「創造需求」就是在用戶需求與Ta的多層次需要中尋找一個定位，結合自身的技術條件，通過組合配置不同資源的方式創造新的產品，最后利用人的心理引導新需求。

接著上次的偽需求來講講「創造需求」，這在營銷領域有非常廣泛的應用，甚至可以說是廣告的本質，如何理解呢？

簡單說就是需求不僅可以被挖掘（比如用戶說要電鉆，他其實是想要墻上的洞），需求還可以被創造。

一、「創造需求」的真偽性

先舉幾個例子：

1）高端水

就飲用水市場而言，兩塊錢的農夫山泉已經滿足了用戶需求，結果高端水品牌（昆侖山、恒大冰泉）冒出來說要喝更好的水，比如適度的堿性、豐富的礦物成分、富含電解質，對人體機能有更多益處等等。

而事實上不論喝依云還是娃哈哈，都無法從實際意義上影響消費者的感知，至少人體是察覺不到這種區別的，但并不妨礙商家通過大量宣傳砸出高端水市場。

2）黑珍珠

上世紀70年代黑珍珠作為新品類上市，結果卻遭遇無人問津的窘境，因為當時大家都青睞于熟悉的白珍珠，面對陌生冷門的黑珍珠根本沒有需求。

當時的珍珠王——薩爾瓦多卻并沒有低價或捆綁銷售，而是重新定義黑珍珠。

他委托寶石商人溫斯頓將其放在第五大道的櫥窗里展示，標上難以置信的價格，并且在多家影響力廣泛、印刷華麗的雜志上連續刊登黑珍珠的廣告，并用價格不菲的寶石作陪襯，從此打開了黑珍珠作為「稀世珍寶」的奢侈品市場。

3）鉆石

中國的傳統婚姻中，佩戴金戒指、玉手鐲等珠寶才是儀式感的典型代表。

然而當DTC（國際鉆石推廣中心）把口號譯為「鉆石恒久遠，一顆永流傳」并推向國內后，短短幾年時間就形成了國人「無鉆不婚」的全新理念。

戴比爾斯通過一系列營銷手段將鉆石塑造為愛情永恒的象征，明明是奢侈品，卻變為全球性的剛需產品。

看完上述幾個例子后，一定會有人說高端水滿足了消費者攀比、炫耀或是對健康的追求心理，黑珍珠是新晉奢侈品（新品類解決老需求），鉆石是迎合人們在談婚論嫁過程中的重要信念與物質證明。

換句話說，人們本來就存在這種需求，只不過是被精明的商家挖掘出來而已，并不存在無中生有的創造。是這樣嗎？

原來我也是這么認為的，比如用戶需要一臺性能更強、集成功能更多、操作體驗更簡潔的掌上通訊設備，但用戶并不知道自己要的是iphone，所以諾基亞走在越來越耐摔的路上也沒問題，畢竟耐摔也是一大需求。

直到iphone出現后，用戶說「這才是手機應該有的樣子」，似乎他們一直在期待這樣的產品面世。

但其實即便沒有蘋果和安卓，人們依舊能愉快地把玩其它智能手機，而不是抗議要更少的物理鍵、更大的觸摸屏等等。

正如用戶說要更快的馬，你給他一匹赤兔就可以（滿足需求），但如果給他一輛福特，過不了多久用戶就會說「我要一輛更快的車」，而后者就是在福特車出現之后的新需求。

從產品層面來講，需求其實是一種具體的、滿足用戶某類需要的解決方案。

所以才有「創造需求」這一說法。

二、需求、需要、想要

結合之前寫「偽需求」時的理解，如果純粹挖掘用戶的需求，那將是一個層層嵌套進去的溝壑，它的底層邏輯一定是接近人性本質的描述，若要遵守這樣的規矩，就很難找到切入點。

繼續說上面的例子，「更快的馬」背后的需求本質是「快」不是「馬」，這點沒錯，但在具體的現實場景中這個簡單的需求可以衍生到非常復雜的應用中。

比如用戶想從前線到戰后方報信，給他快馬可以，福特給他一輛車可以，但其實你給他一只信鴿也可以，那再往下就是電話或email。

這是兩個截然不同的方向，但對用戶來說都是滿足「高效需要」的不同細分場景罷了。

所以福特的重點在于「更快的交通工具」，貝爾的重點在于「更快的信息傳遞」，他倆都是在挖掘到某個具體的層面上，并圍繞這一層面創造出需求，而不是在需求的底層邏輯上做文章。

如果用學術的概念來解釋，挖據需求的底層邏輯是用戶的「需要」，快馬是用戶的「想要」，基于這兩者之間的平衡與創造，就是「需求」。

從市場營銷的層面來釋義：

1）需要-Needs

「需要」是蘊含在人性基本面上的需求總和，最經典的詮釋即馬斯洛需求，拓展后分為7個層次：生理、安全、效率、社交、尊重、求知、求美以及自我實現的需要。

這些與生俱來的「需要」會根據現實環境，由低往高地拾級而上。

它既不會消失，也不能被創造，只關乎于人的天性。

2）想要-Wants

想要或說欲望，是人們基于「需要」的具體表現形式，也能理解為通常所說的用戶顯性需求，即用戶自己提出對應某個問題的解決方案。

比如一個人渴的時候會提出要喝水。

3）需求-Demands

「需求」是有支付能力并愿意購買具體商品的欲望。

正如口渴要喝水，不同群體的需求也不一而足，有的選擇農夫山泉，有的選擇依云，差異在于購買力和消費欲望，但都屬于滿足需求（想喝水）的范疇。

而飲料的出現就屬于創造需求，讓消費者在口渴時想到了喝水之外的選擇——喝飲料。

三、如何創造需求

可以這么理解：我們用力滿足的是用戶需求，試圖創造的是產品需求。前者是在已知范圍內尋找最優解，后者是在未知中探索能滿足欲望的其它可能。

三步創造需求：

1）洞察

由于用戶需求往往是浮于表面的解決方案，并不代表用戶的真實需要，因此可以通過追問去靠近對方的潛在意圖。

或者分析用戶的復合型需求，比如大量運動后有喝水的需求，但其實用戶還消耗了能量，這就是功能性飲料的切入點。

2）定位

梳理出用戶需求背后的所有欲望層次，根據現有的條件和環境因素，在某個具體的層面設計出新的形態。

比如用戶想要聽音樂，CD機可以滿足，廠商之間通過音質的提升相互競爭。

但其實犧牲一部分音質能換來更多聽音樂的場景（如上下班途中），用戶也愿意買賬，于是隨身聽就成了新需求。同樣的道理，后來音質更差、卻更輕便小巧的MP3變成新需求。

3）引導

僅有創造是不夠的，就連福特剛推出汽車時也沒有受到消費者青睞，甚至被人置疑它的可用性、安全性等等。

此時就要通過營銷手段引導用戶的需求，解決信任問題。

比如人們本來沒有對口香糖的需求，但人的天性中又存在社交、認同、尊重等需要，于是綠箭就這樣引導用戶：「清新口氣，你我更親近」。

等市面上幾乎所有口香糖都關注同一個需求點時，益達又打出「無糖口香糖」這張牌，把關注點移到「關愛牙齒」并培養消費者對木糖醇的信任，等取得用戶信任并存在對口香糖的需求后，益達開始引導消費者的習慣：「吃完喝完嚼益達」。

凡是未曾有過的新功能或是新產品，都可以依循「洞察->定位->引導」的方法論去創造新需求，若在任意環節存在不合理性，就有可能淪落成「偽需求」，無法建立可持續的商業運轉模式。

寫在最后

之所以很多人說需求不能被創造，是因為多數人把需求定義成需要，需要的「要」是滿足某種缺乏狀態，需求的「求」是求得某種產品或服務形態。

「創造需求」就是在用戶需求與Ta的多層次需要中尋找一個定位，結合自身的技術條件，通過組合配置不同資源的方式創造新的產品，最后利用人的心理引導新需求。

END.

作者：一井，公眾號：一井說（yijing163）

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