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希望你做的蛋糕人人都喜歡吃。

產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)是負責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃，輸出件是產(chǎn)品規(guī)劃報告，而這報告就是要說明為什么做這些產(chǎn)品，也可以說是給老板的投資方案。

一份完整的產(chǎn)品規(guī)劃報告，個人認為要包括下面5個方面，但它們的順序不是固定的，請注意區(qū)別

• 市場分析
• 用戶分析
• 競品分析
• 商業(yè)分析
• 產(chǎn)品路線

不同的行業(yè)的產(chǎn)品生命周期不一樣，所側(cè)重的部分也有所不同。

• 初生期。行業(yè)對用戶的需求普遍未夠了解，所以需要花精力挖掘真正的用戶需求，側(cè)重市場調(diào)研，用戶分析。
• 成長期。行業(yè)對用戶的需求有了基本的探索和了解，大家都在同一個跑道的時候就是要比增長速度，側(cè)重用戶分析，競品分析，產(chǎn)品規(guī)劃中功能迭代。
• 成熟期。行業(yè)競爭充分競爭，大公司會追求財務(wù)指標，小公司要么選擇與大象跳舞，要么選擇新產(chǎn)品形態(tài)。這個時期側(cè)重競品分析，商業(yè)分析。
• 衰退期。這個時期不需要真正的產(chǎn)品經(jīng)理。個人觀察衰退期的策略要么是按長尾掘金，要么就是快刀砍掉產(chǎn)品線。

個人認為產(chǎn)品規(guī)劃報告直接影響公司未來的產(chǎn)品投入，所以必須要講清楚這個產(chǎn)品為什么值得投入，給用戶和公司帶來什么價值，公司為此要什么資源來達到目標。

下面展開說一下細節(jié)，我會用賣蛋糕來相應(yīng)舉例。

市場分析

市場分析重點在于讓人明白這個市場的蛋糕有多大，有誰在場內(nèi)賣蛋糕，有誰在買蛋糕。

市場銷售總量，年復(fù)合增長率。講清楚現(xiàn)在蛋糕市場有多大，這個市場最近幾年是不是可以繼續(xù)成長。

細分市場比例，增長率。蛋糕的種類，它們會隨著消費者的口味變化自身形態(tài)，細分市場或增長，或融合，或消失。了解增長率就是為了了解細分市場的變化。

競爭對手，客戶與消費者。誰在跟我一樣賣蛋糕，他有什么優(yōu)勢，有什么劣勢，誰在買蛋糕，最終吃蛋糕的又是誰。

標志性現(xiàn)象。數(shù)據(jù)不是萬能的，也不一定及時，喬布斯也說過他不相信市場研究。很多時候做報告，數(shù)據(jù)總是會跟不上日新月異的市場，所以對一些現(xiàn)象級事件的定性分析可以完善對市場前瞻性的看法。

用戶分析

用戶分析很多時候成為了一種迷思，產(chǎn)品經(jīng)理與用戶之間總是隔著鴻溝，產(chǎn)品經(jīng)理無法出現(xiàn)在每個用戶使用產(chǎn)品的時刻，而難以收集到真實的數(shù)據(jù)也是一個老大難的問題。

為了跨越鴻溝，我們最好的武器是人類的共情，你要做的就是把自己或者整個團隊在某個時刻變回用戶，找回面對產(chǎn)品時怦然心動的感覺。這件事不容易做好，但值得持續(xù)投入。

• 身份分析。用戶扮演什么角色，勾勒出他的喜好，年齡，形象，慢慢就會形成用戶畫像。
• 場景分析。在什么地點，什么時候，前置的事件。我主要參考的是阿里UE團隊的方法。

競品分析

競品分析的意義在于知彼知己，也可以借鑒競品的優(yōu)點。

功能分析。主要是列出自己產(chǎn)品的功能和同級別產(chǎn)品的功能，從中發(fā)現(xiàn)成本差異，研發(fā)能力差異。

交互分析。交互其實已經(jīng)包含工業(yè)設(shè)計中，但是有必要單獨拿出來分析，因為決定了用戶體驗。是用已經(jīng)發(fā)展多年的按鍵，觸屏，手機控制還是用目前最火的語音交互？為什么？

設(shè)計分析。在工業(yè)設(shè)計上，設(shè)計語言不僅是公司戰(zhàn)略級的事務(wù)，也是產(chǎn)品極為重要的元素之一。設(shè)計領(lǐng)域還是有規(guī)可循的，把該類產(chǎn)品歷史發(fā)展的設(shè)計風(fēng)格和現(xiàn)在市場的風(fēng)格研究一番，就能略知一二。還應(yīng)該討論，設(shè)計元素的變更有什么原因，目前的技術(shù)是否能夠支持。

商業(yè)分析

有些人認為產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該帶著情懷好好打造產(chǎn)品，其他的事情不要考慮。但商業(yè)世界還是有運行的規(guī)律，老板不是傻子，他背后的投資人也不是燒錢的主。產(chǎn)品經(jīng)理背負他們的期望，用產(chǎn)品去填補用戶無盡的需求，讓公司盈利和消費者需求增長之間達到良好的動態(tài)平衡。

商業(yè)模式。需要講清楚提供的價值如何傳遞到真正的用戶手上。闡述用戶需求，你的產(chǎn)品，傳遞的渠道，合作伙伴等的狀況。

財務(wù)分析。自身分析固然重要，競爭對手的財務(wù)狀況也值得關(guān)注。已經(jīng)上市的競爭對手，就像與高手走棋一樣，它的每一步你都看得很清楚，但想打敗他卻不容易。未上市的競爭對手，就像在黑暗森林中的對手一樣，你能看到他打出一槍后的結(jié)果，但還是難以捉摸他的位置。但事關(guān)生死，還是要從對手的規(guī)模，業(yè)務(wù)狀況定性分析。

SWOT分析。這是一個常用而且有效的工具，快速增長的市場中應(yīng)該每個季度及時更新。

波士頓矩陣分析。當一個公司面對海量的市場時，會發(fā)現(xiàn)想選擇，或者不選擇一個產(chǎn)品都沒有清晰的理由，主要原因是沒有回歸健康盈利的原則。這個工具可以幫助你為什么此時此刻，你應(yīng)該開始做鮮草莓蛋糕，并且減少草莓味奶油蛋糕的研發(fā)投入。

產(chǎn)品規(guī)劃

無論描述蛋糕的市場多好，人們最關(guān)注的，還是你的蛋糕最重要，它是什么樣已經(jīng)代表了競爭力，未來的收入。而做蛋糕的過程就像把你所理解的用戶需求一步步還原。

產(chǎn)品路線圖（Roadmap）。你的蛋糕是什么樣子，什么時候做出來，需要什么投入。描述你的產(chǎn)品定位，功能版本，資源需求，目標計劃。跟老板找資源，最好的時刻就是介紹產(chǎn)品Roadmap的時候，所以要把關(guān)鍵的資源提出來，否則后面會影響到產(chǎn)品的順利產(chǎn)出。

結(jié)語

一份產(chǎn)品規(guī)劃報告的使命就是說明要做什么產(chǎn)品以及為什么它值得投入。希望你做的蛋糕人人都喜歡吃。

以上基于個人經(jīng)歷，難以面面俱到，歡迎對產(chǎn)品有興趣的朋友留言交流。

作者：聞風(fēng)（微信公眾號：獨思有疑），2年智能音箱產(chǎn)品經(jīng)理，關(guān)注科技與人文的發(fā)展。

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