贏得戰役的先決條件是， 找到正確的戰場并守住已攻克的陣地 。

在上一篇文章《如何跳出思維局限，開創新品類？》中，伊卜生提到，品牌想要避免紅海中掙扎，在于能否開創新品類；可是，有些產品的確很新穎，為什么還是失敗了呢？

這是因為，很多情況下，僅僅是把品類創造出來，只是完成了創新其中一環，還要想辦法匹配需求，以便為產品找到屬于它的市場。

社交媒體時代，所有品牌都想實現的理想是，創造并保留顧客，而品牌存在的一個重要意義是，通過產品化的過程“圈養”用戶。

盡管絕大多數企業都宣稱自己在打造品牌，但說到底大部分的品牌，不知不覺的淪為“貨品化”，而非“產品化”。

在人們的心里，這些品牌簡單的存在而已，沒有其他涵義，可以稱他們為“占位者”。他們好比是違章建筑，雖然存在，但隨時面臨被拆除的風險。

本文重點是，當你創新出產品后，如何匹配人們情感需求.

如果你不是創業者、產品經理、市場人員，也可以這樣看，當一段感情被激活，我們如何持久的保持它的溫度。

先來看一個你可能很熟悉故事：

產品新上市，公司面臨推廣產品的任務，市場部的策略是，“我們的產品性能秒殺市場同類，應該把這些功能直接寫在海報上”。

于是我們看到諸如此類的品牌宣傳，僅僅是羅列了一堆產品的功能屬性。

這個策略并不總是有效，是因為并沒有告訴用戶“我為什么需要超清、高頻、大廣角的攝像機”，我沒有學習過人工智能的基礎知識，不知道你說的產品性能到底意味著什么？

而是把用戶當成了非生命體，就好像割韭菜，一刀下去，自然會留存”。

既然用戶是會動，有自己的思想，運營總監提出，“為用戶提供一些激活情感的素材，比如寫幾句基情滿滿的文案，或者在我們的自媒體上發布一些能搞笑、勵志、懷舊的內容；再或者搞一次事件營銷，蹭蹭最近的熱點”。

這屬于典型的”賣貨思維“，它的思路是，產品是固定存在的，市場部要做的事情是想盡辦法，把顧客拉過來，讓產品頻繁的在顧客眼前展現。

這一招確實可以吸引關注，但你會發現大部分時間里，用戶大多不會因此跟你發生其他關系，比如購買、使用產品。也就是說用戶消費了你創造的情緒，但沒有消費產品。

可是，隨著人們每天接觸信息的數量持續增多，同類型產品的分化日益加劇，這種”賣貨思維“似乎就很難奏效了。

比如，前段時間很火的百雀羚創造了一個“奇跡”，1條公眾號圖文，閱讀600萬+，但轉化率只有0.00008，這意味著大部分的力氣白使了。

那么，怎么才能做到，即讓用戶消費情緒，又可以讓他們大比例的消費產品呢？

要想弄清楚這個問題，其實可以借鑒，怎樣創造并保留一段感情。

很多人覺得，物質和情感是道非此即彼的選擇題。

假如你問一名女性，情感和物質哪個更重要？

你猜她會怎么回答？

我想可能的答案有兩種：

顯然，這兩種愛情觀都不能直接決定，未來的生活是否幸福。

想一想，時間突然跳轉到10年后，你去問幾個承認自己不幸福的女性，肯定會發現，她們中曾經處于兩個陣營的都存在，她們當初的選擇或許不同，但結果卻是類似的。

為什么呢？

哈佛商學院教授西奧多.萊維特曾說過，人們不想買一個四分之一英寸的鉆頭，而是想要四分之一英寸的孔。

萊維特關于鉆頭的說法，暗示了用戶真正的目的是孔，然而這也只是部分正確，當人們去買一個鉆頭，一定不是他們真正的目的，但為什么會有人想要四分之一英寸的孔？顯然這也只是一個中間目標。

一旦意識到用戶真的不是想要鉆頭，或許你也知道他們也許真的不是想要個孔：他們想要自己動手裝修房子，或是想要安裝書架，為什么，可能剛剛看了一條裝修隊坑業主的新聞，覺得還是自己動手更放心；也可能是想讓家看起來更有書香氣，讓自己心情愉悅；或者在朋友來坐客時顯得有面子。

同樣的，當一個女孩覺得未婚夫應該送自己一枚像樣的鉆戒或者其他什么禮物時，她并不是單純的想要鉆戒本身，而是為了評估對方到底有多愛自己（這么不實用的東西上都肯花這么多錢，其他方面肯定也舍得為我付出）；以及對外展示形象（未婚夫很愛我，我是多么有魅力的女人）。

總之，物質必然是為了填補某個情感的缺口，從而激活了某種正面的情緒，它不可能獨立存在。

無論是耐心、順心還是暖心，這些情感都太抽象了，而且都只是轉瞬即逝的感覺，而人們需要把轉化成可見的的事物以供衡量，需要長期持有以供重溫當時的感覺，而這時商業產品就是個很適合的載體。

如果說物質提供的是標桿，那么情緒就是它的投射在地上的影子，誰都不能擺脫彼此。

很多男友，把這兩者拆分開了；

但很多品牌，也把二者拆分了；

這是因為雖然情緒解決的問題更本質，但在大多數時間，卻停留在不可見的層面，不易被感知察覺，作為產品方往往只能聚焦于可見的、容易感知的物理屬性，也就是產品價值，少部分有意愿去探尋不可見的情緒價值，但往往沒有找準。

無論是創造愛情，還是創造用戶，都面臨相同的任務，既要準確有效地激活情緒又需要持續滿足這種情緒所需。

因此就需要重組：

• 準確激活-產品情緒化
• 持續滿足-情緒產品化

1.產品情緒化

如果說物質提供的是標桿，那么情緒就是它的投射在地上的影子，二者都沒用辦法擺脫彼此（形影不離）。

事實上，很多產品推不出去，并不是沒有情緒投射，而是投偏了，也就是激活了錯誤的情緒。

舉個例子：

這一組新手機發布的預告海報，成功激發了大眾的情緒，引發了人們對‘千元機bug就是多’的共鳴。

但是為什么說激發了錯誤的情緒呢？

請想象一下，有這樣一個年輕人，現在正在用一款千元機，的確發現很多bug，比如玩游戲不暢快，帶出去沒面子….,而這時他有兩種選擇：

• 咬緊牙關，買一部貴的手機；
• 扔掉原來那部，換一部新款的千元機；

TA正在猶豫不決時，看到這樣一組海報，強調千元機卡、慢、丑、小、糙。

你覺得他是會放棄千元機這個選項，還是繼續使用千元機呢？

我想大部分人會不假思索的選擇前者。

那品牌又為什么要激發人們不想買千元機的情緒呢？

我想這可能是出于廣告人的直覺，當推出一款新產品時，總是想直接攻擊同品類，以建立自己品牌的優勢，這就類似于“經濟適用男”追求女孩，為了標榜自己比其他男人性價比更高，肆意攻擊其他經濟適用男，但往往適得其反，逼迫對方直接放棄這個選項，轉而接受其他類型的男人。

而如果你想讓準用戶更偏向你提供的選項，就應該鼓勵他們放棄其他選項，比如：提倡不要把錢花在價格昂貴的手機上，而是去用在更值得的地方，從而在性價比更高的手機品類里做選擇。

相反，下邊這個例子就投正了射影：

這組海報中提倡，你更應該把錢花在真正讓自己愉悅的地方，比如去參加京都.紅葉之旅、買LOL.皮膚壓制、買一款ES700的耳機，而不是為了外部形象，把錢花在買一部4、5千塊的手機上，推動了人們選擇新款千元機的動機。

那么，如何準確的激活情緒，使得產品屬性有效的投射情緒呢？

很簡單，你只需要問自己這樣幾個問題：

• 你的產品屬性是什么？
• 用戶產生什么動機，會想起你產品的獨特屬性？
• 哪種情緒，會激活用戶產生這種動機？
• 用戶行為是否對應了你提供屬性的需求？

比如剛才我們提到的千元手機：

• 產品屬性 ?：8核驅動、純鋼材質的千元機；
• 產生的動機：追求理想的生活方式；
• 激活的情緒：追求享樂的情緒，放棄自律，人們會產生放棄嚴格控制自我的外部形象，追求自我滿足的理想狀態；
• 用戶行為 ?：買更好的千元機；

近幾年火熱的知識付費類產品都激活了哪些情緒，并在產品上滿足它的呢？

迷茫:

?恐懼:

厭倦:

產品屬性必須為用戶需求而設計——這大概是學生都能知道的基本常識，但很多產品經理沒有使用基本常識，往往是因為他們直覺的以為單純的羅列產品屬性，用戶自然知道怎么做；然而一個事實是，要想用戶心甘情愿的為產品買單，必先激活情緒。

如果不能了解這一點，即使把成功產品的所有屬性和功能模塊都搬到你的產品上，也很難成功。

我們都知道，阿里一直想要在社交這個領域有所作為，之前支付寶的頁面上的“生活圈”，功能幾乎和微信“朋友圈”一樣，但卻失敗了。

究其原因，做為標桿產品的微信“朋友圈”是基于娛樂和小圈子發展起來的，這種環境下，激活了人們展示自我的情緒，因此更有可能分享，這個產品模塊的生態鏈條也就存在成型的可能。

可是，支付寶的“生活圈”是基于消費和支付，在這種環境，激活了人們保守自我秘密的情緒，不可能分享自己的見聞和獨特性的動態，即使偶爾分享消費信息，看到它們的人也會因為考慮到分享者的潛在動機（比如推銷產品），而不會把它當作社交產品。

正是因為，雖然產品屬性大同小異，但激活的情緒不同，導致的結果也就截然不同。

所以無論你設計產品還是規劃公眾號等任何一種“產品化的載體”?，應該先問自己：

“這個產品，到底是為了滿足用戶哪種情緒而設計的，基于這種情緒往往產生怎樣的動機，在這種動機下，人們產生哪些行為？”

而你要做的，就是在滿足他們這種情緒的前提下，給出更優的行為選項。

比如，知乎的海報：“戀情可以讓你變美，一支口紅（選項1）可以，咨詢可以讓你領悟，一個答案（選項2）也可以”。

當你陷入認知困惑時，產生了花點小錢咨詢別人的動機，知乎給了你一個優先級很高的選項；但試想，當你想要展示自我時，產生了社交的動機，為什么要選擇在一個消費或支付類的產品上實現呢？這個選項的優先級就很低了。

2.情緒產品化

”產品化“的定義是，一組將輸入轉化為輸出的相互關聯或相互作用“過程”的結果。簡單說來，它是一個過程，而不只是一瞬間的情緒激活。

比起持續滿足情緒，激活一種情緒，相對來說很容易。

我們經?？吹胶芏嗯既槐l的千萬級傳播的事件，總能讓人一時心潮澎湃，可來得迅猛退得也快。

突然看到一篇爆款文章，一夜引爆朋友圈，風頭一時無兩，但很快就被人們遺忘。

突發奇想很容易，但堅守卻很難，所以?，我們看到很多產品，“激活了用戶的情緒”，但“持續性地滿足一種情緒“的產品卻很少，可成功的恰恰是后者。

這也就是為什么，有些人被看做大智若愚，表面看起來他們做事不靈活，但實際上他們往往能做到持續的做一件事，滿足別人某一種特定需求。

比如，脈動在不同的媒介傳遞的情緒，都是在滿足“擔心身體失衡”這個情緒。

如果前一陣激活了擔心失衡的情緒，過幾天又要去激活怕上火的情緒，那么你讓用戶到底何時，在何種情境下想起你呢？讓用戶陷入兩難境地嗎？那么他們最可能的選擇就是不會選擇你，而這當然不能算是成功的產品化 。

產品化所滿足的必要條件，是“一致性”和“持續性” 。

如果你追蹤過百雀羚公眾號發布的文章，就會發現：并沒有持續的滿足某個特定的情緒需求，而是滿足了不同人的不同情緒，干了太多本不該它來干的活?！?/p>

• 《把單身生活過好的人，才更值得被愛》，激活了單身狗找金句發朋友圈的情緒，干的是”知識網紅“的活
• 《這些電影里彌漫著植物的香氣》，滿足了情侶選電影需求，干的是“豆瓣影評” 的活；
• 《我要代表春天消滅你們，來自地球的清潔宣言》，干的是“世界衛生組織WHO” 的活；
• 《是zhu不是shu，是術躲不過》，激活了獲取新知的情緒，干的是 “36kr、虎嗅” 的活;
• 《百雀羚登上“諾貝爾”平臺，國貨精品獲國際認可！》激活了企業BOSS自豪的情緒，干的是”企業內刊的活；
• 《取標題真麻煩，就先這樣吧》激活了自媒體小編煩躁的情緒，干的是“起點課堂”的活；

我們知道，幾大宗教之所以屹立幾千年，仍然有人信奉，正是因為它們持續激活了信奉者的情緒，比如每周設置一個禮拜天，所有的信徒在這一天，以相同的方式聆聽圣經和祈禱，每年都設立固定節日紀念宗教人物或事件。

企業花費了數億廣告費，用戶當然會注意你，但問題在于，所謂的營銷活動是否持續激活了特定的情緒，并且從始至終保持一致性，從而讓用戶一旦遭遇這種情緒襲擊，立馬就想到用你的方案解決。

如果你忽視持續性和一致性，企圖滿足所有人的需求，結果就會破壞自己產品化的進程。

試想一下，假如你是自媒體小編，現在正面臨給文章取標題的問題，偶然看到這篇內容《取標題真麻煩，就先這樣吧》，于是你記住了推送文章的這個公眾號。

過了幾天你很可能遭遇內容生產這個主任務下的其他子任務，比如提升排版美觀或者寫作方法，你想起了前幾天看過的這個公眾號，直覺的以為既然它提供了取標題的方法，很可能也會有相關的內容。

但當你登錄，卻發現它又推送了《把單身生活過好的人，才更值得被愛》，請問你做何感想，就算你是個包容心極強的人，暫時沒有取關，過了幾天它又推送了《百雀羚登上“諾貝爾”平臺，國貨精品獲國際認可！》，這時候如果你選擇從此不再關注它，也算是仁至義盡了。

很多品牌之所以無法取得質的突破，原因就是他們可以憑借簡單粗暴的方式創造顧客，但卻無法保留顧客，因此每一次的運營活動，每一次推送的內容，都是面對新的用戶群體；每一次市場計劃，都是以舍棄原有的那部分受眾，重新開辟一片市場。

這就像指揮一場戰役，自己部隊搶占了一塊陣地，然后馬上丟棄，接下來轉而把全部兵力再投入到新的戰場，去攻打另一塊陣地。

這樣的進攻方式，即使每一次攻城略地都有所斬獲，最終也很難贏得整個戰役。這種勝利在戰略通用語言里被稱作“皮洛士式勝利。

而百雀羚生產的策略則是攻占各種大大小小的陣地，這就導向了打一塊陣地丟一塊的結果，而不是持續性滿足目標受眾情緒的產物，就不是“產品化”。

比如，“百雀羚獲得國際大獎”，應了老板滿足為品牌自感驕傲的情緒，“與時間作對”等營銷事件，可能只是為了應對市場部下派的流量指標，想要滿足所有人的情緒，這也就讓策劃者難以站在用戶的角度，持續的滿足他們的情緒所需。

反觀“咪蒙”就是搶了一塊細分的陣地，然后盡全力守住，它激活了職場女性的“吐槽情緒”，然后日復一日地去滿足，所以可以稱作是“產品化”。

贏得戰役的先決條件是， 找到正確的戰場并守住已攻克的陣地 。

當你想要創造并留住一份情感時，優先考慮的不是我要給予對方什么我想給TA的，而是跳到TA的視角，想一想有哪些情緒尚未被滿足，立刻激活它，讓它與你產生關聯，并想辦法持續的滿足這種情緒。

同樣的，當你想要創造并保留顧客時，先要問問自己，你的產品是通過內容、功能模塊，傳遞一廂情愿地你想傳遞的信息，還是發現了在用戶心智中發現一個關于情緒的事實，并且在持續的滿足它。

作者：伊卜生，微信公眾號：伊卜生（ID :?ibsen2020）

本文由 @伊卜生 原創發布于人人都是產品經理。未經作者許可，禁止轉載。