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酒香不怕巷子深，這句話原本沒錯，但如果通往酒香的巷子太過崎嶇以至于抵消了大多數好酒者的酒癮，恐怕再香的酒也難得賣出去。這里巷子的崎嶇程度就代表了產品的使用成本，它是用戶為了使用產品所要付出的成本。

產品除了要能滿足用戶的核心需求，還必須仔細衡量用戶的使用成本。使用成本是一把雙刃劍，一方面它會阻礙用戶對產品的使用，過高的使用成本會降低用戶使用意愿，促使用戶向使用成本更低的產品進行遷移；另一方面如果產品能夠做好使用成本和產品價值方面的平衡，同樣能夠留住用戶并吸引其他用戶流入，從而建立自身的產品壁壘。

互聯網產品的使用產品主要分為以下幾類

1..學習性成本

用戶為了成功使用產品所付出的時間、精力甚至費用等。它與產品的專業和復雜程度有關，也與用戶對象有很大的關系。比如精心設計的交互和產品初次啟動的使用引導都是為了降低產品的學習成本。

2.配套性成本

用戶在使用產品之前以及為達到預期效果所需的配套性工作和相關投資，比如直播類和游戲類的產品對手機的配置以及網絡速率具有一定要求，用戶想獲得滿意的使用體驗就必須進行相應的配套升級成本。

3.安全性成本

用戶在使用產品時可能涉及到的安全損失成本，比如金融類和電商類產品在使用時會有個人信息泄露甚至資金方面被盜取的安全風險，用戶可能會基于此類疑慮而拒絕使用產品。

4.維護性成本

用戶為了穩定使用產品而付出的維護成本，本質是用戶對產品本身穩定性的要求，一個頻繁出錯甚至導致用戶數據損失的產品無疑會極大增加用戶的維護成本及所帶來的潛在損失。

5.便捷性成本

用戶在使用產品達到自身目的時所付出的操作成本，即產品操作的便捷性。此成本與學習性成本是相輔相成的，一般而言操作復雜的產品相應的學習成本也會比較高，用戶耐心容易消磨于繁瑣的操作之中，就算產品能夠解決用戶的核心需求，復雜的操作會降低用戶使用體驗。

6.空間性成本

用戶要使用產品所需付出的存儲空間，雖然現在PC或移動端的存儲空間基本上都不是問題，但產品日常使用所帶來的空間逐漸占用問題需要進行解決，比如16G的果粉空間就不是那么充裕。

一個失敗的案例

入正題前先來看個產品使用成本考慮不周導致失敗的案例。

一款面向B端的移動醫療產品，通過調研需求和用戶研究獲得醫生群體醫囑全流程閉環監控的需求。醫生需要對自己開出醫囑執行情況能夠進行監控；護士也需要對本人已執行的醫囑進行反饋和確認。針對此需求，設計了一款移動診療app，分為醫生端和護士端。護士端通過掃描藥品上二維碼獲取患者及藥品信息，對患者執行時進行三查七對等確認工作，從而完成整個醫囑執行的閉環。醫生端能夠實現診療過程并開出醫囑，同時獲得醫囑的實際執行情況反饋。

由于醫院系統使用安全性要求很高，無法在醫護人員個人手機安裝APP直接操作，必須配置專用手機來進行操作。產品完成demo版后，進行了小規模短時間的用戶試用，在試用期間醫生和護士對產品整體的功能比較滿意，并未提出異議。

基于試用“良好”反饋我們安排較大規模的推廣，但實際推廣中護士端的操作方式獲得差評如潮，導致。護士群體工作任務繁重且強度很高，額外配置手機的操作方式增加了操作的步驟，對護士來說并沒有顯著提高效率，反而比原有紙質單據打鉤的方式更加耗時，雖然產品具有存儲和查詢方面的便捷，但并不足以抵消所帶來的時間和精力損耗。

原因分析：

主要問題是產品使用成本考慮不足和前期試用時間過短，短時間內使用成本的提升遠低于產品所帶來的便捷，用戶還未感受到使用成本積累帶來的不便，所以用戶反饋良好；但隨著產品使用時間的增加，用戶所付出的使用成本超出需求被滿足所帶來的價值。產品在設計之初未能準確考慮用戶使用成本并加以規避引導，被人抵制也不足為奇。

解決方案：

配置一款手機外殼式外置設備，使護士在使用個人手機的情況下也能完成操作。但需要重新設計并開發護士端的產品，導致產品推遲了半年才得以重新開始上線推廣，付出了不菲的金錢成本和更為關鍵的時間成本。

從上面這個案例來看：

1. 在用戶未深入了解產品之前，過高的使用成本會降低用戶的使用欲望，甚至拒絕使用；
2. 成本抵消原則，產品設置了多少使用成本，想讓用戶使用對應就得付出多少成本去抵消；
3. 產品所帶來的價值必須高出使用成本，用戶才會有意愿繼續使用產品。

產品使用成本和產品價值間的平衡

要解決產品使用成本和產品價值間的平衡，就必須產品規劃之初就對產品的使用成本進行全面的分析，將使用成本單獨進行評估，預估可能出現的使用成本風險并加以管理，以降低后續為產品帶來的負面影響。下面根據個人理解的重要程度總結如下：

1.配套性成本

配套性成本是用戶使用產品之前就必須考慮的問題，對于面向C端的產品來說，只需要注意APP大小和適配做好，配套成本一般都不高。但對于面向B端的產品，配套成本就是必須仔細斟酌的部分。B端的應用一般會與用戶的業務流程結合比較緊密，所帶來的設備采購更新升級，系統對接，流程變化等都是不小的成本支出項。在產品規劃之初就需要考慮進去，比如用戶為了解決需求而使用產品究竟要付出多少配套成本，是否超出產品所帶來的價值。

2.學習成本

用戶接觸到產品之后，首先面臨的就是如何使用。學習成本是個很玄妙的東西，產品經理覺得我的產品這么簡單你都不會，是不是傻？用戶覺得這破產品是啥玩意這么復雜，設計產品的是不是有病？

說到底還是同理心的問題，雙方都站在自己的角度考慮問題，注定尿不到一個壺里。最好的解決辦法，借用白居易老嫗能解的梗，“白樂天每作詩，問曰解否？嫗曰解，則錄之；不解，則易之?！睍呵也徽摯斯５恼鎸嵭?，卻是很好的解決辦法。將你的產品首先拿給最有可能產生極大學習成本的用戶群使用，比如上述所說的產品就拿給了年齡較大且對電子產品接觸很少的醫生進行試用，以此來調整產品的上手簡易度。

還有產品版本更新時，交互不要改動過大，如果不得不進行大幅改動，麻煩使用指引耐心些、詳細些，讓用戶能夠更快上手。

3.便捷性成本

用戶學會使用產品后，需要操作產品來滿足自身需求。學習成本指的是用戶學會使用產品所付出的成本，而便捷性成本指的是用戶使用產品完成某個功能時所需付出的成本，與產品解決用戶需求采用的策略和方式有關。

學習成本低的產品并非便捷性成本也會低。就如市面上某些智能家居產品，本身的使用并不復雜，很多通過模擬遙控器的操作方式上手頗為簡單。但實際操作時便捷性成本卻很高，想達到多終端設備同時控制的效果，就得先設置一遍，使用時得打開app確定下才會執行，要想調整還得再設置一遍。雖然可以通過手機控制所有的家電，但想想是用遙控方便還是APP方便？用戶家居戶型真的已經大到開關燈都得用APP的程度了么？更別提為了完成家居控制所帶來的配套成本（線路改造、設備購買等）。

智能家居那么多年都不溫不火，個人覺得最大的問題就是便捷性成本太高，用戶付出配套性成本、學習性成本和便捷性成本，所帶來的產品價值遠遠無法匹配所謂的智能。所以在產品規劃時，需要盡量采用最便捷的方式設計功能，能走直線的不繞彎路，能一步解決的不要兩步，快速準確的解決用戶需求。

4.安全性成本

隨著近年互聯網安全事件頻發，用戶對于安全成本的關注越來越高。支付寶的出現對淘寶的發展起了不可估量的促進作用，其實核心還是安全性成本，中間平臺擔保極大的降低了用戶的安全性成本。

需根據產品的類型，對安全成本給予足夠的重視，特別是與金融相關的產品，除了產品背后的諸多安全技術和措施，還需將安全性成本顯性化，類似支付寶與淘寶的關系，讓用戶能夠比較直觀的評估安全性成本。

5.維護成本

用戶一段時間內持續使用產品所需付出的成本，包含金錢和精力投入。產品的穩定性和可維護性是比較考基本功的，產品不可避免會出問題，但頻次和出錯后的回溯補救機制是最為關鍵的部分。

類似項目管理中的風險管理，要做好風險管理的規劃和應對，能否及時獲取用戶的使用反饋并及時予以修正，特別涉及關鍵數據操作的產品，制定備份和恢復還原的措施，否則就不是簡單用戶拋棄產品的問題，更加是法律問題。

6.空間性成本

用戶為使用產品所需準備的存儲空間，這個之所以放在最后，因為在這個存儲空間不值錢的時代，用戶一般都不會太多考慮空間性成本。但還是有不少用戶對存儲空間比較在乎，關注產品初始安裝包的大小，特別是存儲空間的自動釋放和手動清除機制，對產品能否長期占據用戶的手機起到一定的影響。

上面啰嗦了很多，其實還有一種情況，產品有壟斷資源加持，比如類似火車票、石油、天然氣等壟斷資源，無論使用成本有多高，用戶都會使用。各位在12306上經歷過年底火車票搶票折磨的同學應該深有感觸，縱使它虐我千百遍，我待它如初戀。所以如果你的產品是這類那么可以省心不少，反正不管使用成本有多高用戶都得可憐巴巴的來使用。不過就算是這樣，個人還是建議各位產品經理能夠仔細考慮下產品的使用成本，畢竟自身的心血明明具有不菲的功能逼格，卻在使用成本方面被人吐槽，頗為不美。

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