對于產品來說，能夠滿足產品戰略目標的用戶行為可稱為有效行為，反之可稱為無效行為。不論是產品規劃設計或運營階段，我們可以通過設置合理規則去強化用戶的有效行為，引導用戶加強有效行為重復出現頻率，同時減弱無效行為從而提升產品的數據指標。

斯金納認為：人或動物為了達到某種目的，會采取一定的行為作用于環境。當這種行為的后果對他有利時，這種行為就會在以后重復出現；不利時，這種行為就減弱或消失?？梢杂眠@種正強化或負強化的辦法來影響其行為的后果，從而修正其行為。

對于產品來說，能夠滿足產品戰略目標的用戶行為可稱為有效行為，反之可稱為無效行為。不論是產品規劃設計或運營階段，我們可以通過設置合理規則去強化用戶的有效行為，引導用戶加強有效行為重復出現頻率，同時減弱無效行為從而提升產品的數據指標。

用戶行為強化的具體方式下列幾種：

• 正強化：獎勵用戶那些符合產品目標的行為，以便使這些行為得以進一步的加強、重復出現。
• 懲罰：當出現一些不符合產品目標的行為時，采取懲罰的辦法，可以約束這些用戶行為少發生或不再發生。懲罰是力圖使所不希望的用戶行為逐漸削弱，甚至完全消失。
• 負強化：通過對懲罰的撤銷來體現，當用戶完成某些符合產品目標行為時，原本的懲罰可以撤銷或者減輕，以激勵符合產品目標行為得以進一步的加強，通常與懲罰進行配合使用。

由于用戶的年齡、性別、職業、學歷、經歷不同，需求千差萬別，強化方式也不盡相同。那么就需要從影響用戶行為的深層心理角度去分析，這里試著結合弗洛伊德人格理論，從本我、自我、超我的不同人格角度來針對性強化和滿足。

1. 本我

本我是由一切與生俱來的本能沖動組成，只受“快樂原則”的支配，盲目追求滿足。人性的七宗罪傲慢、貪食、貪婪、憤怒、妒忌、懶惰、色欲某種意義上都能夠代表著本我，能夠為用戶帶來直接的快感。本我是一切心理能量之源，能夠滿足用戶本我的內容和活動都能夠刺激用戶進行有效活動。

產品之中有關本我部分的強化最為常見和有效，且多以正強化為主，下面舉幾個例子說明：

貪婪之心

貪婪是永不停止、永不滿足的，用戶也許只是為了貪而貪，從不考慮自身是否需要，也不需要有其他的動機。

最為典型的是雙11，618等購物節，在貪婪的誘惑之下，通過“滿減，湊單折扣、跨店折扣”等活動不斷強化用戶的貪婪之心，用戶釋放了極為強大的購買欲望和能力，與之對應的產品獲得了充足的流量和銷售額。

虛榮之心

虛榮心是人類一種普通的心理狀態，人人都有自尊心，都希望得到社會的承認，但虛榮心是一種被扭曲了的自尊心，是人們為了取得榮譽和引起普遍注意而表現出來的一種不正常的社會情感。

比較典型的是游戲產品，比如各種勛章、裝備、皮膚、頭銜等，用戶為了獲得虛榮的滿足付出時間和金錢，而游戲產品本身也會通過設置級差來強化對用戶的激勵，不同級別和裝備能夠獲得更高的力量和權力，從而刺激用戶投入更多時間和精力。

還有一個玩得很溜，大家都很熟悉的QQ，比如QQ等級點亮圖標，會員紅名，空間裝扮等等，也是通過正強化來刺激用戶的有效行為，提高用戶的活躍程度和投入度。

色欲之心

食色性也，凡是人的生命，都離不開色欲。人類對于其的追求總是永不止步，對色欲控制恐怕是最難的事情之一。

這個是產品最為常用和效果最明顯的強化方式，社交產品或者附帶社交模塊的產品都會選用。

最為出名的微信搖一搖，拋開產品本身設計的出色，核心的強化根源就是色欲，用戶對色欲的渴望伴隨著搖一搖在推出時讓人沉迷不已。

還有火熱的直播產品，在色欲的強化方面更為直接和粗暴，如果說微信搖一搖和陌陌還有些未知的朦朧感和神秘感，那么直播就是通過赤裸裸的展示和引誘，不斷強化用戶進行有效活動，如在線時長和頻率、打賞金額等。

?2、自我

人格中意識部分，這部分在事實原則指導下，既要獲得滿足，又要避免痛苦。自我負責與現實接觸，是本我與超我的仲裁者，既能監督本我，又能滿足超我。更多的體現為規則的遵守度，通過規則來協調本我和超我間的矛盾。

產品中規則制定是極為重要的，我們的目標是通過強化原則來刺激用戶在產品中產生更多的有效行為，那么產品內規則制定與維護則是必要手段，一方面激發用戶的本我部分，通過正強化引導用戶進入產品并有效活躍，另一方面用戶本我的過度激發會導致問題的產生（比較典型的例子參見支付寶圈子事件），要適當激發用戶的超我，以及通過懲罰和負強化相結合來進行用戶自我的平衡。

產品規劃或者運營活動過程中，規則的制定要針對用戶的本我及超我，制定相對平衡的強化措施，減少用戶在產品使用過程中的失控感，特別是本我強化過度缺乏超我部分的強化，也許在某一時期會獲得極大的用戶有效行為，但長遠來看對產品的口碑發展會造成影響，具體可看下 “約炮神器”陌陌的漫長洗白之路。

在自我部分的強化方面，正強化、懲罰和負強化都會結合使用，最終目標都是增加用戶的有效行為.

產品規則限制

按照社會規則進行產品的使用，將社會現實規則映射到產品之中。如果不在產品中設置良好的強化機制去針對用戶的自我部分，那么用戶的本我多半會壓制超我，也許產品短期會很火爆和掙錢，但終歸難以長久。

以共享單車為例，共享單車剛出生時，是具有社會公共道德意義與價值的產品，低碳出行的環保理念， 緩解交通擁堵等都是很好的強化用戶超我的部分。在享受便宜出行的同時能夠保護環境，實在是極其完美的自我平衡產品。

不過隨著市場競爭的加劇和資本的需求，各家都開始不斷強化用戶的本我部分，原本用戶超我部分的強化變成了故事和噱頭。于是不斷投入大量單車，各種免費和折扣，以及帶來的監管和維護不及時，出現堵塞交通現象的同時大量的不文明行為也屢現報端，共享單車產品甚至成為了國民素質的“照妖鏡”。

個人覺得，在產品規則的制定上，其實對用戶的自我部分進行強化，比如在產品推出的同時就增加騎還車區域的限制，以及不良行為的監管，在不斷推出免費、折扣、聯合優惠等本我強化手段的同時提升超我部分的強化，比如綠色出行活動宣傳，規范使用標桿，碳排放節省播報等公共道德范疇的強化。并不是簡單的作為一項活動來宣傳，而是要與用戶的有效行為進行結合，讓騎行的行為賦予更多的社會道德意義，激發用戶超我部分的道德感主動對本我進行平衡，而不是僅僅由于免費或者折扣單純刺激本我，可惜的是商業和資本不可能有這些耐心，產品的設定慢慢走向崩壞。

社交產品的小黑屋

在社交產品中會有很多手段去刺激用戶的行為活動，比如最為常見的口水貼和所謂“帶節奏”內容，這樣的內容會極大刺激用戶本我的釋放，通常此類內容會促使用戶活躍度很高同時產生出大量內容，然而所帶來的副作用就是產生各種暴力、色情、謾罵。這時小黑屋就會出現，通過懲罰來維護整體產品的規則，限制用戶的賬號或者內容瀏覽評論發布等功能，當然用戶可通過注冊新賬號或者等待出關來繼續活動。

上述小黑屋是典型的懲罰，不過相對于單純的懲罰，更好的方案是負強化。負強化的目標仍然是增加用戶的活動頻率，與產品的目標一致，通過對懲罰的撤銷來增加用戶的活動效率?？梢允剐『谖莸挠脩敉ㄟ^規則內的有效行為活動去降低或者減少小黑屋的時間，比如完成某些活動或者提供優質的內容便能降低小黑屋的時間，實現產品目標的同時規范用戶行為。

3、超我

超我是道德化的自我，是人格中最后形成的而且是最文明的部分，它反映著兒童從中生長起來那個社會的道德要求和行為標準，由完美原則支配，屬于人格結構中的道德理想部份。

除了極端反社會和反人類的群體，大部分的用戶都具有在意社會道德倫理束縛，由道德律、自我理想等所構成的超我去監督與控制本我的沖動。超我是自我發展的最高階段，包含了孤獨，博愛，信仰，完善的自我。它時刻面臨著與本我的沖突，產品超我的部分是不可或缺的，特別是影響較為巨大的產品。

比較極端的例子是維基百科，作為一款不以盈利為目的的產品，發展到現在的程度，的確是難以想象。支撐用戶行為活動的是偉大的責任感以及信仰，促使著用戶不斷的更新和監督著內容，基本上不涉及到對用戶本我的強化，產品本身成為一項偉大的事業促使著用戶不斷用行為來強化自身的超我部分。反面的例子嘛，請見國內的某百科，感覺是已經陷入用戶本我強化無法自拔，口碑嘛呵呵

上一節提到了共享單車的例子，一款產品不管是本身的立意或者成長過程中，都多少會和用戶的超我發生聯系，商業社會講究的是盈利這個無可厚非，但在用戶超我部分的強化方面必須進行考慮，在不斷強化用戶本我從而使產品盈利的同時，也要重視對用戶超我的強化。

用戶內心對“崇高的我”有著自己的理解和追求，在產品中找到本我部分需求滿足的同時，也能夠更多的實現自身的超我部分?，F在都在說用戶的背叛成本太低，看誰家折扣低誰家補貼多就去誰家，用戶忠誠度很低。但產品本身只談錢不談道德，憑什么跟用戶來說忠誠這種道德范疇的東西？

就如普通企業有自身的社會道德責任，產品也需要有自身的社會道德責任，對用戶的超我進行強化，滿足用戶超我部分的需求，在產品中能夠體會到“崇高的我”。比如微信的兒童失蹤預警平臺，支付寶的螞蟻森林等以及相關的公益慈善內容設置，正是對用戶超我強化的有益嘗試，這也是成為一款能賺錢又具有道德感產品的前提。使用戶本我需求滿足的同時又找到了另外一種使用產品的原因，有超我部分強化加持的產品黏性是不可同日而語的。

4、強化的操作方式

在用戶行為的強化過程中，有一些方式可以參考下：

目標的漸進性

用戶的行為活動的強化要分階段設立目標，并對目標予以明確規定和表述。簡單來說用戶行為目標的強化要是可達并且呈現清晰的上升曲線，并對用戶的行為及時進行獎勵，同時告訴用戶獎勵的使用方式。

普雷馬克原理

用高頻的活動作為低頻活動的強化物，通俗來說使用用戶喜愛的行為去強化用戶參與不喜愛的行為。

使用之前需確認產品本身具有能夠吸引或者滿足用戶需求的內容、功能及資源等，以此為強化物來刺激用戶的行為活動。例如社區或者論壇類產品，需要增加UCG時此方法最為常用，比如發表內容或回復才能查看所需內容,或者達到一定等級才能查看或下載內容，積分又是由任務或者產生內容等行為所產生。還有諸如游戲產品中的打怪升級，社交產品中的每日任務等都是通過此原理來強化用戶的有效行為。玩得最好的就是1024網站，去過的人都知道里面有多和諧，而且整個內容的生產和消費達到了神奇的平衡。

即時強化

不要進行延緩強化，同時強化的刺激需要顯化。在行為主義學習理論中有一條重要的原理就是，后果緊跟行為比后果延緩要有效得多。即時反饋有兩個作用：首先是使行為和后果之間的聯系更為明確，其次它增加了反饋的信息價值。

游戲產品之所以好玩就是反饋及時，及時強化可視且明顯，用戶的行為不但能夠得到即時的反饋并且直觀，舉個簡單的例子，不同等級的裝備不管是外觀還是屬性提升都是直觀而且即時展現，刺激的用戶不斷投入時間和金錢去升級或購買更好的裝備。

如果產品想強化用戶的某些行為，那么在用戶完成某些行為后，需直觀且即時的展示行為所帶來的激勵，類似：

強化的優先級

當用戶在產品中有多個行為需要進行強化，需根據產品目標對行為進行優先級的劃分，對不同優先級的行為進行區別強化。

如在社交產品中，用戶的行為有收藏、關注、點贊、發起聊天等，作為產品運營方最希望用戶能夠更多發起聊天，那么對用戶發起聊天的行為激勵強化肯定優先程度最高且強度最大，收藏的行為則最小。電商產品中，用戶行為有瀏覽、收藏、加入購物車、購買支付、推薦等行為，有些產品在購買支付完畢后會贈送紅包，但需要推薦分享后才能獲得，原因就是推薦分享的強化優先級更高。

強化的遞減性

注意強化的遞減性，要及時調整強化的頻次和強度，過于頻繁和強度不變的刺激會導致強化的減弱和失效。特別是在產品活動運營上，天天優惠都一樣就相當于沒有優惠，需要在頻次和強度上進行調整。在活動花樣和頻次上要結合產品目標仔細規劃，合理安排小型活動和大型活動時間間隔以及活動間不同的刺激強度，提高用戶對活動的耐受度。

玩得很溜的就是現在各種電商的購物節，年復一年的強化著用戶的購買習慣，既不會太過頻繁又有效控制不同活動間的強度，花樣還很多，網上介紹的文章有很多，大家可以仔細分析下。

正確的方向

強化要保證做到朝正確方向對用戶促進或引導，不要強化不希望出現的用戶的行為。用戶在產品中的行為活動有時難以預計，不同的行為會對產品本身產生影響，所以正確的行為方向很重要。也許是有意或無意，用戶的某些行為能夠為產品帶來可觀的收益從而達成目標，但從長遠角度會對產品帶來影響，那么這時強化時就不要對該行為進行強化，這樣無異于飲鴆止渴。

就如陌陌早期不管從產品設計和運營上其實都在營造色欲氛圍，不斷強化用戶的本我行為，變為約炮神器后的確是極大的提高了產品的各種指標；但產品強化了本不應強化的用戶行為，從商業的角度來看不能說有問題，但這種強化本身就是雙刃劍，從產品長遠發展的角度來看還是盡量不要使用。

#專欄作家#

老王，人人都是產品經理專欄作家，從事過軍用通信、智能化、醫療、政務等多個行業?，F專注于智慧和醫療類產品規劃和運營推廣，擅長市場分析與定位、用戶研究、產品規劃、商務推廣等，歡迎隨時勾搭。

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