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對于產品經理來說，消費者心理學也是非常重要，錘子科技的羅永浩在也為之瘋狂。

作為產品經理，在一款產品開發之前，你是否考慮過：

1. 你開發的的產品有沒有市場？
2. 消費者到底需要什么？
3. 消費者使用產品時，主要注意產品的哪些特征？
4. 什么類型的產品可以讓消費者更滿意？
5. 什么樣的服務可以使消費者更愉快？

于是乎我們狂讀《促進用戶購買的8個法則》、《做電商PM，要學點消費者心理學》、《8個常見的消費者心理學陷阱》等文章，然后最后腦中還是一片空白。

今天開始將推出新系列：《互聯網的消費者心理學》，這也是即《產品心理學》系列之后又一“互聯網+心理學”系列，還請大家多多支持，多多提意見！

你不得不了解的一些事兒

其實，早在春秋末期著名商人范蠡（陶朱公）已經提出過“計然七策”的經營策略，而法國古典學派的終結者西斯蒙第也指出社會生產的目的是滿足消費者需要的觀點。

直到1900年h ·蓋爾出版《廣告心理學》，消費心理學終于確立了自己的學科體系。

近年來，大量的實驗研究成果問世。不管是消費時間／消費習慣／消費動機／消費階層／家庭消費乃至精神消費…… 都成了大牛們的研究對象。

但是萬變不離其宗，時間／地點／社會身份等等所有的研究分支都可以濃縮為三個字：消費者！

1. 那么，到底什么是消費者呢？

什么是消費者？

我們千萬不要狹義的定義消費者就是有購買行為的用戶，從法律意義上講，消費者應該是為個人的目的購買或使用商品和接受服務的社會成員。

對于互聯網的當下，其實消費者就是我們的用戶，免費用戶也好，付費用戶也好，都是我們的消費者。

2. 什么是消費者心理學

消費者心理學作為新興學科，它的目的是研究人們在生活消費過程中，在日常購買行為中的心理活動規律及個性心理特征。例如“折扣，促銷，抽獎”這些商業手段就是利用了人類的“不理性行為”。

可以說，消費者心理學不僅研究消費者的所思所想，也研究消費者的行為規律。

3. 消費者心理的研究內容

可能很多人都把消費者心理學當做一種忽悠手段這種認知是錯的，更可怕的是很多企業真的就“忽悠”起了用戶。

其實我們營銷的目的是為了讓產品賣得更好，如果只是一時的“賣得好”其背后有可能會得不償失。

因為“賣得好”可能是你的一廂情愿，我們更應該關注“賣得好”背后的東西，它是一套消費者完整的行為規律，包括了消費者心理觀察、收集商品信息、選擇商品品牌、決策購買、使用商品形成心理感受和心理體驗、滿意或不滿意的信息反饋，這才消費心理真正的價值所在。

4. 消費者心理和消費者行為

既然消費者心理學還研究消費者的行為規律，那它又跟消費行為有什么關系呢？

“消費者行為是研究消費者在獲取、使用、消費和處置產品和服務過程中所發生的心里活動特征和行為規律的科學?！?/p>

很明顯消費者心理和消費者行為是相輔相成的：心理支配行為，行為分析心理。實際工作中，首先我們需要分析用戶心理，挖掘用戶痛點，之后要基于用戶的實際行為，通過數據不斷完善用戶心理模型，使得我們的產品越來越符合用戶心理預期。

所以，我覺得其實沒有必要嚴格區分消費者心理和消費者行為，僅需要知道這兩個概念的作用范圍就好。在未來的分享中，消費者心理和消費者行為的內容我們都會涉及到。

互聯網下的消費者心理

1. 互聯網對消費者心理的影響

消費者心理學的形成是在上世紀中期，那時的產品發展并不如今天泛濫。

20世紀末 ，互聯網的高速發展，對消費者產生了巨大的影響，也給消費者心理研究帶來了巨大變化，這種影響和變化一直持續著，并且還講繼續影響下去，比如：

1. 消費者信息渠道得以延伸，可以跨越時空和國界；
2. 消費者趨同現象減少，個性化趨勢在加強，出現“碎片化”現象；
3. 對消費者心理的研究方法提出了新的挑戰。

2. 消費者心理學對產品經理的幫助

對于產品經理的幫助應該有兩個方面：

1. 為產品的開發、運營和管理提供決策信息。
2. 不斷地挖掘用戶消費需求，提高產品質量和服務水平。

但事情并沒有我們想的那么簡單，我們做產品時一定要了解人們的消費認知、需要、動機、消費愛好、購買決策、消費體驗等等，例如：一個人消費和N多人一起消費時的心理；營業環境與消費心里的關系；服務人員對消費心理的影響；廣告對消費心理的影響……

只有這樣，我們才能知道消費者這正需要什么，從而投其所好。

3. 消費者心理學的五大應用

產品定位、環境細分、市場調研、營銷組合和市場細分。

（1）產品定位

產品定義中包括了：特殊定位(產品-特征-用戶利益)和競爭定位

（2）環境細分

環境細分其實是希望預測未來的環境變化以及這些變化如何影響消費者，比如：經濟環境、自然環境、技術環境、文化環境和消費者和環境的交互性。

（3）市場調研

市場調研中，我們希望了解多方面信息，比如：對廣告的關注、對促銷的記憶、消費者的態度、決策過程、消費者滿意度和個性。

（4）營銷組合

營銷組合我們比較關注四點：首先是產品研發，例如：創意產生、概念測試、產品開發和市場測試；其次是促銷策略的應用，例如廣告和人員推銷、促銷應用和公共關系；再就是定價策略；最后就是分銷。

（5）市場細分

市場細分中，我們要了解有效細分市場的條件，包括：可測量性、可獲得性和規模性。還需要了解消費者細分市場的基礎。

寫在最后

1969年，阿爾·里斯和杰·特勞特提出定位的概念，“定位從產品開始，可以是一種商品、一項服務、一家公司、一個機構、甚至于是一個人，也許可能是你自己，但定位并不是要你對產品做什么事。定位是你對未來的潛在客戶心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在客戶的心中”。

“定位”概念使得消費者心理的引用研究同時落實到策略層面和戰略層面，為產品研發和營銷管理提供了決策依據。

對于產品經理來說，消費者心理學也是非常重要，錘子科技的羅永浩在也為之瘋狂。那么對于我們來說，更應該探其核心，究其本質，這樣對于我們日后的工作中才能運用的游刃有余。

#專欄作家#

劉震宇，微信公眾號：烏合之眾（ID：shehuixinlixue）。人人都是產品經理專欄作家，關注人工智能、商業產品，擅長需求挖掘和項目管理，希望能和大家成為朋友。

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