立項(xiàng)前期調(diào)研示例:概念到產(chǎn)品,怎么落地?
立項(xiàng)之初的產(chǎn)品評(píng)估工作,用戶研究團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該先行。下面,以一次女性理財(cái)細(xì)分項(xiàng)目評(píng)估為例,梳理思路,同業(yè)共勉!
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),必定每天都有許多的idea和新產(chǎn)品冒出來(lái),在強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下,必定也有許多的case被淘汰。項(xiàng)目被淘汰,就是意味著大規(guī)模的資源浪費(fèi),所以在立項(xiàng)之初做充分的評(píng)估工作是非常有必要的。(當(dāng)然,老板項(xiàng)目除外,不再此處討論)。
立項(xiàng)之初的產(chǎn)品評(píng)估工作,用戶研究團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該先行。下面,以一次女性理財(cái)細(xì)分項(xiàng)目評(píng)估為例,梳理思路,同業(yè)共勉!
女性理財(cái)細(xì)分機(jī)會(huì)評(píng)估案例
本篇包含以下內(nèi)容:
- 行業(yè)背景梳理:女性理財(cái)這塊市場(chǎng)有多大?理財(cái)女性的主要特征是什么?
- 競(jìng)品研究:綜合平臺(tái)&細(xì)分平臺(tái)
- 機(jī)會(huì)評(píng)估
- 概念落地:細(xì)分目標(biāo)用戶問(wèn)卷調(diào)研&訪談個(gè)案分析
- 方法總結(jié)
概念的誕生
背景:越來(lái)越多的信息表明,女性在理財(cái)陣營(yíng)里日益聲勢(shì)壯大,來(lái)自理財(cái)官方平臺(tái)數(shù)據(jù):在2015年國(guó)民理財(cái)用戶里,女性的占比已經(jīng)超過(guò)50%!這一數(shù)據(jù)隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)步和新興女性的崛起,還在不斷上升。嘿嘿,是不是突然釋懷,媽媽總是握著著家里的財(cái)政大權(quán)了?。ㄔ捳f(shuō)在封建時(shí)代,大家庭的大房夫人也是管賬的呢…..扯遠(yuǎn)了?。〝?shù)據(jù)來(lái)源:易觀《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)市場(chǎng)研究報(bào)告2016》)
自然而然,“女性理財(cái)”這個(gè)想法產(chǎn)生了,但這僅僅是一個(gè)想法而已,我們稱為“概念”。
“概念”到具體的產(chǎn)品,還有很長(zhǎng)遠(yuǎn)的路要走……,我們第一步要做的是評(píng)估“概念”是否有能夠成為產(chǎn)品的機(jī)會(huì)?挑戰(zhàn)和優(yōu)勢(shì)分別有哪些?……
行業(yè)背景梳理
一.女性理財(cái)這塊市場(chǎng)有多大?
拿到選題“女性理財(cái)”之后,首先要做的是大量查閱行業(yè)資料??尚诺睦碡?cái)?shù)馁Y料/數(shù)據(jù)一般來(lái)自銀行、金融理財(cái)平臺(tái)、政府?dāng)?shù)據(jù)、專業(yè)的第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商、專業(yè)的財(cái)經(jīng)資訊平臺(tái)等,介紹幾個(gè)常用的幾個(gè):
- 易觀
- Talkingdata
- 企鵝智酷
- 199IT互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心
- 中國(guó)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)
- DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心
- 波士頓咨詢
- 財(cái)新網(wǎng)
- 中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)
做理財(cái)專題研究,行業(yè)數(shù)據(jù)著重要深入挖掘的中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)以及金融理財(cái)平臺(tái)的數(shù)據(jù)(理財(cái)/保險(xiǎn)/儲(chǔ)蓄);而用戶的數(shù)據(jù)可以參考第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商,如易觀發(fā)布的2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)市場(chǎng)研究報(bào)告里收錄了理財(cái)用戶的畫像特征(性別、年齡、收入、職業(yè)、地域、學(xué)歷等信息,很豐富)。
查閱研報(bào),對(duì)有價(jià)值的信息做好記錄,比如:
- 2015年全球財(cái)富中大約有30%是女性擁有的,而且在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體中占比更高一些。女性擁有的財(cái)富預(yù)計(jì)將以每年7%的速度增長(zhǎng)(略高于全球平均水平);
- 60%的家庭,女性負(fù)責(zé)家庭財(cái)富管理決策;中國(guó)大媽的平均私房錢已達(dá)到8w;超80%的家庭消費(fèi),由女性主導(dǎo);
- 在家庭消費(fèi)中,理財(cái)資產(chǎn)的占比達(dá)到74.9%,其次才是餐飲美食等;
- 收入在 20W-50W之間的女性投資能力最強(qiáng);她們中 77.3%投資額度都超過(guò)了10W;52%的精英女性會(huì)將收入的30%-50%用于投資
——以上資料數(shù)據(jù)出自:《2016女性財(cái)富管理報(bào)告》銅板街聯(lián)合和訊發(fā)布、《未來(lái)的退休生活:為何家庭很重要》匯豐人壽發(fā)布、《2016年全球財(cái)富報(bào)告》波士頓咨詢公司、《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)市場(chǎng)研究報(bào)告2016》易觀。
通過(guò)歸納總結(jié),我們可以初步得出以下結(jié)論:
- 資本市場(chǎng)女性財(cái)富的體量巨大;
- 大部分家庭,由女性來(lái)掌管家庭財(cái)務(wù)和理財(cái):
- 女性擁有較強(qiáng)的理財(cái)意識(shí);
- 高收入女性更加熱衷于理財(cái)投資;
——怎么樣!你印象里女人只會(huì)“買買買”“剁剁剁手”的形象崩壞了呢!
二.理財(cái)女性的主要特征是什么?
方法同上,只不過(guò)要注意,這一步關(guān)心的是用戶本身的特征,比如理財(cái)方式,習(xí)慣,對(duì)新興金融的態(tài)度等。
通過(guò)分析整理,可得到以下初步結(jié)論:
1.女性對(duì)新鮮事物接受度良好(同時(shí)得到了一位從事設(shè)計(jì)的朋友佐證,女性在新事物新潮流觸覺敏感方面的確略甚于男性。)一份來(lái)自她理財(cái)?shù)摹杜岳碡?cái)白皮書報(bào)告》中顯示,目前新生代女性理財(cái)?shù)那?內(nèi)容豐富多元,如下圖;在《2016女性財(cái)富管理報(bào)告》中指出30.4%的互金產(chǎn)品配置超過(guò)總投資金額的 50%,并且有互金投資經(jīng)驗(yàn)的被調(diào)查者中 66.7%的人表示會(huì)繼續(xù)增加互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的投資,展現(xiàn)出她們對(duì)于互金行業(yè)發(fā)展的樂(lè)觀心態(tài)。
2.她們的獨(dú)立的新女性:她們主要是25-35 周歲的一群經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的女性;分布在北上廣深以及東南沿海城市;年薪處于 8W-15W 的女性對(duì)于互金理財(cái)最為感興趣;
3.她們有自己獨(dú)特的理財(cái)偏好:大部分女性將安全性、收益性和流動(dòng)性列為最重要的三項(xiàng)考量因素,互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)、銀行存款是女性首選的“管錢”方式;
4.她們是善于聽取別人意見的“軟耳根”一族:在理財(cái)信息獲取渠道上,女性“最聽親友的話”,26.5%的女性會(huì)聽從親友建議(遠(yuǎn)高于男性用戶);
——以上數(shù)據(jù)/資訊主要來(lái)自:《女性理財(cái)白皮書報(bào)告》她理財(cái)、《2016女性財(cái)富管理報(bào)告》和訊發(fā)布。
通過(guò)以上信息梳理,基本上可以對(duì)用戶規(guī)模進(jìn)行大致的推算了。行業(yè)背景和用戶輪廓大致也算有個(gè)較為深入的認(rèn)識(shí),下一步,開始研究競(jìng)品了。
競(jìng)品研究
根據(jù)應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)以及理財(cái)資訊平臺(tái),我們最終鎖定,與女性理財(cái)有關(guān)的平臺(tái)/產(chǎn)品有以下:
陸金所(平安)、天天基金、牛股王、她理財(cái)女性理財(cái)社區(qū)、奶瓶?jī)豪碡?cái)、女神有財(cái)、招財(cái)女、財(cái)富女王邦、LearnVest、女王的理財(cái)獅、金融女郎(木蘭貸)。(以上資料可以跟市場(chǎng)部同事確認(rèn)下,以防方向跑偏和遺漏?。?/p>
介紹下此次用到的幾個(gè)應(yīng)用搜索平臺(tái),非常好用:
- ASO100
- 艾瑞網(wǎng)
- it桔子
- 創(chuàng)業(yè)邦
為了方便研究,我們將所有競(jìng)品分兩類來(lái)總結(jié):
一.綜合平臺(tái)
1.陸金所(平安),綜合理財(cái)大平臺(tái),高調(diào)布局女性市場(chǎng),從2015年推出“女神節(jié)”。平安一賬通寶桃花理財(cái)產(chǎn)品、團(tuán)購(gòu)安盈、關(guān)愛女性及全家健康問(wèn)題、少兒平安、健康、意外、財(cái)產(chǎn)、旅游等險(xiǎn)種、車險(xiǎn)玩“鉆”女神節(jié)、“APP奔跑吧,胸D!”關(guān)愛乳房健康、聘請(qǐng)大使胡歌等。基本上囊括了女性一站式理財(cái)/保險(xiǎn)業(yè)務(wù),但這也是能算是其龐大的金融帝國(guó)的一個(gè)小小分支。
2.天天基金,老牌人氣基金銷售平臺(tái),其基金理財(cái)運(yùn)營(yíng)開始深耕女性理財(cái)細(xì)分:推出”女屌絲——淘金秘訣;白富美——閑錢增值;媽媽咪呀——家庭理財(cái)”。此舉可以看做是天天基金銷售運(yùn)營(yíng)的一張女性牌,并沒有上升到業(yè)務(wù)布局層次。
3.牛股王,股市俏佳人等活動(dòng)常年運(yùn)行,本質(zhì)上還是服務(wù)于男性用戶。
4.目前理財(cái)應(yīng)用男女比例分布不均,與理財(cái)市場(chǎng)女性存量顯示不符。
數(shù)據(jù)/資料來(lái)自:極光數(shù)據(jù)、財(cái)新網(wǎng)
——總結(jié):目前的熱門app未滿足女性的投資理財(cái)需求,Top10的投資理財(cái)app性別分布不均,除以上涉及針對(duì)女性受眾的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)外,其他app依然服務(wù)于男性用戶。
二.細(xì)分平臺(tái)
我們分析了試水過(guò)女性理財(cái)細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)品,成果了了。
其中,目前尚在運(yùn)營(yíng)的她理財(cái)女性理財(cái)社區(qū),2015年6月有華創(chuàng)資本加持開始運(yùn)營(yíng),定在于打造理財(cái)女性的“閨蜜”的空間,培養(yǎng)“理財(cái)達(dá)人”。目前月活6w左右(2016年12月數(shù)據(jù));仔細(xì)研究其社區(qū)內(nèi)容和氛圍,多是生活細(xì)節(jié)場(chǎng)景話題在維持用戶活躍,并未實(shí)現(xiàn)真正的理財(cái)社交。
另外,招財(cái)女,定位理財(cái)學(xué)習(xí)與培養(yǎng);奶瓶?jī)豪碡?cái),北京起源財(cái)富網(wǎng)絡(luò)科技有限公司與2016年開發(fā),專注媽媽理財(cái),但不就即陷跑路風(fēng)波;兩家平臺(tái)現(xiàn)已關(guān)停,視為玩票一族。
LearnVest,歷史比較悠久,成立于2007年,定位女性的金融理財(cái)服務(wù)網(wǎng)站,主打(家庭)的財(cái)富管理,已被老牌保險(xiǎn)公司Northwestern Mutual并購(gòu),業(yè)務(wù)不再垂直細(xì)分服務(wù)于女性用戶。金融女郎,網(wǎng)信旗下產(chǎn)品,已轉(zhuǎn)型木蘭貸,發(fā)力p2p業(yè)務(wù)。這兩家可以視為大的資本和平臺(tái)試水女性細(xì)分理財(cái)之后,紛紛轉(zhuǎn)型。
其余的幾家,女神有財(cái)、財(cái)富女王邦、女王的理財(cái)獅皆在天使輪,種子輪階段,方向和模式未明朗。
——總結(jié):女性理財(cái)細(xì)分產(chǎn)品/平臺(tái),目前并未形成氣候,遠(yuǎn)未滿足女性理財(cái)需求。
機(jī)會(huì)評(píng)估
通過(guò)法分析以上行業(yè)和競(jìng)品的信息,我們可以得到大致結(jié)論:
- 女性理財(cái)?shù)拇_是一個(gè)存在強(qiáng)需求細(xì)分領(lǐng)域;
- 目前的細(xì)分產(chǎn)品和大平臺(tái)都未充分滿足這一需求;
那么,我們來(lái)做女性理財(cái),面臨著哪些機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)呢?
這個(gè)環(huán)節(jié),需要產(chǎn)品團(tuán)隊(duì),業(yè)務(wù)員進(jìn)行大量討論的環(huán)節(jié),這里討論過(guò)程就不作贅述。但是從用研分析的角度出發(fā),我們至少可以做一個(gè)機(jī)會(huì)分析的梳理:
如圖:
根據(jù)機(jī)會(huì)分析和討論:
前提:
- 金融大鱷們并未真正開辟女性理財(cái)獨(dú)立細(xì)分業(yè)務(wù);陸金所(平安)、天天基金
- 大資本試水之后紛紛轉(zhuǎn)型(LearnVest、金融女郎(網(wǎng)信))
- 小平臺(tái)/小資本,或陷危機(jī),或正在路上。
所以,借助我們平臺(tái)現(xiàn)有資源,可以做女性理財(cái)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品。
但是,是否現(xiàn)在列框架開始干活呢? 當(dāng)然不是。因?yàn)檫@個(gè)機(jī)會(huì)與平臺(tái)已有業(yè)務(wù)相關(guān),我們應(yīng)該找到平臺(tái)目標(biāo)用戶,進(jìn)行用戶特征的梳理。
概念落地
篇前提過(guò),從“概念”到產(chǎn)品有很長(zhǎng)的路要走。而走到這一步,到它該落地的時(shí)候了。在它被分解寫進(jìn)產(chǎn)品文檔之前,還有最后一步我們需要確認(rèn):自有平臺(tái)上目標(biāo)用戶特征(畫像)。
這里的方法可以采用常規(guī)的問(wèn)卷和訪談,在本平臺(tái)內(nèi)收集用戶信息,難度不算大。
一.細(xì)分目標(biāo)用戶問(wèn)卷調(diào)研
用問(wèn)卷可以抽象出在平臺(tái)上進(jìn)行投資理財(cái)?shù)呐杂脩舻牧炕卣鳎瑯O有效率。
我們對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了總結(jié):
整體上,大媽用戶(40歲以上)依然是女性理財(cái)主力,但買基金的用戶明顯年輕化(20-30歲);她們最愛基金,定期和貨基、余額寶,也有在嘗試p2p的;40歲左右的女性主要喜歡從柜臺(tái)買理財(cái);她們比普用戶更警惕風(fēng)險(xiǎn),最看重產(chǎn)品靈活性;總體而言,她們收益率保守,但出現(xiàn)了年齡分層趨勢(shì)(如下圖);資金量較大(20萬(wàn)以上)的女性用戶開始形成規(guī)模,值得關(guān)注;她們比較青睞周圍熟人的產(chǎn)品推薦;不喜歡線上社區(qū)交流…….
二.訪談個(gè)案分析
訪談不僅能夠驗(yàn)證量化數(shù)據(jù)特征,更能幫我們收集定性信息,豐富我們的用戶特征描述。
我們隨機(jī)采集了15例個(gè)案,在年齡、職業(yè)上也進(jìn)行了分散選取。
訪談都采用電話訪談,開始之前,擬寫了提綱,并找團(tuán)隊(duì)成員一一確認(rèn)過(guò)。
根據(jù)訪談內(nèi)容,我豐富了女性用戶特征,在問(wèn)卷結(jié)論的基礎(chǔ)上做補(bǔ)充:
女性用戶平臺(tái)忠誠(chéng)度比較高,但是如果有安全問(wèn)題,或收益太低、體驗(yàn)太差的問(wèn)題,她們會(huì)換平臺(tái);會(huì)根據(jù)行情環(huán)境更換產(chǎn)品,調(diào)整投資理財(cái)結(jié)構(gòu);選擇平臺(tái)方面比較感性,知名度高、用的人多、口碑好、朋友推薦也會(huì)影響她們;她們對(duì)人(熟人、理財(cái)經(jīng)理)的信任多于對(duì)產(chǎn)品本身的信任;她們交流學(xué)習(xí)的意愿不是很強(qiáng),一般傾向于在周圍請(qǐng)教他人;在家庭財(cái)富決策中并不是一味專斷,而是共同商量;希望涉足更高收益、高風(fēng)險(xiǎn)的投資領(lǐng)域,但困難重重……
到這里,我們借助平臺(tái)對(duì)目標(biāo)用戶特征的挖掘先告一段落了。
接下來(lái),應(yīng)該討論我們?cè)撛趺醋隽恕_@個(gè)環(huán)節(jié),主要是平臺(tái)有經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)理們討論,列出大致的產(chǎn)品清單,最后下放到具體項(xiàng)目組,開始排期推進(jìn)。
方法總結(jié)
討論的結(jié)果清單這里不做贅述,只提一個(gè)比較有意思的點(diǎn):
在我們印象里女性自帶社交屬性,按照這個(gè)邏輯做了理財(cái)社區(qū)應(yīng)該正確的選額,但是調(diào)研結(jié)果告訴我們:女性并不喜在線上進(jìn)項(xiàng)交流互動(dòng)。所謂他們喜歡社交,更多的是嵌入到具體場(chǎng)景中,比如逛街、親子購(gòu)物美容等場(chǎng)景。
對(duì)于這一點(diǎn),有兩點(diǎn)可以佐證:(對(duì)于太偏離嘗常識(shí)的結(jié)論,建議實(shí)際驗(yàn)證一下)
在調(diào)研期間,收集女用戶建立了社群(qq群),相比男性群,女性群基本不交流,運(yùn)營(yíng)效果甚微。
調(diào)研期間,每天泡在她理財(cái)(女性理財(cái)社區(qū))發(fā)現(xiàn),他們運(yùn)營(yíng)的話題大多也是偏離理財(cái),人氣高的更多是家庭、婚姻、感情、婆媳等話題。
根據(jù)以上,我們徹底取消做社區(qū)的決策。
縱觀全文可以看到,概念期的調(diào)研,更多的是定性的信息梳理分析,不僅需要過(guò)硬的數(shù)據(jù)歸納能力,還要求我們保持對(duì)行業(yè)的高度敏感和嗅覺,慢慢磨練。
寫在最后
文章的最后,對(duì)概念期調(diào)研方法做一個(gè)小總結(jié):
- 掌握快速收集整合信息的能力??梢曰貞涀约涸谧霎厴I(yè)設(shè)計(jì)寫論文的那種感覺。
- b.要加強(qiáng)抽象歸納信息和數(shù)據(jù),最終得到結(jié)論的能力。比如按時(shí)間線,或者資金鏈,一一歸納數(shù)據(jù)和資料。
- c.用研的基本功,問(wèn)卷撰寫,訪談策劃等。
——前兩點(diǎn)看起來(lái)都比較虛,舉個(gè)例子就是養(yǎng)成瀏覽研報(bào)的習(xí)慣,慢慢找竅門去聚焦,比如每周專刷一個(gè)專題,定期總結(jié)。
好了,我們都在摸索前行的路上。
希望日后,可以摸索出行業(yè)研究的門道,歡迎大家交流。
作者:大狗狗,互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品用戶研究員,公眾號(hào):同花順手炒UED平臺(tái)(公眾號(hào):Mob-HitThink-UED)
本文由 @大狗狗 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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