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你需要打磨出最佳的用戶體驗路徑。永遠留意那些會造成阻力的流程和功能——那些不好的產品總是忽略了這些。這很費力但是值得。并且這個過程并不如你想象的那么難。有時候，阻礙用戶和你產品之間的可能只是兩顆電池。

布倫哈特10歲生日的前一天，他激動地睡不著覺，因為他收到了自己的生日禮物。當他打開包裝看到一臺亮紅色遙控小汽車時，他感到一陣狂喜。布倫哈特把車子放在地板上，拿著遙控器的他笑的更開心了。

但是玩具車沒動！

隨后他發現，這個玩具沒有隨贈電池，家里也沒有。在深夜，布倫哈特家附近沒有一家售賣電池的商家還在營業。沮喪的小男孩像一個泄氣的皮球癟在床上睡著了。

這是布倫哈特最早一次感受到“阻力”——那些擋在用戶面前的障礙和任務。換句話說，它就是用戶和產品中間的那個路障，不清除或繞過它用戶就無法獲得服務。從玩具車事件之后到現在，布倫哈特已經建立了一段致力于消除阻礙的職業生涯，他會用創造性地方式將障礙從科技產品中消除掉。在亞馬遜，他領導了并定義了亞馬遜音樂訂閱服務和Alexa音樂，聲音識別服務Echo的產品戰略。此前他領導了IMDb的創新部門，期間完成了“X光”功能，這個功能在所有給定的畫面中自動提示用戶片中的演員名字。再往前，他參與了微軟Skype的產品開發。

在這篇訪談中，布倫哈特（Kintan Brahmbhatt）詳述了如何找出并預測用戶使用產品的過程中會遇到的障礙點。他分享了三個用戶最容易感到使用受阻的階段。當然，他也介紹了如何降低阻力，或者當阻力不可避免時我們如何掩飾障礙。

阻力的定義

阻力可以呈現出不同的形式，從過于復雜的注冊流程到艱澀難懂的導航菜單。我們可以把阻力歸為以下三種類型：

1. 由于用戶不熟悉造成的阻力。用戶初次體驗你的產品一定會因為不知道怎么用而產生困惑。這是新產品發布必須跨過的一道坎。
2. 由設計造成的阻力。有時候，我們不得不有意在產品中增加阻力。如果你有新功能的引導流程，那一定要深思熟慮仔細設計。
3. 反人類阻力。有時候設計會反咬你一口。對用戶使用方式的錯誤假設和糟糕的導航欄工具條會產生“這個設計反人類”的效果。

前兩種阻力比較容易預測和控制，但是第三種阻力一般都是意外出現的。“我們在Alexa發布音樂服務產品時我可是嚇壞了。因為顧客嘗試用我們都沒有想到的方式在軟件中尋找音樂。我們預計顧客會通過輸入歌名來找歌，布倫哈特說，但問題是對于新歌來說用戶不一定知道歌名。用戶的語音請求內容非?？谡Z化，這是我們沒有預計到的。比如‘播放阿黛爾的最新單曲’或‘播放阿黛爾的最新專輯’還有當他們想要找Sia的‘Chandelie’這首歌時，他們會根據歌詞來問——’播放Sia的one-two-three’.”

當一條產品線——或者一個音樂產品——升級的時候，容易產生更多摩擦點。

“用戶會在‘搜索一首U2樂隊的歌’的指令之后說‘下一首’，這時候Alexa會按時間順序從近到遠地排列歌曲?？膳碌氖?，有時候用戶想聽的是一首U2樂隊1980年代的歌。我們的產品在猜測用戶意圖方面的能力嚴重缺失。用戶在找歌這件事上本身就有極大的阻力?！辈紓惞卣f。“這時候的目標是想辦法預測顧客意識中的找歌障礙點——如果你無法馬上消除這些阻力，那就要盡快找到然后緩解它們。這項任務難度很高。你需要仔細研究那些失敗案例——對我們來說，就是那些用戶沒找到他們想要的歌的時候，以及那些我們檢索結果排列好卻被用戶‘跳過’的時候?！?/p>

即使你盡全力預測并找到了阻力所在，要知道仍然會有你沒有發現的障礙并且已經對公司造成了損失。在布倫哈特職業早期，他數字病例項目Securamed遇到這樣一個個例：一位早期用戶去墨西哥度假時需要醫護。不幸的是Securamed只提供英語版本的病例，當地的醫生只會說西班牙語。這不是一個故意造成的阻力，現在的很多新產品上都有這樣的問題。該團隊隨后增加了多語言版本的病例功能，亞洲爆發SARS期間該產品的使用人數激增。

做產品時你一直在做三件事：去除阻力、增加阻力或者減緩阻力。

阻力藏在哪里

你如何在阻力出現之前找到它？首先，你需要知道去哪兒找。這就需要你知道用戶的使用路徑。你可能會想要馬上研究其中的細節，但對于任何產品來說，用戶和公司提供的服務之間都有三個階段：

第一次接觸之前：這個階段很容易就能找到?！霸谀惝a品的生命初期，你的客戶可能根本沒有注意到它的存在。你的目標就是讓用戶從不知道到感興趣。你所要做的就是移除那些讓用戶無法知道你的產品的所有障礙和阻力?！辈紓惞卣f，“你需要監測輿論聲量和細分領域市場份額。當媒體發表行業相關文章的時候，有沒有提到你的產品或服務？盯住網站和應用市場的流量、下載量、評論以及評論質量。你要和市場團隊一起采取行動提升這些指標?！?/p>

注冊+一次“過渡”任務。一旦某個用戶注意到你的產品了，你就應該關注更多潛在阻力了?！爱斢脩糸_始使用你的產品時，他們從感興趣轉變為客戶，或說至少試用了一次。你希望他們注冊，然后完成一次有意義的操作?！辈紓惞卣f，“創業公司太關注注冊量了，但如果顧客不做一些有意義并且可衡量的操作，那他們注冊后就不會回來。例如，如果你做的是一個醫療類APP，那你的目標可以是讓用戶注冊并且預約一次醫生問診。這個任務會產生對未來參與度的預期?！?/p>

tips 如何選擇你的“過渡”任務：這個任務不能太復雜。聚焦在那些你希望用戶重復發生的行為。選擇那些能幫助用戶不斷重復操作的動作和任務。在哪個醫療APP的案例中，這個動作就是和醫生“預約”或者向醫生“提問”。在銀行業，“過渡”任務就是注冊并查看余額。在音樂應用中，“過渡”任務就是聽第一首歌——這樣你就獲得了向他推薦下一首歌的依據。

第一個快樂瞬間。既然用戶已經在使用產品了，現在就是你給他留下好印象的機會了。在這個階段，你需要把偶爾使用的用戶轉化為你產品的狂熱粉絲。為了增加快樂的元素，你需要在數據中找到反直覺的現象和模式。你需要尋找那些你認為會成功的失敗案例。在Alexa，我們發現用戶在使用音樂功能時的行為更加隨意。我們會向用戶推薦受他最近聽的歌啟發的新歌，這讓用戶成為了Alexa的粉絲。在12月，我們會在推薦隊列里增加很多節日歌曲。當Alexa回復那些隨意請求并給出用戶喜愛的歌單時，路轉粉的可能性很高，他們會不斷地回來使用Alexa.

冷漠是新產品的最大阻力。

加強對用戶行為的分析

大家都知道我們需要多聽取用戶的建議，但什么時候聽在哪里聽是很難確定的。因為“聽取建議”從本質上來說，你要做的是觀測人類行為中的關鍵片段。一旦你接收到了建議，那你要做的無非就是順從他或改變他?！俺墙^對必要，否則我不會馬上嘗試改變用戶行為。這是一個漫長的過程，有可能是幾天也可能長達數月。”布倫哈特說，“無論如何，這是可行的。你必須監測用戶的退出行為并想方設法引導他們回來?！?/p>

有三種監聽對象：

用戶習慣。想象一下自然頻道。產品團隊有無數方法可以監測用戶在應用內的行為，但別忘了應用外的環境。這意味著你可以邀請用戶到辦公室、商場或你的客廳里來——這取決于你的目標客戶。對小型創業團隊來說進行用戶1對1調查是可行的，你不用觀察1000個用戶——5個就夠了。在調研過程中，我們會看到用戶如何讀書、如何與家人分享音樂。我們會看到顧客在聽歌的過程中回撥一小段因為他喜歡那段旋律。這些現象對我們來說都是反直覺的。觀察用戶使用產品的過程可以幫助你了解產品在用戶生活中扮演的角色，這些信息是一座寶庫。

用戶反饋。我們對用戶反饋應該已經很熟悉了，例如app評價、社交媒體聲量和用戶反饋郵件等，但有些反饋是從數據中挖掘出來的。監測你的用戶數據指標并從中找出非典型數值。尤其要注意高頻率操作和重復出現的行為模式。你也許能找出用戶特別喜愛的功能，或者某些商品的高頻買家。布倫哈特說：“當我們在探索用戶用聲音購物的方法時，我們發現用戶必須看到商品圖片和商品描述文字后才能做出最終決定。我們發現，如果用戶之前買過一件商品，他復購時的焦慮感大幅降低?，F在，當我要求Alexa幫我買一卷衛生紙時，她會問我是否要買上次買的36卷裝的Cottonelle牌衛生紙。我只需要說‘是的’就行了——交易完成?！?/p>

行業標準。市面上其他產品和服務的標準已經在你的用戶意識中形成了固定的預期?！斑@個導航欄大家都懂。所有搜索框都放在頂端、菜單在左邊——用戶的身體記憶會使行為產生慣性。你當然也想知道行業范圍內通行的標準，這樣你就能提供有競爭力的服務?！辈紓惞卣f，“新產品發布時，使用流程的阻力至關重要。用戶對你的產品預期非常高，同時產品的使用門檻必須很低才行。你別無選擇，這就是最佳方案。”

What are you looking at?

讓觀眾走在最輕松的路上。

消除阻力三步走

作為人類的本能，我們會選擇最輕松的路線走。消除阻力就是要創造一條障礙最少的路徑。但這并不是說要讓你不斷改變用戶行為。你需要一點一點地引導。為此，你需要問問自己：你現在能創造的最短路徑是什么樣的？在不改變用戶習慣的前提下，你如何才能提升用戶的使用效率？

以下是具體操作方式：

第一步：消除焦慮。焦慮的來源有兩個：選擇和損失。亞馬遜音樂產品團隊當初面對的是從實體CD到數字唱片的過渡時期，目標用戶同時要面對選擇和損失。當時客戶會糾結究竟是買CD還是膠片或者是MP3. 在聽音樂這件事上，用戶面臨了不小的阻力。當然，也有對損失的擔憂。我們的部分客戶已經在唱片上花了數百美元了，他們是否應該放棄唱片改為電子備份文檔呢？他們可以拷貝CD，但這件事很費時費力。因此，我們發布了AutoRip，一款自動將實體唱片內容轉錄為數字的產品。顧客們都很興奮，因為我們同時消除了他們兩方面的焦慮——選擇和損失——只用了一款產品就解決了。

第二步：去掉不必要的步驟。當你在設計產品時，問問自己是否需要讓用戶做決定。將所有用戶需要完成某項任務而做的決定列出來。然后一個一個地盤查。例如，在一款醫療應用中，既然你的家庭地址已經存在，那這個APP就應該能夠幫你自動識別出一個附近的醫療點。這能夠把焦慮和選擇都從產品中消除掉。布倫哈特說，“當用戶對播放器進行設置時，他需要選擇一種播放比特率——一種衡量音質的方法——最高256kbps. 我們問了自己兩個問題—首先，用戶是不是必須做那個決定或者說我們是否可以自動為用戶選好。為了降低認知負載，我們把256kbps稱作’高品質’。我們還為用戶提供了’低’和’中等’兩個音質選項，另外我們增加了一個’自動’選項。作為客戶的你無須做出這個決定。我們已經為你想好了最佳的解決方案?！?/p>

另外一種去除不必要步驟的方法就是問問自己以下問題：

• 為了完成一項任務，客戶需要做多少決定？
• 每一個決定都是必不可少的嗎？
• 如果是必不可少的，你是否可以為客戶預制一個默認選項？
• 如果你無法做默認選項，客戶必須自己做決定，那你如何簡化決定流程呢？
• 如果有多個決定，你能否將它們結合為一個決定？你能否把最重要的決定放在第一位展示給用戶？
• 一旦客戶做了決定，你如何把它保存下來以防你未來再問客戶一遍？

第三步：緩和場景轉換過程。場景轉換經常發生在用戶利用導航功能離開你的APP或網站來完成一項任務時。場景轉換就是用戶放棄使用你產品的點。

“為了解決這個問題，我們必須設計出不需要用戶轉換場景就能完成任務的功能點。例如，Buffer和Pocket利用Chrome拓展應用來允許用戶使用瀏覽器時也能使用它們的服務，而且他們把插件做的很漂亮?！辈紓惞卣f，“你要允許用戶在主要任務及其后續的任務場景中自由切換——在Foursquare，主要任務就是登記——次要任務是瀏覽餐廳。在Kindle早期，我們發現用戶經常離開閱讀場景然后去查詞典，所以Kindle團隊就把查詞功能集成在Kindle應用里。在類似的業務上，視頻網站IMDb的用戶也會經常從電影中跳出去查演員信息。我們推出了一項功能讓用戶在看某一個場景或片段時就能自動了解到演員信息。不同于讓用戶熟悉一個新的UI動作，我們自動將演員姓名投射在暫停屏幕上，用戶只需要暫停就行了?！?/p>

有時候我們根本沒辦法避免場景轉換。“如果你必須去做，那就要做得優雅。當用戶從PC聽音樂轉換到在家用Echo聽，那我們就要讓之前播放的曲目連貫地切換到下一個場景中去。我們在Kindle上也強調同步性，你從Kindle APP轉換到Kindle上我們會為你記錄好上次閱讀的點并讓你自然而然地繼續閱讀下去?！?b>場景轉換中最重要的兩個問題就是連貫性和回憶。用戶希望回憶起上一次讀的內容——一部曾看過的電影、一首播放過的歌。他們也需要連貫性，所以讓用戶回到上次停下來的位置是至關重要的。”

如何掩飾阻力

有時候阻力是無法避免的?！叭绻緹o法避免，那就掩飾它。當我們發布AutoRip這款產品時，APP會耗費數秒來下載用戶之前購買的數千首歌的信息。當它在加載時，我們沒有顯示進度條或者‘轉圈圈’，而是利用那段時間的等待來向用戶提供一段有價值的歡迎導語來介紹這項服務，”布倫哈特說。

阻力可能會由設計產生，這些設計是為了后續的價值而作的。

“就訂閱服務來說，如果我們一開始就手機信用卡信息，那我們在試用期結束后再收集信息的過程就會很順利。Airbnb的房主確認或者其他的一些條款確認步驟都是這類會產生阻力的設計方案。適當的阻力也能夠增加用戶使用和忠誠度。例如，那些給網絡電臺投支持或反對票的功能會讓用戶覺得自己的意見更被重視了，”布倫哈特說?！叭绻麄兎答伭俗约旱挠脩趔w驗，那他們更有可能會繼續使用產品。對于產品迭代，用戶更有參與感了。產品團隊選擇增加什么功能非常重要。你要辨別哪些用戶行為重復發生率更高然后讓新用戶盡快將這些功能用起來。創建播放清單就是一個典型的例子。那些費勁創建新歌單的用戶會對產品更加忠誠。”

增加阻力也能增加用戶忠誠度——謹慎選擇這些阻力。這并不是讓用戶去完成一項任務，十二讓他們更享受使用產品的過程。

Kintan Brahmbhatt

為更少阻力的世界而奮斗

阻力是用戶和產品之間的巨大障礙。它一般由不熟悉或反人類設計產生。你可以從三個用戶使用階段入手來對抗阻力：第一次接觸之前的注冊過程——用戶注冊后的完成的第一個任務——以及第一次獲得快樂的瞬間。利用監測手段觀察用戶，找出反常識的用戶行為（這就是用戶洞察），利用數據找出阻力發生的點。最后，通過減少用戶焦慮來削減阻力，刪除不必要的步驟，避免場景轉換。

“用戶的產品使用流程必須流暢平滑。從用戶出發進行產品設計。密切關注用戶的反饋和需求，你可以通過觀察數據或者直接和他們對話來得到這些反饋。找到路上的坑坑洼洼。用戶在那里卡住了或者出錯了？”布倫哈特說，“你需要打磨出最佳的用戶體驗路徑。永遠留意那些會造成阻力的流程和功能——那些不好的產品總是忽略了這些。這很費力但是值得。并且這個過程并不如你想象的那么難。有時候，阻礙用戶和你產品之間的可能只是兩顆電池。”

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