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榮耀標識淘寶O2O項目品牌商負責人李川：淘寶O2O思路 四通八達玩轉線上線下
從2012年開始，O2O概念在國內逐漸盛行，而隨著2013移動端的起勢，關于O2O如何落地也成為商家最關注的話題之一。在2013年年末，淘寶O2O項目品牌商負責人天機（李川）分享了淘寶O2O的思路。
12月25日，在2013年廣東（國際）電子商務大會上，淘寶O2O項目品牌商負責人天機（李川）在天下網商承辦的分論壇上，首次對外公布了淘系對于O2O的整體戰略規劃和思考，并把這些布局歸結為“四通八達”四個字。
在此次講話中，淘系O2O的全部思考可以歸結為五句話。
1、對于O2O，通道很重要，不同應用場景的針對性商業邏輯更重要
移動商務為線上線下商戶提供了直接接觸消費者的通道，全面改寫了PC時代的互聯網交易規則，但這不是全部，在通道帶來的每一個消費場景背后，消費者的體驗可以很簡單，但其背后商家需要解決的細節問題卻非常復雜，這需要商家根據消費場景逐步摸索針對性的商業邏輯。
2、O2O的商業閉環，需要梳理商業鏈條、打通商業通道、整合商業價值、平衡商業利益。
簡單來說，品牌線下店鋪的導購員是否會愿意接受O2O，線上成交的業績他們是否可以同樣享受提成，各地分銷商要怎么樣從中分享利益，店鋪改造的費用誰來出，每一個環節上是否需要專人負責，管理架構是否需要調整……所有這些都要求品牌重新思考電子商務，并且投入精力和資金去打通商家內部的商業鏈條。
3、O2O最有價值的是創新的商業價值與客戶體驗，而不僅是解決現在的問題。
線上線下原本是兩條平行線，但是O2O如果僅僅是把兩條平行線捏合在一起，這僅僅解決了現在的線上線下融合問題，但是沒有觸及O2O的核心，O2O的核心是兩條平行線相交之后帶來的各種可能性和各種新的商業模式，以及為消費者帶來的全新體驗。
4、電子商務正在回歸其經營價值——商務電子化。
電子商務不是東西在線上賣還是線下賣那么簡單，電子商務的核心是幫助商家解決問題。越是傳統的地方，越有利潤和價值；問題越多的地方，越有商務電子化的價值。最終所有的商務活動都要回歸到創造價值上來，商務電子化是最有效的手段。
5、O2O不僅僅是解決線上線下的問題，而是所有的場景都基于移動商務的SOLOMO
移動商務的價值是把消費者和商家鏈接在一起，消費者出現在哪里，商家的渠道就延伸到哪里，不管這個渠道是線上或者線下，PC端或者移動端，所有的消費場景，都有O2O需要延伸和解決的問題。
天機表示，真正的O2O，是基于全球化市場與格局，以大數據和云計算為鏈接，以SNS社會化營銷為傳播核心，以LBS定位與跟蹤技術為基礎，以移動互聯網無所不在為場景，以PC技術系統為依托，以線上線下融合為商業模式，精準化個性化的滿足客戶體驗為商業價值，才是未來商業的戰略格局。
演講原文：
自從今年天貓的雙十一啟動了O2O戰略以來，最近電商行業大家都在熱烈的討論O2O。大家都在討論的背后，就說明了第一這個將會是未來的趨勢，第二其實大家都沒有想得特別清楚。其實任何的探討，都是對于未來的一種思考，所謂的戰略，就是對于未來的占卜！
其實今天給大家到來的淘寶O2O的分享，也是一種思考，除此以外，我們還有更多的已經實現的案例，一系列已經在淘寶和天貓業務場景中，解決的現實問題及創新的業務場景。而這些對于未來電子商務的思考，和現在正在實現和普及的趨勢，都將影響未來的商家格局。
一、商業本質不變，思維需變
最近大家都在關注移動互聯網的發展，也看到了移動電商的時代正在到來，特別關注O2O對于未來的影響。于是大家都在喊，天變了，環境變了，方法變了！
其實不然，中國智慧的經典《易經》中說，任何事情都在變化中，在考慮變化的時候，關鍵要思考三個要素：不變、變化、變易。所謂的有生于無，一生二，二生三，三生萬物。那么對于O2O線上線下融合這件事，到底什么是不變的，什么是變化的，什么是變易的呢？
不變的是商業本質！商業的本質是市場需求，是產品，是服務。在電子商務時代也是如此，商業的本質會更加以本源的心態呈現。好的產品與服務，比如海爾，無論在線上線下都會發展得很好；好的產品和服務，比如裂帛、茵曼，在C2C、B2C都可以發展得很好；好的產品和服務，比如銀泰、寶島眼鏡，在B2C及O2O中一樣可以發展迅速。
變化的是平臺場景！移動電商的時代大門已經開啟，而這個變化絕不是簡單的將電子商務從PC端遷移到手機端，也不會僅僅是屏幕變小了，隨身可以攜帶這么簡單，而是未來會有很多的新業務場景發生根本性的變化。對于O2O也不簡單是線上的貨線下取，線下的或線上采購如此而已，這個是一個表現，商業邏輯的變化才是核心。
變易的是思想與商業模式！變易，就是“三生萬物”的這個“三”，是基于未來商業發展的思考，是創新的工具與產品，是新需求的產生、新平臺的運營，新體驗的創造，新產業鏈的融合。變易的部分，是對于商業的核心要素轉變的敏感，是對于商業模式顛覆與重建的努力。
沒有對于“不變”的理解，所有的變化都是無根之木；
沒有對于“變化”的理解，所有的努力都是緣木求魚；
沒有對于“變易”的理解，所有的創新都是無源之水。
二、場景背后：是O2O還是OAO？
其實，很多時候談O2O，無論是Online To Offline，還是Offline To Online，都是不完整的，因為這是線性的思考，不是一個基于有機體和生命體的思考。因為核心不是誰和誰打通的問題，好好的干嘛要打通呢？
核心的問題是一個融合的問題，我是學生物科學出生的，準確的說是學獸醫出生的人，在基因學的兩條鏈中，是雙螺旋的立體的結構，中間還有ATGC的密碼相連。所以在談O2O的時候，我覺得更加像生命體，是一種突變，一種進化，一種生態系統。
所以我更加喜歡提的是OAO，也就是 Online And Offline，而不是O2O。我真不是在玩文字的游戲，而是實際未來的場景中，他們就是融合在一起，一切圍繞著客戶的極致體驗而被場景化的商業形態。
下面先給大家描述一個場景，這個場景在美國的星巴克已經實現。未來的場景中消費者極端簡單，但背后的商業情景才是很有趣的，而且是有非常復雜的商業鏈條作為基礎的。很多人講O2O，一直在強調平臺、功能、渠道，但都沒有結合場景，而商業場景才是核心的問題。作為一個新的商業模式，新的工具，必須解決現實存在的某個問題，或者滿足創造新的需求。
這是一個星巴克的案例，有一天你在公園跑步，然后突然你想要喝一杯星巴克，你只要掏出手機講一句話“給我來杯星巴克”，十分鐘后就會有一個星巴克的小伙騎著電動車從后面追上你，把星巴克送到你的手上，你也不用在掏錢付款，只要拿著你的至愛繼續跑步就可以了。這個場景非常簡單，但是背后的商業鏈條卻非常有趣。
你打開手機，講要星巴克，這句話就會發送給星巴克總部，星巴克會根據區位授權確定你的位置，然后將信息發送給離你最近的店鋪，店里的配送員會根據你的位置配送，并且線下的會員體系和移動端都是打通的，還會根據你的性別選擇不同的配送員，你是帥哥就讓美女來配送，你是美女就讓帥哥來配送。甚至連支付環節都不需要輸密碼，因為語音識別發現這就是天機，是手機的主人，就直接把錢預付給他。當我們的距離在一米之內的時候，就會默認我們已經成交，并取消快遞員對我的位置的跟蹤信息，以后我去哪里，星巴克再也無權獲取。
WOW，就是這樣的情景，多爽！一個消費者極致簡單的背后，有非常復雜的商業邏輯。所以先是商業邏輯，有了試驗情景，然后才會有技術、平臺、功能、產品。
三、O2O戰略的4個環節
O2O是一種商業的模式，有人說他是未來的趨勢，也有人說他是一個偽命題。先不管他命題的問題，我們先去思考，任何一種商業模式背后的商業基礎與商業要素是什么？
對于農業經濟，是以土地為基礎，以勞動力為核心！
對于工業經濟，是以機器為基礎，以自動化為核心！
對于傳統經濟，是以產品為基礎，以品牌力為核心！
對于PC時代電子商務，是以互聯網為基礎，以降低交易成本為核心！
對于O2O線上線下融合，是以移動互聯網為基礎，以商務電子化為核心！
線上有一條線本身就存在，一直運營得都很好，線下也有一條線，運營得也很好，這兩條在商業中是平行線，如果只是簡單地把兩條線鏈接起來揉到一起，沒有任何價值，并不產生真正的商業價值。線上線下一旦被打通，一定會出現以往線上線下都不曾出現過的新的商業模式，這才是O2O的核心，而不是簡單的線上商品線下賣，線下商品線上賣，如果是這樣就不用干這個事情了，這個事情沒有價值。
逍遙子在2013年的雙十一天貓智囊團溝通會時說“2013年開始電子商務將演變成商務的電子化”。目前的電子商務的總額，僅占整個國民消費的5.7%左右，也就是說線下是有95%的商務還沒有被商務電子化。馬總說，我們已經把我們的戰略放到了傳統企業中那些還沒有電商化的環節，那些環節中，越是傳統的地方，越有更多利潤和價值，我們把這種市場重新進行了規劃。我們已經把整個經營與戰略的思路，從電子商務變成商務電子化
第二個核心環節，O2O的核心不僅是線下線上打通，而是所有商務都將跟手機打通，移動商務才是溝通的核心場景。是基于整個無線端的發展的，正是因為未來誰都知道移動商務是什么樣的，未來電商是所有人都在剛剛起步的。O2O不是基于解決以前的問題，我們的思考是基于未來的商業模式是什么，而不是簡單線下的店鋪電子化。
那么未來的商業是什么樣子呢？這張圖所蘊含的O2O的場景，會成為推動未來三到五年電商發展的哲學思考與核心藍圖——SOLOMOCO
基于全球化市場與格局，以大數據和云計算為鏈接，以SNS社會化營銷為傳播核心，以LBS定位與跟蹤技術為基礎，以移動互聯網無所不在為場景，以PC技術系統為依托，以線上線下融合為商業模式，精準化個性化的滿足客戶體驗為商業價值，才是未來商業的戰略格局。
講到戰略，所有的O2O戰略四個環節：
第一個環節終局，未來電商是什么樣子，五年十年電商是什么樣子；
第二個環節叫做布局，一二三四五你要布局，像下圍棋，先占領勢，再占領位；
第三個環節定位，讓別人知道你是誰，幫助所有企業做好商務電子化，
第四個環節是策略，我應該采取怎么樣的方法，什么樣的工具去實現與達成目標。
四、O2O核心解決的現有5個商業問題
O2O之所以成為一個趨勢，就是我們目前存在的很多商業環境中的問題，可以通過線上線下融合的問題，得到解決與應用。到底現在商業有哪些問題呢？
1、店鋪的流量在走低。有店鋪，無流量。
店鋪的人現在越來越少，人們上街不等于逛街，在萬達、銀泰城這樣的地方，人們主要不是去買東西，而是去看電影吃東西，順便逛逛，順便逛逛背后的商業邏輯就不會那么直接。
2、會員系統與會員互動。
我特別強調一下會員系統，在天貓和淘寶的體系里面，我們幫助商家沉淀了上億的會員，類似周大福這樣的品牌也有百萬的會員數據，這些數據是別的平臺都不具備的消費者數據，這些消費者數據能夠用來解決實際商業場景中接近17個中各種各樣的商業問題，這才是會員系統的價值所在。
3、需要現場逛街才能購物
基于定位技術的商業場景，成為O2O環節中最核心的東西，現在大家知道我們為什么要收購高德地圖了，沒有高德地圖就缺少了O2O最重要的環節。
4、解決斷色斷碼
我們線下的商場里面，很多的服裝企業、鞋類企業，有30%的成交因為斷色斷碼流失，目前我們已經給大家準備了一套非常完善的線下斷色斷碼解決方案，如果能提高10%線下銷售額。
5、SNS分享
以往線下客戶的購物后的滿意或者不滿意都是無法得知的，只能依靠導購員的推薦與自我的經驗。而以后的O2O環節是可以即時互動，多方面交互的。并可以分享到微博、來往、微淘等等平臺上來。
這幾個環節是大家日常碰到的問題。也是O2O可以解決的幾個業務場景中的部分問題。
五、那些在天貓與淘寶平臺已經實現的O2O的場景
為什么今天所有的企業、所有的品牌，都在聊O2O，為什么？雙十一我們也做了O2O，我們做的更多的地方是兩個環節：第一是銷售、營銷和支付的環節和銀泰打通，雖然銀泰在那一天的銷售額和350億相比很小，但是意義很大，這種跨界的合作讓大家都知道O2O有想象力，所有人都去思考，O2O是否可能。
1、鄂爾多斯的O2O——解決利益沖突問題
對所有企業來做整個電子商務的時候，品牌的核心是數據，是我們的工具，是會員，而對于所有的企業來說，最難的，大家最心動的是，是對整個地面的把控，基本上地面的打通之后，就會逐漸把O2O做起來。
鄂爾多斯這家公司怎么做的呢？鄂爾多斯是中國羊絨領域的領袖，那么他的O2O是怎么做的呢？第一個地方是電商是沒有貨的，因為他所有渠道商的貨都進了一個系統，電商只有虛擬的倉虛擬的貨，沒有真實的貨，第二個地方，電商只幫線下賣貨，本身不賣貨。什么意思呢？聚劃算的品牌團，其中有30個坑位給了他們，其中第一個坑位給了北京，第二個坑位給了上海，第三個坑位給了湖北，總之給他們三十個線下渠道商。于是三十家你們賣什么貨什么價，以往是三十個線下經銷商一起打架電商部門，現在是內部競爭求助電商部門。在他們公司里面，電商是部門，關系超級好。因為線上賣的貨都經過線下過來，這家公司用一種非常輕的模式，輕松化解了線下渠道的沖突。
在這里有一個非常核心的地方：O2O不僅僅是一種系統和工具，在傳統企業里面，電商最早是一個營銷部門，當一個傳統企業決定做O2O的時候，電子商務的營銷部門也變成了企業的戰略部門，這個部門必須為所有線下部門負責。O2O是電子商務到商務電子化的升級，也帶來了電商部門在企業組織管理部門的升級。
2、別克汽車——4S=2S+2S
汽車也是一樣，具體的方式，線上訂單，線下體驗服務，在今年雙十一中，與別克做了O2O的合作，采取線上線下互動的模式，打通營銷環節與服務環節。除了汽車，整個家居行業也是非常適合O2O的，我們的家居設計是要測量定做的，還要上門服務安裝等，都是核心的亮點。
3、寶島眼鏡——營銷與服務的融合
寶島眼鏡，全國最大的眼鏡企業，有三千多家門店，隱形眼鏡，常規的配鏡，這樣的公司做O2O是非常非常合適的。因為這種方法，就是以往線上能用的線下也能用，這就是電商基于未來思考的創新。我們所有寶島眼鏡和線上打通，就是你在線下配鏡的時候，一查，最近的店，客戶端就找到了。我們就可以前往了。以前所有配鏡的店，當他們離開家之后，都會跟企業溝通不方便，在未來你只要刷微淘，馬上就可以加入企業會員，以后在服務都可以通過企業交互，所以一定要重視我們的微淘和我們的來往，我們在這個行業里把線下的會員制給打通掉了。
4、銀泰——支付體系與營銷體系
這是淘寶在做的事情，另外一個關鍵環節是，微支付，我們支付寶是一個非常關鍵的環節，所有未來的支付環節基本都可以基于手機端解決。為什么銀泰在今年雙十一和我們戰略合作？很核心的原因是以往他們有很煩心的事情，而我們支付寶的聲波支付環節，掃碼支付環節，他們在任何一個店面15秒就可以完成交易。而且最厲害的是以往你開交易的背后是沒有會員制的，而和你合作之后只要是拿了手機刷了支付寶，馬上所有的會員數據就會回傳給銀泰。
同時，銀泰不僅知道客戶的信息，還知道他在店里其他店鋪的消費信息，這是支付核心，不僅是錢的問題，更是消費者數據和精準的消費的問題。支付的環節稅率和費率遠遠低于大家的所有工資卡的費率，我們的費率非常低。對于客戶的再造。精準的會員服務。
5、優衣庫——貨品體系與營銷體系
簡單的做線上購買，線下取貨，這種方式注定要死掉，但當他作為一種營銷方式的時候，就產生了商業情景。有一天優衣庫準備做線下大促，于是線下拿貨，在這一天價格賣得非常低，形成了搶購，非常多人去搶購，但是卻要求必須去線下提貨，就變成了消費者引流，10萬會員從線下搶購。這個環節對于線下開新店非常有效。
6、星期六——智能備貨系統
星期六是鞋類的優秀企業，通過我們正在合作的會員分析系統，可以幫助線下備貨，對數量、碼數、顏色等都有一個線上數據的基礎，有了數據反饋的核心閉環。由于有了會員數據，我們知道他什么樣的身高，喜歡什么顏色。我們可以告訴他線下的門店應該備什么樣的貨。
7、GXG——斷色斷碼解決方案
當我線下的貨有斷碼，消費者只要拿出手機，馬上就在他的線上門店看到了任何一款任何顏色，只要線下付款，我們用順風快遞24小時直接送消費者家，而這樣他的地址又到了店鋪，而且背后還會做精準的一些推薦。所以線下和線上的用戶數據要詳細數據，分析完之后，這個地方消費者大部分身材是多少的，你分析完之后把數據給到線下，對線下門店有非常重要的作用。這樣子的備貨以往在傳統企業最頭痛，但由于我們的會員結構，可以很輕松就幫他做完。
六、淘寶O2O解決方案——四通八達
O2O最終需要形成一個完整的商業閉環，我們還是用一個實際的商務情景吧。
今天我還是以GXG為例，天氣變化我馬上想買一件衣服，然后拿出手機進入淘寶無線，通過LBS一查離我一公里有一家GXG的店，而且我是他會員，有一個優惠券，那我就GXG的店面，并在手機端預約對方的導購員。我還沒有去，一公里他們的服務員已經知道，天機老師要過來，離我只有一公里，天機老師喜歡哪幾件衣服。到了店里，他就說天機老師，你要的衣服我已經幫你準備好了。因為他們有我以前購買的數據，可以根據我以往的選擇，智能匹配，推薦我可能會喜歡的衣服。
另一個是加入微淘，售貨員是我的朋友，并且我允許他有什么好活動的時候發我信息，然后我不想拿允許他直接給我發貨。他說沒問題，天機老師，我馬上給你快遞回家。你都不用提回去。如果你要退貨只要刷卡客戶保障卡的微淘二維碼，退貨快遞員上門不要錢。
想想，這個的購物是一件多么爽的事情?。《M者的每一個爽，都有大量的辛苦的工作在進行，也有巨大的成本付出，也有龐大的社會化的分工體系。
所以基于這樣的考慮，我們為企業設計以一套完整的解決方案——四通八達！
1、四通：
首先是“四通”對于O2O核心的基礎工作是打通以上四個環節，如果這四個環節沒有打通，O2O就是不完全的：
第一個環節是“流通”，營銷環節的打通，營銷活動打通，品牌市場打通，價格體系打通
第二個環節是“錢通”，支付環節的打通，無線支付場景，支付流程設計，硬件軟件設置
第三個環節是“人通”，我們會員的打通，會員體系打通，會員權益打通，會員數據打通會員的打通。對于天貓淘寶來說有最重要的優勢，為大家帶來新的客戶。
第四個環節“貨通”，是商戶的打通，商品電子化，庫存物流打通，二維碼布點。這才是整個O2O里面最難的，也是最關鍵的環節。
2、八達：
在以上底層的數據與系統打通的基礎上，我們需要結合業務場景，全面的解決現有的商業問題，創造新的購物體驗：
一達：線下缺貨，線上成交，線下展示，或缺貨缺碼，客戶通過IPAD選擇掃碼，一鍵付款購物，直送到家
二達：線下成交，線上支付線下支付，直接掃導購員IPAD，支付寶錢包付款拿走產品
三達：線上導流，線下消費線上查詢周邊品牌店鋪，領券線下瀏覽與消費
四達：會員權益，優惠共享會員卡權益統一，優惠券線上線下通用，一次核銷
五達：發貨快遞，微淘進包店鋪微淘二維碼進包裹，掃二維碼，送包郵卡，退貨免郵費
六達：導購推薦，搭配套餐導購員推薦搭配，客戶微淘賬號可接收一次
七達：線下銷售，線上服務全國線下銷售，天貓旗艦店負責所有售后業務
八達：品牌營銷，全線互動品牌商的廣告投入與資源投入，線上線下打通
“淘寶O2O項目”四通八達，包括了整個基礎要打通的四個方面，包括實際商業經營中非常重要的8個商業情景，這個8個情景，實際上我們已經優化成了大家實際商業中的95個解決方案。
O2O的核心目的就是所有企業對于未來電商都有思考，是基于可能性的，能創造越來越多，這才是背后才存在的價值。我們對于每一個戰略合作的商家，都將進行一對一的交流，結合我們的運營、類目、技術、市場等方面，為大家個性化的定制業務的解決方案。所有與我們合作的商家，也將通過強大的平臺與數據庫，為大家提供一個完整的O2O的解決方案。
阿里系是一個生態系統，我們的價值在于支持大家一起服務好我們的客戶，我們是一起成長與發展的。同事，我們對于未來的商業，對于互聯網乃至移動互聯網，充滿了敬畏與期待，也愿意與大家一起思考，一起開創激動人心的未來商業格局。
轉自：IT feed
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