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上周五給部門的親朋好友們做了一次關(guān)于積分的分享，會上介紹了平臺現(xiàn)有積分體系的構(gòu)建和思考，以及今后的規(guī)劃和玩法。會后，大家的反響熱烈，效果應(yīng)該不錯，現(xiàn)將關(guān)鍵數(shù)據(jù)和整體架構(gòu)隱去后，把內(nèi)容重新梳理后分享出來。

我會用兩個問題引入，兩張圖來重點講解。開始吧！

什么是積分？

我們先從積分的起源說起。

據(jù)說1793年，美國的一個雜貨鋪老板，設(shè)計了一種回饋客人的方式，每當(dāng)你到店里買東西，根據(jù)金額可獲得對應(yīng)數(shù)量的銅板，累計銅板可換取禮品。成為早期積分的雛形。

現(xiàn)在我們的生活中，到處都能找到積分的身影：信用卡積分、酒店積分、運營商積分，還有著名的飛行?？陀媱潱ǔ丝屯ㄟ^飛行積累里程，用里程兌換免費機票），大量的企業(yè)選擇了用積分提升和維護(hù)與用戶的關(guān)系。

以上企業(yè)直接返利的方式，被稱為獨立積分計劃。后來在此基礎(chǔ)上發(fā)展出了積分聯(lián)盟。聯(lián)盟可分為同業(yè)聯(lián)盟和異業(yè)聯(lián)盟。同業(yè)聯(lián)盟中的經(jīng)典案例是星空、寰宇和天合三家航空聯(lián)盟，聯(lián)盟成員共同提供積分，共同保有常旅客。異業(yè)聯(lián)盟則是來自不同行業(yè)的跨業(yè)合作，相關(guān)行業(yè)間相互導(dǎo)流。

當(dāng)加入聯(lián)盟的行業(yè)類型和數(shù)量逐步增多，出現(xiàn)了一種新的形態(tài)—通用積分。積分獲取的途徑增加，消費的場景擴(kuò)大，積分已經(jīng)成為某種意義上的流通貨幣。目前世界上最大的通用積分集團(tuán)有兩個，分別是AIMIA和Points。

線下積分經(jīng)過兩百多年的發(fā)展演變，已經(jīng)成長為一套非常成熟且完善的體系了。

為什么要用積分？

為什么企業(yè)愿意把自己的利潤拿出部分來，以積分的形式返給用戶呢？

核心原因：用戶忠誠度計劃。

傳統(tǒng)零售業(yè)有一些關(guān)鍵假設(shè)。

1. 用戶等級越高，其忠誠度越高。
2. 二八原則，20%的頭部用戶貢獻(xiàn)了80%的收益。
3. 維護(hù)一個忠誠用戶所耗費的成本通常只有獲取新客的1/5。

第一，用戶的等級高，對平臺依賴性強，沉沒成本高，一般情況下不會更換平臺。

第二，既然20%頭部的忠誠用戶貢獻(xiàn)了80%的收益。你就必須抓住他們，這可是金主爸爸呀。你不單要抓住他們，還得分析他們的行為，了解他們的喜好，做好每一處的服務(wù)。

第三，現(xiàn)在線上流量死貴，拉新成本高。激活維護(hù)老用戶是一件投入產(chǎn)出比極高的事，值得一試。

關(guān)于忠誠度計劃，有這么一張圖：

兩條路徑：

• 第一條：用戶做我們鼓勵的用戶行為，比如登陸、實名認(rèn)證、下單支付、邀請好友等，積累成長值，提升用戶等級，用戶等級提升后，可獲得對應(yīng)特權(quán)。這類特權(quán)通常是歧視性質(zhì)的，低等級用戶羨慕不來。
• 第二條：用戶做我們鼓勵的用戶行為，可賺取積分，積分可用來兌換非歧視性的回報，比如兌換商品、優(yōu)惠券、下載資料，發(fā)布任務(wù)等。這里還有一條子路徑，用戶提升等級能加速積分的獲取，換取更多的回報。

這樣就將整體串聯(lián)起來了，用戶為了獲得一些特權(quán)，會主動地提升等級，做平臺鼓勵的行為。同時，用戶為了想要的回報，也會努力賺取積分，積累籌碼兌換心儀的回報。

講完核心原因，我們講下輔助原因：用戶活躍度計劃。

如果說忠誠度計劃是圍繞著20%左右的忠誠用戶建規(guī)則，活躍度計劃就是去抓10%-30%的活躍用戶。

原因有：

1. 總有部分用戶愿占“小便宜”。
2. 通過完成任務(wù)可獲取不菲的收益。
3. 持續(xù)的運營活動吸引到用戶。
4. 積分體系可做的足夠好玩（游戲、闖關(guān)、開寶箱）。

之前我的leader，問一位做積分很多年的產(chǎn)品前輩：

Q：像教育、醫(yī)療這種行業(yè)，提高用戶打開率的次要功能，要不要做？怎么做？會不會影響主流程？

前輩回答到：

1. 用戶定位的問題，是不是同一批用戶。
2. CAC（獲客成本）。
3. 我只做兩件事情，抽獎讓人知道，高粘度品類讓用戶留下。

第三點，說的就是活躍度計劃，用一定的成本做活動吸引用戶參與，讓用戶對你的品牌產(chǎn)生認(rèn)知，腦海中種入一個概念。再用相對高粘度的品類讓用戶留在你的平臺（比如掛號就上掛號網(wǎng)）。

常見的積分體系

這張圖應(yīng)該囊括了市面上絕大多數(shù)積分的玩法。

積分體系最重要的兩端就是賺積分和花積分。

賺積分

• 訂單獎勵：5星。用戶忠誠度計劃的核心體現(xiàn)。一定要給這部分用戶遠(yuǎn)超其他方式的回報，使得忠誠度體系有良性的運轉(zhuǎn)。
• 指定行為：4星。忠誠度計劃的有力補充。除了最直接的下單買東西，像螞蟻積分的消費購物、生活繳費、金融理財都能獲取積分獎勵，或是淘金幣的填寫問卷，也會獲贈積分。
• 簽到：3星。簽到，特別是連續(xù)簽到的概念，可以提高用戶打開率，一旦進(jìn)入到頁面了，運營人員自然會有一百種方法留住你。
• 任務(wù)：4星。各種系統(tǒng)想讓你完成的動作，都能關(guān)聯(lián)在任務(wù)體系中，比如完善信息，醫(yī)師認(rèn)證，論壇發(fā)帖，首贊首評，探索新模塊。可通過任務(wù)體系來激勵、引導(dǎo)用戶行為。并且還可以設(shè)置活躍度寶箱的概念，效仿游戲中完成多任務(wù)開高等級寶箱的方式，讓用戶多做一個任務(wù)，再多做一個任務(wù)，停下不來。
• 游戲：3星。游戲是積分體系中的輔助功能，玩大轉(zhuǎn)盤、刮刮樂這樣的簡單游戲可以讓用戶小賺，提高留存。而操作性較高的復(fù)雜游戲，有較高的收益誘惑，但模型是讓用戶小虧，起到回收積分的作用。（招行游戲）
• 等級：2星。當(dāng)?shù)燃壧嵘龝r，可贈與用戶一定數(shù)量的積分，作為獎勵。（云音樂升級）本質(zhì)是等級加速獲取積分的一種表現(xiàn)方式。
• 運營活動：4星。好的活動可以引起用戶興趣并主動參與，為整個體系拉新、留存、促活。
• 兌換碼：2星。兌換碼是體系搭建完成后的細(xì)節(jié)補充，可有可無，但勝在足夠靈活，運營隨時可用，無需額外開發(fā)。兌換碼常用在線下場景，做成實體卡，儀式感爆棚。也可在用戶生日等場景線上發(fā)放，帶來轉(zhuǎn)化。

花積分

• 兌換商品：4.5星。兌換商品是大部分用戶積分的出口，可兌換的商品可以是虛擬商品（體檢、保險等），可以是實物商品（書籍、電器等），也可以是可抵扣訂單的優(yōu)惠券，或者貴重物品的抽獎。因為不同人群的訴求不一樣，商品的價值分布得錯落有致，用來對不同人群分別做持續(xù)性的吸引。
• 核心消費場景：5星。核心消費場景是最重要的，反映了用戶最希望從你這得到什么。我們可以人為設(shè)置限制，比如下載文檔一次5積分，免費問診一次300積分，發(fā)布懸賞一次20積分。這樣用戶因為要消耗，就有了賺取積分的動力，我們平臺方也因為有了這些場景，實現(xiàn)低成本的積分發(fā)放—回收。
• 支付抵扣：3星。支付抵扣的作用，是針對那些對積分體系無感知的忠誠用戶，因為無感知，他們不會去兌換商品和優(yōu)惠券，但他們?nèi)辗e月累存下來的積分得有消耗入口，那么就直接通過訂單抵扣消耗掉吧。實際上，這是我們不推崇的方式，希望將積分消耗盡量往核心消費場景引，但這類用戶永久存在，抵扣入口在體系沒有完全成熟的情況下，會長期存在。

積分記錄頁是讓用戶對積分的增減有所感知，排行榜則是希望引入用戶間的排名和競爭，提高黏性。

嘗試自建模型

如上圖所示，積分體系最重要的是出口，即用戶希望得到什么？（可能是禮品，也可能是開放某種權(quán)限）。從用戶需求出發(fā)，引導(dǎo)用戶做平臺希望的事。

積分體系的底層是成本測算，通常是拿出利潤的百分之幾，作為用戶返利。算好要投入多少成本，希望取得什么效果，再來建立內(nèi)部具體的規(guī)則和玩法。

入口是我們希望用戶做什么，出口已定，入口簡直信手拈來，唯一要注意的是，不要過度超發(fā)，以免積分存在用戶賬戶內(nèi)消耗不掉，造成積分貶值。

整個模型中，需要關(guān)注兩個數(shù)據(jù)指標(biāo)。一個是積分兌換率，表示的是發(fā)出去的積分有多少被用了。主要體現(xiàn)積分發(fā)放和使用的效率，幫助你調(diào)整發(fā)放和回收的節(jié)奏和策略。

另一個數(shù)據(jù)指標(biāo)是用戶使用率，表示多少有積分的用戶實際使用了積分。主要體現(xiàn)平臺用戶有多少對積分體系有感知。

10條小結(jié)&補充

1. 線下積分體系已經(jīng)非常成熟，線上體系繼承于線下，并做了一定的延展和變形。

2. 目標(biāo)人群是20%左右的忠誠用戶和頭部的活躍用戶?？刂剖找嬉来螢?，忠誠度用戶>活躍用戶>普通用戶。

3. 沒做好成本測算的積分體系，就是耍流氓。

4. 要有核心消費場景，保證積分有足夠高頻的使用點，如發(fā)帖、提問、懸賞。再結(jié)合商城效果尤佳。

5. 還可以通過展示用戶財富值或者排名等模式來刺激活躍。

6. 指定動作、持續(xù)激勵、身份尊貴、沉沒成本。

7. 后臺記錄標(biāo)識高價值用戶，做好狀態(tài)管理（活躍、積極、一般、沉睡）。

8. 異業(yè)聯(lián)盟，引入多家商品，提升積分價值。

9. 做好風(fēng)控、防刷積分，實時監(jiān)控數(shù)據(jù)。

10. 對積分體系而言，運營才是最重要的！

作者：潘潘，公眾號：Hey潘潘

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