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?最近讀新書《從0到ZARA：阿曼西奧的時尚王國》，拆來看看阿曼西奧作為Zara的首席產品經理給我們的啟發。

“只有有錢人才能衣著光鮮是不公平的。我想要解決掉類似這種不公平的社會現象?！?br /> ——阿曼西奧·奧爾特加

這句霸氣的雞湯式的引言出自Zara的創始人阿曼西奧·奧特加(Amancio Ortega)，670億美元身家在2016全球福布斯富豪榜排第2僅次于蓋子，一個賣衣服的傳統行業老板。

從一個出生貧困的加利西亞裁縫到富可敵國的西班牙首富，阿曼西奧做對了什么？最近讀新書《從0到ZARA：阿曼西奧的時尚王國》，拆來看看阿曼西奧作為Zara的首席產品經理給我們的啟發。

1、找到“產品機會”的一種好方法——普及，想辦法把當前的小眾轉變成大眾產品。

產品使用的人少，可能的原因是定價高多數人買不起、使用成本高普通人不會用或者質量設計差很多人不愿用。凡能通過產品創新解決這3個問題就可能創造一個大市場。

Zara早期進入家居服市場時，在產品定價上“我們的開價比市場上大部分同類產品高出一些，但質量相同的紡織品里，我們的價格最低?！?；在產品設計上，“GOA制成的居家服有剪裁、有設計。傳統意義上的居家服就像個帶袖子的布袋，GOA則打破了這一概念。” ；關注被遺忘的顧客，“不少過于豐滿的女士羨慕地看著那些她們穿不進的居家服，于是阿曼西奧決定生產大號和超大號。” 結果是，無數女士穿著居家服上街。

通過產品創新讓沒有穿居家服的人開始穿居家服，普及了居家服。后來Zara讓買不起大牌的人卻能擁有大牌的時尚感，普及了時尚，是同理。

Apple和Microsoft降低產品復雜度和價格，把電腦從極客工具普及到普通人的桌面。

YouTube降低使用成本，把拍攝視頻普及到人人都是拍客。

微博降低使用成本，讓文筆不好的人也可以通過寫段子走紅。

被普及的產品代表了已被驗證的需求，產品經理只需創新讓更多人用上。

2、產品一定要有清晰的定位，認知優勢大于產品優勢

Zara的產品定位是高端時尚平民化，牢牢占據了“買得起的時尚”的用戶心智。

想用十分低廉的價格購買到與全球當季時裝時尚品味接軌的衣服時，就選Zara——這種用戶心理認知要比服裝質量更為重要。

想看高清優質短視頻我們會想到開眼，想看鄉村社會搖短視頻我們會想到快手，想看性感美女短視頻我們會想到微拍，這就是定位。

所以，你希望用戶在什么場景下首先想到你的產品？

3、圍繞定位構建產品、運營、推廣體系，所有策略服務于產品定位

Zara的一系列眼花繚亂的動作，都是為了保證用戶能快速獲取平價時尚的衣服并強化這個認知。

設計，Zara的設計師都是平級的，有權利自主決定產品設計和推廣方案，是為了在設計環節更快捕捉時尚潮流走向。

產品標準化，Zara率先建立起基于網絡的業務信息系統，做SOP，統一集團從產品包裝、標識到其他環節的一切標準。是為了做到急速上架新品。

物流，ZARA物流倉庫規模是亞馬遜的9倍，所有的遠程運輸都使用飛機，而非貨船，是為了不讓物流拖慢上架新品的時間。

信息系統，Zara門店店長通過平板電腦隨時把客戶信息反饋到總部，無需總部調配，貨品可以靈活在門店間調轉，是為了及時收集用戶需求并提升服務品質。

選址，ZARA在最繁華的大城市開大店，選擇與品牌相匹配的城市和地段，是為了提升品牌影響力。

垂直一體化，控制整個流程（從市場調研，到設計、打板、制作成衣，批量生產、運輸、零售），是為了讓消費者快速獲取時尚衣服。

評論家從其中某一項或幾項來解讀Zara如何創新和反常，但阿曼西奧心里清楚的很——一切都是為了高端、平價、快、時尚。

那么你的產品、運營、推廣、品牌等一堆大大小小的動作是否在支持著你的產品定位呢？

4、知道用戶最重要的接觸點touch point是什么，對Zara來說是櫥窗

A touchpoint can be defined as any way a consumer can interact with a business, whether it be person-to-person, through a website, an app or any form of communication (“Touchpoint Glossary”, n.d.). When consumers come in contact with these touchpoints it gives them the opportunity to compare their prior perceptions of the business and form an opinion (Stein, & Ramaseshan, 2016).

用戶在哪里接觸到你的產品，完成溝通、形成認知，你就在那里加大投入。

阿曼西奧堅持櫥窗對銷售最重要，一開始我不太理解，后來細想了一下覺得老爺子對服裝理解很深——生活中人們在逛街時對時尚、品牌的認知信任來自線下櫥窗的強化，香港一個5㎡的小店兜售給你勞力士你會忐忑不安，Zara沒有勞力士知名但1200㎡的大店外面嵌著寬5m的櫥窗瞬間讓你產生了大牌的感受。櫥窗是服裝品牌溝通的最強點。

所以，無論是做產品定位還是推廣，先思考一下用戶最重要的接觸點在哪里？

5、產品本身是最好的宣傳

“我們要讓別人為我們宣傳，也要為他們的宣傳鋪平道路?！?/p>

ZARA幾乎不打廣告，極力壓縮營銷費用，營銷就是它的產品、定價、開在各種人流密集商圈的大門店和世界各地接頭提著的Zara的購物袋。
把巨額廣告費投入到產品提升上，從而真正還實惠于用戶，Zara讓產品人看到了專心做好產品的希望。

6、所謂全棧即垂直整合，本質為了品控和效率，非性價比最高

我們近期常聽到的全棧到底是什么意思呢？

ZARA的核心競爭力在于其所用的模式，叫Vertical Integration（垂直整合）。 阿曼西奧·奧爾特加將服裝生產從設計、生產、物流到銷售，控制到最短12天的周期，表現出超一流的垂直整合能力。

什么功能放在產品內做什么功能拿到產品外做？是自己做還是找別人做？可以簡單理解為：為了效率，內部解決，比如PGC。為了低成本，外包協作，比如UGC。

7、體驗營銷比付費廣告更有效，有效傳遞感受比推廣重要

Zara沒有和外部任何一家廣告公司簽約，也從不把公關、櫥窗設計或服裝設計等項目外包。一切都是在集團內部完成。

為了保證用戶在店內獲得最佳體驗，Zara的策略很像另外一家主張“End to End”的公司——Apple，因為感覺不說謊，讓用戶通過體驗產品從而愛上產品是最劃算的營銷推廣。

8、真正滿足顧客需求

有點像一句廢話。

用戶對服裝的真實需求是什么？

比如禮貌的收銀員，漂亮的導購，精良的廣告片也非常重要，但更重要的一點是豐富的款式、時尚的顏色、低廉的價格。

德魯克說過一句話:“只有鞋子是真實的”，意在強調對公司來說真正重要的是抓住用戶對鞋子的需求，其他的比如利潤隨之而來。阿曼西奧聰明之處就在于堅持認真做衣服。

最后，產品人如果不小心擁有了成為下一個阿曼西奧這樣大的夢想。那么最重要的其實是要像這位Zara首席產品經理一樣：

“明明是個膽兒不大的孩子，但是一做起生意來就會膽大包天。 ”

作者：kk，前騰訊產品經理，創業中，柚子生活COO。個人公眾號：K星異客

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