qǐng)。

Airbnb是個(gè)很典型的案例，如果你邀請(qǐng)好友注冊(cè)Airbnb，那么你們兩個(gè)人都會(huì)獲得旅行基金。而國(guó)內(nèi)的話，舉個(gè)不那么恰當(dāng)?shù)睦樱?017年春節(jié)支付寶的集五?；顒?dòng)就是借助了用戶之間互利互惠的心理，通過(guò)平臺(tái)上的社交功能使用者，去吸引其他的用戶來(lái)使用社交功能，而用戶本身無(wú)非是希望可以和身邊的朋友交換卡片，一起集五福。更典型的例子就是外賣類APP，每次點(diǎn)餐以后要分享到社交平臺(tái)，和朋友一起拆紅包拿優(yōu)惠券。

Airbnb邀請(qǐng)好友的頁(yè)面

（３）求助

如果用戶在產(chǎn)品內(nèi)部想要得到某種信息或服務(wù)，必須借助其他人的幫助，那么同樣會(huì)刺激用戶去發(fā)起邀請(qǐng)?，F(xiàn)在很多在線講座會(huì)讓用戶生成邀請(qǐng)卡，放到朋友圈里讓別人掃二維碼關(guān)注某微信號(hào)或下載某APP，邀請(qǐng)成功了N個(gè)人才能獲取聽(tīng)課資格，用的就是這種求助的方式刺激用戶進(jìn)行傳播。

２、社交分享

分享沒(méi)有邀請(qǐng)的目的性那么強(qiáng)（同樣逐利性也沒(méi)有那么強(qiáng)），然而利用社交平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，能夠有效為你的產(chǎn)品提供大量的曝光。

想要利用社交分享為產(chǎn)品帶來(lái)新用戶，需要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：

（１）提供可分享的能力

這里需要強(qiáng)調(diào)的是，要根據(jù)自己的用戶特性接入可分享的目標(biāo)平臺(tái)。相信需要通過(guò)分享獲取新流量的產(chǎn)品都已經(jīng)接入了分享功能，分享到微信、微博幾乎成了標(biāo)配，然而針對(duì)于90后的產(chǎn)品一定不要忘了加上分享到QQ；針對(duì)職場(chǎng)人士的產(chǎn)品，則需要接入分享到領(lǐng)英/釘釘/脈脈的能力。

（２）提供分享的動(dòng)機(jī)

抓住用戶的心理促成產(chǎn)品傳播，最常用也最有效的就是幫助用戶秀炫曬，之前風(fēng)靡朋友圈的各種H5小游戲就是利用了這種心理，小游戲被封禁以后，美圖秀秀的手繪特效、去年年底很火的《你的名字。》同款濾鏡等圖片類傳播產(chǎn)品又拿起了接力棒，同樣也是利用了這種心理。

（３）提供可分享的內(nèi)容

想要實(shí)現(xiàn)用戶分享，還需要為用戶準(zhǔn)備好可分享的內(nèi)容。很多內(nèi)容類APP（比如一個(gè)、MONO等）會(huì)做每日卡片，設(shè)計(jì)感十足，逼格爆表，供用戶分享到朋友圈，從而獲取曝光和新流量。

（４）提供便捷的分享路徑

在交互操作層面，也要考慮用戶的使用習(xí)慣，以及如何更有效地引導(dǎo)用戶完成分享行為。

左側(cè)是MONO的日簽，剛推出的時(shí)候經(jīng)?？吹接腥嗽谂笥讶Ψ窒?；右側(cè)是一個(gè)的日簽，要吐槽的是這個(gè)日簽設(shè)計(jì)的太長(zhǎng)，第一屏根本看不到分享鍵，為了逼格失去功效也是可惜。

３、善用API

除了用戶主動(dòng)觸發(fā)分享，我們還可以在API層面利用社交平臺(tái)為我們提供新流量。記得大約十年前，國(guó)內(nèi)博客最火的時(shí)候（如果還有人記得博客中國(guó)、博客大巴、網(wǎng)易博客這些站點(diǎn)），非常流行在自己的博客上增加外部掛件，比如在博客側(cè)邊欄顯示自己的留言本（有一個(gè)非常有設(shè)計(jì)感的國(guó)外產(chǎn)品，名字忘記了）、自己的飯否、或者事先選好播放列表的播放器（也是一個(gè)非常有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，哪家的忘了）。想要顯示這些掛件非常簡(jiǎn)單，只需要在他們自己的網(wǎng)站里復(fù)制一段代碼，貼到博客的管理后臺(tái)就可以了。顯示出來(lái)以后，一旦有人點(diǎn)擊這些控件，就會(huì)打開(kāi)新的頁(yè)面顯示博客主的個(gè)人空間。

這個(gè)玩法在PC時(shí)代會(huì)非常直接有效，而在APP內(nèi)就很難實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)導(dǎo)流，有一個(gè)例子是微信和領(lǐng)英合作，用戶可以在微信內(nèi)綁定領(lǐng)英賬號(hào)，在其他用戶查看他的資料時(shí)可以獲取曝光，但鑒于沒(méi)有數(shù)據(jù)支持這個(gè)合作的有效性，以及領(lǐng)英在國(guó)內(nèi)一直扶不上墻的活法，覺(jué)得不提也罷。

移動(dòng)時(shí)代對(duì)于API的新玩法或許只能強(qiáng)依賴于平臺(tái)的開(kāi)放性，社交平臺(tái)愿意開(kāi)放API，才能給你的產(chǎn)品提供新的曝光機(jī)會(huì)。從這個(gè)思路看，最典型的應(yīng)該是微信公眾號(hào)和微信服務(wù)號(hào)。通過(guò)微信開(kāi)放的API可以獲取用戶的基礎(chǔ)信息，并提供素材、分享、交易、優(yōu)惠券等功能支持。（微信公眾號(hào)和微信服務(wù)號(hào)是有可能借助到微信的流量紅利的，然而目標(biāo)是連接線下的微信小程序則不是這個(gè)套路，有興趣的可以查看我在公眾號(hào)破殼發(fā)表的文章《張小龍回答微信小程序的八個(gè)問(wèn)題，暴露了微信怎樣的企圖？》。）

?４、激勵(lì)用戶

有些產(chǎn)品本身的屬性就很容易通過(guò)用戶激勵(lì)促使用戶把它推薦給其他人，國(guó)外很典型的案例是Dropbox。Dropbox是一款云盤產(chǎn)品，它把自己的存儲(chǔ)空間作為籌碼，如果用戶邀請(qǐng)其他人使用Dropbox，那么邀請(qǐng)人和被邀請(qǐng)人的存儲(chǔ)空間都會(huì)變大，這一策略大大刺激了用戶量。

國(guó)內(nèi)的典型案例我找了半天，結(jié)果發(fā)現(xiàn)玩激勵(lì)促使用戶拉新玩得最好的竟然是開(kāi)心消消樂(lè)。邀請(qǐng)好友可以升級(jí)果樹(shù)、邀請(qǐng)好友可以開(kāi)啟支線任務(wù)、邀請(qǐng)好友可以玩特殊關(guān)卡、邀請(qǐng)好友可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)……所有激勵(lì)用戶發(fā)起邀請(qǐng)的場(chǎng)景都非常恰當(dāng)，不愧是全民游戲，值得學(xué)習(xí)。

堅(jiān)決不承認(rèn)我癡迷開(kāi)心消消樂(lè)兩年多了還沒(méi)畢業(yè)……

?５、做個(gè)好產(chǎn)品，做出好口碑

最后一條不用多說(shuō)了吧：只要你堅(jiān)持正確的事情，堅(jiān)持好的產(chǎn)品觀，沉靜下來(lái)打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)，提供好的服務(wù)，用戶一定會(huì)心甘情愿推薦你的產(chǎn)品。就像我每次聽(tīng)到有人聊理財(cái)?shù)脑掝}，就一定會(huì)推薦簡(jiǎn)七理財(cái)，因?yàn)楹?jiǎn)七啟蒙了我的財(cái)商，也陪伴這個(gè)一無(wú)所有的我漸漸開(kāi)始有了立足的能力；如果聊到運(yùn)動(dòng)，我一定會(huì)推薦Keep，碎片化運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)做得非常好，各種運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的記錄不僅能滿足自己數(shù)據(jù)控的強(qiáng)迫癥癖好，也能督促自己堅(jiān)持下去；諸如此類的，還有出國(guó)玩找住宿一定會(huì)推薦Airbnb，聽(tīng)歌一定會(huì)推薦網(wǎng)易云音樂(lè)，地圖還是要用高德……

你看，作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，被用戶如此信任、依賴和推崇，該是多么幸福。

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莔莔有神，公眾號(hào)：破殼（Pokeclub），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，帝都產(chǎn)品經(jīng)理，有從0到1和億級(jí)用戶產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，專注數(shù)據(jù)增長(zhǎng)、商業(yè)分析、互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域。

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