關于心智、認知,多的是你不知道的事

4 評論 10389 瀏覽 42 收藏 15 分鐘

大道至簡,殊途同歸。也許你一直在苦苦追尋的奧秘,就是曾在你的唇舌之間不斷翻滾的,稱之為“術語”的詞。

作為一名產品經理,免不了要跟開發、運營、業務部門去講需求,而講到需求的時候,一些術語既有助于你的解釋,也能夠震懾其他人,給自己樹立專業、權威的光輝形象。

可是,你真的了解,你口中不斷蹦出的“心智”、“心智模型”、“認知”這些詞的含義嗎?

本文為筆者的所思所悟,配合著一些權威的資料,總結得出,希望對你有所幫助。

心智

心智是人對外界的整體認識,是認知的集合,用以感受、觀察、理解、判斷、選擇、記憶、想像、假設、推理,而后根據指導其行為。

心智主要包括以下三個方面的能力:獲得知識、應用知識、抽象推理。

它往往從目的出發,去理解解決方案/產品,或者可以理解為人們對于詞語的聯想。

人們常說某人心智不健全,就是指某人的思想不成熟,價值觀沒有完全建立

廣告常說的搶占用戶心智,就是指占領用戶思想中的對某類事務的理解

比如我們說到“聊天”,你想到的是QQ、微信;“殺毒”是360;手機是iphone。這些綜合在一起,是用戶的心智,單獨的某一項,只能算是逆向的認知

科學證明,同一個詞,在用戶的心智中最多會有7個品牌,但實際上更少,定位理論認為用戶的心智只能裝的下兩個詞

認知

認知有兩個層面的理解,一個是名詞,一個是句子。

作為名詞,認知是指人們對事務的理解、定義,是對事物信息的提取。

作為句子,認知其實是“認知過程”,是指人們獲得知識、應用知識或信息加工的過程,是人的最基本的心理過程。它包括感覺、知覺、記憶、思維、想像和語言等。

認知過程大概分為三種:

  1. 問題解決。比如你用杯子成功接了一杯水,于是“杯子是用來盛水的”就成了你的認知。
  2. 模式識別能力。人要建立事物的模式,就必須認識各元素之間的關系。如等同關系、連續關系等。根據元素之間的關系,就可構成模式。比如女人可以生孩子,你女朋友是女人,所以“你女朋友可以生孩子”是你的認知。
  3. 學習。學習就是獲取信息并將其貯存起來,便于以后使用。學習有不同的形式,如辨別學習、閱讀、理解等。比如,你從來沒有見過你從來沒見過猿,但是小學的時候背了首詩“兩岸猿聲啼不住”,于是“猿整天沒事瞎叫喚”成了你的認知。

認知能力是指人腦加工、存儲和提取信息的能力,即我們一般所講的智力,如觀察力、記憶力、想像力等。

產品的結構影響認知,功能決定認知。

比如映客與龍珠分別是什么?大家知道映客是秀場直播,龍珠是游戲直播,這是因為功能不同。

但如果說映客直播與花椒直播的區別,大多數人不知道了,雖然兩者的結構不同,但是功能卻非常接近。

人們對同一件事物的認知不同,除卻心智能力的差異,主要在于信息的差異,即“信息的不對稱”。

那么,信息是什么?

信息,事物的特征。

任何一件細小的事情或人物,都有可能包含著成千上萬條信息。

按照人對信息的了解,可以分為四類:你知道你知道的,你知道你不知道的,你不知道你知道的,你不知道你不知道的。

舉個例子,現在正讀到這篇文章的你,你知道你需要了解這些知識,你知道你不知道這些抽象屬于你能夠了解多少,你不知道其實你已經有了很多經驗去理解這些抽象術語,你不知道你不知道其實作者也被自己繞暈了。

前三者是人對于信息的把控,可以轉化成自身的認知,而“你不知道你不知道的”,才是最讓你防不勝防的,而它,也往往是創新的最大突破口。

因此不要指望著一個人就把所有事情想清楚,因為總有些東西你根本沒有想到要去想的。

講到這里,筆者很愿意去講一個因為信息,而影響到認知的關鍵詞語。

思維設限

思維設限,是人根據自己以往的認知,為了解決新的問題,而在潛意識里給需要解決的問題制造的思想邊界,是一層層的假設。

解決任何問題,都需要思維設限,它的好處是盡快聚焦問題,找到可行的解決方案。

缺點是,可能讓人局限于自己的思維,不能夠做突破,做創新,意識不到有兼得的解決方案

有時候設限是潛意識的故意設限,有時候是因為信息不夠全面。

思維的突破往往來自信息理解的突破,即獲得了“你知道你不知道的”,或“你不知道你不知道的”的信息。

心智模型

經常研究交互的同學,對這個詞一定不會陌生。

心智模型,也稱為心智模式,是指用戶為了達成某個目的,潛意識中形成的思考,是一個過程,也可以是一個名詞,最終會在用戶行為上反映出來。百度百科里解釋到“心智模型是經由經驗及學習,腦海中對某些事物發展的過程,所寫下的劇本”,非常的貼切。

心智模型深受習慣思維、定勢思維、已有知識的局限。

心智模型是你對事物運行發展的預測。你“希望”事物將如何發展,并不是心智模型,但你“認為”事物將如何發展,就是你的心智模型了。

心智模型的六個特質:

  1. 不完整性:人們對于現象所持有的心智模型大多都是不完整。
  2. 局限性:人們執行心智模型的能力受到各種限制。
  3. 不穩定:人們經常會忘記所使用的心智模型細節,比如長時間不使用。同時心智模型也會不斷更改、完善,它是可以學習的。在市場行為中,修正用戶的心智模型到有利于產品、品牌的行為,就是大家熟知的“教育用戶”。
  4. 沒有明確的邊界:類似的機制經常會相互混淆。
  5. 不科學性:人們常采取迷信的模式,即使他們知道這些模式并非必要的。
  6. 簡約:人們會多做一些可以透過心智規劃而省去的行動。

相同的一件事,在不同的用戶心中,可能有不同的心智模型

比如同樣是吃一碗面,有的用戶是先吃面后喝湯,有的是先喝湯再吃面,有的是一口湯一口面,還有人不喝湯只吃面。

再比如說用戶從來沒喝過芬達,但是喝過可口可樂,那么他就就向擰開可口可樂一樣,小心翼翼的擰開芬達(如果他在無意識的情況下,晃動芬達,最后噴自己一身,那么初步可以判斷這個用戶“心智不全”)。在用戶的心中,“擰開芬達”等同于“擰開可口可樂”,“芬達”等同于“可口可樂。

如果心智模型是一個名詞,那么它有可能轉化為認知。比如“芬達”=“可口可樂”,“美年達”=“可口可樂”,所有碳酸飲料都是另一種可口可樂。這時候可口可樂是一個心智模型,也是用戶對于碳酸飲料的認知。

我們常說的用戶預期,其實就是用戶的心智模型,讓我們所設計的產品,符合用戶的心智模型,就是滿足了用戶預期,帶來了好的用戶體驗。而超出預期,是指不僅滿足了用戶的心智模型,還能夠將用戶沒有想到這一次操作完成,但實際上更期望去完成的事情提前完成,又或者不僅滿足了用戶的心智模型,還能在其他層面上對用戶的心智模型進行補充。

一個人若擁有完整而健全的心智模型,他對事物的發展就可以做出準確的預測,所以也就有能力做出比別人好的判斷。我們形容人,有時會用“有遠見”、“運籌帷幄之中,決勝千里之外”,就是用來稱贊那些對某些事物的心智模型比常人精確的人。

在某種程度上看,產品經理在設計產品流程與交互時,其實是用自己的心智模型去揣測目標用戶的心智模型。

焦慮

人離不開焦慮,焦距就像恐懼,并不都是壞事。

千萬不要用自己的心智模型去揣測用戶的心智模型,你會覺得他們特別滑稽,他們的焦慮無孔不入。

幾年前,微信支付通過紅包的形式,獲取了大量的綁卡用戶。而后出現了一種“XXX攻擊微信,只要讀了XXX文章,用了XXX功能,微信綁定的賬號密碼會被盜取”的謠言,在我們這些專業人士看來,這是多么可笑,然而謠言僅僅散播了一天之后,微信官方數據就證明因此解綁銀行卡的用戶數量達到了數百萬,再傳播幾天,將會帶來不可估量的損失,微信以及各界人士紛紛辟謠,才使得事態緩解。

我們常說的“小白用戶”的焦慮感可見一斑。

所以在設計產品時,尤其要注意有可能造成歧義、造成焦慮的地方,如果實在沒有好的辦法消除焦慮的可能,可以采用下面幾項常見方案幫助用戶控制焦慮:

1.成本-收益分析法

將這種焦慮情緒帶來的危害,和克服這種焦慮所需要花費的成本,都寫出來給用戶看。幫助用戶克服恐懼感的短期不適。

比如各種提示、警告、電商里的評價等。

2.脫敏法

讓用戶多次使用,或者看著別人多次使用,習慣了就不會焦慮了。比如你頭一次在淘寶買東西,可能會很不放心,一直看物流信息,擔心商家收了錢不發貨。但是買了幾年之后,你就成了一夜散盡千萬金的標準剁手黨,快遞來了都不激動了,還可以在剛上線的海淘APP上毫不猶豫的買買買。

激勵與懲罰

利益之下,必有勇夫。產品推廣時,很常見的一種做法是“新用戶福利”,比如UBER的新用戶優惠券,餓了么的首單優惠,用戶用了第一次,那么焦慮感就會大大降低。

懲罰,可以有兩種理解,懲罰用戶,和用戶懲罰產品。

懲罰用戶,比如許多產品有積分商城,這些商城的產品往往是合作商提供的,希望用戶兌換試用。而用戶往往對這些產品并不感興趣,任由自己的積分肆意增長,所以積分往往有個有效期,如果用戶到期不用,積分就會被清零,用戶為了不吃虧,就會嘗試著兌換產品。

用戶懲罰產品,比如電商的評價、投訴功能,支付寶推出1分錢購買財產損失100萬賠付險等。

總結

以上即筆者對這些詞語的一些理解,有不足之處還請讀者不吝賜教(個人微信cunzai437049590)

如果你真的只是想要學個術語裝個X,對于它們的含義漠不關心,實在是舍本逐末。

大道至簡,殊途同歸。也許你一直在苦苦追尋的奧秘,就是曾在你的唇舌之間不斷翻滾的,稱之為“術語”的詞。

#專欄作家#

朝聆夕改,人人都是產品經理專欄作家。移動應用客戶端產品經理,關注移動社交、教育等領域;拒絕空談的行動派,愛深度研究。

本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 看到這里,我眼前突然有個畫面。很多時候,很多人就像一頭挑剔的豬,盯著眼前的食鑿,等待別人投食。食物一直都是那個食物,投食的人一直改變食物的口味來迎合那群挑剔的豬。

    來自天津 回復
  2. 看完后深有收獲,因為今天有看到傅盛寫的認知,又在你的文章里看到對認知的細節描述,感覺自己需學習還很多。 希望多分享,可以多多向你學習。

    來自北京 回復
    1. 善哉善哉

      來自廣東 回復
  3. 有收獲!

    回復