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本文作者認(rèn)為單純地詢問用戶是否喜歡你的產(chǎn)品其實(shí)是浪費(fèi)時間，因?yàn)檫@樣的問題得到的答案幾乎都是相同的。有時候，產(chǎn)品經(jīng)理獲得不到想要的產(chǎn)品反饋可能是因?yàn)閱栧e了問題。在本文中，他介紹了 10 條最重要的用戶反饋，并就這些反饋該如何收集以及為什么這些反饋對于產(chǎn)品來說至關(guān)重要做相關(guān)說明。本文分為上、下篇，此為上篇。

幾年前，我曾在一家初創(chuàng)企業(yè)擔(dān)任 UX（用戶體驗(yàn)）主設(shè)計師，當(dāng)時我們團(tuán)隊(duì)共有 6 個人，其中只有我是全職的 UX 設(shè)計師。

當(dāng)時，我們與大多數(shù)用戶都保持著親密的聯(lián)系，私底下關(guān)系也都很好，所以很容易獲得他們的反饋意見。但是問題就在于幾乎每個人給出的反饋都是一樣的：我很喜歡！很棒！棒呆了！

但其實(shí)他們的行為暴露了一切，產(chǎn)品的許多部分他們幾乎都沒怎么用過。顯然，有些部分的功能他們都不清楚，往往無法物盡其用。但即便這樣，他們給你的答案仍然是：很棒！我很喜歡！

原因何在？

原因就在于你的問題和詢問方式，“你覺得產(chǎn)品怎樣？”這樣的問題出來后，他們會感覺不得不給出積極的反饋，因?yàn)楹苊黠@這是你想要聽到的答案。

舉個明顯的例子，這就好比是你的孩子或者你朋友的孩子，興奮地跑到你的面前，向你展示他在課堂上完成的一副看上去很糟糕的指畫（用手指當(dāng)作畫筆）作品，用萌萌的眼神看著你，說道：“這是我為你做的一幅畫，你喜歡嗎？”顯然在這種情況下，你只能給予肯定的回答，贊美他的作品。

所以，關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，這是一個具有引導(dǎo)性的問題，這樣的問題會誘導(dǎo)對方給出符合你預(yù)期的答案。所以，如果你總是按照這樣的方式和內(nèi)容來詢問，那你的產(chǎn)品永遠(yuǎn)也無法得到準(zhǔn)確的反饋意見。

為了獲得那些具有實(shí)用價值，能夠用來構(gòu)建更好產(chǎn)品的反饋，您需要知道應(yīng)該問哪些問題，知道應(yīng)該尋找哪些正確的答案。

下面我將介紹 10 條最重要的用戶反饋，并就這些反饋該如何收集以及為什么這些反饋對于產(chǎn)品來說至關(guān)重要做相關(guān)說明。

1、用戶有多大的可能性會將這款產(chǎn)品推薦給朋友？

這條聽上去可能會很耳熟，因?yàn)檫@可能是數(shù)字產(chǎn)品領(lǐng)域使用最廣泛的“反饋收集”策略。該策略被稱為凈推薦值（NPS），又稱凈促進(jìn)者得分，這是衡量用戶對你的產(chǎn)品滿意程度的一個好方法。

為什么凈推薦值如此重要？

有研究表明，只有在用戶對產(chǎn)品本身感到滿意時才會愿意將產(chǎn)品分享或者推薦給別人，因?yàn)檫@意味著用戶寧愿拿自己的信譽(yù)去向朋友擔(dān)保你的產(chǎn)品，所以凈推薦值對于產(chǎn)品反饋來說是一個重要的指標(biāo)。

我認(rèn)為，凈推薦值也是考察用戶“滿意度”的一個重要指標(biāo)，是用戶體驗(yàn)與產(chǎn)品設(shè)計有效性的一個重要指標(biāo)。并且最重要得是，你可以進(jìn)一步詢問用戶給出回答的原因，從而延續(xù)與用戶之間的對話，進(jìn)一步了解用戶可能不滿意的原因所在。

如何收集凈推薦值？

進(jìn)行凈推薦值反饋的收集其實(shí)并不是很復(fù)雜，您可以直接通過向用戶發(fā)送問卷調(diào)查的方式來進(jìn)行：“您向朋友推薦這款產(chǎn)品的可能性有多大？”

按照從 1 到 10 的數(shù)字評級形式來回答這一問題。

用戶給出數(shù)字評級之后，需要進(jìn)一步以開放文本形式解釋自己選擇這一數(shù)字評級的原因所在。但是這一文本解釋是非強(qiáng)制性的，因?yàn)樽钪匾倪€是用戶選擇的數(shù)字評級。

接著，需要將用戶分為三組：

• 推薦類用戶（9-10 級）
• 被動類用戶（7-8 級）
• 貶損類用戶（0-6 級）

推薦類用戶百分比減去貶低類用戶百分比得出的結(jié)果便是凈推薦值。

2. 你們在使用產(chǎn)品過程中遇到過什么 bug 或問題？

我發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)創(chuàng)始人和產(chǎn)品經(jīng)理最害怕的一件事就是提供給用戶的產(chǎn)品不怎么完美。所以，在推出新產(chǎn)品或者新功能前，他們會一次又一次地進(jìn)行測試，直到解決了每一個 bug。好像一旦用戶發(fā)現(xiàn)有 bug，這種羞愧感就會要了整個企業(yè)的命似的。

但事實(shí)上，在推出新產(chǎn)品或新功能之前，根本就不可能察覺到每一個 bug，所以追求這樣的目標(biāo)也是在浪費(fèi)時間。

為什么了解軟件的 bug 如此重要？

因?yàn)椴粩嗟剡M(jìn)行產(chǎn)品測試需要花費(fèi)大量的時間和金錢。而同時，對于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司來說，時間是他們最寶貴的一項(xiàng)資源。用在追求零 bug 上的時間越多，用在收集有價值的用戶反饋上的時間就越少，而對用戶意見反饋的收集會影響到用戶對產(chǎn)品的滿意度。

其實(shí)，遇到一個 bug，并不是決定公司生死存亡的一個關(guān)鍵因素，用戶如果不知道如何使用這項(xiàng)產(chǎn)品，如何從這一產(chǎn)品中獲取價值，這才是能決定產(chǎn)品及公司生死存亡的關(guān)鍵所在。

如何快速發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品中的 bug？

讓用戶作為你的產(chǎn)品測試人員。這個想法聽上去感覺很瘋狂，但是你可以細(xì)想一下，上百、上千甚至上萬的人可能在 3 天時間內(nèi)就能發(fā)現(xiàn) 300 個問題，而如果僅依靠你的團(tuán)隊(duì)可能需要 6 個月的時間才能追蹤到所有的問題。用戶能夠快速、準(zhǔn)確地報告問題，意味著公司團(tuán)隊(duì)可以快速地追蹤并修復(fù)這一問題。

我之前偶然在 Reddit 上發(fā)現(xiàn)了一款很棒的產(chǎn)品 BugMuncher（Bug 一掃凈），用戶可以對 bug 進(jìn)行快速截圖，并且提供給公司團(tuán)隊(duì)需要找出問題并重新創(chuàng)建反饋報告情況的相關(guān)數(shù)據(jù)，其中用戶的操作系統(tǒng)、瀏覽器類型、版本、任何已安裝的插件等。所有的反饋信息將直接發(fā)送到相關(guān)負(fù)責(zé)人員的郵箱。

您可以選用這一產(chǎn)品或者類似的解決方案，讓用戶快速而輕松的報告問題所在。但是，我所說的并不是提供給用戶一個文本框，要求他們來描述問題，而是要提供給他們一個簡單的方式，不需要離開當(dāng)前頁面，就能在 15 秒之內(nèi)完成 bug 報告操作。

3. 對客戶支持服務(wù)他們滿意嗎？

公司的客戶支持團(tuán)隊(duì)就像是不滿意用戶與非常滿意用戶之間的一座橋梁。非常滿意的用戶更有可能會成為產(chǎn)品的推薦者，將公司產(chǎn)品推薦給他人。這毫無疑問是好事，公司也需要推薦類用戶，也正因?yàn)槿绱?，企業(yè)才需要不斷追蹤用戶對于他們所接受到的支持服務(wù)是否滿意。

與此同時，如何收集這些數(shù)據(jù)也很重要，同樣需要提供給用戶一種快速而輕松的反饋方式。通常來說，我們收到的都是一些追蹤電子郵件，“感謝您使用我們的支持體驗(yàn)，請對我們的支持服務(wù)進(jìn)行評分……”對于這類郵件，我從不會回復(fù)，因?yàn)檫@只是我郵箱中許許多多的新郵件中的一封，并且我可以直接略過這封郵件。

如何讓用戶輕松地評估服務(wù)體驗(yàn)？

在我看來，Groove 使用的解決方案很棒，他們在每封電子郵件底部會加上支持互動的評估，類似在電子郵件簽名中看到的那種“請給我們評分”的形式。

點(diǎn)擊不同選項(xiàng)會進(jìn)入不同的界面，用戶可提供更多的文本信息內(nèi)容。最后，Groove 將“滿意”統(tǒng)計數(shù)值減去“不滿意”數(shù)值，就能計算出用戶的“滿意度”。

4. 用戶注冊產(chǎn)品以來是否還尋找過其它替代品？

即便產(chǎn)品處于“半成功”狀態(tài)，這也意味著你選擇的產(chǎn)品方向正確，用戶需求很大。但同時，這也意味著你需要面臨不少的競爭對手，他們會提供相同或者類似的產(chǎn)品服務(wù)。但有競爭力是好事，因?yàn)楦偁幰馕吨枨蟆?/p>

競爭產(chǎn)品存在，如果你的用戶滿意度開始下降，那他們就可以選擇其他競爭產(chǎn)品。有時，用戶只是有換產(chǎn)品的想法，但還沒打定主意要換。此時，如果能及時追蹤到這部分用戶，就有機(jī)會說服他們留下來。

為什么如此重要？

收集反饋的重要性在于能夠讓你在完美的時機(jī)發(fā)現(xiàn)那些可能導(dǎo)致用戶流失的嚴(yán)重問題，而一直在尋找替代產(chǎn)品的用戶幾乎不可能會給出：“很棒！我很喜歡！”這樣的反饋。

所以，處于徘徊階段的用戶是收集反饋的完美人選。因?yàn)樾迯?fù)這些問題，就可以大大降低用戶流失率，并不斷地吸引更多的用戶。

如何知道用戶在尋找其他替代品？

直接問他們。您可以通過發(fā)送電子郵件發(fā)送問卷調(diào)查或者直接在產(chǎn)品界面通過 Intercom 這樣的產(chǎn)品來提出問題。

重要得是你需要詢問這兩個問題：

1. 注冊我們產(chǎn)品以來，你是否還尋找過其他替代品？
2. 如果是，那在競爭對手產(chǎn)品中，有哪些是他們有我們沒有而且恰好是你想要的功能呢？

為什么不直接問用戶他們?yōu)槭裁匆獙ふ腋偁帉κ之a(chǎn)品呢？因?yàn)檫@個問題不夠直接并且太寬泛，用戶需要費(fèi)心給出細(xì)節(jié)答案，而這些答案往往還不是直接答案。

但是對于第 2 個問題，在這種提法下，用戶可以給出直接、細(xì)化的答案，例如價格太高、產(chǎn)品太慢或者缺少某個特定的功能等。

然后，可以與這部分用戶進(jìn)行 Skype 通話，進(jìn)一步深入了解他們的問題，探討可能將他們留下的解決方案。

記?。郝犎∮脩舻姆答伵c按照用戶所說的去做是完全不同的兩件事。不要直接做用戶所說地希望你去做的事情，而是要認(rèn)真聆聽，然后提供給客戶他們需要的。

5. 用戶使用你的產(chǎn)品效果怎樣？

用戶注冊你的產(chǎn)品，原因很簡單，因?yàn)槟愠兄Z這一產(chǎn)品能通過某種方式改善他們的生活，要么是節(jié)省時間、金錢，要么是減緩壓力，讓生活、工作更便利或者是增加幸福感等。這就意味著，如果你的產(chǎn)品足夠好，那經(jīng)過一段時間以后，他們的生活也會有所改善。因此，產(chǎn)品對于用戶生活改善的程度到底多大，這是你需要收集的一個反饋。

為什么用例研究如此重要？

成功的用戶案例能夠在兩方面對你有所幫助：

1. 讓你發(fā)現(xiàn)你之前沒有意識到的產(chǎn)品價值。
2. 通過提供結(jié)果導(dǎo)向型客戶評價提高登錄頁面轉(zhuǎn)換率。

在設(shè)計登錄頁面時，能將普通訪問者轉(zhuǎn)換問用戶的一個很大的策略就是讓訪問者了解到使用這一產(chǎn)品的好處，然后讓他們相信你們能夠提供所承諾的內(nèi)容。

這也是成功用例的開端。發(fā)現(xiàn)之前所沒有意識到的產(chǎn)品價值之后，你就可以在登錄頁編寫更有效的副本，吸引更多的用戶。

至于如何說服訪問者，這就是客戶評價的作用所在。通過用戶的故事詳細(xì)介紹使用產(chǎn)品后的結(jié)果，有助于提升訪問者的信任度。

如何收集成功用例？

首先要精確定位產(chǎn)品的高權(quán)限用戶，也就是那些使用頻率遠(yuǎn)超其他用戶，并且投入了大量的時間和金錢的用戶。從這就可以看出，他們從產(chǎn)品中也獲得了大量的價值，取得了有益成果。

接下來，可以通過電子郵件單獨(dú)與這部分用戶聯(lián)系，詢問他們是否愿意分享他們的故事。然后，可以提供給他們一份問題清單，但是注意不要采取像采訪那樣的結(jié)構(gòu)，最后別忘了征得他們的同意再將他們提供的材料加入市場營銷內(nèi)容之中。

【未完待續(xù)】

原文作者：Craig Morrison，產(chǎn)品設(shè)計師、用戶體驗(yàn)咨詢師

原文地址：hackernoon.com

譯者：aiko

譯文地址：http://36kr.com/p/5069948.html