一個好的服務，應該是能夠讓顧客有想回頭的想法。為什么想回頭，是因為客戶通過不斷的參與服務交互過程，可以有更多、更好的滿足感和成就感。

前面三篇，筆者提到了關于互聯網策劃在戰略、產品、及用戶層面的反思、總結和構想。本次筆者再談談本系列的下一個主題：打造讓人回味無窮的服務體系，相信能夠給大家一些新的啟發。

關于服務思維

自打雷軍開始，但凡談到所謂的互聯網思維，言必提及用戶思維。難道用戶思維就是業務體系建設一切了么？

筆者認為，答案是否定的。如果僅僅是停留在用戶的層次，那就是成了流量思維了。且不說別的，在現在流量紅利消失殆盡的時代，想單用用戶思維達成可持續盈利的商業模式已經很困難了。筆者圈子里的一些學者廣泛地研究了國內外許多成功的商業模式，發現這些成功的模式無論是處于線上還是線下的，都有這樣共同的特點：將產品-用戶-服務三個商業要素整合的很好，形成了有效的業務循環。即用戶群的服務體驗，產品的服務交付，基于產品的用戶社群，都做的很到位。

1. 什么是服務

什么是服務？

所謂服務，是一種行為、一種表現、一種努力

服務的特點：

無形性：生產與消費同時并發性；異質性；易消逝性

• 服務無形性： 顧客可以享受某項娛樂服務，但無法購買這一“體驗”的物理所有權。只有當服務發生的時刻，顧客才能檢驗其質量。
• 同時并發性：產出過程與消費過程同時進行。服務活動的發生，依賴顧客與服務提供者的交互作用。在這個過程中，很大程度受顧客的合作意識、指導能力與參與程度的影響，他們不僅是服務的消費者，而且是服務的協作生產人。
• 服務異質性：始終如一的提供穩定、出色的服務，是一件極為困難的事情。服務很大程度上依賴人的行為，尤其是依賴顧客與服務提供者之間的交互作用。服務的異質性使得服務組織難以對其產品質量實施標準化。
• 易消逝性：絕大多數服務都無法在消費之前生產和存儲，服務只存在于其被產出的那個時刻。如果不對服務產出能力加以及時利用，它創造利潤的機會也會自然喪失?？刂婆c調節需求，成為服務營銷機構和人員的營銷重點。

服務的劃分

• 有形行為作用在人身上：醫療、保健、獨家、旅館、航班
• 無形行為作用在人身上：教育、文娛、法律咨詢
• 有形行為作用在物身上：家政、家具維修、環境保護
• 無形行為作用在物身上：金融服務、保險服務

服務的無形性要求服務營銷人員必須借助創造性的手段來使自己的產品差別于競爭對手的產品。營銷活動必須對需求進行適當控制，而不僅僅是創造需求。

2. 服務的奧秘

顧客服務體驗模型

任何服務體驗的中心環節是服務遭遇

服務遭遇是指顧客直接接觸服務組織的某些方面并與之發生交互作用的活動，二者通常處于服務營銷人員所營造的環境當中。（這稱為場景重現）

因此，要想把握好顧客/用戶的服務體驗，首先應該識別那些影響顧客服務感覺的要素。另外，要注意到并非所有顧客/用戶的服務體驗都受相同要素的影響。

在應用上，基于對服務體驗的關鍵構成要素的識別，服務營銷人員能夠制定行之有效的服務體驗分析模型。

服務體驗分析模型具備這些功能：

• 幫助服務營銷人員從單個構成要素的層面來理解服務體驗。
• 由于服務體驗分析模型中包括一些多數服務所共有的要素，故其有利于業務人員在不同類型的服務之間進行借鑒與學習。
• 能識別出一些服務組織在設計自己的產品時所應該注意的具體問題。
• 能詳細說明顧客服務體驗的諸多要素之間的關系。

服務體驗要素

服務人員：不但包括顧客直接接觸的人，也包括為服務提供支撐的成員

• 服務設施：既包括顧客能直接接觸的，也包括一般很少接近的設施
• 服務顧客
• 服務流程：提供服務的一系列基于時間的活動

對不同的服務互動過程而言，并非所有的服務體驗構成要素都對服務體驗施加同等重要的影響。

服務產出模型

服務體驗包括不可見組織與系統、可見要素和服務利益包。

• 不可見組織與系統：指那些在顧客的視線之外為服務的產出做出貢獻的要素
• 可見要素：包括無生命環境（服務發生的設施）、接觸員工（提供服務與顧客交互的員工）、顧客A（接受服務顧客）、顧客B（在場其他顧客）
• 服務利益包：由其與接觸員工和無生命環境的交互作用來培育，例如員工的服務禮節、業務水平、格調、環境舒適度等。

服務是眾多要素共同努力的最終結果。

從業務流的角度來看，有三條鏈將顧客與服務提供者連接：

• 服務提供鏈：反映出服務的互動特性，其通過滿意的服務遭遇來強化
• 顧客滿意鏈：反映出顧客滿意度與顧客忠誠度的聯系
• 顧客－提供者鏈：反映出顧客與服務提供者之間的互惠互利關系，導致顧客與服務提供者維系在一起。

3. 服務的質量保障

服務保證：迫使組織以顧客為中心，讓顧客來評判組織的工作是好是壞

為了達成服務保證，要為員工和顧客設定明確的服務標準。前臺員工、后臺員工都清楚他們應該怎么做。要激發服務過程的信息反饋，如邀請顧客在服務失敗時候主動與組織聯系。

服務保證設計的作用：

• 是組織的關鍵運營目標；
• 是用戶購買決策的關鍵要素；
• 能夠削減用戶的感知風險，成為甄別用戶不滿的手段和方法。

利用如下的服務質量差距模型，可持續改進服務質量。

4. 美好服務的秘訣

讓用戶欲罷不能的體驗

• 怦然心動的遭遇
• 情不自禁的接觸
• 回味無窮的感受
• 魂牽夢繞的念想

怦然心動的遭遇：

“人生若只如初見” 俗話說的好，如果沒有第一眼的感覺，很少有女人會喜歡上一個男人。這就是所謂心理學的首因效應。同樣對于美好的服務亦是如此，更何況在當下，最有價值的客戶本身就是女人、小孩、老人。無需筆者多言，海底撈用行動證明了這句話的有效性。

任何服務項目，必須要在第一時間打動顧客，因為你可能只有一次機會取悅客人，何況獲取新客的成本是留存老客戶成本的五倍以上。設計【服務遭遇】要素的一個重點就是要有吸引重點客戶的亮點。

情不自禁的接觸：

“好奇害死貓” 俗話說的好，如果不能產生親近接觸的念頭，很少有女人或者男人去關心你服務的細節；如果沒有人來關心你服務的細節，那么服務的一切構想都可能打水漂，更不用說什么“超出顧客的期望”。這就需要用到心理學的巴納姆效應和投射效應。為什么餐營業最近幾年出現了不少新奇的模式，比如人人湘的無人餐廳，就是想做到這點。

提供的服務能夠產生讓顧客想接觸、交流、交往的欲望，是非常重要的事情。讓客戶主動接觸和交互，能夠大大的降低經營和營銷成本，而且還能有很好的病毒營銷作用。設計【服務流程】要素的重點就在于要有讓核心客戶產生參與感的帶入界面。

回味無窮的感受：

“萬花筒的世界妙不可言” 俗話說的好，如果沒有新鮮感，就算是美味佳肴也會有吃膩那天的。像人人湘這樣立足奇思妙想的餐館，由于無法創造讓用戶可持續驚嘆的服務和產品，只會很快落?。阂蛐缕娑尨蟊娳呏酊F，因匱乏而讓大眾避之不及。因此，要充分利用心理學中的蝴蝶效應，發揮服務內涵的多樣性。

一百個客戶，應該有一百種不同的感受；甚至于，同一個客戶每次來都應該有不同的感受。因此，對核心服務設定所謂的SOP，更夸張的是量化動作標準，欠缺了服務的創新性內涵，無異于拿用戶當呆瓜，很快就會被用戶所拋棄。設計【服務內容】要素的重點，就在于要有讓客戶產生心里期待的持續性內容創新。

魂牽夢繞的念想：

“夢里尋他千百度” 俗話說得好，越是有遺憾，就越是想要得到。完美的服務恰恰就在于讓用戶的需要得不到百分百的滿足，但又有能滿足的可能性。為什么人們總是對公園和商場的游園活動樂此不彼，百玩不厭？很重要一點，就是里面有滿滿的遺憾和小小的滿足感。當然，這也用到了心理學中的培哥效應和反饋效應。

一個好的服務，應該是能夠讓顧客有想回頭的想法。為什么想回頭，是因為客戶通過不斷的參與服務交互過程，可以有更多、更好的滿足感和成就感。設計【服務獎賞】的要素，用游戲化的思維來包裝整個服務體系，能夠讓企業組織的服務經久不衰，更能讓口碑效應快速擴大。

#專欄作家#

陳言悟趣，人人都是產品經理專欄作家，三十年程序設計的技術背景。關注領域互聯網電商和傳統企業互聯網化；擅長技能產品、實施規劃。

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