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產(chǎn)品經(jīng)理始終保持握市場風(fēng)向和用戶需求的敏感度，定期review產(chǎn)品目標(biāo)，靈活調(diào)整階段性目標(biāo)和打法，讓產(chǎn)品這輛高速列車始終朝著正確的方向一路前行。

需求從思維到概念的轉(zhuǎn)化

產(chǎn)品設(shè)計流程中，在完成需求與市場分析之后，產(chǎn)品經(jīng)理需要拆解需求場景抽離核心路徑，梳理出大大小小的各類功能點，劃分功能優(yōu)先級最終得到版本需求列表，隨著項目的行進，在設(shè)計師和工程師的協(xié)助下，以超出用戶預(yù)期為目標(biāo)實現(xiàn)產(chǎn)品滿足用戶需求。將產(chǎn)品由抽象的思維模型轉(zhuǎn)換為逐步具象化的概念模型，最終推導(dǎo)出可行的功能和版本規(guī)劃，是產(chǎn)品由0到1的關(guān)鍵轉(zhuǎn)換節(jié)點。產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該如何判斷需求的主場景，如何定義和連接觸點實現(xiàn)場景最佳路徑，如何評價構(gòu)建路徑的功能價值呢？

明確產(chǎn)品目標(biāo)

判斷核心場景首先需要明確產(chǎn)品的目標(biāo)。明確產(chǎn)品目標(biāo)即明確產(chǎn)品的用戶價值和產(chǎn)品價值到底是什么，清晰的戰(zhàn)略層認知決定產(chǎn)品的根基。產(chǎn)品經(jīng)理要能以最簡潔的語句回答出以下兩個問題：

用戶價值判斷標(biāo)準(zhǔn)

實現(xiàn)用戶價值的核心不在于滿足需求的方式，而在于對需求自身的判斷是否準(zhǔn)確。用戶價值的判斷標(biāo)準(zhǔn)一般包含如下維度：

需求是否真實存在

所謂需求，是在某個場景下，用戶想要滿足某個期望的訴求。需求伴隨著場景而存在，即便用戶可能從來不用某一款或某類產(chǎn)品，也并不代表他一定不存在類似的需求，而可能只是因為他沒有遇到類似的場景。

不同用戶群體在同一場景下的需求存在著差異性，產(chǎn)品經(jīng)理需要描繪核心用戶的群體特征，調(diào)校產(chǎn)品方向，盡量滿足核心用戶的體驗。清晰的用戶畫像不僅包括人口統(tǒng)計學(xué)特征（年齡、性別… ）還要了解用戶的產(chǎn)品使用環(huán)境特征、消費心態(tài)特征以及領(lǐng)域經(jīng)驗與專業(yè)程度。

在需求分析過程中，還要注意甄別表象需求和偽需求，前者存在的原因是，用戶表達的需求往往是在自身認知和經(jīng)驗上做出的理解和描述，是主觀的第一反應(yīng)，其背后的本質(zhì)需求需要產(chǎn)品經(jīng)理匯集足夠多的表象描述后，通過自己的觀察和分析挖掘得到；后者則缺乏真實的使用場景，屬于拍腦袋的行為，可以通過場景分析和判斷加以識別。

需求是否足夠剛

依照馬斯諾需求層次模型，越貼近底層的需求越需要優(yōu)先被滿足。因為越接近底層，需求痛點越清晰、需求覆蓋場景越廣泛，需求覆蓋人數(shù)越密集。從個人PC時代、互聯(lián)網(wǎng)時代直至移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每一次科技浪潮的來臨，都為人們基本需求的滿足帶來了新的解決思路和方案，用戶對產(chǎn)品的期望也在不斷的提高。歷數(shù)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代最終站穩(wěn)腳跟的產(chǎn)品，無一不是快速、準(zhǔn)確地抓住和滿足了用戶的基礎(chǔ)需求。

所謂剛需，所謂基礎(chǔ)需求不能孤立的看待規(guī)模、頻次這些指標(biāo)，同樣需要依托需求所在場景進行分析。例如針對“出行”場景，打車屬于最常見的基礎(chǔ)需求，而在“打車”場景下，“最快的打到車”則是該場景下的首要需求。對剛需的定義，需要產(chǎn)品經(jīng)理結(jié)合用戶價值綜合考慮。

需求是否足夠痛

需求足夠痛，意味著在這個場景下用戶的心智尚未被侵占，需求作為切入點的價值潛力越大，需求被滿足后，更容易讓用戶對產(chǎn)品的定位留下記憶，對品牌的塑造更有價值。需求是否接近痛點，也從側(cè)面反應(yīng)出該場景下的競品（或者是產(chǎn)品自身）當(dāng)需求的滿足是否達到用戶預(yù)期，產(chǎn)品的市場機會是否足夠大。

需求是否有效滿足

有效滿足，背后的含義是產(chǎn)品經(jīng)理所設(shè)想的需求滿足方案是否能在現(xiàn)有技術(shù)條件和可控成本范圍內(nèi)實現(xiàn)，并帶給用戶超出預(yù)期的體驗。技術(shù)條件的成熟帶來具有顛覆感和創(chuàng)新的解決方案，可控的成本保證方案不會天馬行空無法落地，超出預(yù)期的體驗意味著產(chǎn)品是否具有引領(lǐng)浪潮的潛力。

產(chǎn)品價值判斷標(biāo)準(zhǔn)

產(chǎn)品價值的判斷，一般來源于前期的市場分析和產(chǎn)品決策者對產(chǎn)品本身的定位。普適性的產(chǎn)品價值評估要點主要包括：

產(chǎn)品要解決什么問題？為誰解決？如何解決？

前三個設(shè)問產(chǎn)品經(jīng)理需要站在產(chǎn)品決策者的角度，辨析產(chǎn)品對企業(yè)的價值，以獲得組織的認同?；卮甬a(chǎn)品要解決什么問題，是要求產(chǎn)品經(jīng)理明確產(chǎn)品是否具有足夠強的用戶價值；知道產(chǎn)品為誰服務(wù)，即需要產(chǎn)品經(jīng)理了解目標(biāo)市場及其規(guī)模，市場空間決定著產(chǎn)品發(fā)展空間和成功的機會；產(chǎn)品解決問題的方式，則是幫助評判方案的實現(xiàn)成本和資源依賴當(dāng)前是否足夠滿足。

存在哪些競品？現(xiàn)在進入是否合適？為什么是我們？

市場的競爭格局一方面反應(yīng)了市場的發(fā)展程度，另一方面從競品沒有覆蓋或者體驗不佳的場景中我們能找到新的機會。產(chǎn)品經(jīng)理需要尋找可以結(jié)合產(chǎn)品自身優(yōu)勢和對手薄弱環(huán)節(jié)，打造具有明確差異化的產(chǎn)品切入市場。

判斷當(dāng)前是否是合適的切入時機同樣重要。不同時機切入市場，產(chǎn)品的打法也大不相同。切入過早，可能因為技術(shù)的不成熟導(dǎo)致方案選擇受到制約，也可能因為市場尚在培育階段導(dǎo)致用戶增長不如預(yù)期；切入較晚，則可能因為競爭對手領(lǐng)先太多錯過窗口期，甚至因為錯失流量紅利或被新模式顛覆死在襁褓之中。產(chǎn)品經(jīng)理需要根據(jù)市場發(fā)展?fàn)顩r和切入時間點來把控產(chǎn)品實施的節(jié)奏。

產(chǎn)品將如何推向市場？

產(chǎn)品主打市場不同，推廣渠道和策略側(cè)重點也有所不同。面向C端用戶的信息服務(wù)類產(chǎn)品主要依賴線上渠道，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流量更多的聚焦在頭部產(chǎn)品，背靠這些平臺級產(chǎn)品可以獲得更多的流量加持，生活服務(wù)類產(chǎn)品和面向B端用戶服務(wù)的產(chǎn)品則傾向線上與線下相結(jié)合的推廣方式，產(chǎn)品所在市場領(lǐng)域和所選取的推廣方案，又決定了產(chǎn)品規(guī)模增長的速度。因此產(chǎn)品經(jīng)理要盡可能利用所擁有的內(nèi)外部資源，找到合適的推廣策略，合理預(yù)判產(chǎn)品在不同階段的發(fā)展規(guī)模。

成功的必要條件是什么？

明確產(chǎn)品成功的必要條件，就是要求產(chǎn)品經(jīng)理知道產(chǎn)品成功所要滿足的客觀條件和資源依賴。產(chǎn)品的實施所需要的資源在合理的基礎(chǔ)上要盡可能的量化，以便決策者準(zhǔn)確評估；若需要組織外部資源的支持，要向合作者傳遞利益共贏的理念以獲取信任。支持可能不是純粹的資源，也可能是產(chǎn)品決策者的信任（信任意味著空間），這需要產(chǎn)品經(jīng)理在向上溝通的過程中管理好產(chǎn)品決策者的預(yù)期。

如何判斷產(chǎn)品是否成功？

最終我們需要通過符合SMART原則的度量指標(biāo)來評判產(chǎn)品的成功。這些指標(biāo)可能是純粹的商業(yè)指標(biāo)，也可能是衡量產(chǎn)品是否如期貫徹整體戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品是否達到預(yù)期的規(guī)模？產(chǎn)品是否針對目標(biāo)人群塑造了良好口碑？產(chǎn)品是否在特定領(lǐng)域起到了狙擊競爭對手的作用？產(chǎn)品經(jīng)理需要和決策者積極溝通，指定符合產(chǎn)品定位的評判標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品必須且唯一以達到評判標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo)。

建立產(chǎn)品原則

產(chǎn)品原則是一系列明確的、體現(xiàn)團隊特色的產(chǎn)品價值準(zhǔn)則。它不但體現(xiàn)了產(chǎn)品的目標(biāo)和愿景（戰(zhàn)略層面），也是指導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理在后續(xù)場景、路徑和功能價值評判與優(yōu)先級劃分的重要依據(jù)（范圍層面）。有了產(chǎn)品原則，場景、路徑和功能的對比和篩選才有意義。

建立產(chǎn)品原則的即定義產(chǎn)品三觀：

價值觀：回答“哪些能做、哪些不能做？“的問題。產(chǎn)品價值觀是一套價值判斷的框架，是企業(yè)價值觀在產(chǎn)品上的貫徹體現(xiàn)。產(chǎn)品在衡量某些可以通向成功的”捷徑“時，要堅持自己的價值觀，除了依靠道德操守外，還需要產(chǎn)品經(jīng)理始終懷有對用戶的尊重之心和對需求的敬畏之意。

世界觀：回答“要滿足用戶的哪一個核心需求“的問題。每一個產(chǎn)品都有一個核心場景，每一個核心場景都有一個核心需求，每一個核心需求都有一個函待解決的核心目標(biāo)。在拿捏場景和功能時，任何與核心場景和功能不相關(guān)甚至影響需求滿足的部分都應(yīng)該放低優(yōu)先級，集中資源投入到核心需求中。

人生觀：即發(fā)展觀，回答“未來發(fā)展方向是怎樣的“的問題。產(chǎn)品所處環(huán)境決定著產(chǎn)品的生存和發(fā)展態(tài)勢。就如人會因為生長環(huán)境不同形成千差萬別的人格一樣，產(chǎn)品未來發(fā)展路徑?jīng)Q定了場景拓展的廣度和深度，需要產(chǎn)品經(jīng)理不斷思考、并且能根據(jù)產(chǎn)品所處的環(huán)境變化靈活應(yīng)對。

產(chǎn)品原則幫助產(chǎn)品經(jīng)理和其他團隊成員形成共同的價值觀，在認識上保持一致性。在實際決策時，產(chǎn)品經(jīng)理還需要對原則的重要性予以優(yōu)先級排序，以免在實際操作時，團隊因為視角和認知的差異性，在把握原則具體細節(jié)上產(chǎn)生分歧。

場景梳理

有了明確的產(chǎn)品目標(biāo)和原則，我們就可以開始梳理需求涉及的用戶場景。所謂場景，是真實的以用戶為中心的體驗細節(jié)。場景依賴于人和人所處的環(huán)境，人的意識、行為和與環(huán)境的交互構(gòu)成了場景。梳理需求場景時，除了產(chǎn)品經(jīng)理通過日常觀察、經(jīng)驗積累和邏輯推導(dǎo)等方式窮舉外，還可以通過用戶調(diào)研或CE的方式，確保場景不會遺漏。

以”到店就餐”場景為例，場景切分后的流程如下：

梳理場景時，需要帶著思考：在這個場景下，用戶會遇到什么問題？每一個場景用戶都需要完成一件事兒，達成一個目標(biāo)。有哪些因素是達成目標(biāo)所必須的，哪些風(fēng)險可能會導(dǎo)致無法達到目標(biāo)或不能很好的達到目標(biāo)。這些重點問題在進一步分析后，可以轉(zhuǎn)化為細分場景，直至需求粒度達到在某一場景下的一個功能或某幾個功能組合可以滿足的范圍。

需求評判

需求評判的目的是確定需求主場景，以及細分場景下的痛點需求。需求評判可以參照如下維度進行：

過分關(guān)注遠離產(chǎn)品目標(biāo)和原則的場景和需求，會迷失產(chǎn)品的方向，造成資源的浪費，最終導(dǎo)致產(chǎn)品核心用戶的流失。由于用戶的預(yù)期一直在提高，產(chǎn)品若受限于解決非痛點問題，長期缺乏有效的場景挖掘和優(yōu)化，在激烈的市場競爭中就容易失去優(yōu)勢。

任何產(chǎn)品都不可能覆蓋需求的所有場景，在資源有限的情況下，滿足重點場景就可以大大減少痛點的存在。

場景的存在依托真實的使用環(huán)境，許多產(chǎn)品在用戶在調(diào)研時往往表示愿意使用，但不代表在現(xiàn)實環(huán)境下他們真的會用。例如在辦公場景下存在圖片編輯需求的用戶，編輯場景更多集中在桌面端，移動端雖然也有編輯需求，但受限于硬件設(shè)備發(fā)展的制約，用戶習(xí)慣更偏向于圖片的收發(fā)與傳播。如果產(chǎn)品經(jīng)理不能及早明確核心場景的分布，產(chǎn)品的方向和后續(xù)規(guī)劃會面臨較大的風(fēng)險。

以辦公場景下的文檔協(xié)作需求為例，場景拆解如下：

假定經(jīng)過分析和討論，產(chǎn)品團隊最終認定了如下產(chǎn)品目標(biāo)和原則。需要再次強調(diào)，產(chǎn)品價值一定要落實為量化指標(biāo)，以便更好地考量產(chǎn)品發(fā)展是否達到預(yù)期，及早發(fā)現(xiàn)問題一遍重新審視產(chǎn)品決策。

經(jīng)過需求評判，我們認為文檔的發(fā)現(xiàn)，編輯與分享是滿足文檔協(xié)作需求的主場景，并推導(dǎo)出如下痛點需求：

路徑推導(dǎo)

解決場景需求需要定義各場景及場景間的用戶行為路徑，推導(dǎo)路徑首先要判斷場景的路徑觸點。觸點是產(chǎn)品在影響用戶行為過程中，場景的某個元素與用戶能夠直接產(chǎn)生接觸的關(guān)鍵節(jié)點及構(gòu)成節(jié)點的功能規(guī)格。觸點的判斷可以從兩方面來看：如果該節(jié)點在產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)想的場景中必經(jīng)，且需要用戶長時間停留和聚焦注意力，則該節(jié)點可作為備選的觸點。

尋找觸點可以從競品中獲得靈感，因為從策劃的角度來看，產(chǎn)品邏輯和流程的最優(yōu)解，最終的思路往往殊途同歸。憑借產(chǎn)品經(jīng)理對用戶習(xí)慣的理解、競品分析，結(jié)合產(chǎn)品所屬平臺或自身亮點特性，通過邏輯歸納就能推導(dǎo)出場景的觸點。

以上文的協(xié)作文檔產(chǎn)品中的發(fā)現(xiàn)場景為例，場景觸點應(yīng)為一系列包含屬性字段的文檔集合視圖頁面組成。根據(jù)用戶身份的不同，可以將視圖劃分為我創(chuàng)建的和與我共享兩類，視圖的基本字段應(yīng)包含文檔名稱、文檔創(chuàng)建者、文檔最近編輯時間等元信息。圍繞文檔定位和管理，視圖應(yīng)包含一系列的針對文檔增、刪、改、查訴求的能力。其中視圖的查找功能應(yīng)該包括搜索、排序、字段過濾等基礎(chǔ)功能… 產(chǎn)品經(jīng)理在這一階段要盡可能的窮舉出觸點構(gòu)成元素以及可能包含的所有功能規(guī)格。思維導(dǎo)圖是值得推薦的觸點梳理工具，一份實際的文檔發(fā)現(xiàn)場景的觸點梳理全景圖如下：

完成觸點分析，我們接著要對窮舉出的功能進行價值分析，分析結(jié)果將作為最終功能評估的基本依據(jù)。首先我們要劃分功能分類，這里推薦一種溫伯格在《探索需求》中提到的功能歸類法，操作步驟如下：

找出最符合該場景下痛點需求滿足的功能組合，該組合下屬于明顯分類的功能價值最高，屬于隱藏分類的次之，裝飾性功能則可以大膽砍掉。

分析出所有主場景的觸點及構(gòu)成觸點的功能價值后，依照用戶使用習(xí)慣連接觸點，就能得到場景間的最佳路徑和路徑功能列表，進行到這里，我們也就完成了產(chǎn)品范圍的定義。

功能評估

到達功能評估這一步，已屬于解決產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面問題的范疇。產(chǎn)品經(jīng)理要和設(shè)計師一道著手對較高價值的功能進行交互與信息架構(gòu)設(shè)計，同時還要拉上工程師粗評功能技術(shù)方案與工作量，結(jié)合項目周期確認功能優(yōu)先級，最終將路徑功能列表拆分為實際可用的版本需求列表。這里推薦一種可行的操作方法：

完成版本需求列表初稿后，產(chǎn)品經(jīng)理需要和產(chǎn)品決策者及時確認需求列表。在項目行進過程中，根據(jù)階段性目標(biāo)的變化，靈活調(diào)整后續(xù)版本的功能規(guī)劃與排期。

風(fēng)雨兼程，不忘目標(biāo)

回顧一下需求從場景到功能的完整推導(dǎo)過程：

不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品目標(biāo)不僅是最早明確的核心要素，也是需求分析過程中的“指明燈”，但產(chǎn)品目標(biāo)并非一成不變。產(chǎn)品經(jīng)理始終保持握市場風(fēng)向和用戶需求的敏感度，定期review產(chǎn)品目標(biāo)，靈活調(diào)整階段性目標(biāo)和打法，讓產(chǎn)品這輛高速列車始終朝著正確的方向一路前行。

參考文獻：

• 《啟示錄——打造用戶喜愛的產(chǎn)品》 — Marty Cagan
• 《用戶體驗要素》 — Jesse James Grrett
• 《探索需求》– Gerald M. Weinberg
• 《締造企鵝——產(chǎn)品經(jīng)理是這樣煉成的》 — 胡澈
• 《任務(wù)鏈及其在功能創(chuàng)新上的應(yīng)用》 — feixiong(熊飛)
• 《場景化的產(chǎn)品設(shè)計思考》 — arsenli(李森)

作者：張一弛，華中師大碩士畢業(yè)。曾就職于阿里巴巴移動事業(yè)群，負責(zé)UC瀏覽器海外版產(chǎn)品工作。2014年加入騰訊，先后在QQ群、QQ HD、PC QQ等產(chǎn)品線從事產(chǎn)品策劃工作?，F(xiàn)負責(zé)新產(chǎn)品TIM核心應(yīng)用的產(chǎn)品相關(guān)工作。

來源：微信公眾號：騰訊大講堂