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今天，我們開始斷斷續(xù)續(xù)聊一聊ToB的產(chǎn)品。

我自己本人是做ToC產(chǎn)品出身的，但是，卻在過去相當(dāng)長的一段時(shí)間中從事ToB產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，帶著我的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)逐漸摸索出如何做出一款被稱得上還不錯(cuò)的ToB的產(chǎn)品，也在這個(gè)過程中學(xué)習(xí)到了ToB的產(chǎn)品的本質(zhì)，以及與ToC的產(chǎn)品之間的區(qū)別。

我想花費(fèi)一些時(shí)間和筆墨，通過思考和討論的方式，來分享一些我自己做ToB產(chǎn)品的感受和方法論，希望能夠與同樣是做ToB產(chǎn)品的PM一起來探討和溝通，互相學(xué)習(xí)，共同進(jìn)步。

在這篇文章中，我首先嘗試討論ToB產(chǎn)品的核心決策者，然后討論其中關(guān)鍵的產(chǎn)品路徑邏輯，并期望以此為起點(diǎn)，逐步開始在后續(xù)文章中深入討論ToB中的產(chǎn)品和運(yùn)營。

ToB產(chǎn)品中的“B”到底指代什么？

首先談?wù)凾oB中的這個(gè)“B”。

B從字面解釋，應(yīng)該是Business，也就是商業(yè)。比如當(dāng)年的阿里巴巴B2B電商平臺(tái)，就是將采購、供應(yīng)雙方進(jìn)行連接，從而形成供應(yīng)鏈電商體系。

站在商業(yè)模式的角度來說，ToB中的“B”指代的就是從事商業(yè)活動(dòng)的商業(yè)機(jī)構(gòu)主體，可是站在產(chǎn)品的角度來說，并非如此這么簡單。

許多做ToB的產(chǎn)品經(jīng)理在經(jīng)歷了產(chǎn)品研發(fā)之后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品根本無法賣出，B端機(jī)構(gòu)根本不采用，其中一個(gè)很重要的原因是，B端機(jī)構(gòu)中那個(gè)重要的決策者不愿意使用。

事實(shí)上，ToB的很多產(chǎn)品都需要非常強(qiáng)大的市場銷售體系，需要針對B端機(jī)構(gòu)中最重要的那個(gè)決策者進(jìn)行定向營銷，從而影響他的決策。這個(gè)關(guān)鍵的決策者可以是老板本人，也可以是某個(gè)具體業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，無論如何，這個(gè)角色都是ToB產(chǎn)品能夠走出去落地的關(guān)鍵性KOL。

為了說明決策者的重要性，我舉一個(gè)例子。

在OA辦公SaaS類ToB產(chǎn)品中，釘釘可謂是一騎絕塵，曾經(jīng)一度將廣告刷滿深圳地鐵，頗有挑釁騰訊之意。隨著大眾創(chuàng)業(yè)的浪潮，面向中小企業(yè)的OA辦公SaaS市場一下子成為競爭紅海，眾多做各種SaaS的企業(yè)沖入其中，國外紅遍半邊天的Slack也是這其中的弄潮兒。

由于OA在功能上，有一部分功能屬于即時(shí)溝通，與IM很接近，所以微信順理成章地加入其中，在2015年轟轟烈烈地推出了微信企業(yè)版?？墒牵浅＿z憾，微信企業(yè)版推出至今，鮮有人用，其核心的原因就在于微信企業(yè)版本質(zhì)上應(yīng)該是ToB產(chǎn)品，但是它并沒有服務(wù)好決策者。

釘釘在推出之后，其一系列功能都是圍繞著中小公司的老板打造的，就比如“Ding”這個(gè)功能，其核心目的是防止在溝通中出現(xiàn)“假死”——明明看到了老板的留言，卻假裝沒看到。但微信企業(yè)版在推出之后，所有的功能幾乎都是圍繞著員工開展的，并沒有讓老板用起來很爽的功能，反倒是因?yàn)槲⑿牌髽I(yè)版和微信之間有著千絲萬縷的聯(lián)系，導(dǎo)致很多老板因?yàn)榉锤袉T工工作時(shí)聊微信，而天然地反感微信企業(yè)版。

決策者在ToB中是很重要的，前阿里巴巴的CEO衛(wèi)哲在一次分享中提及，所謂的B2B，其實(shí)是Business Person To Business Person，人與人之間的交易才促成了企業(yè)與企業(yè)之間的交易，我們國家酒文化流行，也是說明要向做成生意，首先要能在酒場上成為朋友。

所以ToB的“B”指代的是商業(yè)機(jī)構(gòu)中的核心決策者或者KOL。

ToB和ToC在產(chǎn)品路徑上有什么不同？

我在比較早前的一篇文章《進(jìn)階之路：站在高視角看產(chǎn)品是一種怎樣的體驗(yàn)？》中，曾經(jīng)提及過一個(gè)概念，叫做“產(chǎn)品路徑”。簡單來說，就是用戶在使用產(chǎn)品時(shí)，我們是如何通過功能設(shè)置和引導(dǎo)，逐步將用戶導(dǎo)入到各個(gè)功能上，最終解決用戶的具體問題。產(chǎn)品路徑從本質(zhì)上來說，其實(shí)是用戶流量的流轉(zhuǎn)路徑，每一次跳轉(zhuǎn)就是一次用戶轉(zhuǎn)化，多條產(chǎn)品路徑匯聚在一起形成流量漏斗。

任何產(chǎn)品都有產(chǎn)品路徑，因?yàn)槿魏喂δ芏际侵鸩酵瓿傻?，無論是一步完成，還是N步完成。

我們先來看看ToC的產(chǎn)品路徑

當(dāng)我們站在ToC的產(chǎn)品角度來看時(shí)，當(dāng)產(chǎn)品路徑越長，其實(shí)損失掉的用戶也就越大，因?yàn)槊恳徊教D(zhuǎn)帶來的可能都是用戶放棄使用的風(fēng)險(xiǎn)。因此，我們設(shè)計(jì)產(chǎn)品路徑時(shí)，需要考慮的最關(guān)鍵因素是，如何盡量縮短產(chǎn)品路徑，從而能夠確保用戶的體驗(yàn)和每一步的留存轉(zhuǎn)化都能足夠的多，盡可能減少損失用戶。

我們來舉個(gè)例子。

摩拜單車和ofo在產(chǎn)品路徑設(shè)計(jì)上是有非常大的區(qū)別的，這一點(diǎn)也是為什么摩拜總給人以體驗(yàn)更優(yōu)的印象。

摩拜的產(chǎn)品使用主路徑是這樣的：

打開摩拜App——點(diǎn)擊掃碼——掃一掃自動(dòng)跳入開鎖等待狀態(tài)——等待幾秒自動(dòng)完成開鎖——騎行結(jié)束手動(dòng)鎖車，系統(tǒng)自動(dòng)結(jié)費(fèi)。

摩拜的整個(gè)使用過程只有五步（由于中間需要等待，我將掃一掃和等待開鎖分為兩步）。

再看看ofo的產(chǎn)品使用主路徑：

打開ofo App——點(diǎn)擊掃碼——掃一掃跳轉(zhuǎn)獲取密碼——手動(dòng)輸入車鎖密碼——點(diǎn)擊開鎖鍵——騎行結(jié)束手動(dòng)鎖車——撥亂密碼鎖——打開ofo App——點(diǎn)擊支付。

ofo的整個(gè)使用過程長達(dá)九步。

這樣一對比，兩個(gè)產(chǎn)品在使用過程中的主路徑長度相差近一倍，這直接反應(yīng)在了用戶體驗(yàn)上。

在ToC的產(chǎn)品中，產(chǎn)品路徑每多一步，就是增加一次用戶體驗(yàn)斷點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，萬一在這一步出現(xiàn)了bug或者網(wǎng)絡(luò)問題，直接導(dǎo)致的就是用戶流失，轉(zhuǎn)化率下降。

問題來了，ToB的產(chǎn)品也是這樣看待產(chǎn)品路徑的嗎？

我們再來看一個(gè)例子。

假如我們想為某家醫(yī)院做一套患者隨訪（隨訪是指醫(yī)院對出院患者的持續(xù)病情追蹤手段）的工具，我們會(huì)怎么思考這個(gè)問題呢？當(dāng)我們深入去和醫(yī)院來溝通這些需求時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)隨訪大概有如下步驟：

選中一個(gè)患者——選中需要進(jìn)行的隨訪模板——選擇隨訪的日期——指派隨訪的護(hù)士——護(hù)士執(zhí)行隨訪并填寫隨訪記錄——護(hù)士關(guān)閉完成隨訪。

整個(gè)過程至少六步。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)過程是固定的，一個(gè)也省不了，無論是醫(yī)院A還是醫(yī)院B，一個(gè)隨訪都至少需要以上的六步，我們無論怎么去優(yōu)化也是不可能去節(jié)省產(chǎn)品路徑的。

此時(shí)，我們與ToC的產(chǎn)品進(jìn)行對比會(huì)發(fā)現(xiàn)，ToC的產(chǎn)品路徑是站在用戶的即時(shí)性需求角度來考慮的，也就是用戶當(dāng)下的體驗(yàn)，而ToB的產(chǎn)品路徑一般是站在計(jì)劃性需求的角度來考慮的，無論是一次隨訪、一次采購、一次財(cái)務(wù)報(bào)銷，它都是一次計(jì)劃。不會(huì)有哪個(gè)用戶會(huì)提前計(jì)劃自己去和誰聊微信，也不會(huì)去提前計(jì)劃自己去騎行某臺(tái)單車（預(yù)約單車可不算計(jì)劃），ToC的產(chǎn)品需要在路徑上盡可能短，從而滿足即時(shí)性需求，而ToB的產(chǎn)品路徑是由計(jì)劃好的業(yè)務(wù)本身決定的，少一步業(yè)務(wù)就走不下去了，不能因?yàn)槭÷闊┚驮陔S訪中不填寫隨訪記錄，也不能因?yàn)槭∈戮桶褕?bào)銷系統(tǒng)中的發(fā)票一環(huán)省掉。

所以，站在這樣的角度去看時(shí)，我們能夠清晰的分辨出ToB產(chǎn)品路徑的規(guī)范性和標(biāo)準(zhǔn)性，這一點(diǎn)是和ToC產(chǎn)品路徑最大的區(qū)別。

小結(jié)

ToB的產(chǎn)品是非常值得大書特書的，無論從產(chǎn)品邏輯層面，還是從產(chǎn)品規(guī)劃層面，都值得我們產(chǎn)品經(jīng)理花費(fèi)更多的時(shí)間和經(jīng)理去探討。

產(chǎn)品說到底是為用戶服務(wù)的，無論是ToC的產(chǎn)品解決的是當(dāng)下即時(shí)性的需求，還是ToB的產(chǎn)品解決的是計(jì)劃性的標(biāo)準(zhǔn)化需求，在其產(chǎn)品價(jià)值上都是一致的。在未來的文章中，我將逐步嘗試討論ToB和ToC的產(chǎn)品在體驗(yàn)上的不同側(cè)重點(diǎn)，ToC和ToB的PM如何互相轉(zhuǎn)崗，以及ToB在運(yùn)營中的側(cè)重點(diǎn)，并逐步嘗試討論“互聯(lián)網(wǎng)+”中那些和ToB緊密相連的各種產(chǎn)品形態(tài)，等等。期望逐步豐富對ToB產(chǎn)品邏輯和方法論的多樣化探討與交流。

#專欄作家

帥帥的帥，“優(yōu)護(hù)家” 聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO；前微軟小冰初創(chuàng)成員，前微軟高級產(chǎn)品經(jīng)理；北京大學(xué)計(jì)算機(jī)系碩士。專注產(chǎn)品、運(yùn)營和商業(yè)的分析，熱衷產(chǎn)品方法論的總結(jié)。熱愛足球、民謠音樂、吉他彈唱、軟筆書法、閱讀和旅游，熱愛生活。

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