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榮耀標識無錢無資源，產品怎么建立差異化
找到產品的差異化，堅守，放大！
我每次到超市看到貨架，就一個感覺，特么浪費資源。琳瑯滿目的，一個品類里商品都長得差不多，功用好像也差不多，完全不知道怎么選。差異化的重要性毋庸置疑。
產品的差異化怎么建立？
- 想到一個絕妙的點子，滿足用戶其他產品未發現的需求；
- 有強大的資源，做成其他同類公司做不成的事情；
- 有足夠的風投進入，我能把市場燒大，做成行業NO.1;
- 擁有強大的技術壁壘，別人抄襲不了。
這些是不是建立差異化的一些策略呢？是的。但是這些策略有個巨大的問題，門檻，對于大多數創業者來講，要是真的能做到上面四點，還用你找什么差異化，開干就行。所以，這里探討的是無錢無資源的情況下，如何建立產品差異化。
我從“尋找找差異化，差異化執行落地、差異化的傳播、差異化的時機”四個方面來聊聊吧。
先說第一條。
一、怎么找到差異化
1、從對手的長板中找短板
怎么找差異化？
- 競品沒有的東西，我有；
- 競品產品做得爛的，我把他做好；
- 競品價格高，我把他做低。
這是一般思路，這樣做的問題在于，競品的劣勢他們能不知道，為什么不改善？是不想改？還是調整的難度大?還是取舍？很明顯，原因大都是后兩者，那么你來做，很有可能也只能做到70分，成績并不亮眼。
這就要回到差異化的本身，差異化的本質是什么？是與競品不同嗎？是彌補競品的弱點嗎？不是，而是讓消費者選擇你的產品而不選擇其他。
那么應該怎么做呢？正確的做法是從競品的長處中找短處，以淘寶為例，他的長處之一是品類齊全，淘寶里什么有都，但是弱勢也在這里，用戶在面對海量信息的時候，想到一個適合自己的的產品就變得很困難，適合自己的商品并不好找。所以，蘑菇街，美麗說，卷皮之類的導購電商就應運而生。
再比如你想做夜宵，你去逛一圈，你會發現夜宵攤子都是烤串、小龍小之類的，是的，烤串配啤酒，是產品的核心競爭力，那么這個時候，你想想，吃夜宵的就一定吃這些嗎？烤串、小龍蝦有個很大的缺點，就是油膩辛辣不健康，注重營養飲食的用就不吃夜宵了 ，那么這個時候，你可以這么做，做粥啊，做營養海鮮啊。
為什么是從長處中找短處？我們的大腦并不善于處理復雜的東西，我們在評估一個東西好壞的時候，很多時候并不是全方位評測，比如，小米手機，性價比高；錘子手機，有情懷；蘋果手機，體驗做的好。
我們選擇A產品，不選擇B產品，很多時候就在一瞬間的事情。那么，用戶的決策時間極為短暫，他只能記住一些特別明顯的產品特性，也就是產品的核心優勢，當我們從競品的核心優勢中找弱勢的時候，也就是說從側面攻破了競品的已有優勢，讓用戶選擇你。
2、從更明確的品類劃分中尋找
1956年，喬治米勒對短時記憶能力進行了定量研究，他發現人類頭腦最好的狀態能記憶含有7（±2）項信息塊。也就是說，大腦工作記憶的容量通常是5~9個“事物”。
在互聯網產品中，產品本身并沒有一個定點的展示渠道。以線下門店為例，可能我們每天經過門店，會被動關注這個門店。而互聯網不一樣，必須是我們需要或者想起來他來，才會去關注他。
這就是互聯網產品的困局，以我們的大腦的記憶容量，理論上只能記住同品類中的幾個產品，因為不是主動記憶，這個數量實際更上更少，一般也就1~3個，比如清理類產品：360、金山；音樂類產品：云音樂，qq音樂、蝦米。
有什么辦法解決擴大記憶容量嗎？有，建立品類。將自己的產品放置在更加的明確的品類中。如下是金字塔原理中的一個案例，老婆讓老公帶點吃的回來。他對出門的老公說了下面一段話。
很明顯，她老公能記住嗎？腦袋不炸掉才怪。那么正確的說法是怎么樣呢？看下圖：
他老婆說，先帶點蔬菜吧，土豆、胡蘿卜、西紅柿。再帶點水果，香蕉…..這樣就容易記得多。其實產品也一樣，比如你做耳機，當你把你的耳機定位為聽力設備的時候，很抱歉，你的對手很多，音箱、MP3、ipod、普通耳機都是你的對手，用戶想不起你的，當你把你的產品定位為耳機，你的競品就是beats、深海賽爾、鐵三角、akg，當你把你的耳機定位為專業運動耳機，你是不是發現你的對手少了一大半，你在小的更明確的品類中，用戶很可能選擇你。
腦白金是最有名的例子了，作為一種保健品，他并沒有在保健品這個品類的洪流中激流勇進，而是選擇了一個“送禮”的品類，送禮就送腦白金，當你送禮的時候，會第一個想到他。
公司每次聚餐，在哪家飯館吃飯是個問題。一般人都會問，哪家好吃點？我們會列出張XX、楚XX……但是有人說，他想吃清淡點的，我會毫不猶豫地推薦六XX。但是如果只是問好不好吃，不好意思，六XX的名號怎么也排不上。
需要說明的是，從更明確的分類中取尋找并不是細分市場，可以從用戶的常見場景著手，也可以從這個品類用戶共同的喜好或者特點著手，場景也好、喜好、特點也好，要需要注意的，是共同喜好，是面對的用戶群足夠大。
3、從核心痛點上中找
什么是核心痛點，核心痛點是用戶為什么購買、使用你產品的最重要的幾個動機。
以外賣為例，目前外賣訂單量最大的應該是盒飯，我發現不少商家花了很大的力氣去做飯盒的設計，有些設計甚至讓我驚嘆，但是我發現我再次下單的時候，飯盒漂不漂亮真的不是我考慮的重點，我會考慮怎么，味道好不好、菜品搭配是否健康、分量是否夠。對于飯盒來好看與否來講，我是會驚訝，但這種驚嘆不足以讓讓我產生再次購買欲望，也就是說，盒子美不美是個錦上添花的功能，只要好看到一定程度，不覺得low就行了。
錘子手機，錘子手機的主流購買人群是什么，白領，能受到羅永浩情懷鼓動的主要也是這一波人，但是這波人在買手機的時候，他們會考慮什么，這撥人大部分都對手機性能是有了解的，知道什么樣的是好處理，知道各手機性能的基本的橫向對比，他們也會考慮手機的穩定性，他們能通過大量的渠道獲取錘子的真實用戶反饋，之前錘子的各種問題都會被暴露，這撥人不會單純的被手機廠商洗腦，情懷歸情懷，我可以為你點贊，可以為你轉發，甚至可以跟周圍的朋友說錘子不錯啊，但是一旦我自己掏錢買手機，兩三千的價格，我真的不一定會買你錘子，畢竟我消費的不是情懷，是手機，一個讓我用的爽、少操心的手機。
分析用戶購買、使用你的產品的核心動機，選擇其中一兩個做長期深度優化。
二、差異化該怎么執行落地
1、小范圍驗證，并堅守你覺得對的東西
企業創業的早期大多都很艱難，不說盈利，能發出工資能活下去就不錯了。也就是說對于企業來講，最重要的是要知道怎么能活下去，或者怎么朝著對的方向的走。
所以這個時候，MVP（最小化可行性產品）的價值就凸顯出來了，小米初期拉攏100個忠實粉絲用戶，強效溝通，不斷的完善手機和MIUI，這樣才保證了小米在第一版本發布的時候直接引爆。
以我現在做美發為例，我們的模式很類似快剪，只剪發不洗頭，當初市面上快剪產品很多，而且都是圍繞著快和便宜來做文章，我們的只是單剪，35-50的價格并不比其他的綜合門店便宜，但是是我們覺得應該能成，用戶關心的核心訴求不是洗不洗頭和剪發快不快，而是否發是否真的能剪好頭發，然后帶著這種信念，所以我們小成本的投入一家20平左右的線下門店，嚴格發型師的剪發標準和手藝，事實證明我們判斷是正確的。
門店用戶幾乎都要排隊，第二次第三次再次來到門店的用戶比例很高，兩個月內的復客率幾乎達到60%。
證明判斷的是對的，然后呢？加緊推廣？急速擴張？快速回本？這些都沒問題，問題在產品真正變現和擴張的時候一定要記住，你當初得以驗證的是哪些東西，建立這些東西的堅守標準，并逐步鞏固這些標準（優勢）的壁壘，跟競爭者拉開段位。
wish也好，小紅書也好，UGC（用戶原創內容）的質量控制標準沒有降低過。不少小紅書用戶講，在小紅書的嚴格審核下，PS都玩溜了。
鏈家的成功的重要一條是對真房源和服務的堅守。
互聯網有個很好的詞，叫“生態”。小米生態，樂視生態鏈，甚至搜狗王小川提出的“三級火箭”也是一個小生態。但是這個東西有時候會非常的誤導人，大格局本身沒有問題，問題在于起跳的時候是不是先要判斷自己的腳力穩不穩，所以差異化有時候并不是做的多，做的大，而是舍棄，做好現在的事。
2、鞏固長板，弱化短板
木桶原理是商業社會中講的最多的理論之一，在新的商業社會，木桶原理在理解上跟以往略有差異，差異在于新的商業社會木桶原理說的是缺陷而不是短板，對于大多數情況下，你只要補齊了缺陷就可以了，然后在找到的差異化點里遠勝對手。
這兩年為什么小眾很多小品牌得勢，服裝行業、家具行業、生活用品行業。獨立設計師、小工作室、小公司都在崛起。以服裝為例，獨立設計品牌越來越多，但是無論是個人還是小公司，他們剛開始的時候都有個致命的弱點，對供應鏈的控制幾乎為零。他們沒法解決品控、大規模生產的問題，供應鏈重要嗎？重要，但是玩不動，我就不玩了，我專業服裝的設計，精細產品的打磨，讓衣服有質感、有feel，剛開始不講究出貨量，先談小眾的影響力，當小眾用戶的信任程度足夠，我們再來談規模的擴大，再來逐漸優化供應鏈。
你能想到誰？小米！手機特么真的不好搶，經常一個月之后才能發貨，還要二十幾天才能送到。你如果在淘寶上開店這樣搞，估計離死不遠了，但是當年小米的手機真的很搶手啊。你也可以說饑餓營銷，關健是為什么其他產品饑餓營銷賣不動呢。
vans，一個極限運動的小眾品牌，在這兩年席卷國內各大城市，感覺都是能杠上耐克阿迪了。
忘記短板，將自己的優勢做到爆！
三、差異化重要的是傳播
關于差異化的傳播，我不想說太多，要細說的話，這個話題可以很多大，就說我自己理解的東西。
差異化傳播要注意三個點：
- 產品本身的定位，也就是產品的差異化。
- 傳播場景的差異化，在什么山上唱什么歌。
- 用戶群的差異化，也就是跟什么人說什么話。
1、定位傳播
以上文提到的夜宵為例，夜宵都是燒烤、小龍蝦之類油膩食物為主，你做的宵夜是清淡營養類的，那么當你設計廣告、傳單的時候就應該是“清淡營養夜宵選XXX”。當用戶覺得現有的夜宵太油膩，但是又想吃夜宵，怎么辦，看到這樣的廣告詞才會選擇你。定位的差異化并不是讓所有的用戶選擇你，而是讓需要的用戶選選擇你。
大多數產品并不能創造需求，只能解決已有需求。我們正面和強大的競品（吃燒烤、小龍蝦）做斗爭，其實很難攻破，我們重要的是讓用戶知道我們的特點在哪里，讓有顧慮的用戶選擇我們。
以知乎為例，問答社區已經有個很有名的產品，百度知道，但是特點在什么問題都有，廣泛而沒什么深度。知乎的早期定位，靠譜的知識分享平臺，早期起家以高質量的回復為準，是一個對提問方和回答方都是相互提高到過程，在傳播中，知乎也很好了體現了這點，如下廣告圖。
也就是說，產品在傳播中，一定要時刻傳播自己的產品特點，讓自己有別于其他競品。
2、場景傳播
在什么山上唱什么歌？這個好理解，如果是電梯廣告，人在電梯里停留的時間很短，而且廣告一般都是一條接著一條，在這里，你的廣告的創意或另類比什么都重要。如果是在朋友圈里，在微博里，就要以用戶的口吻娓娓道來你的產品。
3、用戶群的區別
用戶層級差異化，這個一般用在產品內部引導傳播或者用在細分渠道，特定的圈子和人群，大家志趣相同，這個可以理解智能推薦廣告（硬廣，軟廣）。廣告最讓人討厭的并不是廣告本身，而是打斷了原本愉悅的狀態，所以在特定的人群中，延續原有產品氛圍是除了廣告本身外最重要的事情。
差異傳播無論什么渠道，什么形態，廣告形態也好、文章形態也好，場景、用戶群也好，最重要的還是產品本身的定位，也就是說第二條和第三條是始終圍繞著第一條來的。
傳播中一定要重點凸顯你的堅持的定位，把他說爛，無論是玩什么策略，什么套路的營銷手段也好，一定是要跟產品的特點相結合。
我現在做的美發項目，無論做怎樣的營銷，公司的slogn永遠能看到，這是我們主要的差異，顏色或樣式的識別性一直都在，在怎么變，如果你去過我們的美發連鎖店，看到這樣的海報，你就有熟悉感。
四、時機問題
多層次和大規模的用戶覆蓋不要談差異化，比如現階段小米的手機，你覺得他還是為發燒而生嗎？京東還有品質保障和快送的認知嗎？差異化是在規模擴大后的逐漸減弱的東西。
差異化的時機要注意兩個點：
- 并沒有大的巨頭涌入。
- 行業中的品牌的層次布局并未完成。
很多人覺得能看到一些行業的問題，覺得自己改變行業勢在必行。文章前面說的超市的紙巾貨架，我雖然感覺浪費資源，但是當我真正靜下心來思考我購買紙巾的決策依據之后，我卻發現，真正影響我決策是品牌，在這種情況下如果你想進入紙巾行業，你要做的最重要的事情是讓大家知道你，歸根到底，拼知名度，但是很遺憾，小公司跟大公司正面拼營銷，真的會死的很慘。
什么是時機？就是在風口起來之前或大的廠家沒有意識到問題的時候。也就是說，當大家習慣了原有的其實不太優秀的產品。
- 比如word體量太大，就有了小眾的編輯軟件，石墨文檔，公眾號誕生后，文章編輯有了門店，就有了公眾號的專用編輯軟件。
- 比如淘寶的信息量大，找商品就會成為一個問題，就有了蘑菇街、美麗說。
- 比如anxure在手機上的使用其實很不方便，也不便于共享，于是就起來了類似于共享的墨刀、mockplus。
可是，這些你現在做，可能都晚了。
時機是發掘原有問題，思考真正影響用戶決策的東西，然后看看周圍是否有人做或者做的怎么樣，再開始慮是否合適開始。
五、總結
- 怎么找差異化：從對手的長板中找短板、從更明確的品類劃分中尋找、從用戶核心決策動機上來找。
- 差異化執行落地：小范圍驗證，并堅守你覺得對的東西、鞏固長板，弱化短板。
- 差異化的傳播：依照定位傳播、根據場景的不同做傳播、用戶群的區別做傳播
- 差異化的時機：時機是發掘原有問題，思考真正影響用戶決策的東西，然后看看周圍是否有人做或者做的怎么樣，伺機而動。
找到差異化，堅守，放大！
完，希望有用！
作者：果子，微信公眾號“油炸果子”
本文由 @果子 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
這篇文章剛好是我這段時間最想看的，最想去堅定自己想法的，感謝作者和評論區的小伙伴
??不錯
我感覺差異化最終還是要建立在痛點之上的，能解決用戶痛點的差異化才有價值。文章寫得很好，提個小問題，第四部分的Axure寫錯了。
哈哈 ，我可能是個假產品
上來作者就舉了幾個反例，通常情況下我們這樣來建立產品差異化是錯誤的：
– 想到一個絕妙的點子，滿足用戶其他產品未發現的需求；【大家都是聰明人，任何點子都被想了1萬遍以上了】
– 有強大的資源，做成其他同類公司做不成的事情；【題目說了，無錢無資源，不成立】
– 有足夠的風投進入，我能把市場燒大，做成行業NO.1;【資本市場逐漸冷靜下來，天上掉餡餅的機會越來越少了】
– 擁有強大的技術壁壘，別人抄襲不了?！緹o錢無資源，包括沒有技術壁壘】
總結的很到位，通常情況下我們討論一個新產品的時候會陷入如此的YY困境：自以為自己跟別的產品有很大的不同，標新立異。殊不知你所做的，此時已有先人，考慮自己為什么能做成的同時，還要想一想為什么別人就做不成，還是說別人是不想做，或者是市場決定沒誰能做成。沒有把一個產品的差異化邏輯講清楚就冒險行動，往往是帶著自己的團隊去賭博。
如何建立差異化？（注意是建立，而不僅僅是發現，這里面還多了一層可行性的討論）文章給了以下幾個思路：
一、尋找差異化
1.取彼之長攻彼之短。任何東西都是正反兩面的，找到競品強項中必然包含的缺陷，優化它，這是差異化。
2.細分市場品類。餐飲品類很大，細分下來可以有夜宵品類，再細分有健康夜宵品類，再細分有健康夜宵外賣品類… 如此每一次細分，都是跟已有的大品類的差異定位，這是差異化。
3.核心痛點上找差異。做產品的核心要點，自己對自己的定位，是否真能解決用戶的痛點需求。（其實這點跟‘反例一’沖突了。雖如此，但實際上這正是這一代產品人的困境，競爭太大，大多數你想到的主意都被人想過甚至做過了，如何在相同的創意下做的比別人更好，是對執行力挑戰）
二、差異化落地
1.小范圍驗證，堅守初心。小團隊的好處是船小好掉頭，小范圍驗證及早地修正策略正是利用這種好處的正確姿勢。但往往小團隊因為太容易變動，可能過猶不及。尤其是核心理念在創業前期容易受到資金，團隊，市場各方面的動搖。如果不能堅持自己的初心，到后面可能做出一個創始人都不認得的產品，福兮禍兮？很難說。
2.鞏固長板，做到極致。弱化短板，適當放棄。工匠精神，如此不必多言。
三、差異化傳播【前面兩個思路主要在產品自身的打磨上，這里第三點則傾向于運營推廣，但是因為對作者的總結有不同看法，下面兼顧原文，也談一下自己的理解】
1.定位傳播-> 戰略層定位。優秀的差異化產品不一定能夠得到很大多數人的接受，但是往往他們都有被大多數人熟知的Slogan，而這個Slogan實際上就是對產品戰略定位最好的抽象。通過各種運營手段反復向用戶灌輸一個簡單精準的產品理念，是整個傳播推廣的核心目標。
2.場景傳播-> 戰術層執行。各種新舊媒體新舊玩法日新月異，選擇你可以負擔的，性價比最高的途徑實現你的戰略目標。
3.用戶群區別-> 目標識別。差異化產品在初期實際上也是小眾產品，準確地識別目標用戶，理解他們的特點和需求，做到用最少的錢達到最大的推廣效果，其實是貫穿在戰略和戰術兩層的思想。
四、差異化時機
做差異化最好的時機就是別人還沒有做差異化的時候，兩個特點：
1.行業無巨頭。注意這里指的巨頭體量巨頭，如果一個細分領域內部已經有一兩個占據大量時長份額的企業存在，你做的任何動作都可能觸及到他們的既得利益，這個時候你和他們的斗爭將變得異常激烈。當然，這里存在幾個判斷，你需要判斷所謂的“巨頭”是否真的體量巨大。比如耳機領域，雖然也不乏國內外的大牌子，但是他們對市場的占領并沒有達到絕對的優勢，這個時候如果你的機會就不能說完全沒有。另一個方面，同樣拿耳機舉例，即便假設市場上已經有若干完成市場絕對統治優勢的公司，如果你換一個細分領域，比如藍牙耳機，他們的品牌優勢可能就沒那么明顯，你的機會就還在。
2.品牌無層次。品牌是分層次的，同樣是大眾耳熟能詳的大牌子：奇瑞QQ和寶馬，但是他們處在汽車行業的不同層級，所以也可以不發生正面競爭。
這么長，總結的很好，補充了一些文章的觀點說明，也有具體的想法
說道心坎里了。