電商產品經理,你的核心競爭力是什么?

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能夠設計出更高效匹配的場,才是電商產品經理的核心能力,而這需要更多的行業思考,更多的了解用戶,更多的進行嘗試。

個人覺得產品經理分為三層:功能經理,產品設計經理,行業經理。產品經理做到后期,必定已經超越了功能設計,業務設計的領域,需要對行業有所認知的階段。

由于家里很多做零售的親朋好友,這也讓我對零售有一定興趣。剛好自己是在做電商的產品經理,所以這次也結合著來聊聊我對零售行業的簡單理解。

因為很多點比較大,相關的文章和書都比較多,因此就不展開講,只提我目前關注到的點。

事先聲明:由于零售行業博大精深,個人所知也較淺,只能管中窺豹,請各位看官輕噴。

我的擔憂

電商產品經理是一個很尷尬的角色。這么說吧,電商最倚重的,是貨,是運營,其余的產品上,用戶體驗并不足以成為用戶選擇去哪里購物的決定性因素。

舉一個簡單的例子:如果我BD到了100臺一分錢的iphone7,輔以好的運營節奏,只要頁面能正常完成下單,交易流程能正常完成,那用戶就會紛至沓,而絲毫不會理會丑陋的圖片,字體,卡頓的操作,稍長的等待,不合理的模塊高度及按鈕位置。

有的人會說,但是99%的人都BD不到這樣的產品啊,電商產品經理的意義,就在于讓用戶在同樣10元1件的場景下,會到我這里來買呀。然而現在電商用戶心智早已定型,而且均沒有顛覆性的用戶體驗,大家憑什么會來你的網站購物,而不去京東淘寶唯品會呢?蘑菇街的產品特色,是搭配起來的貨;貝貝網的產品特色,是更專業的母嬰的貨;有貨的產品特色,是潮流的貨。大家都是沖著你的特色來的,沖著你的貨來的,而不是因為電商模塊產品設計上的用戶體驗來的。用戶體驗上大家目前都是90~99分的水平(有贊微店這種通用模板算90分吧,別的適當加幾分),除非有顛覆性的創新,把水準重新歸零,哈哈。

電商模塊,最后會淪為標配。各個創業團隊中負責交易,促銷,商品等電商相關模塊的產品經理會越來越少;電商模塊將作為變現模式的一種,大家接受數據保密的,高度定制化的SAAS服務,這才是社會運作效率最高的方式。

我們即將進入到一個電商產品經理過于飽和的時代。

如何修煉自己的核心競爭力,讓自己不被時代的洪流淘汰?我理解,真正的電商產品經理是行業經理。缺乏行業理解,哪怕title再高,也只是個功能經理,難配得上產品經理一說。那么電商的產品經理需要了解的行業,是什么呢?很明顯——零售業。

零售三要素——人貨場

談及零售行業,必稱人貨場。那么人貨場究竟是什么呢?

傳統零售業里,人貨場指的是對賣場整體的管理。人指對人員及客流的管理,貨是指貨品的分配,場是指賣場的氛圍及陳列。用“人貨場”來概括傳統零售業的要素,可以說是十分精確的。

但隨著互聯網時代的發展,人貨場被賦予了新的內涵。

細分與定位——人

從UV到客戶

“人”,對于很多平臺來說還是一個模糊的UV的概念。 電商已經過了燒錢補貼的階段,精耕細作,挖掘每個用戶的最大潛力,對我們如何吸引用戶,來了之后的行為設計,提出了很大的挑戰。但無論怎么說,把客戶理解為UV,是不符合現在紅海里的電商的需求的。

如何實現從UV到客戶的轉變呢?從三個點進行深入挖掘是后續的方向:基于大數據的用戶畫像、CRM以及演化心理學進行挖掘,真正做到細分用戶,了解用戶,影響用戶。

以上三點相關的研究很多,大家可以自行去找,這里就不展開說了。

供應鏈——貨

商家背后的供應鏈

說到貨,很多產品經理日??赡芤矔佑|,但了解較多的主要是商品屬性(類目屬性),商品展示(詳情頁,價格及相關的內容),商品活動管理(商品招商),商品銷售管理(ERP系統,進存銷系統,促銷系統),商品存儲及分配管理(庫存物流相關及各種XMS系統),主要涉及商品在站內的虛擬及物理上的存儲及展示相關的產品設計。 這就是商品相關的全部了么?咱們是不是受困于小房間和辦公室太久,而沒有真正的走出去,去看看線下的貨是怎么流轉的呢?

作為產品,需要了解你賣的貨,需要了解你的合作伙伴——商家,了解我們在貨物流通中的環節及角色。 說到供應鏈,很多電商平臺的同學對供應鏈的理解局限于物流,這是比較狹隘的。

這里需要引申出一個非常重要的概念——供應鏈。

供應鏈是從貨的角度,重新審視鏈接產品和用戶的全過程。

供應鏈分為物流,資金流和信息流,整體鏈條包括供應商,生產商,分銷商,零售商,消費者的正逆向流動。

商家在整體供應鏈中是以多種角色存在的,可能是供應商,生產商,也有可能是分銷商,零售商。

貨品流動鏈路主要是在線下,線上只是作為一個分銷或零售渠道存在而已,更別說某一個電商平臺,更只是線上渠道的一部分而已。

我們要了解商家,知道他們面臨的問題及可能做出的選擇,才能做好商家服務。商家就是這么一幫手里有貨的人,他們的目標是追求匹配進度及廣度,從而讓貨觸達更多的目標人群。

供應鏈的內容博大精深,推拉設計,庫存管理,精益管理供應鏈設計,渠道設計,系統設計,金融設計等,會讓人認識到做好一門生意確實是很不容易的,哈哈。這里推薦兩本書,施云的《供應鏈架構師——從戰略到運營》還有劉寶紅的《采購與供應鏈管理:一個實踐者的角度》,都很不錯,看完可以對供應鏈有初步的了解。

連接與匹配——場

線上與線下

逍遙子理解的人貨場,人是指流量,貨是指貨品,場是指場景。比如賣女裝,我不是傳統的放個類目,拉個圖墻,或者做個時間楔子,而是我會引導消費者往各個場景里面去購買,這已經不是單純的猜你“喜歡”這種購物偏好了,而是對消費者在哪里,在什么場景下,需要買什么,通過數據來實現對消費者場景的真正把握,這是阿里未來的護城河。但這里的場,其實還是偏向于線上電商的點。如果把線上線下一起結合考慮,我們可以對“場”這個概念,有更深入的理解。

場一直都在。我理解他是一種匹配關系,一種將人與貨,供給與需求匹配起來的方式。這里面有一個效率的問題。不同場交易效率是不同的。從一開始的集市,到后來的超市,百貨商店,分支的奧特萊斯,便利店,專業店,電商(包括電商中的貨架電商,到后來的社群電商,直播電商,內容電商)等等。一個好的場,足以支撐一個商業帝國的發展,而這背后的邏輯是他真真切切的提高了供需匹配的效率,制造出了價值。

人,是線上線下的流量;貨,是從實物到虛擬的產品或服務;場,是把他們匹配起來的方式,無論線上線下。在有人有貨的情況下,匹配觸達范圍越大(經營范圍內,活躍受眾消費能力或商品總價值占該市場總量越大),越牛逼;同樣匹配范圍,匹配程度越精準(需求預估更準),越牛逼;匹配程度相同的情況下,匹配效率越高(搜索阻力越小,同樣的素材越快進行匹配),越牛逼。

冰山一角,說起來容易做起來難。人和貨都有的,已經是少數;提高場的效率,更是難上加難。所有人都想打通全鏈路,形成對細分市場的壟斷。但在這個弱肉強食的互聯網戰場,各個場主們需要建立起自己的核心高效的匹配方式,才能活下來。一旦匹配方式建立得不好或者執行得不到位,核心競爭力就會失去,創造的價值就會下降,最后新用戶不來或來了就走,老用戶慢慢流失,用腳投票都去更高效的場玩去了。

上面說到線上與線下,都是場。這兩個場具體的差別如何呢?

我有一個習慣,中午休息的時候會去附近的零售店逛一逛,無論是街邊的水果店,熟食店,便利店,還是超市,周末的時候去百貨商場,都會有很多的收獲。我會看到各種櫥窗,堆頭,端架,展示架,地貼,會員券,貨架擺放與廣告,賽馬機制的聯系;會場布置;各種促銷的方案;會員的鼓勵,廣告的展示,收銀臺的湊單;購物車;拿起商品端詳與詳情頁的關系,動線的設計,商品擺放的順序及原因;導購員的設置;促銷員的促銷方式,價格標的介紹;燈光的影響;提袋率;展示面積大??;傳單及商品介紹視頻的設計等等等等,從身邊的點點來研究一下零售業的發展。

但凡有心觀察過的人,仔細想想線上線下的對應手段,都會覺得大同小異:

流量引導,大同小異,無非是直流CPS搜索導航換量外采;

組貨方式,大同小異,無非是各種圖墻堆頭品牌會場搭配;

排序方式,大同小異,無非是GMV、takerate、ctr最高;

路徑設計,大同小異,無非是延長停留合理分支優惠透出;

促銷方式,大同小異,無非是折扣滿減搭配打包買贈買返;

會員經營,大同小異,無非是優惠推送活躍有禮積分專享;

廣告方式,大同小異,無非是價高展示行為展示行為結構;

商品詳情,大同小異,無非是上手產地價格優惠規格事項;

交易方式,大同小異,無非是下單建單狀態結算價格庫存;

支付方式,大同小異,無非是各種銀聯阿里微信代金積分。

目標也都是一樣的:

  • 整體產值更高,全店利潤率與take rate;
  • 單位產值更高,坪效與單坑位產出;
  • 顧客滿意度,NPS與分享率。

如果我們把人們在場中的購物行為拆解為以下階段:

搜索——匹配——支付——交付

不同的是,線上搜索,匹配效率較高(主要表現為搜索成本較低),但交付效率較低;線下搜索,匹配效率較低,而交付效率較低。(支付環節,隨著移動支付的發展,大家都差不多了,尤其在杭州。)

但這兩者,正在逐漸融合。線上線下,都在補全自己的短板。尤其在電商模塊已成標配的情況下,在可以預見的未來,將沒有線上線下的說法。隨著互聯網的普及,)沒有核心競爭力或低效的場將被拋棄,更多的場將會崛起,靠自己在細分領域的效率,在這個更加扁平的線上世界擁有自己的一片天空。

說到底,場最核心的功能就是賣貨效率。如何更好的賣貨,賣出更多的貨,在賣貨的時候提供更多附加價值,就是這個場效率的體現。

瞎說一句: 或許有人會說,我們怎么和阿里比匹配呢?人家算法,數據存量這么牛逼。干不過啊。

A:用人啊。

機器在現階段,匹配的精確度還是干不過人的。況且除了阿里,別的流量才多少,核心競爭力的構建需要那么多的人么?想清楚自己的優勢所在比盲目的補全短板更重要。

通盤考慮——行業

聚流成河,積沙成塔。

這個是人-貨-場共同結合的一個面——行業。

行業的變化,既包括人的變化(終端消費者的變化,如消費升級,年齡層,職業變化,季節變化),也包括貨的變化(應季商品,原材料價格變化,庫存,渠道,控價等導致的利潤空間變化;商業生態調整對商家的影響),也包括場的變化(新的業態,新的氛圍設計,新的營銷玩法,新的供需匹配方式)。

我看來,把這些都結合起來,才算是對零售行業有基本的了解。然而對這塊真的是需要很深厚的積累,我剛剛開始,希望方向沒有錯。

后記

剛從業的時候,人們說電商產品經理到后面,要么自己創業,要么去帶運營。深表贊同。

一句話總結:能夠設計出更高效匹配的場,才是電商產品經理的核心能力,而這需要更多的行業思考,更多的了解用戶,更多的進行嘗試。

路漫漫其修遠兮,吾將上下而求索。

 

本文由 @啟辰菌 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

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評論
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  1. 分析的很深入

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  2. 如果再往里看,電商本質是零售,零售本質還得是商品。酒香不怕巷子深,在電商基礎設施完善之后,就變成產品本身的競爭了

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  3. 可否加微請教一下 ??

    來自廣東 回復
  4. 想看鴨蛋番薯的大牛評論,然而好像是刪掉了

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  5. 你覺得電商產品現在的前景怎們樣呢?

    來自上海 回復
  6. 和我的貨賣人理論高度一致

    來自北京 回復
  7. 太厲害了您咧

    來自北京 回復
  8. 不同的是,線上搜索,匹配效率較高(主要表現為搜索成本較低),但交付效率較低;線下搜索,匹配效率較低,而交付效率較低。
    線下的交付效率不應該是較高嗎?一個小疑問 ??

    來自浙江 回復
    1. 不好意思,筆誤 ??

      來自浙江 回復
    2. 我看到這里也有疑問,但是自己腦補了;覺得線下搜索 匹配度較低,達不到預期,交付效率較低也是常理。我只是小白一個。。。

      來自四川 回復
    3. 交付我理解是人貨兩清的動作,線上因為客觀的物理原因存在延時性,效率必然低于線下的一手交錢一手交貨的~感謝提醒筆誤~

      來自浙江 回復
  9. 親,請問有沒有跳槽的意向?請私聊我

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    1. ?? 暫時木有哈哈

      來自浙江 回復
    2. 你們公司在哪?上海嗎,,我也是電商產品

      來自上海 回復
  10. 說的真好,這也是我們不斷在強調場景化,尤其是小場景合成的場景的分析與解決,其實就是要深度挖掘客戶需求,通過線上線下一體化的方式來匹配交付。

    來自廣東 回復
    1. 恩,是的,電商產品要思考的遠不止功能實現和用戶體驗,更要考慮商業場景

      來自浙江 回復
  11. 收益良多,做了這么多年電商PM,其實最核心最重要的東西往往容易被忽略,說起電商PM,好像我們的懂得各種產品各種營銷手段各種工具就一定能做好電商似的,要開始惡補了。精細化運營個人性化運營,各家公司一直在提,可真正落地執行好的不多,創業公司人少事多,往往都把精力放在很多具體的事務中,是該往更深的一層思考了。

    來自北京 回復
    1. 日常一些思考,希望對大家有所幫助 ??

      來自浙江 回復
    2. 各種工具指的是什么啊,是一些淘寶的插件么

      來自北京 回復
  12. 簡言之,就是目前的電商產品已經高度同質化(其實大部分互聯網行業的產品都是這樣了),產品經理需要把精力更多的放到如何深耕用戶需求,精細化運營商品,創造更好的購物場景,簡化信息檢索的步驟和成本,電商的本質永遠都是如何能讓你買到你想要的東西,物有所值的的東西

    來自北京 回復
    1. 恩,同質化太嚴重了,這樣早晚會被取代的,所以我們才需要思考我們的核心競爭力

      來自浙江 回復
  13. 膜拜樓主,要把你每篇文章都學習一遍~

    來自北京 回復
    1. 感謝支持哈

      來自浙江 回復
  14. 我想問下作者,如果是企業的ERP系統和電商平臺對接,那在什么時候判斷庫存?在什么時候扣減企業的庫存?用戶下訂單時還是用戶支付后?

    來自北京 回復
    1. 看公司策略,目前大部分電商都是采用下訂單扣庫存,支付后開始拆單合單等后續操作。

      來自北京 回復
    2. 具體情況不能一概而論,有本書叫淘寶十年產品事,里面有關庫存扣減設計的章節可以研讀一下,希望對你有所啟發~

      來自浙江 回復
    3. 下單減庫存,要考慮惡拍;付款減庫存,要考慮超賣。不同的業務形式,對扣減庫存的方式有不同的要求:)

      來自浙江 回復
    4. ERP系統和電商平臺對接,視貨品搶手程度、可存放周期等情況扣減庫存,一般是下單鎖定庫存,支付后扣減庫存。至于判斷庫存在下單時需要判斷,傳到ERP系統那邊后需要再次判斷審單(包括判斷庫存)

      來自陜西 回復
  15. 作為運轉人與貨的場,當下核心主要是利用大數據進行用戶精細化運營。沉淀用戶數據加以提煉標簽化,多維度個性化推進人與貨的場景與需求劃分,實現前端的機器算法千人千面,以及后端的標簽精細化運營,盡可能打通人與貨的匹配及提升效率,滿足更快,更好,更開心購物體驗。

    來自廣東 回復
    1. 贊成~

      來自浙江 回復
    2. 很棒的分享

      來自廣東 回復
    3. 這段話真精彩

      來自廣東 回復
  16. 其次作者有沒有了解過找剛網的撮合模式,這個如何實現SAAS?

    來自廣東 回復
  17. 其中電商又分各種模式:
    B2C
    B2B
    C2C
    跨境的B2B2C
    網易嚴選的OEM
    以及新潮的C2B
    這個可以通過SAAS解決?

    來自廣東 回復
  18. 有幾個問題:
    2014年是跨境電商元年
    2015年是垂直電商元年
    2016年馬云提出新零售
    這些新興的熱點可以單純的通過SAAS解決?

    來自廣東 回復
    1. 為何不能。。。電商核心是貨??缇畴娚蹋浭呛M獾呢?;垂直電商,貨是篩選過的垂直類目的貨;新零售已經超越電商了,這里不講;B2B,C2C,1688、有贊和微店已經有了SAAS服務了;網易OEM,貨是OEM代工廠質量保證的貨;C2B,貨是定制化的貨?,F在電商產品經理做的是啥?交易,促銷,商品,用戶,店鋪(除了京東大部分沒有自建物流,此處不表),這些SAAS服務基本都能提供。各種不同的交易功能(預購,團購,快搶,拼團,一分錢,海淘。。)各種優惠功能;商品上下架;簡單的店鋪裝修;三方用戶登錄體系。。哪種電商不是建立在這些功能之上來變現?這種通用的模塊,都能沉淀出來,成為SAAS服務的。所以我還是很看好電商的SAAS的哈哈。我想表達的擔憂,是指對這些單純的功能產品經理的擔憂~長遠來看會被打包的部分定制化的系統服務取代的~

      來自浙江 回復
    2. 你這么一說,P2P是不是也一樣的? 生活信息分類是不是也一樣的? 工具產品是不是一樣的? 音樂播放產品是不是一樣的?

      來自廣東 回復
    3. 這次就討論電商,其他的不一定一樣的。工具類的會更加注重用戶體驗,音樂播放產品,音樂的版權也是很重要的一點

      來自浙江 回復
    4. 跨境電商的支付方式和國內電商是一樣的?
      了解過B2B找鋼網的撮合交易方式嗎?

      來自廣東 回復
    5. 當然,大部分的場景是可以覆蓋的,文章里說了,主要針對零售行業,B2B是零售么。。

      來自浙江 回復
    6. 跨境電商是不是零售行業? 一般的B2C都是線上支付,到店自提、貨到付款怎么算? 寫之前沒考慮到的吧?

      來自廣東 回復
    7. 電商的核心是貨,那多少的產品核心識內容? 這理由也能拿來當論點?

      來自廣東 回復
    8. 現在電商產品經理做的是啥?交易,促銷,商品,用戶,店鋪(除了京東大部分沒有自建物流,此處不表),這些SAAS服務基本都能提供???? 你把電商產品局限到了一個角落,產品真的只是做做功能而已嗎?

      來自廣東 回復
    9. 那您說說您覺得零售行業的產品核心內容是什么呢:)電商零售服務有什么是SAAS服務不能提供的呢:)

      來自浙江 回復
    10. 請不要只提問題,可以說說您的觀點~

      來自浙江 回復
    11. 我不否認電商的運營是核心,電商的本質是效率。但電商的使用場景變化太快了,從8848到現在,平臺化到去中心化,跨境到新潮的C2B、OEM,產品如果只是站在功能的角度去看待問題,做任何行業的產品都會岌岌可危,不單單只是電商產品了。
      在互聯網進入下半場階段,任何產品都必須重視運營,重視精細化,所以這個不能作為說辭吧。
      其實我大概理解您文章里的主題,只是我覺得電商產品應該順應變化,主動去尋找核心競爭力,當然任何行業產品都應該去尋找核心競爭力,不然都會被后起之秀”飽和”。

      來自廣東 回復
    12. 這個觀點我贊同~所以文章里面提到加深對行業的認識,了解商業,從而去設計更有效率的場,個人認為這是電商產品經理的核心競爭力的培養方向之一~比如最近大家都在學的拼團,我覺得就是一個好的電商產品設計的例子~不滿于與只做功能產品,這點咱們是完全一致的~

      來自浙江 回復
    13. 你墨跡半天,也不知道你想干啥,刷存在感?

      來自福建 回復
  19. :mrgreen: 值得思考

    來自廣東 回復
  20. 人貨場還有進銷存 ??

    來自廣東 回復
  21. 本來是想看看大家的評論的,結果自己搶了沙發。。。

    來自日本 回復
    1. 寫的有點亂,想寫的太多反而寫不好。電商產品經理畢竟還是重商業的,用戶體驗不是決定性因素。昨天有個產品小伙伴和我說:某微信電商公眾號體驗特別垃圾,要填的東西很多,但是架不住貨好,所以小伙伴還是突破了重重考驗,鍥而不舍的完成了下單,強行轉化成功,哈哈。。。

      來自浙江 回復